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POLTICA DE PRECIOS

EL YIELD AND REVENUE MANAGEMENT

MASTER OFICIAL EN GESTIN HOTELERA MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA Nieves Gil Cor !l"#

MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA

O%&ETIVOS
La fijacin de precios en el Turismo, en general, y en la industria hotelera, en particular, es una labor compleja por mltiples factores (la dificultad de prever el flujo de visitantes, la estacionalidad del sector, la influencia de las condiciones meteorolgicas y otras variables difciles de prever). in embargo, establecer una poltica adecuada de precios es fundamental en la comerciali!acin turstica dado "ue es la nica variable de #ar$eting #i% "ue genera ingresos y, por tanto, su papel en la rentabilidad de la empresa es b&sica. i menospreciar su capacidad para como medio de atraccin. 'n este tema nos centraremos, especialmente, en( ) ) *prender el proceso de fijacin de las tarifas hoteleras. +, conocer la t,cnica de +ield and -evenue #anagement.

CONTENIDOS
INTRODUCCIN e puede definir el precio como, la contraprestacin econmica que el fabricante recibe como compensacin al esfuerzo y al dinero que ha empleado en producir y distribuir un determinado artculo, o en realizar un servicio. .or su parte, el precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. 'n el mar$eting hotelero el precio no slo representa el valor monetario del servicio, sino "ue adem&s constituye un importante instrumento promocional y competitivo.

' FI&ACIN DE LAS TARIFAS HOTELERAS


* la hora de fijar el precio a cual"uier bien o servicio e%iste tres elementos "ue podemos tomar en consideracin. .or una parte, los costes "ue la empresa debe cubrir, el valor percibido del servicio para el consumidor "ue establece un precio m&%imo por encima del cual el servicio no va a ser demandado y, por ltimo, los precios "ue cobren los competidores por servicios similares "ue pueden considerarse sustitutivos. /e acuerdo con lo anterior, las empresas a la hora de fijar el precio adoptar&n uno de esos criterios o una combinacin de varios. 'n el caso de las tarifas de las habitaciones, es el mercado el "ue fija los precios y no el nivel de los costes operativos, estos constituyen el lmite inferior del precio. La diferencia entre los costes y el valor percibido por el consumidor determinan el intervalo en el cual se pueden fijar los precios por el hotel.

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.recio de mercado
Lmite superior

M!r2e# +!r! /i3!r el +re.io

5ostos
Lmite inferior

Acerenza, 2006

$ PROCEDIMIENTO PARA LA FI&ACIN DE TARIFAS


'%ponemos los pasos a seguir para la fijacin de las tarifas del hotel e%puesto por *ceren!a, 0112. Pri*er +!so, Es-! le.er l! -!ri/! +ro*e0io #e.es!ri! +!r! .1 rir los .os-es o+er!.io#!les 3. /eterminar los costes operativos. 4ncluir& los costes operacionales del hotel (costes de departamentos, gastos generales, salarios, combustibles, suministros, mantenimiento y reparaciones, comerciales, etc.), 4mpuestos, tasas y seguros y 5ostes financieros 0. /eterminar la cuanta de los costes operativos "ue ser&n cubiertos con la venta de habitaciones. e obtiene restando de los costes operativos los ingresos procedentes de otros departamentos (ingresos por venta de alimentos y bebidas, al"uiler de locales comerciales, lavandera, otros). 6. 5alcular el n7 de habitaciones "ue se vender&n( 8er el n7 de habitaciones "ue tiene el hotel (n) 97 de habitaciones disponibles al a:o (n % 62; das) 97 de habitaciones "ue se esperan ocupar en el a:o (n % 62; % < medio ocupacin) =. 'stablecer la tarifa promedio necesaria para cubrir los costes operativos. e obtiene dividiendo los costes operativos entre el n7 de habitaciones "ue se esperan ocupar en el a:o.

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'sta tarifa promedio constituye la TARIFA !"I A a la cual el hotel puede vender las habitaciones, por debajo de ella el hotel pierde dinero ya "ue no podra cubrir sus costes. Se21#0o +!so, A#!li5!r los +re.ios 0e los 6o-eles .o*+e-i0ores * continuacin se estudiaran las tarifas de los hoteles competidores. .ara ello se tendr& en cuenta la matri! del perfil competitivo del establecimiento. 'ste dato nos dara una referencia de la TARIFA #$I A "ue podra adoptar el hotel. Ter.er +!so, De-er*i#!r l!s -!ri/!s 0e 6! i-!.io#es La composicin del negocio hotelero hace "ue ,ste deba manejar diferentes tipos de tarifas. e re"uiere una poltica de precios capa! de satisfacer( o los distintos segmentos del mercado o fuentes de negocio o obtener un < de rentabilidad o y mantener la tarifa promedio "ue cubra los costes operativos del hotel 'n la pr&ctica, esta poltica se traduce en la e%istencia de un < de descuento sobre la tarifa al pblico (rac$ rate> tarifa m&s alta ofrecida por el hotel sin descuento) y a las diferentes alternativas de negocio del hotel. 's necesario establecer, en primer lugar los niveles de descuentos "ue se otorgaran a las fuentes de negocio, para posteriormente pasar a fijar el precio al pblico. %. &stablecimiento de los niveles de descuento que se otor'ar(n a) *nali!ar la participacin de las distintas fuentes de negocio en los ingresos totales del hotel b) 'stablecer el < de descuento "ue se le otorgar& a cada una de las fuentes de negocios, segn el volumen de ingresos "ue generen al establecimiento. c) /eterminar el < de descuento total ponderado "ue se otorgar&, resultante de la aplicacin de los distintos niveles de descuento. 'l < de descuento ponderado, otorgado a cada una de las fuentes de negocios, se obtiene multiplicando la participacin "ue ,stas tienen en los ingresos del hotel, por el < de descuento "ue se les ha asignado. La suma de estas ponderaciones da como resultado el ?descuento promedio ponderado@ "ue se otorgar&, tal como se observa en el cuadro.

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Auente( *ceren!a, 0112 %. Fi)acin de la tarifa al p*blico. e calcula adicionando a la tarifa promedio necesaria para cubrir los costes operacionales un margen para considerar los descuentos "ue se aplicar&n a la tarifa, as como para obtener un ra!onable porcentaje de beneficio. 'ste margen conocido como mar$)up (margen bruto > cantidad "ue se agrega al coste de una mercanca al fijar su precio de venta con el fin de cubrir gastos y proporcionar rentabilidad) se obtiene de la siguiente frmula(
.orcentaje promedio de descuento m&s porcentaje de rentabilidad deseada

#ar$)up >
311 ) .orcentaje promedio de descuento m&s porcentaje de

Bna ve! calculada la tarifa al pblico, tiene "ue verificarse "ue ,sta no sobrepase la tarifa m&%ima "ue podra cobrar el hotel de acuerdo con el an&lisis de los competidores. i la tarifa resultara m&s alta y el hotel no contara con ventajas comparativas en su oferta, perdera competitividad.

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) YIELD MANAGEMENT AND REVENUE MANAGEMENT


's un nuevo concepto de gestin "ue comien!a a aplicarse en las compa:as a,reas en ''BB a partir de la liberali!acin del transporte a,reo en 3CDE aplic&ndose, posteriormente a establecimientos hoteleros y otras empresas. Fay numerosas definiciones sobre el +ield #anagement (+#), sin embargo, la m&s utili!ada sigue siendo la dada por Gimes (3CCD), nos dice "ue el +# es +un m,todo de apoyo que permite a la empresa vender el n*mero de unidades adecuadas, al tipo de consumidor conveniente, en el momento preciso y al precio pertinente@. 'n concreto, podemos decir, "ue es un sistema de gestin "ue trata de aplicar diferentes tipos de tarifas segn el tipo de demanda, atendiendo a sus caractersticas y comportamientos, con el objetivo de ma%imi!ar los beneficios. 9Es lo *is*o el Yiel0 M!#!2e*e#- : el Reve#1e M!#!2e*e#-; La respuesta es sencilla, no es lo mismo. T,cnicamente el +ield #anagement trata de ma%imi!ar los rendimientos (beneficios), sin embargo el -evenue #anagement trata la gestin de los ingresos. in embargo ambas est&n relacionadas pues una lleva a la otra, es decir, para conseguir ma%imi!ar los beneficios es necesario ma%imi!ar los ingresos teniendo en cuenta los costes, obviamente. 'n nuestro caso consideramos las similitudes y seguimos tratando ambas de esa manera.

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.ara aplicar el +ield #anagement en las empresas tursticas es necesario "ue concurran las siguientes condiciones( 5apacidad de oferta fija La caducidad del servicio 'levados costes fijos en comparacin a los variables Aluctuaciones de demanda por el car&cter estacional de la misma '%istencia de diferentes segmentos de mercado con diferentes elasticidades al precio y distintos re"uerimientos o comportamientos en cuanto al consumo del servicio. Todas las condiciones anteriores son tpicas de la mayora de las empresas de los dos subsectores principales de la industria turstica( hoteles y compa:as transportistas. Los hoteles al igual "ue las aerolneas y otras empresas de servicios enfrentan el problema de la capacidad fija, por lo "ue si "uieren vender las habitaciones a la tarifa m&s alta se encontrar&n con el problema de "ue no podr&n cubrir todas las pla!as, y si por el contrario abaratan sus habitaciones, perder&n ingresos "ue podran haber obtenido de a"uellos clientes dispuestos a pagar la tarifa m&s elevada por la prestacin de un buen servicio. 's en medio de este dilema "ue surgen nuevas t,cnicas para optimi!ar los ingresos a trav,s del conocimiento del cliente y la previsin de cuanto est& dispuesto a pagar. Aue durante 3CC1 cuando se introdujo el +ield H -evenue #anagement en la industria hotelera. Los hoteles recibieron ayuda de los I/ (Ilobal /istribution ystems), apoy&ndose en el e)commerce para colocar habitaciones y tambi,n para hacer un historial y base de datos para conocer el comportamiento del consumidor y reali!ar pronsticos de la demanda por cada producto o servicio, temporada y tipo de cliente. Funcionamiento del Yield Management 'l +ield #anagement se basa en el concepto de utilidad para el consumidor, e%presado en la curva de demanda. Los consumidores e%perimentan distintos niveles de utilidad por el consumo de un mismo bien o servicio, por tanto, cada uno lo comprar& nicamente si el precio no supera el beneficio esperado. La curva de demanda nos muestra "ue hay consumidores dispuestos a pagar un precio superior a ., obteni,ndose un e%cedente de utilidad a ese precio, mientras "ue otros clientes podran ser consumidores pero a un precio inferior a .. a) b) c) d) e)

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.recios

'%cedente del consumidor

5lientes dispuestos a pagar un precio inferior

5antidad

/e acuerdo al gr&fico anterior, si la empresa discrimina precios podr& ma%imi!ar sus ingresos aprovechando ese e%cedente del consumidor a favor de la empresa. .ara ello la empresa debe conseguir mayor ocupacin aplicando a cada segmento de mercado el precio m&%imo "ue estara dispuesto a pagar por el mismo producto. 'l problema es como asegurar "ue se vender& la capacidad adecuada a cada precio y cmo evitar la venta de demasiadas pla!as a precios inferiores. Las variables, por tanto, utili!adas ser&n las condiciones de reserva para cada tarifa y la disponibilidad de pla!as. Las condiciones impuestas a cada tarifa no son arbitrarias, sino basadas en el estudio del comportamiento de los distintos segmentos del mercado. 'jemplo de funcionamiento

'n la primera situacin, con un nico precio los ingresos son de 3.;11 J. in embargo, cuando se diversifican precios se consiguen mayores ingresos, al mismo nivel de coste con la consecuente mejora en la rentabilidad de la empresa.

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Calculo del Yield Management 'l ratio "ue nos indica el grado de rendimiento obtenido a trav,s del +ield #anagement se obtiene dividiendo el total de ventas reali!adas por la empresa con el total de ventas potenciales.

'jemplo(

'%isten diferentes t,cnicas y m,todos para la obtencin del +ield #anagement y para determinar "u, unidades vender a cada precio. .ara profundi!ar m&s en esta t,cnica os aporto como 0o.1*e#-!.i?# .o*+le*e#-!ri! algn artculo de gran inter,s sobre la aplicacin del +ield #anagement.

%I%LIOGRAFIA
*ceren!a, #. (0112)( ?#ar$eting Fotelero@. 'd. Trillas. -ufn #oreno, -. (011;)( ?4ntroduccin al #ar$eting Turstico@. 'd. 5entro de 'studios -amn *reces, .*. -ey, #anuel (011E)( ?Aundamentos de #ar$eting Turstico@. 'd. ntesis