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Marketing Conceptos Bsicos Entorno Segmentacin Mix de Marketing

13/04/2013

Dra. Celia Crdenas Solis

Necesidades Deseos y Demandas

Mercados

Conceptos centrales del Marketing

Ofertas de Marketing
(productos, servicios experiencias )

Intercambio transacciones y relaciones

Valor y Satisfaccin

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Necesidades Deseos y Demandas

Necesidades Estado de carencia Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y personalidad del individuo.

Demandas: determinados concreta.

Deseos humanos que vienen por una capacidad adquisitiva

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Ofertas de Marketing (productos, servicios experiencias ) Oferta de Marketing: Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

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Valor y Satisfaccin El valor para cada cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar el producto y el coste de la obtencin de ese producto. El nivel de satisfaccin del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor.
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Intercambio transacciones y relaciones Intercambio: Accin de obtener un objeto deseado de otra persona ofrecindole algo a cambio. Transaccin: Canje de valores entre dos partes. Relacin: vinculo empresa cliente que se construye (mantiene o incrementa) en el tiempo a travs del marketing.
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Mercados Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

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Necesidades Deseos y Demandas

Mercados

Conceptos centrales del Marketing

Ofertas de Marketing
(productos, servicios experiencias )

Intercambio transacciones y relaciones

Valor y Satisfaccin

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Conceptos esenciales del marketing

Mercado

Empresa Persona

Satisfactor M Precio Investigacin de mercados

m m

Segmento

ANALISIS
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PLANEAMIENTO

IMPLEMENTACION

CONTROL
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Conceptos esenciales del marketing

Mercado
Promocin Empresa Persona Producto Satisfactor

Plaza M

m m

Segmento

Precio

Precio

Investigacin de mercados ANALISIS

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PLANEAMIENTO

IMPLEMENTACION

CONTROL
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Conceptos esenciales del marketing

Pulling Promocin Empresa Persona Producto Satisfactor

Estrategia de Comunicacin de la empresa

Pushing

Mercado

Estrategia Plazade Canales de Distribucin

M Precio

m m

Segmento

Precio

Investigacin de mercados ANALISIS

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PLANEAMIENTO

IMPLEMENTACION

CONTROL
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Conceptos esenciales del marketing

Pulling Promocin Empresa Persona Producto Satisfactor

Estrategia de Comunicacin de la empresa

Pushing

Mercado

Estrategia Plazade Canales de Distribucin

M Precio

m m

Segmento

Precio

Investigacin de mercados ANALISIS

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PLANEAMIENTO

IMPLEMENTACION

CONTROL
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Conceptos esenciales del marketing

El marketing satisface necesidades?
Tipos de necesidad: Biognicas, emergen de estados fisiolgicos de tensin: Hambre , sed, etc. Psicognicas, emergen de estados psicolgico de tensin: reconocimiento, estima, etc. Un motivo (o impulso): Es una necesidad que presiona lo suficiente e impulsa a la persona a actuar.
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Conceptos esenciales del marketing

NECESIDAD Estado de Insatisfaccin por una carencia

DESEO

Satisfactor 1

Satisfactor 2

Satisfactor 3

DEMANDA

Sumatoria

Sumatoria

Sumatoria

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Conceptos esenciales del marketing

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA (tradicional)
( P ) Producto - Satisfactor.
( P ) Precios.

( P ) Promocin.
( P ) Canales de Distribucin.
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Conceptos esenciales del marketing

MEZCLA DE MERCADOTECNIA CONCEPTO DEL SERVICIO
( P ) Infraestructura Propiedades. ( P ) Tecnologa Procesos tecnolgicos. ( P ) Personal
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Marketing
El marketing ms que cualquier otra funcin empresarial, se ocupa de los clientes. La creacin de relaciones con los clientes basadas en la satisfaccin y en el valor que ellos le dan a determinado producto o servicio.

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El Entorno de Marketing
Las Fuerzas del Entorno:
Son aquellas fuerzas y agentes, ajenos al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la direccin de una empresa para desarrollar y mantener con xito las relaciones con sus clientes.

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El Microentorno de la empresa:

Intermediarios De Marketing

Clientes

Agentes del Microentorno

Proveedores

Competidores

La empresa

Marketing

Grupos de inters

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El Macroentorno de la empresa:

Fuerzas Naturales Fuerzas Econmicas

Fuerzas Tecnolgicas Fuerzas Polticas

Agentes del Macroentorno

Fuerzas Demogrficas

Empresa

Fuerzas Culturales

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SEGMENTACIN
Para disear una estrategia de marketing exitosa, es conveniente considerar lo siguiente:

1. Segmentar el Mercado

2. Seleccionar del pblico objetivo

3. Definir el Posicionamiento

Hacer esto permite a la empresa enfocar sus esfuerzos en los clientes correctos y ayuda a organizar los elementos del marketing mix. El posicionamiento proveer la sinergia entre las 4ps del plan de marketing.

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Qu es un mercado?
Organizaciones o individuos con necesidades y deseos de un bien y/o servicio, que tienen la capacidad y la intencin para comprarlos con el fin de satisfacer sus necesidades.

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Segmentacin
La segmentacin es una dinmica (Proceso) que consiste en DIVIDIR el mercado en grupos de consumidores que tienen en comn una serie de caractersticas que los hacen diferentes del resto.
A estos subgrupos les llamaremos Segmentos de Mercado.
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Qu tipos de mercado se conocen?

Hay una amplia clasificacin de los mercados, ms; existen 2 tipos de mercados muy diferenciados, desde el punto de vista del marketing:

Mercado Industrial o corporativo

Mercado de consumo

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Cmo segmentamos los mercados de consumo? (Criterios de segmentacin)

Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica

Segmentacin Psicogrfica

Segmentacin Conductual

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Segmentacin Geogrfica
Consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, departamentos, distritos, ciudades o poblados.

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Segmentacin Demogrfica
Se divide el mercado en funcin a variables como la edad, gnero, ciclo de vida familiar, tamao de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, estado civil, generacin y la nacionalidad.

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Segmentacin Conductual
Divide a los compradores en grupos segn los conocimientos, las actitudes, la utilizacin de productos o la respuesta frente a un determinado artculo.

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 Divide a los compradores en grupos diferentes segn su clase social, estilo de vida y su personalidad.

Segmentacin Psicogrfica: Estilos de vida (R.Arellano)

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Ingreso

Estilos de Vida Proactivos 8% 21 % 25 %

Estilos de Vida Reactivos 20 % 15 % 7%

A B C D E Modernidad
13/04/2013Arellano Marketing Fuente:

Afortunados

Modernas

Adaptados

Progresistas

Conservadoras Modestos

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin
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IMPORTANCIA de la Segmentacin de Mercados

- Permite identificar oportunidades de negocio (necesidades no cubiertas) - Ayuda a definir al pblico objetivo - Facilita la identificacin de la competencia directa. - Permite, a la empresa, adaptarse mejor al cliente .

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Pblico Objetivo

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Pblico Objetivo
El Pblico objetivo est formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o caractersticas similares a las cuales la empresa decide y esta en condiciones de atender

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Estrategias de segmentacin del Las empresas buscan pblicos objetivo amplios, cuando cada comprador Pblico O bjetivo es de poca envergadura.

El nmero de segmentos seleccionados como pblico objetivo y el modo cmo sern tratados por la empresa determina la estrategia de marketing que se adoptar, la cual puede ser:

Marketing No Diferenciado

Marketing Diferenciado

Marketing Concentrado

Micromarketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SEGMENTAR AL PUBLICO OBJETIVO

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Posicionamiento
Modo en el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos)

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Estrategia de posicionamiento
Identificar las ventajas competitivas posibles. Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores una valor mayor, bien va precios bajos o bien otorgando mayores beneficios que justifiquen precios.

Diferenciacin: Por mix de producto, por sus servicios, por el canal usado, por las personas o por su imagen.

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Estrategia de posicionamiento
Seleccionar adecuadamente.
Qu diferencias promover?
Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Asequible Rentable

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 O Propuesta de Valor. Mix completo del beneficio en torno al cual se posiciona la marca. Propuestas:
+x+ +x= +x=x - x >-

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Todos los esfuerzos del Marketing Mix orientados a apoyar la estrategia de posicionamiento. Luego:
Conservarla Controlarla y adaptar con el tiempo. Evitar cambios bruscos desorientadores. Debe evolucionar gradualmente.

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Posicionamiento
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores Meta.

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Mezcla de Marketing
Conjunto de Herramientas de Marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta: Producto, Precio, Plaza y Promocin

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Producto

Las cuatro p de la mezcla de marketing

Precio

Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios

Clientes Meta Posicionamiento buscado

Precio de lista Descuentos Periodo de Pago Condiciones de crdito

Promocin Publicidad Ventas Personales Promocin de ventas Relaciones Publicas

Plaza o Punto de Venta Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

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Producto
Es el elemento bsico:
Diseo Caractersticas Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados
Postventa Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos productos. Adaptacin
Segn mercados
Evolucin Introduccin en nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y socialmente

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Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos. Previsin de demanda.

Costos de produccin
Costes Previsin de ventas

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Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.
Publicidad Medios de comunicacin En nuestro caso contactos
Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promocin en asociaciones
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Realmente es un todo
Producto

Promocin

Precio

Lugar

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Gracias !!!

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