NDICE INTRODUCCION CONCEPTO DE LA CUMUNICACIN INSTITUCIONAL FUNCIONES DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL TAREAS ESPECFICAS SISTEMA Y METODOLOGA DE TRABAJO HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN

UNICACIN INSTITUCIONAL ANEXOS CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN Anteriormente las empresas no se preocupaban por transmitir a sus clientes y empleados una visin integral de lo que era la empresa, de su desarrollo, historia, cultura, misin, etc. y esto presentaba algunos inconvenientes, puesto que la empresa no se proyectaba hacia el exterior. Ahora, todas las empresas buscan, adems de colocar sus productos en el mercado, crear una imagen integral que pueda ser transmitida a su pblico meta y al pblico en general, adems de ser transmitida tambin hacia los obreros y toda la gente que en ella labora. Hoy en da todas las empresas se preocupan por crear una identidad corporativa, ayudados por estrategias de identificacin institucional que les remunere algn beneficio: ya sea vender ms productos o simplemente posicionarse en la mente de los consumidores como una empresa seria y confiable a la cual quiz algn da necesiten recurrir. La comunicacin institucional es, por tanto, considerada hoy en da como un aspecto fundamental de cada empresa, pues es la encargada de crear una imagen de la empresa, en donde la competencia y la saturacin de informacin que recibe el pblico no sean tan perjudiciales. Ahora se busca que la empresa como emisor social se haga entender, diferenciar, registrar y ubicar de formas distintas a las que se buscaban con anterioridad. Esto requiere no slo de un cambio en las tcnicas de comunicacin, sino tambin en los modos y procesos de identificacin de la organizacin. Por supuesto que para que la comunicacin institucional sea efectiva se necesita echar mano de algunas de las herramientas tales como la publicidad, la mercadotecnia y las relaciones pblicas, esto sin olvidar su objetivo principal: transmitir una imagen fiel, ntegra y confiable de la empresa no slo al pblico y a sus consumidores, tambin al personal administrativo, gerencial y de produccin de la empresa para que ellos a su vez trabajen como transmisores en potencia de la imagen corporativa. En este trabajo se busca dar a conocer lo que es la comunicacin institucional, cmo es que se lleva a cabo, a travs de sus funciones, tareas, sistemas, metodologas y herramientas y una propuesta comunicativa independiente que quiz sirva como base para una buena proyeccin empresarial. Tambin se busca exponer cmo la comunicacin social, en este caso la de la empresa, ya no slo se considera como un fenmeno poltico, social y cultural, sino que hoy se piensa como un mecanismo econmico que ayuda a derribar fronteras entre la empresa y los consumidores, en donde la ideologa empresarial penetra en el mercado no slo como idea sino como mercanca y medio de reproduccin de mercado.

I. CONCEPTO DE COMUNICACIN INSTITUCIONAL La comunicacin institucional ha sido descrita a menudo, pero poco analizada, como el testigo de otra nueva legitimidad de la empresa; la comunicacin parece desarrollarse como el corolario de una nueva concepcin de la empresa en donde sta ya no encuentra solamente su legitimidad en la produccin sino en la vocacin que inspira esta produccin y que se dirige a la colectividad. La comunicacin no es solamente el reflejo de esta nueva concepcin, es tambin su agente; un agente multiplicador, una palanca de este cambio, por que la empresa que habla tiene una palabra que cumplir que la impulsa a izarse al rango de su leyenda, y a realizar las hazaas dignas de esta exigencia. La comunicacin institucional apareci para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto. As, de manera confusa, se ha llamado comunicacin institucional a: La comunicacin que no estaba destinada a vender un producto, sino ms bien, a modificar un comportamiento, una actitud, o a conseguir adhesiones a una idea. Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios, de los marcos o pantallas de los cuales la publicidad ha estado siempre duramente encerrada: los videos de empresa, el patrocinio, todo lo aquello que quedaba fuera de los medios de comunicacin de masas. La comunicacin que no entraba en las prerrogativas o en los presupuestos de los departamentos de publicidad. La nocin de comunicacin institucional ha aparecido en medio de la mayor confusin, definida mas por lo que no era que por lo que era.

La emergencia de la comunicacin institucional pone de manifiesto un fenmeno importante, un cambio radical en la conciencia que las empresas tienen de ellas mismas. No son una actividad transitoria ni de emergencia de la empresa, son penetraciones en cada rea de la empresa y en todos los sectores de la sociedad como en la responsabilidad plena de quienes la integran. La comunicacin institucional ha sido vista durante mucho tiempo como sospechosa por parte de ellos que consideraban que la nica vocacin de la empresa era producir y generar una facturacin. Si se contempla la empresa bajo el nico ngulo de la produccin, es fcil reducir el rol de la comunicacin institucional al de la comunicacin no comercial, y dudar de su razn de ser. Se llamaban institucionales, por ejemplo, los mensajes que no mostraban los productos, y recprocamente se prohiba a la comunicacin institucional, mencionar los xitos comerciales de la empresa.

Ver progresar la comunicacin institucional es la prueba hoy de una nueva forma de ver la empresa por parte de la comunidad y desde ella misma. El objetivo de la comunicacin institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesin a su proyecto.

LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL SE SUBDIVIDE EN: Comunicacin Organizacional y Mercadotcnica. Comunicacin Organizacional. Objetivo: El objetivo general de esta rea es ofrecer los canales, procedimientos y sistemas de comunicacin interna que garanticen la oportunidad. La comunicacin institucional se desarrolla pues bajo la influencia conjunta de tendencias y sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocacin. La complejidad creciente del entorno y las peripecias del crecimiento de las empresas exigen un discurso central de este estilo. Compete a la Institucin expresar el hilo conductor de la empresa, sintetizar su finalidad comercial legtima y profesar la fe que la anima. Es tarea de la comunicacin institucional presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesin para contribuir a su realizacin. El trmino Institucin ha adquirido su dimensin plena: la Institucin ya no se define vaca, por referencia u oposicin al discurso comercial, sino que goza de una definicin llena y es la autoridad referencial del discurso. La Comunicacin Institucional debe dar a conocer el proyecto de la empresa y provocar adhesiones al mismo: debe interpretar la produccin de la empresa dndole sentido y empuje. II. FUNCIONES DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL 2.1-FUNCIONES La comunicacin Institucional se ocupa de mantener las adecuadas relaciones y comunicacin de una organizacin, empresa, holding, o colectivo determinado, con sus distintos pblicos, para la viabilidad y consecucin de los objetivos. La comunicacin Institucional tienen por objeto analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la direccin de la organizacin, as como el establecimiento de programas de accin, que sirvan tanto al inters de la misma, como al de sus pblicos: accionistas, entidades bancarias, personal, cliente, proveedores, otros. Las diversas funciones de la comunicacin nos muestran que no existe verdaderamente empresa sin proyecto, ni proyecto sin comunicacin que estimule su realizacin.

Comunicar el proyecto es un acto simblico de la Direccin General y no un simple discurso. Un acto que enuncia la vocacin de la empresa, llama a la participacin interna real, a la movilizacin externa y se apoya en los valores clave en los que funda su tica de la empresa. La comunicacin forma parte de la gestin porque: Crea unidad de la empresa. Es el nexo por el cual la empresa es Comunidad. Se constituye en palanca de cambio que transforma la cultura de empresa con el fin de realizar el proyecto. 2.2-IMAGEN Figura, representacin, semejanza y apariencia de una cosa. Llamemos imagen de la empresa a la opinin que el pblico se forma a travs de informaciones y acontecimientos, actos y normas que responden a las realidades configurando una informacin positiva para el pblico. Clara y precisa debe de ser esta imagen y para esto son necesarios los elementos de comunicacin funcionando adecuadamente para ser presentadas al pblico de una forma ptima para ser canalizadas. A continuacin daremos estos elementos de comunicacin que cada empresa puede suministrar al pblico para que puedan tener una opinin concreta sobre la empresa:

Historia y evolucin de la firma, a travs de los aos. Realizaciones de orden tcnico o de investigacin, que signifiquen un avance. Prestigio de sus directivos, tcnicos y especialistas. Potencialidad industrial. Condiciones sociales en las que trabajan empleados u obreros. Contribuciones sociales y econmicas al bienestar de la comunidad. Prestigio que la empresa proporciona a la comunidad. Aportes culturales. Calidad en sus servicios o produccin. Planes de realizaciones futuras. 2.3-OPININ PBLICA Se entiende como la posicin mental adoptada, u opinin sustentada, por la mayora del pblico sobre una idea, informacin o hecho. Conseguir una opinin pblica favorable para la empresa es la meta definitiva para los fines de las relaciones pblicas, ya que representa la

imagen de la empresa que est constituida por lo que el pblico piense, lo que crea de la estructuracin, finalidades, actos y actitudes. 2.4-REAS DE TRABAJO El campo de actuacin se orienta, especficamente, al asesoramiento relativo a la administracin integrada del proceso de comunicacin de las organizaciones, entendiendo como tal a la determinacin de objetivos, la fijacin de polticas, el diseo de estrategias, el planeamiento, la programacin, la evaluacin y, eventualmente, la ejecucin de las acciones comunicativas destinadas a contribuir al eficiente cumplimiento de la misin corporativa. El proceso de comunicacin de una organizacin es un fenmeno global, efectivo mediante acciones que se orientan sinrgicamente hacia pblicos especficos, utilizando soportes adecuados conforme a las necesidades de cada caso en particular. La integracin del anlisis interdisciplinario nos permite realizar un completo diagnstico de situacin como base para prestar un servicio integral o particularizado en alguna de las siguientes reas: 2.5-ASESORAMIENTO En el diseo de programas de Imagen y Comunicacin Institucional destinados a mantener y afianzar el posicionamiento e imagen de empresas, organizaciones e instituciones, en sus entornos de inters. 2.6-MENSAJE INSTITUCIONAL Seleccin y asesoramiento en la utilizacin de aquellos canales que se pondrn al servicio de la comunicacin institucional. 2.7-RELACIONES CON LA PRENSA Mantener relaciones con los medios de comunicacin y contacto fluido con los redactores y columnistas de las publicaciones especializadas en temas del rea de operacin del cliente. Asesorar al cliente en la organizacin y ejecucin de campaas y acciones de prensa. Planificar y ejecutar acciones de prensa para esclarecer a la opinin pblica sobre los productos y servicios del cliente. Asesorar al cliente en la preparacin de las pautas de publicidad y relaciones pblicas. Efectuar un seguimiento y anlisis de la comunicacin publicitaria y no publicitaria de la competencia. Evaluar en forma permanente la actitud de los medios de comunicacin frente a las polticas y problemas especficos del cliente. Actualizar en forma permanente la informacin sobre movimientos de periodistas, columnistas especializados en temas de economa y negocios y de otras reas de inters para el cliente.

Colaborar en la definicin de la poltica de comunicaciones y en la coordinacin y difusin de eventos especiales y de promocin. Planificar y ejecutar campaas de prensa en el interior del pas. 2.8-RELACIONES CON EL GOBIERNO Asesorar al cliente en el establecimiento de contactos con organismos y funcionarios del Poder Ejecutivo en el mbito nacional, provincial y municipal. Recopilar y procesar informacin sobre el desarrollo de los negocios y la influencia de las polticas del gobierno en la actividad del cliente. Establecer contactos con oficinas del gobierno potencialmente interesadas en los productos y servicios del cliente. Facilitar informacin sobre el desenvolvimiento de la actividad del cliente a los funcionarios gubernamentales con poder de decisin en reas y asuntos de su inters. Recopilar y evaluar la informacin relacionada con el mbito econmico-social y poltico que pueda afectar o influir las actividades del cliente, modificando el clima de sus negocios. Coordinar reuniones y presentaciones sobre temas polticos y econmico-sociales para el cliente y seleccionar analistas para exposiciones de uso interno. 2.9-RELACIONES CON LOS LDERES DE OPININ Planear actividades especiales, reuniones y contactos para el cliente, con el fin de lograr una fluida comunicacin con sectores especficos del mbito econmico, empresario, cultural y sindical. Preparar material informativo sobre las actividades del cliente para ser distribuido a nivel individual en los mbitos antes mencionados. Preparar y mantener actualizado un listado de lderes de opinin, para difundir informacin institucional. 2.10-RELACIONES CON LA COMUNIDAD Proponer y gestionar la realizacin de acciones que vinculen al cliente con la comunidad, especialmente en todo lo relacionado con temas econmico-financieros, tcnicos, de investigacin cientfica, empresarios y de negocios. Analizar en forma permanente perspectivas de participacin en el apoyo de eventos referidos a los temas enunciados. Promover la participacin del cliente en entidades y organismos privados y pblicos para lograr un mejor intercambio de informacin sobre programas especficos de inters comunitario.

2.11-COMUNICACIN INTERNA El pblico interno es, sin lugar a dudas, el ms importante para la conduccin de cualquier organizacin. Los integrantes de la empresa, en todos sus niveles, son los que hacen viable la consecucin de sus objetivos. Por ello incluimos entre nuestros servicios el asesoramiento en esta rea de la comunicacin, especialmente en lo referido a: Diseo de objetivos de comunicacin interna Formulacin de planes y programas Evaluacin del perfil actitudinal del pblico interno Programas de capacitacin Seleccin de soportes y dispositivos de comunicacin III. TAREAS ESPECFICAS Patrocinio: es cuando existe el objetivo claro de integrar las acciones dentro del Plan de Comunicacin de la Empresa. Por lo tanto se trata de una comunicacin empresarial que implica inversin y que persigue unos objetivos y rentabilidad empresarial. (Barquero: 1994: 461) Instrumento empresarial que se utiliza para comunicar e interrelacionar las empresas con sus pblicos y su entorno, con unos objetivos concretos. Es instrumento de las empresas porque persiguen unos resultados cuantificables y rentables. Mecenazgo: es cuando las acciones no pueden tener ninguna relacin con la poltica de Comunicacin de la empresa. ste apoya actos que benefician a la Sociedad, normalmente la cultura. Ejemplo: los bancos con exposiciones de pintura, la investigacin por parte de los laboratorios o la formacin por parte de las instituciones. CARACTERSTICAS DEL PATROCINIO Parcial: da a conocer la marca y logotipo de la empresa o de un producto, as como algunas de sus cualidades. Directo: a pesar de no comunicare explcitamente toda la personalidad del patrocinado absorbe, las cualidades intrnsecas del protagonista o de la actividad seleccionada. Sutil: en sus mensajes y en sus formas actuando en mayor grado en nuestro subconsciente. SUS OBJETIVOS TIENEN DOS FASES La revalorizacin de la empresa, se persigue la identificacin de su pblico esperando que ste responda sindole fiel. El aumento de la capacidad del desarrollo de ventas del producto o servicio, cuando se ha logrado el primero.

TIPOS DE PATROCINIO Tctico: busca un impacto inmediato, acostumbra ser sensacionalista con el fin de generar noticias rpidamente. Pretende objetivos a corto plazo, lo que conlleva que se indentifique con los valores de la empresa que queremos transmitir. Acostumbra a ser utilizado aisladamente y como solucin rpida a un problema concreto. Estratgico: se estudia mucho ms. Resulta ms coherente con el valor del producto o compaa y sus resultados son mesurables a largo plazo. PBLICOS DEL PATROCINIO -Accionistas -Consumidores -Proveedores -Empleados -Clientes -Mercados

IV. SISTEMAS Y METODOLOGAS DE TRABAJO En esta fase se trabaja sobre el campo emprico. El mismo modelo o proyecto institucional permitir explicitar unos ptimos operativos y comunicacionales. La lnea de gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios. La explicitacin de los contenidos de estos dos planos - el operativo general y el comunicacional - , como as tambin los criterios que los compatibilicen, son la labor especfica de la Sistematizacin.

La fase de sistematizacin presenta amplias reas de solapamiento cronolgico, retroalimentndose ante s durante todo su desarrollo. No obstante, desde una ptica global puede comprenderse que el orden lgico sea el expuesto. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicacin como unos contenidos ideolgicos. Por lo tanto, si bien la determinacin estructural de la comunicacin impone un condicionamiento recproco de contenidos y medios, el sentido a imponerse como dominante en la labor tcnica ha de ser el que se cumple, por as decirlo, del mensaje al canal. METODOLOGA Informar a los medios, sobre algn hecho relevante correspondiente a una empresa y debe de prepararse la exposicin pblica informativa. Adems se deben de preparar rueda de prensa, con carcter de noticia, para informar no slo a la empresa especializada, sino a la prensa general , facilitndoles los Dossiers, cuyo contenido bsico y conclusiones habrn sido preparados, con la colaboracin de la empresa y el rea de relaciones pblicas. V. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL 1.- CREDIBILIDAD: La comunicacin ha de comenzar en una atmsfera de credibilidad, y sta depende de la fuente informativa que habr de manifestar el firme propsito de ser til al receptor.

2.- CONTEXTO: El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local. 3.- CONTENIDO: El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelacin para ste. 4.- CLARIDAD: El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado tendr que ser el mismo para el receptor que para el transmisor. 5.- CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: La comunicacin requiere un proceso reiterativo. Para lograr una completa aceptacin, y por consiguiente, persuacin, se tiene que repetir continuamente los mensajes que se desean inculcar. 6.- CANALES DE COMUNICACIN: Debern emplearse los habituales, que son los que el receptor utiliza. 7.- CAPACIDAD DEL AUDITORIO: La comunicacin tiene la mxima efectividad cuanto menor esfuerzo se requiere del receptor.

ANEXOS

CONCLUSIONES Como se puede ver, la comunicacin institucional no es una parte simple dentro del proceso administrativo, por el contrario, es un aspecto complejo que a su vez est compuesto por diversos elementos que conjuntamente forman una imagen de la empresa que le ayuda a proyectarse tanto dentro como fuera de la empresa.

Actualmente, la comunicacin institucional, conjuntamente como la comunicacin social y sus medios, pasan de ser una simple tctica complementaria de la produccin para ser ahora parte estratgica del desarrollo; ahora ya no es suficiente que los valores existan, sino que es esencial que se detecten como tales por parte del emisor, y que de manera rpida, eficaz y certera se transmitan y sean visibles ante sus consumidores y el pblico en general.

Es necesario sealar que la comunicacin institucional pretende vincular su entorno empresarial junto con el contexto y significado de los mensajes, y se debe aceptar su importancia y trascendencia, adems de con la relacin directa que tiene con los consumidores, empleados y en s, con la comunicacin corporativa. Ahora se busca el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicacin. A partir del surgimiento de la comunicacin institucional, el esquema tradicional de comunicacin ha cambiado; ya no se busca una simple transmisin de un mensaje que sea persuasivo en donde se muestre al consumidor las bondades de un producto y que ste responda inmediatamente. Ahora se busca el involucramiento directo del pblico y de los empleados, en donde haya participacin constante de los consumidores y que as, la imagen de nuestra empresa crezca, sea favorable y demuestre exactamente todo lo que la empresa s.

BIBLIOGRAFA Dante Illescas, Washington Ediciones Macchi Morgan, Gareth Manual de Relaciones Pblicas Empresariales