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LACOSTE
Rodrigo Medina
Forbes Life
4. mayo .2014
Jos Luis Durn, CEO internacional de Lacoste, nos revela el nuevo ritmo al que
jugar la firma y la gigantesca maquinaria de negocio detrs de ocho minutos
sobre la pasarela.
La cita tiene lugar en Nueva York durante Fashion Week. Un enorme edificio, el piso 17 y una
decoracin interior en perfecta armona con la esttica de la firma: paredes blancas, espacios
abiertos, una bonita terraza con suelo de madera; minimalismo esencial en colorida sobriedad.
Estamos en los cuarteles de la compaa en la capital americana de la moda. Durn nos recibe
entusiasta. El desfile de la temporada otoo-invierno 2014 ha terminado hace un par de horas y con
tal espectculo se cumple su primer ao al mando de la compaa.
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compromiso y la obligacin cualitativa de defender y construir un nombre. Es
fascinante! Pero, quin confirma si la calidad de una prenda puede certificarse
dentro del universo de lujo? Sin duda alguna, quien la compra. Intento siempre
opinar desde la abstraccin y juzgar el conjunto de los elementos con los ojos de un
comprador.
El resultado ideal
Es muy sencillo, la notoriedad de la marca es un seguro de vida, un activo, el
mayor asset. Lo que buscamos es incrementar el deseo y lo mejor es que no
necesitamos mentir o reinventarnos, sino ser sinceros y comunicar correctamente
la conexin con el espritu que caracteriza nuestro origen. El reto es trabajar con el
cliente. A cualquiera le enseas el cocodrilo y es como mostrar la manzana de
Apple!
La estrategia ha sido revelada: los esfuerzos de Durn para con el cocodrilo se
enfocarn en dos principales attaching points: desarrollar nuevas categoras y
mejorar el servicio en las tiendas la experiencia segunda de marca.
Evidentemente, si estropeas la notoriedad no sirve de nada trabajar en el deseo. Es
un equilibrio entre varios componentes, un ejercicio que no se decreta, se construye
paso a paso.
Durn se relaja y la resistencia cae Cul es el valor de la empresa? Cunto vale
Lacoste hoy en da? Mucho, la marca vale ms que los fros nmeros. Existen no
ms de 30 marcas en el mundo que tienen un valor intangible dentro de las
industrias del consumo y Lacoste es una ellas. El valor de la marca es mayor al de la
propia empresa. Especular con una cifra No s. Ochenta aos de vida se
reconocen por nuestra pasin, creatividad y calidad.
Sobre los 80 aos de la firma
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La celebracin del 80 aniversario fue unevento muy
meditado. Haba dos opciones:un gran festival o algo
ms ntimo para los clientes y equipos locales. Elegimos
la segunda. Si quieres calificarlo de alguna manera, ms
modestos pero ms prximos. Pudimos haber hecho un
gran espectculo en la Torre Eiffel, pero escogimos un
camino ms pragmtico en cada pas. La credibilidad no
se gana en la oficina ni en un evento grandioso, sino en
el terreno. No soy hombre de grandes festivales, los
partidos hay que ganarlos todos los das. Sobre todo,
siendo una marca con distintos perfiles de clientes.
Existe una correlacin casi perfecta entre la antigedad
de la marca dentro un pas y el tipo de pblico que la
consume. En Europa del sur el cliente promedio est en
50 aos de edad, mientras en Asia ronda los 25.
Necesitamos adaptarnos inteligentemente en cada mercado. Mercado potencial?
Los que estn creciendo ms y en donde ya estamos trabajando: Rusia, Turqua y
Brasil. Seguimos teniendo negocio por explotar si sabemos desarrollar nuevos
conceptos. Por ejemplo, en accesorios vendemos 3%; una marca como la nuestra
merece un ocho o un diez. Tenemos que desarrollar mejores productos, mejores
bolsos. Somos la nica marca que no tiene underwear Puede ser una va de
negocio, pensmoslo. Buscamos nuevas oportunidades que estn en lnea con
nuestra cultura.
Jos Luis habla con seguridad, sabe hasta dnde y sobre todo cmo quiere
llegar, y asume que slo se equivoca quien se atreve a tomar decisiones.
Asimismo, practica el deporte de la humildad: Que una empresa haya celebrado su
80 aniversario significa que en el pasado la mayora de las cosas han estado muy
bien hechas. Por ello no persigo la revolucin, mi trabajo se centra en establecer el
equilibrio perfecto entre la tradicin y el ritmo moderno, objetivo alcanzable slo
para aquel que disfruta de las recompensas de la experiencia.
El negocio tras la pasarela
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En la firma existe una parte visible y otra invisible. La primera es que desfilamos
en Nueva York dos veces al ao generando trfico de comunicacin, relaciones
pblicas y creando deseo de marca. Lo que recuperamos en prensa es exponencial
para la empresa, la inversin vale la pena con creces.
Por qu Nueva York y no su original Francia? Porque Estados Unidos es nuestro
mercado ms grande y porque lo consideramos como la meca del sportswear. Lo
que no se ve son los equipos de estilismo, de producto, de desarrollo, de
comunicacin, los proveedores con los que no trabajamos en la coleccin general;
nuestro know-how propio al crear todos los jersis para la pasarela en nuestras
fbricas de Francia Hay efectos indirectos de negocio dentro de la compaa y
estas colecciones inspiran otras colecciones generales.
El retorno sobre inversin? No hay una regla matemtica. Si invierto todo lo que
meto en el desfile en un campeonato de tenis sera ms productivo Insisto
siempre en que una marca como esta tiene que equilibrar su lado racional con el
emocional, es absolutamente indispensable para el posicionamiento de la marca.
El desfile en s es indispensable. Cuando hablas con el equipo comercial aseguran
que vender un polo a 89 euros es mucho ms fcil que vender un jersey de pasarela.
Si fuera por ellos haramos t-shirts, pero eso no es Lacoste. Existe siempre esa
dicotoma, que es muy sana, entre los equipos comerciales que estn sobre el
terreno, el director artstico operando bajo total libertad, y yo, en la funcin de
equilibrar la ecuacin. Aunque Durn cuenta con un gran colchn, la rentabilidad
es absoluta en todos los pases donde se encuentran.
Las pasarelas son un evento que monopoliza a mucha gente e implica muchas
horas de trabajo, pero anan el orgullo de muchos equipos. Y, ante la inexactitud
de las cifras, existen los porcentajes (suficientes en este caso). El coste del desfile
representa un mnimo del 3% de la inversin anual del departamento de
mercadotecnia Mi obligacin es decir que invertir la supuesta cantidad en un
mensaje de tales dimensiones naturalmente nos enorgullece, nos complace y
merece toda la pena Lo seguiremos haciendo.
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Lacoste tuvo en cuenta la importancia de la publicidad para
su producto, y de esa forma entrar a la mente del consumidor.
Como lo hace desde hace 75 aos .
podra decirse:
LACOSTE
TODO EL MUNDO SABE A QUE MARCA SE REFIERE y va de
la mano con su PRENDA POLO.
IS
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6. Ley de la divisin: Con el tiempo, una categora se
dividir para convertirse en dos o ms categoras
LACOSTE con el tiempo se dividi en distintas categoras ya no solo para
Hombres/Mujeres , ahora se enfoc en los nios . Obviamente creando
nuevos productos para cada categora.
.
7. Ley de la Extensin de Lnea:
Existe una presin irresistible para
extender el valor de la marca.
Ademas de sus prendas POLO diseo
prendas que combinaran con estas
hasta accesorios.
Esto va desde tenis, chamarras ,parcas,
blusas,gorros , lentes, bolsas.etc.
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