Bienvenidos a la segunda

parte del curso!

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Derecho Comercial EL TÍTULO
y Publicitario
Semana 9
DEL MATERIAL
Gustavo Rodríguez García
TEMARIO

TEMA 1
Importancia de la Publicidad

TEMA 2
Responsabilidad de los sujetos publicitarios -

TEMA 3
- Definición Publicidad Comercial –

TEMA 4
Interpretación Mensaje Publicitario
¿Es necesaria la publicidad?
VENTAJAS/DESVENTAJAS
¿Es necesario supervisar la publicidad?
VENTAJAS/DESVENTAJAS
 Importancia de la
publicidad

Mecanismo de Información
Publicidad = Mecanismo de Persuasión
Mecanismo de Competencia

SIN CREATIVIDAD LA PUBLICIDAD NO PUEDE

CUMPLIR CON NINGUNA DE ESTAS
FUNCIONES
La Disciplina Jurídica de la
Publicidad Comercial
Sujetos Publicitarios
 Tipo de Responsabilidad
Legal

• Responsabilidad OBJETIVA

• Daño Potencial: no acreditar Daño efectivo

– CONFIABILIDAD de la publicidad

• Intencionalidad: criterio graduación

de multa
 Anunciante y Agencia de
Publicidad

• Anunciante: toda persona natural o jurídica que desarrolla

actos cuyo efecto o finalidad directa o indirecta sea concurrir en el
mercado y que por medio de la difusión de publicidad, se propone
(i) ilustrar al publico, entre otros, acerca de la naturaleza,
características, propiedades, o atributos de los bienes o servicios
cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto
de su actividad, o, (ii) motivar transacciones para satisfacer sus
intereses empresariales.

• Agencia de Publicidad: toda persona natural o jurídica, que

brinde servicios de diseño, confección, organización y/o ejecución
de anuncios y otras prestaciones publicitarias
 Medio de Comunicación
Social
• Medio Comunicación Social: toda persona natural o jurídica, que
brinde servicios en cualquiera de las formas a través de las cuales es factible
difundir publicidad, ya sea de manera personalizada o impersonal, en el
territorio nacional, por medios tales como, correspondencia, televisión,
radio, teléfono, Internet, facsímil, diarios, revistas, afiches, paneles,
volantes o cualquier otro medio que produzca un efecto de comunicación
similar.
• ANTES: Medio Comunicación Social: toda empresa que brinde servicios de
carácter audibles, audiovisuales y/o impresos, que operan o se editan en el
país.

• Ámbito aplicación territorial: Ley se a todo acto que

produzca o pueda producir efectos en todo o en parte del territorio nacional,
aplica
aun cuando dicho acto se haya originado en el extranjero (TV
Cable – Internet - PUBLICIDAD VALIDA PARA ..
¿Y el resto? Ej. Medicamentos Éticos)
 Responsabilidad Sujetos
PUBLICIDAD PUBLICIDAD TERCEROS
PROPIA
CONTENIDO NORMAS FRASES
DIFUSION OBLIGATORIAS

ANUNCIANTE TODO NO NO NO

AGENCIA PUBLICIDAD TODO TODO NO NO

(EXCEPTO
CARACTERISTICAS
PRODUCTOS)

MEDIO TODO NO SI NO
COMUNICACION
Definición de Publicidad Comercial
¿ Publicidad
comercial?

IDENTIFICAR SI PUB – NO PUB

 Definición publicidad comercial

Toda forma de comunicación difundida a

través de cualquier medio o soporte, y
objetivamente apta o dirigida a promover
directa o indirectamente, la imagen, marcas,
productos o servicios de una persona,
empresa o entidad en el ejercicio de su
actividad comercial, industrial o profesional,
en el marco de una actividad concurrencial,
promoviendo la contratación o la realización
de transacciones para satisfacer sus
intereses empresariales.
 Definición publicidad comercial
(actual)
Toda forma comunicación NO es
pública (mecanismo información) publicidad
comercial:
Promover, directa o indirectamente marca,
imagen, productos adquisición bienes o • Propaganda
servicios (mecanismo competencia) política
• Campañas
Captar desviar preferencias
o
consumidores para contratación o
institucionales
realización transacciones (si bebe no
de
empresariales (mecanismo maneje) (no actividad
persuasión) marcas, imagen
concurrencial ni
producto ni o promover
Actividad concurrencial (con o sin fines s venta)
de lucro)

Elemento diferenciador Publicidad = PERSUASION

 ¿ Publicidad
comercial?
Publicidad Directa
Consumidor conocer instantáneamente, por la
decodificación inmediata de los signos que
percibe, la identidad del bien o el servicio
cuya adquisición o contratación se desea
fomentar.
Publicidad Indirecta
Aquella que utiliza signos o imágenes distintivas que
sirven como intermediarios que sugieren al
consumidor la identidad del producto promocionado
pese a que éste o los signos que lo identifican
plenamente no
son presentados de manera completa o explícita.
Prohibida para productos con restricciones difusión
 ¿ Promoción o
Publicidad ?

Efectos: productos regulados y merchandising

“la contratación de anfitrionas o promotoras con indumentaria alusiva a la marca
‘Marlboro’ sí constituye una forma de comunicación publicitaria, puesto que
difunden un mensaje (…) al público en general.” Res. Nº 2046-2007/TDC-INDECOPI
 Definición publicidad comercial
• Difusión Pública (no masiva)
• Tipo anuncio: cualquiera (Tradicional
y BTL).
• Actividad Comercial: c/s fin lucro
• Tipo de Bien: mercado
• Información
• Persuasión
– con efectos comerciales: publicidad
– sin efectos comerciales: competencia desleal
(no imagen – productos – marcas + promover venta)
Publicidad Comercial y Libertad Expresión:
Interpretación de los anuncios
 Metodología Análisis
MENSAJE
Los anuncios deben ser
juzgados sobre la base de la
interpretación superficial e
integral que el consumidor hace
del mensaje publicitario.
(Art 3 CEP)

SODIMAC
 Análisis Integral +
Superficial

Abarca todo el contenido de un

anuncio
 Palabras y los números hablados y escritos, los gestos y expresiones, las presentaciones visuales,
musicales y efectos sonoros) (Art. 3 CEP)

La que surge de manera natural a los

ojos de un consumidor
No interpretaciones complejas o forzadas.
 No superficial de superfluo, ni distraído, ni descuidado; tampoco significa análisis técnico o de experto
 Uso: Humor – Fantasía -
Exageración

Estápermitido el uso del humor, la

fantasía y la exageración en la
publicidad siempre que no induzca a
errora los consumidores ni sean
susceptibles de generar un acto de
competencia desleal.
Uso: Humor – Fantasía -
Exageración
 Análisis Integral +
Superficial
Este análisis se realiza teniendo en cuenta que
la publicidad es un instrumento para
promover en el destinatario la adquisición
de productos.

Consumidor conoce que se trata de un

Testimonio de parte de quien pretende
inducirlo a consumir un bien o servicio.
Consumidor que APRENDE
 Tipo de Bien
 Experiencia Previa
 Contexto del Mercado
 Análisis Integral + Superficial

RESOLUCIÓN 00962016/SDCINDECOPI:
contexto del mercado y la experiencia previa del consumidor
 Parte Captatoria -
Ambigüedad
Cuando un anuncio contenga un
claramente destacado mensaje (parte captatoria
del las medidas
anuncio), el anunciante deberá adoptar
necesarias para que las restantes partes del
anuncio sean claramente comprensibles y no
introduzcan ni modificaciones ni limitaciones
relevantes del mensaje principal.
(Art. 7 CEP)
Parte Captatoria: Consistencia -
Ambigüedad
Actividad de aprendizaje

TA 3. En forma grupal, revise el caso SKIP cuya resolución se

encuentra en el aula virtual y prepare una infografía de
consejos prácticos que puede extraer a partir de la resolución
revisada.