Módulo 3

El consumidor en sus contextos social y

cultural
La familia y su posición como clase
social
 Los cambios en la familia
Para CC, usaremos familia y hogar como sinónimo
La pareja
Familia nuclear: pareja + 1 ó más hijos
Familia extensa: familia nuclear + por lo menos 1
abuelo
Familia con un solo padre
Las clases de familias en el Ecuador
Pareja
Familia nuclear
Familia extendida
Familia establecida por la Ley
Familia establecida por la Ley y la religión
Familia monogámica consensual entre personas
libres
Familias uniparentales
Depende de la cultura para considerar el
tipo más “común” de la familia
Los siguientes cambios se han observado en
casi todas las culturas occidentales
◦ La fuerza laboral femenina ha ido en aumento
◦ Las mujeres deciden tener hijos a una edad
mayor
◦ Las familias tienen menos hijos
◦ Las tareas domésticas se dividen
◦ Más divorcios
◦ Crianza de los hijos ha cambiado
 Socialización de los miembros de
la familia y los roles
Los
padres socializan a sus hijos a través
de valores básicos y normas congruentes
con su cultura INTERGENERACIONAL
SOCIALIZACIÓN

• Fidelidad hacia una marca que se pasa de generación en

generación
• ¿Los abuelos influyen sobre la socialización de sus nietos?
 Socialización de los niños como
consumidores
• En este proceso el niño adquiere experiencia, conocimientos,
habilidades y actitudes para formarse como consumidor
• Aparece el agente de socialización y es la persona que
interviene en el proceso de socialización
• ¿Cuál será la fuente confiable para los niños?
• ¿Y los adolescentes?

Socialización del adulto como

consumidor
 La socialización empieza en la niñez, pero se
extiende toda la vida
◦ ¿Cómo cambia el consumo cuando se forma una familia?
◦ ¿Cuando llega la jubilación?
 Otras funciones de la familia
Bienestar económico
◦ Cada vez es más común que el hogar tenga dos ingresos
económicos, lo que facilita el bienestar de todos los
miembros

Apoyo emocional
◦ Amor, afecto e intimidad

Estilo adecuado de vida familiar

◦ Principios aprendidos
◦ Experiencia
◦ Metas personales
◦ Metas compartidas
Toma de decisiones familiares y roles
relacionados con consumo
Se debe tomar en cuenta quien compra el producto,
pero también quien será el usuario final

Toma de decisiones entre la pareja

• Dominada por el esposo
• Dominada por la esposa
• Conjunta
• Autónoma
• Mucho depende del producto o servicio a escoger
 Rol frecuente de niños en la toma
de decisiones
Menos hijos → más influencia sobre padres
En hogares con un solo padre, el niño interviene
mucho en la toma de decisiones
Dependerá de los hábitos de comunicación que se
tiene dentro de la familia
Alcance de información que tienen los padres vs.
Los hijos
“Poder de fastidiar”
El ciclo de vida familiar
Fases estables y previsibles por las que
pasan la mayoría de las familias
Ahora existe el CVF tradicional y el no
tradicional por los cambios sociales de las
últimas décadas

El CVF se compone por

◦ Estado civil
◦ Tamaño de familia
◦ Edad de los miembros de la familia
◦ Estatus laboral
 CVF tradicional
 Soltería
◦ Adulto joven soltero que vive separado de sus padres
 Cónyuges en luna de miel
◦ Pareja joven casada sin hijos
 Paternidad
◦ Pareja con al menos un hijo que vive en el hogar
◦ “Nido lleno”
◦ Es la más larga y se divide según la educación del hijo
 Postpaternidad
◦ Pareja de mayor edad sin hijos en el hogar
◦ “Nido vacío”
 Disolución
◦ Muerte de uno no de los cónyuges
 CVF no tradicional
 Parejas que retrasan el matrimonio (40 años)
 Parejas que retrasan la llegada de los hijos
 Padres solteros I
◦ Originados por el alto índice de divorcios
 Padres solteros II
◦ Persona con hijos fuera del matrimonio
 Padres solteros III
◦ Persona soltera que decide adoptar hijos
 Familia extensa
◦ Adultos jóvenes y solteros que vuelven donde sus padres
◦ Hijo divorciado y nieto que regresan donde sus padres
◦ Padres ancianos que van donde sus hijos
◦ Recién casados que viven con sus suegros
 CVF no tradicional
Parejasque conviven y no son casadas
Personas divorciadas sin hijos
Personas solteras
Viudos

Elconsumo de las familias cambia cuando se

generan alteraciones en sus estructuras
◦ Nacimientos
◦ Divorcios
◦ Muerte
◦ Retiro de empleo
Clase social
• Entre los miembros de las distintas clases sociales
existen muchas diferencias entre los valores, actitudes y
comportamientos

• La clase social es una importante variable a considerar

en el comportamiento del consumidor

• Todos los miembros de cada clase social tienen un

estatus similar entre ellos, pero obviamente diferente al
de otras clases sociales
 Clase social y estatus social
 Muchas veces se mide la clase social en términos del
estatus social del individuo
◦ ES: riqueza + poder + prestigio

 En el caso de la sociedad de mercado, las personas

con mayor poder adquisitivo suelen tener mayor
estatus

 Entérminos de investigación del consumidor y de

Marketing, se enfocan diferentes variables para
determinar la clase social del individuo:
 Ingreso
 Educación
 Ocupación
 Segmentación por clase social
 Lajerarquía de las clases sociales genera una
segmentación natural

 Dependerá del nivel de clase social al que el

individuo pertenece sobre sus comportamientos de
consumo y preferencias de marcas
 Categorías de clases sociales en
Ecuador
Ecuador Estados Unidos

1%

15%
20%

Clase Alta
Clase Media Alta
Clase Media Baja
Clase Trabajadora
Clase Baja
32%
32%

Las características de la vivienda tienen un puntaje de 236 puntos,

educación 171 puntos, características económicas 170 puntos, bienes
163 puntos, TIC´s 161 puntos y hábitos de consumo 99 puntos
La medición de la clase social
Medidas subjetivas
◦ Solicitar al individuo que de identifique en una de las
clases sociales de la escala

Medidas objetivas
◦ Se toman en cuenta diferentes variables para determinar la
clase social del individuo
◦ Ocupación: estatus laboral
 Se puede definir segmento de mercado y momento de mercado
◦ Educación: nivel académico
 Mientras mayor sea el grado, es probable un mejor salario
◦ Ingreso
Perfiles del estilo de vida de las
clases sociales
 Clase alta alta
◦ Familias establecidas
◦ Pertenecen a clubes sociales y patrocinan obras de caridad
◦ Acostumbrados a la riqueza, no gastan de manera ostentosa

 Clase alta baja

◦ No son aceptados por el estrato más alto
◦ Son exitosos ejecutivos de negocios
◦ Exhiben de manera ostentosa su fortuna
Clase media alta
◦ No poseen riquezas fuera de lo común
◦ Orientados a hacer carrera
◦ Profesionales exitosos, propietarios de empresas
◦ Con título universitario y muchos posgrado
◦ Sus hábitos de consumo son ostentosos

Clase media baja

◦ Cuello blanco no gerenciales
◦ Adoptan una apariencia pulcra y limpia
◦ Evitan modas pasajeras y extravagantes
Clase baja alta
◦ Quienes tienen salario considerable hacen compras
compulsivas
◦ El esposo “típico” de esta clase representa una fuerte
imagen de machismo
◦ Muy aficionados a los deportes, fuman mucho y
consumen cerveza

Clase baja baja

◦ Escasos estudios
◦ Se encuentran desempleados con frecuencia
◦ Buscan supervivencia diaria
Movilidad de las clase sociales
La movilidad ascendente es más común en países que dan
la posibilidad de educación y éxito en negocios propios.
En culturas más tradicionales la pertenencia es más
drástica y duradera.

La movilidad descendente es un fenómeno que está

ocurriendo sobretodo en los miembros de la generación X

La comunicación de muchos productos muestran estatus

de clases superiores a los del mercado meta. ¿Por qué?

Hay productos y servicios que se han hecho espacio para

que otra clase diferente para la que fueron diseñados los
compre
El consumidor con amplios
recursos económicos
Este segmento de mercado es muy atractivo ya
que tienen ingresos extra que pueden gastar
Ven menos televisión y escuchan menos horas de
radio que el resto de la población
Leen revistas especializadas en diseño, arte, viajes
Se los ha divido en dos grupos
◦ Hedonistas optimistas: viven el presente
◦ Positivistas financieros: conservadores y buscan el
máximo valor por su dinero
Consumidores de recursos medios
 En todos los países es difícil definir el segmento exacto de la
clase media
 Con el tiempo, la tendencia ha sido que la clase media vaya
desapareciendo
 Para esta clase, las empresas han desarrollado productos “casi
lujosos”

Consumidores de escasos recursos

• Esta clase muchas veces se muestra más fiel a la marca que
otras clases Por qué?
• No pueden darse el lujo de “equivocarse” por comprar algo
desconocido
• La comunicación muestra estilos de vida sencillos
La clase “tecno”
Basada en el conocimiento del individuo
sobre las nuevas tendencias tecnológicas
del mercado
Quienes se han quedado atrás podrían ser
considerados en desventaja
Los fanáticos de las computadoras
“geeks” ahora son el objetivo de muchos
mensajes publicitarios
Aplicaciones de la clase social al
comportamiento del consumidor
Ropa, moda y compras
◦ Los miembros de diferentes clases difieren en
cuando a modas y buen gusto
◦ Las diferencias principales se basan en el
diseño, accesorios y materiales
◦ Las tiendas tampoco son escogidas al azar y por
eso muchas tiendas de ropa han tenido que abrir
sucursales con nombres distintos para atraer a
diferentes clases
Recreación
◦ Las preferencias son diferentes y se relacionan
con la clase social

Ahorro, gasto y crédito

◦ La clase alta tiende a invertir en seguros,
acciones y bienes raíces
◦ Los consumidores de clase baja se preocupan
por satisfacciones inmediatas, compran ahora
y pagan después

Clase social y comunicación

◦ Cada clase social tiene su propia exposición