Capítulo 10: la familia y su posición social

Dos grupos de referencia que ejercen un impacto significativo en el comportamiento del

consumidor:
a) Familia → dos o + personas relacionadas por la sangre, matrimonio o la adopción, y
que viven juntas. Tres tipos de familia:
 Familia nuclear: pareja casada y con hijos
 Familia extensa: tios, abuelos, primos
 Parejas casadas
Ciclo de vida familiar → es una variable compuesta que combina el estado civil, el tamaño
de la flia, la edad de sus integrantes, y el estatus laboral (dinámica del grupo familiar se ve
afectada por: promociones; jubilación) del integrante que se desempeña como cabeza de la
familia

 Ejemplo publicidad de Toyota: donde presenta distintos modelos de autos que

resulta atractivo para una etapa distinta del ciclo familiar

La familia como agente de socialización:

 Socialización es el proceso mediante el cual los seres humanos aprenden a

comportarse de maneras aceptables para otros miembros de su sociedad
 El proceso incluye enseñar a niños los valores básicos y las conductas que son
congruentes con su cultura, incluyendo principios morales, habilidades
interpersonales, estándares de vestuario y arreglo personal, etc
 Socialización del consumidor→ proceso mediante le cual los niños adquieren
habilidades, conocimientos, actitudes y experiencias necesarias para actuar como
consumidores
 Preadolescentes adquieren sus normas de conducta como consumidores a partir de
la observación de sus padres/hermanos quienes funcionan como sus modelos de
roles. Confían mas en su familia que en la publicidad. Tienen opinión propia + mirada
critica (juicio de valores, pero siguen confiado en la familia)
 Los niños pequeños, reaccionan de manera positiva a los anuncios donde aparecen
voceros que asumen el papel de padres; mientras que los adolescentes suelen
inclinarse por aquellos productos cuya compra seria desaprobada x sus padres
 Los adolescentes buscan separarse de su familia, el lugar de padre lo ocupa los pares
(amigos)

 Agente de sociabilización → es la persona/org involucrada en el proceso de

sociabilización debido a la frecuencia de contacto con el individuo, así como al
control que ejerce sobre las recompensas y los castigos que se le otorgan
 Las madres son un agente de sociabilización del consumidor + fuerte que los padres
(+ involucradas en la crianza de los hijos y controlan la exposición de estos a las
publicidades)
Estilos paternales y sociabilización del consumidor:

 Existen 4 estilos paternales y lista las actitudes correspondientes hacia la publicidad,

consumo y la satisfacción de las solicitudes de los niños:
 Padres indulgentes→ son muy cuidadosos y permisivos durante la sociabilización del
consumidor
 Padres negligentes → muy permisivos y proporcionan a sus hijos muy poco cuidado
o ninguno durante el proceso de sociabilización
 Padres autoritativos → muy cuidadosos y restrictivos respecto de la sociabilización
del consumidor
 Padres autoritarios→ muy restrictivos y nada cuidadosos durante el proceso de
socialización

Funciones de apoyo de la familia:

a) Bienestar económico
 Función mas importante de la flia consiste en brindar recursos financieros a
sus integrantes, y asignar el ingreso de forma que todos ellos reciban el
apoyo adecuado
b) Apoyo emocional
 Otra función es brindar a sus miembros amor, afecto e intimidad.
c) Estilos de vida adecuados para la familia
  Un estilo de vida “adecuado” es el reflejo de las experiencias que va teniendo
a lo largo de su desarrollo
 Las prioridades de sus padres respecto del aprendizaje y la educación,
actividades recreativas, pasatiempos, establecimiento de objetivos
profesionales, exposición a los medios y hábitos de compra son factores que
forman parte del estilo de vida que los individuos imitan, por lo menos en
cierto grado, cuando forman sus propios hogares.
 Los cambiantes estilos de vida familiares influyen considerablemente en los
patrones de consumo. Por ejemplo, el incremento en la demanda de
alimentos preparados es resultado de que las madres trabajadoras tienen
menos tiempo para llevar a cabo las labores domésticas
Decisiones familiares y funciones relacionadas con el consumo:

 los mercadólogos se enfocan en el peso que tiene cada uno de los cónyuges en la
toma de decisiones; en la influencia relativa que tiene cada miembro de la familia
por lo que se refiere al consumo; en el papel que desempeñan los niños en la toma
de decisiones familiar; y en las múltiples funciones que los miembros de la familia
podrían asumir respecto de la compra, el uso y el mantenimiento de sus hogares,
productos y servicios.

 Toma de decisiones marido-esposa → influencia que tiene cada miembro de la

pareja en el consumo, 4 patrones de toma de decisiones marido-esposa:

a) Decisiones dominadas por el marido: la influencia del esposo e s+ que la de su

mujer
b) Decisiones dominadas por la esposa: influencia de la mujer es + que la de su
marido
c) Decisiones conjuntas: influencia de ambos es igual
d) Decisiones autónomas: ni el marido o esposa fungen como romas de decisión
principal o único
 La influencia relativa del marido o de la esposa en una decisión de consumo
específica depende, sobre todo, de la categoría del producto o servicio. Por ejemplo,
durante la década de 1950, la compra de un automóvil estaba fuertemente
dominada por el marido; mientras que las decisiones relativas a la comida, a las
finanzas y a los servicios bancarios solían estar dominadas por la esposa.
 La toma de decisiones marido-esposa está relacionada con la influencia cultural
Influencia de los niños en la toma de decisiones familiares

 Presión: El niño demanda, amenaza y trata de intimidar a los padres (berrinche)

 Intercambio: El niño promete algo (como “portarse bien” o asear su habitación) a
cambio de lo que quiere
 Racionalización: El niño utiliza argumentos lógicos y evidencias basadas en hechos
(explica porque necesita lo que quiere)
  Consulta: El niño busca involucrar a los padres en la decisión
 Congraciamiento: El niño intenta poner a los padres de buen humor antes de hacer
la petición

Funciones de los miembros de la familia

 Identificar las funciones que desempeñan los miembros de la familia al tomar

determinaciones de compra

*Controladores: ejemplo de la profe con las publicidades del día del niño con su hija
* Encargados del mantenimiento: ejemplo de quien es el encargado del perro-papas
Ciclo de vida familiar:

 Representa las etapas de la vida de la familia típica

 comienza con la soltería, luego pasa al matrimonio (y la creación de una unidad
familiar). Por lo general, el matrimonio conduce al crecimiento de la familia con la
llegada de los hijos; más tarde ocurre la contracción familiar (cuando los hijos, una
vez que han crecido, abandonan el hogar) y concluye con la disolución de la unidad
familiar a consecuencia de la muerte de uno de los cónyuges

a) Soltería → La etapa de soltería se refiere a los hombres y mujeres célibes, casi en

todos los casos con educación universitaria, cuyo nivel de ingresos les permite
dejar el hogar familiar y establecerse por su cuenta
 Las personas solteras gastan considerables cantidades de dinero en ropa,
automóviles, viajes y entretenimiento. Es recomendable que los
mercadólogos diferencien a los solteros que viven en el hogar familiar
(con sus padres) de aquellos que han salido de él

b) Luna mieleros→ son aquellas parejas jóvenes recién casadas

 es frecuente que las parejas tengan ingresos combinados que les
permitan adquirir bienes más costosos, así como ahorrar y realizar
inversiones
 tienen bastantes gastos iniciales cuando establecen su nuevo hogar

c) Paternidad (nido lleno) → se refiere a las parejas casadas que tienen por lo
menos un hijo viviendo bajo el mismo techo.
 Etapa mas larga del ciclo de vida familiar
 Debido a su larga duración, esta etapa puede dividirse en fases más
cortas: la fase preescolar, la fase de educación básica, la fase de
educación media y la fase de educación universitaria.
d) Post paternidad (nido vacio) → se refiere a las parejas casadas de edad madura,
que no tienen hijos viviendo bajo el mismo techo.
 casi todas las parejas casadas cuentan con cierta seguridad financiera y
tienen mucho tiempo libre
 Viajan con más frecuencia, toman largas vacaciones y muchas de ellas
tienden a comprar una segunda casa en un lugar de clima más cálido
 Gracias a sus ahorros e inversiones, tienen ingresos disponibles más altos
y pocos gastos (ya no tienen que pagar hipotecas ni colegiaturas)
 Buscan participar en la crianza de sus nietos
 Constituyen un mercado para bienes de lujo (autos, mobiliario costoso)

e) Disolución → solo uno de los cónyuges sobrevive

 Adopta un estilo de vida mas frugal
Familias no tradicionales y hogares sin parentesco

 Cuando dirigen sus campañas de marketing a segmentos que no

representan familias u hogares típicos, las empresas deben distinguir
entre dos grupos:
a) Familias no tradicionales: aquellas que no tienen cabida en el ciclo de vida familiar
b) Hogares sin parentesco: las situaciones de convivencia que no están definidas
legalmente como familias (ej; parejas que viven juntas pero no están casadas)

Posición social y comportamiento del consumidor (b)

 Las clases sociales representan un mecanismo para dividir a los miembros

de una sociedad en un arreglo jerárquico de distintas clases de estatus, de
manera que los integrantes de cada clase tienen más o menos el mismo
estatus, y los miembros de todas las demás tienen un estatus superior o
inferior
 La pertenencia a una clase social determinada refleja también diferencias
en términos de valores, actitudes y conductas (incluyendo el
comportamiento de consumo) entre los individuos
 La clase social es resultado del estatus social, que es el grado de prestigio
que tienen los miembros de una clase social en comparación con los
integrantes de otras clases sociales
 El estatus se compone de varios factores, incluyendo la riqueza (monto de
los activos económicos), el poder (nivel de influencia sobre otras
personas) y la cantidad de estimación que se recibe de los demás.
 Los mercadólogos acostumbran a usar las clases sociales para segmentar
a los consumidores, ya que los miembros de una misma clase social
comparten valores, actitudes y prioridades respecto de todos los aspectos
de sus vidas, incluyendo el comportamiento de consumo
 Las jerarquías de clase social se reflejan en los patrones de consumo
 Los factores demográficos que determinan la clase social a la que
pertenece una persona incluyen el ingreso (por lo general, el ingreso
familiar), la riqueza o el patrimonio (ahorros y activos líquidos), la fuente
del ingreso o la riqueza (por herencia o generado por el propio individuo),
la ocupación y el nivel académico (el número de años de educación
formal, o el más alto grado de estudios completado).
 Clase social puede medirse subjetivamente/objetivamente:
a) Mediciones subjetivas → son generadas a partir de solicitar a las
personas que determinen a que clase social creen que pertenecen
 Las respuestas a las mediciones subjetivas representan las
autopercepciones de los participantes, y su sentido de
pertenencia o identificación con otras personas, en lugar de
basarse en comparaciones con quienes pertenecen a grupos
sociales distintos = reflejan la conciencia de clase social
b) Mediciones objetivas → se basan en variables demográficas
(ocupación, ingreso, nivel académico y índices de variables múltiples)