ESTUDIO Y ANÁLISIS:

CONSUMO EN EL MERCADO LOCAL

¿POR QUÉ LOS CHILENOS TOMAMOS POCO VINO?

MAYO 2018
OBJETIVO GENERAL:

A partir del material disponible, identificar la necesidad de

información faltante respecto al consumo de vino en Chile.

Posteriormente, indagar respecto a las percepciones y

creencias de los consumidores en su relación con el vino,

profundizando en como éstas afectan sus hábitos.

ENTREVISTAS : MINI GRUPOS

ENTREVISTAS A TESTIGOS MINI Nº

DEL CONSUMO*
Nº GRUPOS
C1/C2 C3
DUEÑOS RESTAURANTES
3
ALTO BAJO ALTO BAJO
MOZOS RESTAURANTES CONSUMO CONSUMO* CONSUMO CONSUMO*
3
25 A 35 AÑOS 1 1 1 1
SOMMELIERS
3
36 A 45 AÑOS 1 1 1 1
VENDEDORES TIENDAS ESPECIALIZADAS
2 46 A 60 AÑOS - 1 - 1

10 MINI
11 TOTAL
TOTAL: GRUPOS
ENTREVISTAS
 IMAGEN DEL VINO
ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS QUE TIENEN LOS CHILENOS
VINO
ESENCIAL PERO NO IMPRESCINDIBLE

Tanto en la entrevistas como en los mini grupos, se evidencia que los chilenos no
presentan un rechazo hacia el vino. Surgen espontáneamente vínculos con
conceptos como: la familia, celebración, relajo, encuentro social, entre otros.

Sin embargo, como el vino siempre ha sido parte de sus vidas, los consumidores
no se cuestionan mayormente su presencia y por tanto, no es tan prioritario en “… Es complicado, no sé si tengo una relación con el vino,
está en pausa, no sé si me gusta, no lo rechazo y podría
su día a día.
desarrollarlo. Cuando mi papá me ofrece tomo”. Mini grupo
C3, 25 a 35 años, bajo consumo,
PRINCIPALES ASOCIACIONES DEL VINO:

TRADICIÓN, PATRIOTISMO, IDENTIDAD:

Estas asociaciones están en el inconsciente colectivo, por lo que es

esperable que surjan prácticamente en todos los grupos, siendo
aún más frecuentes en los grupos C3. ASOCIACIONES:
-EMBAJADOR DEL PAÍS.
Sin embargo, aparecen en el relato de los consumidores de forma -REPRESENTATIVO NUESTRO.
más bien declarativa, puesto que al consumir sus argumentos de -PARTE DE LA IDENTIDAD NACIONAL
preferencia no tienen relación con esta asociación. -PROPIO DE CHILE.
PRINCIPALES ASOCIACIONES DEL VINO:

RELAJO / DESCANSO:

El vino lo asocian a un consumo más lento (se degusta,

no se toma ‘al seco’) y también a un efecto de ‘bajar
revoluciones’ en las personas (mentales y físicas).

ASOCIACIONES:
Por lo mismo, lo vinculan con instancias en que ya han
-DESCANSAR DEL UN DÍA LARGO.
finalizado sus actividades, para bajar el stress. Estas
-ES ALGO REPOSADO, PAUSADO, QUE SE DISFRUTA.
asociaciones inmediatamente lo comienza a excluir de
-CON VINO SE DUERME BIEN.
instancias donde hay que rendir, estar alerta o se quiere
-SACAR LA NEURA
estar con más ánimo.
PRINCIPALES ASOCIACIONES DEL VINO:

CONVERSACIÓN PROFUNDA:
Una asociación bastante recurrente es que el vino invita a
conversar. El carácter pausado de su consumo, hace que se
le asocie a una conversación sobre aspectos importantes
ASOCIACIONES:
de la vida, donde se puede abordar desde
-BUENO PARA SOLTAR UNA CONVERSACIÓN.
preocupaciones, hasta los sentimientos. No asocian el
-BUENAS CONVERSACIONES EN TORNO A UNA BOTELLA.
vino a conversaciones superficiales.
-DA MÁS CONFIANZA, EMPIEZAS A CONTAR ALGO DE TI.
-JUNTO A UN VINO HE COMENZADO BUENAS HISTORIAS.
El hecho de que sean conversaciones profundas, no
implica que sean tristeS o nostálgicaS.

Le atribuyen al vino la capacidad de desinhibir a los “… Un amigo sacaba el mejor vino y decía vamos a reencontrarnos con nosotros
chilenos, permitiendo que expresen sentimientos que en mismos, qué sabio!”. Mini grupo C3, 36 a 45 años, alto consumo,
otro contexto no surgirían.
PRINCIPALES ASOCIACIONES DEL VINO:

RITOS Y CONVENCIONES SOCIALES:

Los entrevistados asocian inmediatamente al vino en
celebraciones, reuniones familiares/sociales y algunas comidas de
ASOCIACIONES:
trabajo. En estas instancias no se cuestionan la presencia de vino.
-POR MOTIVO DE CELEBRACIÓN.
-COMPARTIR CON LOS QUE UNO QUIERE.
-DESDE SIEMPRE EN LA FAMILIA.
El vino actúa como un ‘facilitador social’, puesto que se ha vuelto
-REGALO PARA LOS HOMBRES.
una convención común de intercambio entre las personas (ej:
-EN MI CASA SIEMPRE VI VINO EN LA MESA.
regalo para hombres). Uno de los hábitos establecidos que
-UN ESPÍRITU FESTIVO.
tenemos los chilenos para compartir.

Dentro de este contexto, surge con fuerza el RITO FAMILIAR, que “… Lo considero un vínculo para establecer una relación, es una forma de conectar.
demuestra que en la mayoría de las familias chilenas tienen Aunque yo no soy muy experto, siempre tengo vino para mis amigos”. Mini grupo
C1/C2, 46 a 60 años, bajo consumo,
instaurado contar con vino en ocasiones especiales y fines de
semanas familiares. Lo que se mantienen, no sólo por el gusto por
el vino, sino por no romper la tradición.
PRINCIPALES ASOCIACIONES DEL VINO:

POTENCIANDO LAS COMIDAS:

Naturalmente los entrevistados, eventualmente, mencionan

la asociación entre el vino y la comida. Surge el conocimiento
tradicional de que los vinos tintos acompañan las carnes y los
blancos los pescados y mariscos. Como también el cocinar
ASOCIACIONES:
con vino.
-DAR MEJOR SABOR A LAS COMIDAS.
-COMPARTIR EN TORNO A UNA MESA.
Vemos que mencionan más las asociaciones del vino a la
-PARA COCINAR UNA CARNE.
comida, que las veces que efectivamente lo llevan a la
-ACOMPAÑAMIENTO PARA RESALTAR SABORES
práctica.
VINO
ASOCIACIONES POSITIVAS QUE NO
IMPLICAN CONSUMO

A simple vista, con tan buenas asociaciones del vino, se esperaría que las
chilenos consumieran vino en más ocasiones y con más frecuencia.

Sin embargo, en la práctica pareciera ser que estas asociaciones

conceptuales, está disociadas del comportamiento real de los
consumidores.
Un aspecto que llama la atención es que si bien en todos los entrevistados
había una buena disposición hacia el vino, no se percibe mayor pasión por
Los chilenos no están sacándole partido a los mismos atributos que
el tema. En los de alto consumo, hay más consumo que pasión.
describen del vino. Esto se debe a una distancia del vino.
RELACIÓN CON EL VINO
¿POR QUÉ LA DISTANCIA?
VINO
UNA MODA QUE NO FLORECIÓ

Los entrevistados describen que no hace muchos años atrás se

despertó en Chile un mayor interés por saber y consumir más
vino.

Sin embargo, tienen la sensación de que esta tendencia no

alcanzó a desarrollarse lo suficiente, puesto que la mayoría de
ellos no estuvo dispuesto a cumplir con todos los requerimientos
que el consumo de vino implicaba.
“… El vino estuvo súper de moda, como que todos se hacían conocedores
de vino, que el cuerpo, el aroma, cómo cae la gota, qué onda…
… el decantador y… hay que oxigenar al vino y uno hacía esas tonteras
más que nada por la presión social, por la moda…” Mini grupo C1C2,
bajo consumo, 36 a 45.
VINO
La manera en que se ha presentado el vino, ha hecho que muchas personas sientan que
NO ES UN CONSUMO FÁCIL se vuelve un consumo muy demandante:

1.- EL VINO ESTÁ LLENO DE REGLAS : No se 3- DIFÍCIL DE ELEGIR, PORQUE HAY UNA

puede tomar de cualquier manera, ni mezclar VARIEDAD INMENSA : Es abrumador, para los

con cualquier cosa, no se le puede poner hielo que no son expertos, seleccionar un vino ante

o agua, hay que abrirlo para oxigenarlo, etc. tanta oferta. Muchos factores para hacer una sola
elección.

2.- PARA TOMAR VINO HAY QUE SABER DE 4.- EL VINO ES SOLEMNE: No es asociado a

VINOS : Se ha llenado de expertos, que hacen situaciones más relajadas, sin tanta etiqueta. El “…Creo que el vino se ha complicado más de lo que es
sentir incómodos a los menos conocedores y vino en general es presentado con un lenguaje el vino en sí, tanto que la gente piensa que es casi un
complejo y sofisticado. producto de culto”. Sommelier Restuarante 040
los cohíbe ante la elección de un vino.
VINO
UN GUSTO ADQUIRIDO,
QUE SE DEMORA
Si a las exigencias anteriores le sumamos el hecho de
que el vino cuesta incorporarlo genuinamente dentro
de la paleta de sabores, genera aún más la distancia con
la categoría.

Actualmente, los consumidores no tienen la disposición

y la constancia para ver si, después de varias pruebas,
efectivamente les puede gustar el vino.

El vino requiere de tiempo que la gente hoy no está tan

dispuesta a invertir.
VINO
INFORMACIÓN ABSTRACTA
QUE NO ME GUÍA.
Algunos entrevistados mencionan que las descripciones
que traen consigo los vinos, más que guiarlos, los
desorienta, porque al momento de su consumo, no las
pueden identificar.

?
Es un lenguaje muy abstracto y subjetivo, que para
ellos no es comprobable.
VINO
ACTITUD SNOB QUE LO AUTOEXCLUYE

La forma cómo ha sido tratado habitualmente el vino ha creado la percepción de

que es un producto elitista, lo que implica una mayor distancia con ciertos
segmentos (C3, jóvenes) y al mismo tiempo lo ha alejado de instancias de consumo
donde hubiera sido un perfecto acompañante.

En los diferentes segmentos se cuestionaban el por qué la mayoría de las

actividades relacionadas con el vino se concentraban en el sector oriente.
VINO
LLEGARON COMPETIDORES FÁCILES
QUE SE ADECUARON A MÍ

En los últimos años ingresaron nuevas categorías, marcas y combinaciones de

alcoholes que no les exigen conocimientos, ni protocolos para poder disfrutarlos.
Esto significó que los consumidores pudieran adoptarlos rápida y fácilmente.
VINO
EL VINO NO SE ADAPTA A LAS PERSONAS,
LAS PERSONAS SE TIENEN QUE ADAPTAR AL VINO

Se evidencia que la industria del vino ha desarrollado una cultura tan compleja y elevada que
inevitablemente se ha alejado de la cotidianeidad de las personas.

Los consumidores ya no están dispuestos a hacer mayores esfuerzos por acercarse al vino, por lo que
dependerá de las marcas el tomar la iniciativa en la relación y adaptarse a los contextos de los
consumidores.
VINO
ESFUERZO QUE MATA LAS PASIONES

BAJO CONSUMO: La alta exigencia que ha significado para los

consumidores incorporar el vino en sus vidas, hace que este grupo
disminuya su consumo y lo reemplace por otros bebestibles.

ALTO CONSUMO: Estos consumidores directamente ignoran los protocolos

y lo han incorporado adaptándolo a su realidad. Este grupo tiende a
quedarse con las alternativas de vino que ya conocen.
El vino es como un libro que les interesa leer hasta que
ven cuántas páginas tiene. Ahí se deciden por otro
libro.
VINO
RELACIÓN MÁS PRÁCTICA
Y FUNCIONAL
El distanciamiento con la cultura teórica y exigente del
vino, lleva inevitablemente a establecer una relación
funcional con él.

Toda la magia y la mística que se desprende de las

asociaciones abstractas, desaparecen al momento de
hablar de consumo.
"Yo pruebo distintos, me gusta conocer nuevos, aunque hay unos que
son los que más me gustan y que más tomo...mmm se llama...pucha no
Al hablar de consumo, el relato se centra en cómo me acuerdo como se llama ahora, pero tiene rosadito en la etiqueta"
Grupo C1/ C2 Alto consumo 25 a 36 años
actualmente el vino se adapta o no a sus necesidades.
VINO,
¿QUÉ ESPERAN DEL VINO?

1. CONOCIMIENTO APLICADO: Existe interés en los chilenos por saber más de vino, pero principalmente desde un
enfoque práctico. No quieren más conocimiento teórico, sino más experiencia concreta. Quieren información que
les sirva para usarla cotidianamente. Una especie de mapa de ruta, directo, de pocos pasos, en un lenguaje
sencillo.

2. INNOVACIÓN GUIADA: Como están conscientes que en general consumen los mismos vinos, quisieran probar
nuevas alternativas. Esta innovación también debe ser fácil de incorporar y guiada.

3.EXPERIENCIA ‘CON LOS PIES EN LA TIERRA’: Los consumidores quisieran poder tener más oportunidades de
probar vinos, pero en un contexto más cercano a su realidad, más relajado y entretenido.
 FRENOS DEL CONSUMO
¿QUÉ HACE QUE LOS CHILENOS DEJEN DE CONSUMIR VINO?
VINO
SABOR QUE NO LOS CONVENCE
Debido a que el vino es un gusto adquirido, surge un cuestionamiento al sabor. En especial en los
consumidores de bajo consumo, aparece una crítica al sabor de ciertas cepas. Por ejemplo:
Cabernet Sauvignon, que siendo uno de los más populares, lo suelen rechazar por considerarlo un
sabor muy difícil de tomar, que según ellos, termina por saturarlos.

Con la amplia variedad de sabores y alternativas de vinos que existen, la mayoría de los
consumidores están expuestos a un reducido rango de alternativas.

QUÉ NO TENGA SABOR A VINO: Los que no han adquirido el gusto
van a tender a preferir vinos dulces como el Late Harvest o
combinaciones ‘más aceptadas’ como la Sangría o el vino con frutas.
“Nosotros decimos que no nos gusta el vino por un tema de sabor, pero
porque tenemos en la cabeza el sabor del vino tradicional, de tinto, de la
mesa del año uno, como súper pesado, como súper amargo, esa cosa roja,
pero en realidad también sabemos que hay una variedad de vinos muy
amplia, entonces demás que hay un vino para mí, simplemente que yo no
lo sé”. Mini grupo C1C2, bajo consumo, 36 a 45.
VINO
DIFÍCIL REGULAR EL EFECTO

Otra de las razones por la que evitan el vino es por los efectos
físicos que les produce y que no siempre pueden controlar:
ellos piensan que les da más ‘caña’ al día siguiente, los marea
con más facilidad y en especial cuando consumen otros
alcoholes durante la misma jornada.

Mencionan además que a diferencia de los alcoholes que

consumen combinados, no pueden regular la cantidad de
alcohol que quieren tomar.
VINO
DELICADO: ‘SE PONE MALO’, SE BOTA
Los entrevistados tienen presente la noción de que el vino tiene una fecha límite,
lo que no les sucede con los destilados. Saben que después de un tiempo el vino
puede perder sus características y puede ponerse agrio, por lo que tendrían que
botarlo.

Esta sensación de eventual desperdicio, crece en el momento en que se abre una

botella y no se consumirá por completo. Porque si bien saben que puede durar 3
a 4 días abierto, igual para ellos es un riesgo.
VINO / FORMATOS PEQUEÑOS
UNA BUENA IDEA, MAL IMPLEMENTADA
Los consumidores considera que las botellas pequeñas son una excelente solución al freno del
desperdicio de vino. Sin embargo reconocen que actualmente la oferta no es la adecuada,
principalmente por:

1. CARAS PARA SU TAMAÑO: A los entrevistados les molesta sentir que están pagando casi lo
mismo que la botella grande por estas de menor tamaño.

2. POCA VARIEDAD: No todas las viñas han incorporado este formato y las alternativas de cepas
son muy limitadas. Las botellas disponibles suelen ser Cabernet Sauvignon o Sauvignon
blanc, que no son los más afines al público que se está iniciando.
VINO
SIGUE SIENDO ALCOHOL
Existe en los chilenos una noción de que, por más que el vino
esté instaurado y aceptado en nuestra cultura, sigue siendo una
droga. Por tanto, despierta en ellos una alerta,
inconscientemente.

Esta asociación cobra aún más fuerza en los segmentos C3,

donde las vivencias familiares de alcoholismo están más vívidas
y habitualmente asociadas al consumo de vino.

Es por eso que muchos entrevistados reconocen tener una

cuota, en especial cuando manejan (una copa).
VINO
¿TOMAR TODOS LOS DÍAS?
Una de las nociones más generalizadas en los grupos fue
ausencia de consumo en la semana (concentrándose en el fin de
semana).

En general, no existe la costumbre de tomar alcohol todos los

días, con la excepción de la cerveza por su bajo grado de
alcohol.
Aún cuando los entrevistados mencionan que tomar una copa al día está

Quienes efectivamente consumían alcohol todos los días, asociado a una actitud saludable, ninguno de ellos considera que está bien

inmediatamente comenzaban a justificar su actuar. tomar todos los días.

VINO
NO! CUANDO HAY QUE RENDIR
Para los chilenos, el vino y el contexto laboral, es una asociación
que suele estar muy delimitada.

Por una parte reconocen que el vino les permite sociabilizar en el

contexto de su trabajo: es un tema de conversación del que sienten
deben participar y además un consumo ocasional en ciertas fiestas
y reuniones de trabajo. “En Chile está mal visto beber alcohol con alimentos, el único día que
nosotros creemos que es el correcto es un día sábado y domingo, un día que
no tengamos trabajo, entonces ya está un poco viciado el concepto de un
Durante la semana, en especial en las horas de almuerzo, van a día de semana. Si yo quiero acompañar con un vino mi almuerzo, lo voy
hacer? no, porque está mal visto llegar con hálito alcohólico al trabajo, en
evitar este consumo porque al regresar a la oficina les complica no
ese sentido ya hay un rechazo, pero el mismo chileno el fin de semana se
tener la lucidez suficiente para trabajar y llegar con olor a alcohol. bebe todo lo que puede y se olvida”. Sommelier 040
VINO
CON CALOR, NO!
La mayoría de los entrevistados no asocia el vino con momento de
calor o cuando tienen sed. Existen otras categorías de alcoholes
que llevan mucho tiempo explotando estas ocasiones.

Con la excepción de algunos que toman vino blanco con hielo o los
que están familiarizados con el pinot noir, todos tienen en su
mente que el vino te ayuda más a entrar en calor que a evitarlo.
VINO
PARA PRENDERSE, NO!
Surgió en los grupos jóvenes (de todos los segmentos) que si bien valoran el estado de
relajo que les puede provocar el vino, la gran mayoría del tiempo están buscando
‘prenderse’, por tanto el vino está excluido en los momentos que quieren ‘carretear.’

En general, asocian el vino a la tranquilidad, la seriedad y no tanto a la entretención.

Si bien, lo pueden incluir al comienzo de un asado, una vez que comienzan a tomar ‘tragos
largos’, el vino desaparece. Fue descartado para salir a bailar o para pedir en un bar.
 BENEFICIOS DEL VINO
¿QUÉ ATRIBUTOS DEL VINO SON MÁS ÚTILES PARA LOS CHILENOS?
VINO
Hoy día te tratan de vender el vino como si fuera bueno para la salud,
LA SALUD NO HACE LA DIFERENCIA o sea uno escucha que es antioxidante, control de la presión arterial, es
lo que se escucha. Si te tomas 4 botellas de vino, no es bueno para la
salud, estás haciendo lo mismo cuando tomas 6 piscolas.
Las asociaciones del vino con la salud son conocidas por los entrevistados y
tienden a repetirlas automáticamente. Mencionan espontáneamente: un
vaso al día es saludable, que es antioxidante, que baja la presión, etc.

Sin embargo, a pesar de que estas asociaciones no le restan adeptos,
tampoco aumentan consumo. Es un alcohol más saludable, pero sigue
siendo alcohol. No toman vino por motivos de salud,
Además saben que hoy existen diversas alternativas de alimentos que
comparten dichas cualidades con el vino.
Sí, los beneficios que tiene como para la salud, pero encuentro que hay
150.000 cosas que tienen los mismos beneficios y mejores como el
chocolate que tiene antioxidante, el café, el goji, maqui en polvo, no sé.
Cosas que además me las han marketeado y me han vendido con las
mismas propiedades que tiene el vino.
Mini grupo C1C2, bajo consumo, 36 a 45.
 DESINHIBIDOR

1- BUENA CONVERSACIÓN: Tiempo para conversar,

tranquilidad. Sensación de confort, equilibrio, no
euforia.

2- ROMANCE: una comida especial, una cita.

Relajarse con la pareja y ser más osado.
VINO
DESTACAN SU ROL SOCIAL
FACILITADOR SOCIAL
Al momento de hablar de beneficios, los entrevistados vinculan el vino 3- ENCUENTRO FAMILIAR: tradición del almuerzo
muchísimo más con lo social. Es allí donde encuentran los momentos en los familiar del fin de semana. Es algo heredado, parte
que sí ellos lo están utilizando y en los cuales, para ellos, el vino tiene un rol. de la tradición.

4- BUEN ANFITRIÓN: es parte indispensable en una

casa tener vino. Porque aunque no se consuma
habitualmente, puede ser gusto de una visita.

5- IMPRESIONAR EXTRANJEROS: por almuerzo de

negocios o visitas sociales.

6- REGALO: Es el comodín de regalo para muchas

celebraciones e invitaciones. En especial entre
hombres.
COMPETIDORES DEL VINO
¿QUÉ TIENEN ELLOS QUE EL VINO NO?
COMPETIDORES/
MÁS ACTIVOS QUE NUNCA
Los entrevistados están conscientes de la diversificación de
ofertas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas que están
buscando seducirlos y están cada vez más abiertos a probar
alternativas nuevas.

Ya no sólo reciben estímulos por parte de las marcas, sino

también de categorías que promueven sus atributos generales en
conjunto.

CARTA PROMOCIONAL PISCO – LIGURIA MANUEL MONTT


CERVEZA
¿POR QUÉ LES GUSTA? :
-Fácil de tomar (por el formato).
-Liviana (menor graduación alcohólica)
-Fresca: se toma helada, es refrescante.
-Universal: se puede tomar en cualquier momento.
PRO:
- Para conversaciones livianas y divertidas con
amigos.
- Se consume en la semana: con amigos después
del trabajo o al llegar de la casa. Alcohol
aceptado cuando hay que trabajar.
- Cuando hace calor: para quitar la sed.
CONTRAS:
- Calorías: alto consumo afecta el físico.
- Tiene un límite en las instancias sociales: en
algún momento pasan a otro tipo de alcohol.
PISCO / OTROS BEBIDAS
COMBINADOS
¿POR QUÉ LES GUSTA? :
¿POR QUÉ LES GUSTA? :
-Hábito: una costumbre arraigada en los chilenos, que
-Versátil: lo combinas de distintas formas.
no se la cuestionan mayormente. Gusto instaurado.
-Variedad : hoy hay distintas calidades de pisco y dentro
-Accesible: está en todos lados y a un precio alcanzable.
de los combinados existen varias opciones.
-Variedad: tiene alternativas para todos los gustos.
-Flexible: pueden graduar la cantidad de alcohol a su
-Fresca: se toma helada, es refrescante.
gusto.
-’Piscola’: convención social, relacionada a la amistad.
PRO:
- No tienen alcohol lo que permite consumirlas en
PRO:
cualquier momento.
- Para los momentos en que se buscan entretención de
- Respuesta automática, no hay que pensar ni tomar
larga duración, no se quiere hablar de problemas, ni
mayores decisiones.
asuntos profundos.
CONTRAS:
- No es una opción cuando están manejando porque
generalmente toman más de un vaso ( a diferencia
del vino o cerveza que tienen una cuota).
 COMPRA DE VINO
¿DE QUÉ MANERA SE RELACIONAN CON LA COMPRA DE VINO?

COMPRA DE VINO/
PASOS PARA ASEGURAR
LA ELECCIÓN
Dado que la mayoría de las personas no son entendidas
y menos expertas en vinos, al momento de comprar
siguen ciertos pasos que les permiten facilitar el proceso.
De esta forma pueden seleccionar un vino y sentir que,
de algún modo, minimizan el riesgo de equivocarse.
PRECIO: Llevan definido un rango de precio para poder
segmentar dentro de la amplia oferta existente. El que
varía si es para regalo, consumo personal o para ofrecer
en un evento.
CEPA: Aunque no son conocedores, tienen una noción de
los sabores de cada cepa ( ej. piensan que el merlot y el
carmenere son más suaves que el cabernet sauvignon).
Esta también es una variable en la que se fijan para su
consumo personal y en las que creen que son las más
populares cuando van a compartir.
ETIQUETA: También tiene un rol fundamental, puesto
que la valoración estética de ésta influye en la decisión
final de qué vino llevar. Aunque algunos reconocen
leerla, el mayor impacto es visual.
CHEQUEAR: Previo a la decisión final, chequean sus
finalistas, ya sea que llaman a un conocido que
consideran más entendido o consultan a un vendedor o
recurren a información que alguna vez escucharon.
PRECIO/
NO PUEDEN JUSTIFICAR SU COMPRA
?
Si bien, el precio es una de las variables que más utilizan para definir su compra no
tienen argumento para justificar los rangos de precios que utilizan.

- $5.000 a $8.000 : consumo personal y compartir.

- $12.000 a $15.000: fechas especiales y regalos.

Estos rangos los han establecido a partir de :

"Hay dos cosas con en el precio de los vinos, uno siente que entre 5 y 8 mil
-El precio que están dispuestos a pagar, pesos está comprando un vino bueno, sobre diez mil pesos el vino es muy
-Lo que pagan habitualmente sus pares. bueno, no es problema gastar plata en el vino, es que no sabes en realidad qué
estás comprando. Sabes que es bueno por el precio, pero no más, no podría
-La creencia que todo el vino chileno sobre los $5.000 es bueno. decir este vino me costó 12 lucas porque… me costó 12 lucas, no sé más...” Mini
grupo C1C2, bajo consumo, 36 a 45..
PRECIO/
PRECIO QUE NO DEFINE CALIDAD
Otra de las razones que refuerza el uso de este rango de precio es el
hecho de que esta categoría no se comporta como el resto. Los
consumidores saben que así como hay vinos baratos que son muy
buenos, existe la creencia de hay vinos muy caros que no valen lo
que cuestan.
$ $$$
Es por esto que que los chilenos no están tan dispuestos a comprar
vinos sobre los $20.000.
PRECIO /
REACCIONANDO A LA OFERTA
La mayoría de los entrevistados dicen comprar vinos en oferta y
reconoce estar atento a estos eventos. Para ellos es más que una
oportunidad para acceder a una buena relación precio-calidad como
en cualquier categoría.

Porque en el caso de los vinos, una oferta de una marca o viña que
conocen (o prefieren) les simplifica y agiliza inmediatamente todo el
”Cada cierto tiempo el Unimarc tienen una tremenda oferta de vinos, yo
proceso de compra. Les entrega un argumento inmediato para
voy y aprovecho de abastecerme de los vinos que me gustan..” Mini grupo
discernir inmediatamente dentro de sus finalistas. C1C2, alto consumo, 36 a 45 años.
DÓNDE COMPRAN/
SEGÚN LA NECESIDAD
Prácticamente todos los entrevistados señalan el Supermercado como
su lugar habitual. Las razones principales son : variedad amplia, la forma
en que los exhiben, todos en un mismo sector, las personas los pueden
tocar y mirar en detalle, amplio rango de precios, ofertas específicas y se
resuelven en la compra mensual.

En el caso de regalos prefieren tiendas especializadas, no tanto por la

variedad (ya que en el supermercado también la tienen), sino por la
presentación : envases especiales, papeles y marca. No es lo mismo
llevar un vino en un envase del Mundo del Vino que con un papel de un
supermercado.
 RESTAURANTES
SOLO UNA COPA

Si bien los restaurantes son siempre una instancia donde la comida es un factor influyente
en el consumo del vino, el precio que tienen las botellas es mucho más elevado que el
valor que están acostumbrados a pagar por el vino que compran en el supermercado, lo
cual los hace cuestionarse la compra y lo torna inaccesible en muchos casos.

Los entrevistados manifestaron que no es usual que gasten en botellas de vinos caros en
los restaurantes, sobre todo porque no saben sobre el vino que están eligiendo, no saben si
se tomarán toda la botella o si vale la pena pagar ese precio.
RESTAURANTES
INFLUENCIADORES A LA MESA
"Aquí (en Chile) tú vas a restaurantes que se supone que tienen un buen servicio y los garzones,
confunden el vender vinos con vender los vinos caros, yo aquí he visto más de una vez que
Dada la falta de conocimiento que la mayoría de las personas tiene con alguien le dice al garzón “recomiéndeme un vino”, y le recomiendan tres vinos de 30 lucas, no es
eso, o sea hay vinos que tenemos en la carta por mucho menos precio, que les van a andar muy
respecto a los vinos, tanto los garzones como los Sommelier (en el caso de
bien y el cliente se va a sentir agradado". Dueño LBM
los restaurantes que cuentan con ellos) juegan un rol determinante en la
decisión final de sus clientes a la hora de elegir un vino.

Sin embargo son pocos los restaurantes que hoy cuentan con personal
experto y capacitado para educar y orientar a sus clientes, dejando a la
mayoría de ellos en manos de garzones que con el objetivo de aumentar
“Yo creo que lo más importante es tener un sommelier en el restorán, cosa que también la
las ventas, recomiendan los vinos más caros y no necesariamente los que
industria se ha preocupado muy poco, hay mucho restorán que no tiene sommelier aquí en Chile,
son del agrado de quienes lo piden, generándoles dudas y falta de muchas veces tienen garzones, que al final el sommelier es un garzón especializado en vinos,
pero no le dan la importancia que le tienen que dar”. Sommelier 040
confianza en estos “consejos” .
 IMAGEN ESPUMANTE
ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS QUE TIENEN LOS CHILENOS
ESPUMANTE
EL ESPUMANTE NO ES VINO

Los entrevistados, aún cuando pueden saber que es un tipo de vino, ubican
el espumante en una categoría distinta, incluso en muchos casos más
cercano a otro tipo de alcoholes, por la forma en que lo consumen.

Más allá de la diferencia por sus burbujas, mencionan que, a diferencia del
vino, es fresco, se toma helado y se puede mezclar.

No se requiere una ocasión especial y ellos pueden decidir cómo lo

consumen. El espumante no les complica la vida.
ESPUMANTE
UNA RELACIÓN LIVIANA

Los entrevistados que consumen en forma más habitual el espumante, sienten

que se adapta fácilmente a su estilo de vida y esto marca una relación distinta a la
que tienen con el vino, más informal, más suelta.

A la hora de definirla la asocian con conceptos como “cercana, fresca, amiga,

íntima” y el producto lo ven versátil, flexible, multi ocasión.
Por último, aún cuando no surge como primera asociación, sí se menciona como
una razón inicial de consumo en mujeres, el hecho de que es bajas calorías.
“yo creo que lo que detonó fue el tema que eran bajos en calorías, cuando
se empezó a decir que el espumante era mucho más bajo en calorías que
un pisco sour o una piscola, entonces la gente tendió, sobre todo las
mujeres a consumir más. Dueño Restaurante LBM
ESPUMANTE
NO TE EXIGE SABER

En general piensan que no se necesita ser un experto para elegir un espumante

y que las claves para elegir el que gusta son solamente dos o tres : que sea más
“seco” o “ dulce” , que tenga más o menos burbujas y la definición del
productor entre Demi Sec, Brut y Extra Brut y en el caso de algunos
entrevistados más informados, mencionan el Nature.

“… Y creo que no toda la gente es experta en espumante, entonces tú

Sienten que tanto al llevar un espumante a una junta o elegirlo para tomarlo en
la casa, no están rindiendo examen con nadie .
puedes llegar con un espumante de 6 lucas y no se van a fijar si es buena o
mala, porque no todo el mundo sabe mucho de espumante, el cuerpo, la
burbuja que no sé qué.
Es menos que el vino, tú sabes que el vino tiene que ser un vino bueno, que
tiene que ser más o menos un valor elevado, no así el espumante, eso me
pasa a mí por lo menos. Hay menos prejuicios sobre el espumante.”. Mini
grupo C1C2, 36 a 45 años, bajo consumo,
ESPUMANTE
MENOR VARIEDAD = MÁS FACIL SELECCIÓN
Un aspecto que mencionan como facilitador en la selección, es que la
menor variedad ( versus los vinos) y una segmentación de precios que
no es infinita, los ayuda entender mucho más los rangos en que se
mueven los espumantes.

“Con el espumante yo creo que es distinto al vino, yo podría identificar

Esto lo valoran porque no pierden tiempo y les da una sensación de uno…pero porque el rango es mucho más limitado, hay menos opciones.
mayor certeza en su elección. O sea, podría distinguir de un demi sec a un extra brut, sí, porque es más
marcada la diferencia, la burbuja y tampoco tienes 700.000 opciones. .
Mini grupo C1C2, 36 a 45 años, bajo consumo,
ESPUMANTE
NO TODOS LO HAN DESCUBIERTO
Se evidencia que en el grupo C3, aún se continúa asociando el espumante con ocasiones
especiales tales como celebraciones, principalmente año nuevo y matrimonios.
Esto hace que, para este grupo, su consumo esté relacionado con la etiqueta, con lo
formal y al ser tan ocasional, la relación que tienen con este producto es muy distante.
“Ha aumentado en todos los segmentos pero lo veo más
concentrado en un estrato social alto. Ahí el consumo de
espumante es muchísimo mayor. Dueño restaurante LBM
“No lo consumo tan a menudo, mi relación con el espumante no es
tan cercana como con el vino o la cerveza. No es familiar ni para
compartir en un almuerzo. Tiene otra connotación, romántica para
compartir con la pareja y para año nuevo”. Mini Grupo C3 Alto
Consumo
CONSUMO ESPUMANTE
¿QUIÉNES Y CUÁNDO?
ESPUMANTE
EL PREFERIDO DE LAS MUJERES
“Al compartir con amigas, especialmente en el verano en salidas
Los entrevistados, al hablar de espumantes, tienden a asociarlo, de mujeres, no con hombres. Se compra la botella para todas, se
va por algo suavecito” Mini Grupo, C3 Alto Consumo
mayoritariamente, a mujeres.

Las razones que se mencionan están relacionadas con ciertas

características del producto como sus burbujas, porque es suave y
porque es liviano.
La moda puede haber influido inicialmente, sin embargo hoy las
mujeres ya distinguen perfectamente cuáles prefieren.
“Para mí, mientras más seco el espumante, mejor. Esos espumantes
dulces, no… no es que no me guste lo dulce, me puedo tomar
perfectamente estos vinos tardíos, pero en el espumante mientras
más seco mejor, o sea Extra Brut”. Grupo C1C2 36 a 45 Bajo
Consumo
ESPUMANTE
NO ES EXCLUYENTE

En forma creciente se ha incorporado como una alternativa en el aperitivo y en el

caso de las mujeres como un reemplazo del pisco sour.

Sin embargo, la posibilidad de mezclarlo ha abierto la puerta para un consumo de

espumante que traspasa fácilmente el tema del género, la moda del Aperol es un
ejemplo de ello.
Por otro lado, no se ve, en el caso del espumante la exigencia de que tiene que
acompañar alguna comida, lo que aumenta las ocasiones de consumo porque se
“El espumoso uno lo toma y es más fresco, el efecto burbuja hace
que sea una sensación que no necesita comida, entonces eso hace
que el consumo se haya disparado sin duda, porque es una bebida
que uno puede tomar solo para beber” . Dueña Restaurante La
Misión, Bocanáriz.

puede beber solo.

ESPUMANTE
“Para mí hoy va primero el vino blanco antes que la champaña… lo
CONSUMIERON HASTA CANSARSE que pasa es que hubo una época que nos juntábamos con mis amigas
y era pura champaña, como que me aburri.. ya no me gusta tanto”
Mini Grupo – C1/C2 – 36 a 45 años Alto consumo.
Algunas entrevistadas en el segmento C1/C2 mencionaron que actualmente han
dejado de consumir espumante porque lo consumieron regularmente durante mucho
tiempo hasta que les aburrió.

“Yo creo que el consumo de espumante se estancó un poco, no se la

Ese es un fenómeno muy común en el consumidor chileno que una vez que descubre verdad el por qué. Hace un tiempo fue un boom, sobre todo en las
algo que le gusta generalmente lo consume sin pausa, hasta que lo desgasta. mujeres, es que es muy poco calórico, esto fue hace unos años. No
está en su mejor momento, pero sigue saliendo”. Mozo Liguria
Manuel Montt
ESPUMANTE
SE PIERDE MUCHO “Las últimas veces he abierto la champaña y no me tomaba más una
copas y el resto se pierde. Igual da lata abrir la botella por una copa
” Mini Grupo C1/C2, bajo consumo, 36 a 45 años.
Si a los consumidores les complica abrir una botella de vino cuando
saben que no la van a consumir completa, esta sensación se duplica
con los espumantes.

Los espumantes los ven como un consumo del momento, que no

tienen posibilidad de guardar y que depende de diversos factores “No soy mucho de champaña, porque siento que si estuvieran las
condiciones tomaría más, como si siempre hubiera una helada…
para que la experiencia sea agradable (que se mantenga bien helada
como en los resturantes que siempre las tienen como en esos baldes
y con burbujas) . con hielo” Mini Grupo C1/C2, bajo consumo, 25 a 35 años.
ESPUMANTE
LES CAE MAL
Algunos de los entrevistados evitan tomar espumante,
porque, aunque les gusta el sabor, sienten que les cae mal.

Manifiestan que les da malestar estomacal o dolor de cabeza y

muchas veces a los pocos momento del consumo. “A mí me gusta el espumante como en celebraciones, un clásico,
cuando hay, siempre tomo, pero después me arrepiento, me cae
mal” Mini Grupo C1/C2, baja consumo, 25 a 35 años.
COMUNICACIÓN PROMOCIÓN DE VINO
Y ESPUMANTE
COMUNICACIÓN VINOS Y ESPUMANTES
NADA NUEVO
Al momento de pensar en comunicación o actividades
relacionadas con la industria del vino, los entrevistados
recuerdan campañas antiguas (ej: Clos de Pirque, Letrero
luminoso de Valdivieso, Coco Legrand).

Esto pone en evidencia, que aunque registran campañas más

recientes o nuevas (ej: campaña ‘Decantados’ con el actor
Francisco Perez Bannen o a Beto Cuevas y Juanita Ringeling),
no conectan ni les impactan tanto y por tanto recurren a las
del recuerdo.
COMUNICACIÓN VINOS Y ESPUMANTES
NI TRADICIONAL, NI MODERNO
Así como a los consumidores jóvenes no les llaman la atención las
tipicas campañas tradicionales de vino, tampoco creen que la
solución es que las marca que intenten ser forzadamente
‘juveniles’.
“Tengo recuerdo de una viña que le dio mucho a un vino para
entusiasmar a la gente más joven, cambió las etiquetas por colores
Creen que las viñas deben dar un giro más profundo que más llamativos y como que trató de estar en todos los eventos de
moda, pero parece que no funcionó, no sé si esa es la manera de
simplemente incorporar un ‘look’ y una actitud joven.
hacerlo, es como muy forzado” Mini Grupo C1/C2, alto consumo, 36
a 45 años.
COMUNICACIÓN VINOS Y ESPUMANTES
LA SUMA DE LOS FACTORES… “Por ejemplo, los maridajes del vino , son con cosas serias, no puedes
hacer maridaje con pizzas, ni con hamburguesa, no, el vino se marida
con pollo, carnes, con pescados, …” Mini Grupo C1/C2, bajo
En general los jóvenes, aunque reconozcan que algunas marcas han consumo, 36 a 45 años.

tratado de darle un nuevo enfoque a su comunicación través del

uso de ciertas personalidades, piensan que el giro más profundo
está relacionado con diversos factores, como la forma de abordar
y hablar del vino, los medios utilizados y del tipo de eventos que “…una marca hizo un evento en un parque donde habían rostros
se realicen. pero invitó a la familia y otro que fue donde la Verónica Blackburn,
donde había un dj y no habían canapés, habían mini hot dog,
servian conitos con papas fritas y era el lanzamiento de un Merlot de
La suma de ellos, probablemente, logrará un acercamiento mayor $19.000 y los mozos no estaban de blanco y negro, sino con
delantales tipo jeans..” Mini Grupo C1/C2, bajo consumo, 36 a 45
a segmentos etarios más jóvenes. años.
SÍNTESIS
SÍNTESIS

1. Asociaciones positivas que no se evidencian a la hora del consumo. Algunas de ellas cuentan con un potencial que no se le ha sacado todo el partido (sobre
todo con chilenos que son tradicionalmente introvertidos y cada vez más estresados) y no se han reinventado para los consumidores actuales.

2. Existe una distancia entre los consumidores y el vino. Principalmente porque es visto como una tarea difícil, se piensa que hay que saber para seleccionar y
tomar un vino. Sigue siendo un mundo de expertos.

3. La forma como hasta ahora se ha tratado el vino, hace que los entrevistados piensen que se ha transformado en un producto snob alejándolo de algunas
ocasiones de consumo donde podría ser un buen acompañante.

4. La gran variedad y diversificación aumenta la dificultad y frena el acercamiento a la categoría. El precio es la variable que los ayuda a decidir, pero de igual
modo no funciona, en esta categoría, como están acostumbrados (ej: más caro no implica mejor).

5. Los jóvenes piensan que hay otras alternativas de bebestibles alcohólicos que se acercan mucho más a su estilo de vida. Categorías que ha logrado tener
mayor sintonía con este público.

6. Las personas que consumen habitualmente y los de mayor edad tienen menos dificultades porque han simplificado su elección : eligen su cepa y marca
conocida, la que ya han probado y con la cual se sienten seguros de tener una buena experiencia.

7. La industria del vino no ha logrado impactar comunicacionalmente en los últimos años, puesto que las asociaciones suelen recurrir a campañas del
recuerdo. Los esfuerzos actuales por acercarse a los públicos más jóvenes, los ven como menos genuinos o forzados.
SÍNTESIS :
¿QUÉ ESPERAN LOS CONSUMIDORES JÓVENES?

1. Una categoría que le hable al consumidor no experto.

2. Una categoría que flexibilice el consumo : no tantas indicaciones, más libertad para experimentar y nuevas ocasiones de consumo.
3. Que los vinos se acerquen, que ellos hagan el trabajo y no que el consumidor tenga que hacer el esfuerzo de entender y seguirlo.
4. Que los ayude con información práctica, simple, fácil de entender y aplicar. Beneficios aplicables a sus vidas, concretos.
5. Más experiencias que conocimientos.
6. Que le quite lo snob : ampliar los lugares y actividades en los que participa.