MARKETING INTEGRAL

Tema 8: Herramientas de marketing

digital
TEMA 8: Herramientas de marketing digital

► Introducción y objetivos
► Marketing de contenidos
► E-mail marketing
► Posicionamiento web: SEO y SEM
► Redes sociales
► Medición y analítica

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TEMA 8: Herramientas de marketing digital

• Introducción y objetivos

• Valorar los diferentes instrumentos de marketing digital.

• Conocer el marketing de contenidos.

• Comprender la importancia de la analítica

 Marketing de contenidos

Los objetivos del marketing de contenidos son:

 Aumentar el conocimiento de la marca y su propuesta de valor.

 Conseguir que los públicos objetivos y los medios de comunicación hablen, publiquen o

compartan mensajes sobre la empresa.

 Posicionar la marca como una autoridad en su campo o mercado (thought leadership)

 Conseguir que los expertos y los influencers hablen, escriban y compartan información sobre la

empresa.

 Convencer a los consumidores principales a comprometerse con la marca tanto online como offline.

 Fomentar acciones para Liderar las listas de menciones, acciones y tweets en las redes sociales.
Marketing de contenidos

El marketing de contenidos no solo crea visibilidad, sino que mejora

muchos otros aspectos de los esfuerzos de marketing (plataforma de
sinergias de mk):

1) Redes sociales: sin una estrategia para desarrollar temas y
mensajes para el contenido que posicione a la marca como líder o
defensor del cliente, los esfuerzos en medios sociales serían estériles.

2) Motores de búsqueda: están vinculados con el SEO y tienden
a clasificar a las empresas que editan un contenido consistente
más alto que aquellos con publicaciones de contenido irregular e
infrecuente.

https://www.youtube.com/watch?v=3TZSPkNRtvA
 Marketing de contenidos


3) Medios de comunicación: siempre están buscando contenido para agregar a
sus páginas web y a sus publicaciones impresas, y tienen necesidad de contenido
de terceros para rellenar sus espacios.

4) Publicidad de pago por clic (PPC): si la empresa utiliza este tipo de publicidad,
un contenido de calidad aumentará las posibilidades de clics y, por lo tanto, un mayor
retorno de la inversión.

5) Inbound marketing: explicado en el tema anterior, se basa en el contenido.
Si una empresa persigue que los consumidores contacten con ella, debe darles una
razón más allá de un anuncio que suene y se lea como el de los demás.
 Marketing de contenidos

En el diseño e implementación del marketing de contenidos resulta esencial:

 Proporcionar información objetiva

 Que promocione los aspectos positivos de una marca
 Que sea percibida como una empresa en la que confiar.

Para ello, las empresas deben utilizar distintos canales y herramientas de

comunicación que permitan presentar la información de manera objetiva.
Marketing de contenidos
 Marketing de contenidos

En términos de contenido, todos los materiales de marketing,

informativos u orientados a las ventas, deben incluir lo siguiente:

 Una estrategia de posicionamiento atractiva para los clientes.

 Llamadas a la acción (call-to-action).

 Razones para comprometerse con el mensaje recibido

 Marketing de contenidos. Ejemplo.

 VISUALIZER, aplicación de Bruguer, permite a través de la tecnología de la realidad

aumentada “pintar” las paredes y ver los resultados en real time en un dispositivo
móvil.

 El usuario logra visualizar los colores y obtener una impresión realista de cómo podría
ser el resultado final una vez aplicados. Incluso con los muebles dentro, es decir,
tal cual está la habitación, te permite visualizarla con otro color de pared.

 A día de hoy está entre las 100 más descargadas en AppStore y las opiniones
en Google coinciden en que es una buena aplicación y en qué hay que mejorarla.

 Aunque la creación de contenidos está ideada para aparecer en la fase de atracción,

esta aplicación tiene perfecta cabida también a partir de una etapa donde el
usuario ya sabe lo que le pasa y qué necesita.
 Marketing de contenidos. Ejemplo.

Qué funciona:

 Bruguer intenta conectar con un público portador de dispositivos móviles con ganas de
pintar/decorar su casa. O sea, casi cualquier persona que quiera pintar su casa.

 La app encaja de modo muy natural en la segunda fase del funnel de ventas. En
este tramo el usuario ya sabe perfectamente qué necesita y comienza a valorar
opciones. Conoce su problema y puede definirlo. Es decir, el usuario sabe que quiere
pintar su casa; necesita colores, tonos y marcas. Aquí no se trata de un lead frío y
perdido en su búsqueda.
Marketing de contenidos. Ejemplo.
E-mail marketing

El punto de partida de una campaña de e-mail marketing comienza con

el cliente.
 E-mail marketing

El proceso de una campaña de e-mail marketing.

 Primera etapa: los datos. Spam, correo masivo, listas negras. Adquirir
direcciones de correo electrónico, segmentar sus listas de suscriptores y
administrar sus datos
 Segunda etapa: el diseño y el contenido. Fomentar la interacción, invitando
al mayor número posible de usuarios a abrir el correo electrónico que han recibido e
interesarse por él.
 Identificar y comprender cuáles son los clientes de correo electrónico
en los que poder alojar los e-mails.
 Comprender qué contenido debe incorporarse a un correo electrónico.
 Saber cuándo es apropiado incorporar imágenes y archivos adjuntos.
 Apreciar los riesgos potenciales de la campaña de e-mail marketing.
E-mail marketing

El proceso de una campaña de e-mail marketing.

 Segunda etapa: el diseño y el contenido.

 Se pueden segmentar estos diferentes acciones de
canales en comunicación.
 Un correo electrónico es una zona muy personal
 Priorización dentro de su bandeja de entrada
 La personalización es un método simple y efectivo para mejorar
las tasas de apertura.
 E-mail marketing

El proceso de una campaña de e-mail marketing.

 Tercera etapa: la entrega del mensaje

 La empresa tiene una buena lista de suscriptores bien segmentada y un correo
electrónico impecablemente diseñado y optimizado
 Reconocer las características clave de los proveedores de servicios de
correo electrónico (Emailing Service Provider).
 Identificar cuándo es más probable que los suscriptores abran los
correos electrónicos recibidos.
 Personalizar el diseño de un correo electrónico y cuándo se envía para
adaptarse a las preferencias del suscriptor.
E-mail marketing

El proceso de una campaña de e-mail marketing.

 Tercera etapa: la entrega del mensaje
 Beneficios más destacados de usar un ESP:
 Beneficios de seguridad: porque no tiene que preocuparse de
actualizar constantemente el software de correo electrónico. El envío de
mensajes de correo electrónico a través de un ESP también
significa que se están enviando a través de un servidor ya aprobado.
 Se puede acceder con facilidad a la mayoría de los ESP en cualquier
momento y lugar para enviar una campaña por correo electrónico
siempre que se necesite.
 E-mail marketing

El proceso de una campaña de e-mail marketing.

 Tercera etapa: la entrega del mensaje
 Beneficios más destacados de usar un ESP:
 Si la empresa no tiene un departamento de diseño gráfico interno y no puede
externalizar el trabajo de diseño, los ESP proporcionan una variedad
de plantillas prediseñadas profesionalmente que se pueden
personalizar para satisfacer cualquier preferencia estética.
 Los ESP también ofrecen funciones para la generación de informes que
permiten tanto probar como medir el éxito de las campañas, por lo que pueden
volver a utilizarse siempre.del suscriptor.
E-mail marketing

El proceso de una campaña de e-mail marketing.

 Cuarta etapa: el resultado de la campaña

 Reconocer las características clave de los informes en los
ESP.
 Identificar los principales KPIs para el e-mail marketing.
 Comprender y medir las métricas clave del e-mail marketing

https://www.youtube.com/watch?v=jkxJqmrIYEQ

https://www.youtube.com/watch?v=gCYh2Ttso4E
E-mail marketing
Posicionamiento web: SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Serch
Engine Marketing)

 La identidad online de la empresa es la suma de sus mensajes y su imagen en su

propio sitio y en otros sitios digitales como blogs, redes sociales, buscadores y páginas de
reseñas de productos.
 Cuando se diseña y se construye un sitio web, hay que empezar por comprender que
estas páginas son un portal para toda la actividad web de la empresa y una
herramienta que configura y proyecta la identidad y la imagen de marca
 En el proceso de generación de tráfico es fundamental la gestión de expectativas
previas sobre

 el precio
 la calidad
 las características o los beneficios mientras evalúa las alternativas disponibles.
 Posicionamiento web: SEO y SEM

Información que buscan los consumidores en una página web y que

configura sus expectativas:

 1) Información sobre el producto, desde características y funciones hasta

especificaciones y precios. Esta información es importante porque es probable
que los compradores comparen los detalles de un producto con otros de la
competencia que estén considerando.
 2) Muchos compradores, especialmente en B2B, quieren conocer el
liderazgo de una empresa. Si están comprando una aplicación de nuevas
tecnologías que tendrán que usar durante unos años, quieren conocer su
experiencia y si son líderes en esa tecnología para determinar su
permanencia en el mercado.
 Posicionamiento web: SEO y SEM

 3) Los consumidores quieren conocer opiniones de otros usuarios sobre su experiencia

con los productos.
 4) A los consumidores también les importa lo que las marcas están haciendo por
el entorno que les rodea (RSC).
 5) Los consumidores también visitan las páginas web de las empresas y esperan que
se les invite a charlar virtualmente con alguien del servicio de atención al cliente.
 6) Los consumidores quieren un acceso fácil a la política de
devoluciones, métodos y costes de envío, procesos de servicio al cliente, tallas, etc. La
posibilidad de poder encontrar esta información fácilmente simplifica su proceso de
búsqueda y evitan huidas a la competencia.
 Posicionamiento web: SEO y SEM

 7) Conseguir que un sitio web se convierta en una comunidad de individuos

con los mismos intereses y sea atractivo más allá de la información sobre sus
productos es otra estrategia clave para atraer a los usuarios y conseguir que
vuelvan.
 8) Para el caso concreto de páginas de comercio electrónico, los
compradores esperan poder encontrar lo que quieren rápidamente y realizar
la compra de la forma más sencilla y eficiente posible.
Posicionamiento web: SEO y SEM

El objetivo último de las estrategias de posicionamiento es

atraer consumidores a la página web mediante distintas
acciones en buscadores (SEM y SEO):

 SEM: es el marketing en los motores de búsqueda y abarca todas las

actividades que una empresa realiza para conseguir que su
página sea más visible en las listas de búsqueda orgánica mediante
tácticas como la búsqueda pagada o la publicidad de pago por clic.
 Posicionamiento web: SEO y SEM

El objetivo último de las estrategias de posicionamiento es atraer

consumidores a la página web mediante distintas acciones en
buscadores (SEM y SEO):
 SEO: es la optimización de la página web en los motores de
búsqueda (un subconjunto del SEM) y es el conjunto de acciones que buscan
maximizar el número de visitantes a un sitio web, asegurándose de
que es uno de los mejores en la lista de todas las búsquedas, mediante la
redefinición constante del sitio web utilizando prácticas on-page y off-page.
 Las acciones de una página incluyen la colocación de palabras clave a través del
sitio web, entradas en blogs y opciones para compartir

socialmente dentro del contenido para obtener más acciones.

 Posicionamiento web: SEO y SEM

Fórmula:fuerte presencia online + una buena imagen +

contenido relevante y de calidad.
Para conseguir este posicionamiento en buscadores la empresa debe:
 1) Proporcionar un mapa del sitio web. Cuantos menos enlaces tenga que
navegar un motor de búsqueda para encontrar contenido relevante para una
búsqueda específica, más alta será la calificación de su sitio.
 2) Comunicarse directamente con los clientes para generar tráfico. Los motores de
búsqueda miran el tráfico cuando clasifican las páginas, así que cualquier cosa
que se haga a través de la comunicación directa con los clientes para
aumentar el tráfico puede ayudar como ofrecer contenido informativo,
quieran visitar y descargar.
entretenido o gratuito que los consumidores
 Posicionamiento web: SEO y SEM

 3) Incluir enlaces a sitios relacionados para mejorar su ranking, insertando

una pestaña o un botón en la página de inicio. Para encontrar sitios a los que
enlazar, deben realizarse búsquedas y analizar qué sitios aparecen incluidos en las
diez primeras posiciones.
 4) Crear una familia de redes sociales alrededor la página web de la marca.
Pueden incluirse páginas de un solo propósito y un solo tema. Deben
optimizarse las etiquetas meta* para estas páginas, de modo que se clasifiquen
más alto que el sitio web principal en búsquedas específicas para esos
temas.
*Las Meta Etiquetas (o Meta Tags) son etiquetas de información que se añaden en el código
html de cada página de una web para aportar información sobre la categorización de
esa página web. En el mundo SEO juegan un papel fundamental y son esenciales a la hora de
posicionar una web para determinadas palabras clave.
Posicionamiento web: SEO y SEM

 5) Desarrollar publicidad lo suficientemente estable como

para incrementar el tráfico de los motores de búsqueda. El tráfico
aumenta el rango en la mayoría de los motores de búsqueda,
por lo que una promoción que conduce el tráfico al sitio web se
incrementa por el tráfico de seguimiento que viene de la visibilidad de
los motores de búsqueda, que a su vez crea más visibilidad.
Posicionamiento web: SEO y SEM

El primer objetivo al crear una página web es

conseguir visitas de consumidores.
Principales indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir una página
web:

 1) Tasa de rebote: este es el porcentaje de visitantes que son atraídos,

pero no pasan de la primera página a la que llegan. Una buena meta de
tasa de rebote es casi cualquier número por debajo del 50 %.
 El objetivo de una página web bien diseñada es darles a los visitantes una
razón para quedarse, como una oferta promocional que no quieran perderse.
 Posicionamiento web: SEO y SEM

 2) Duración media de la sesión: cuanto más tiempo permanezca un

visitante navegando por el sitio web, mayor será la oportunidad de
convertirlo en cliente. La duración media de las sesiones varía en todos los
aspectos, pero lo que más importa es controlar la duración de las
sesiones. Esto se define por la duración de cada visitante, que divide la
duración media de la sesión de cada usuario por el número de
sesiones. Si la duración media de las sesiones y el tiempo en la página
disminuyen, es hora de pensar en cambiar el diseño y la estructura para que
los usuarios tengan una nueva experiencia cuando regresen.
Posicionamiento web: SEO y SEM

 3) Páginas por sesión: si se tiene una página significativa para la

audiencia y se les proporciona la información o los productos que buscan,
consultarán más páginas. Para analizarlo se puede estudiar el
número total de visitas a la página y las visitas únicas.

https://www.youtube.com/watch?v=fFbFK9YPc7g
https://www.youtube.com/watch?v=YiTMLJusu4I
Redes sociales

 Un compromiso a largo plazo

 El término marketing en redes o social media marketing
sociales
generalmente se refiere al uso de estos servicios online para
conseguir ventas, basadas en el desarrollo de una relación a
largo plazo con los clientes.
Redes sociales

Tipos de medios sociales más habituales:

 1) Medios para compartir contenidos sociales que facilitan la publicación y
los comentarios sobre textos, vídeos, fotos y podcasts (audio):
 Blogs y sitios de publicación de contenido que permiten actualizar o
cambiar fácilmente su contenido y permiten que los lectores
publiquen sus propias opiniones o reacciones. Ejemplos de
herramientas de blog son WordPress, Typepad, Blogger, Medium y
Tumblr.
 Plataformas para compartir vídeos como YouTube, Vimeo, Vine.co,
Periscope.tv, Musical.ly y Ustream.
 Plataformas para compartir imágenes como Flickr, Instagram, Snapchat,
SlideShare y Pinterest.
 Plataformas para compartir audio como SoundCloud, Clyp y Chirbit.
Redes sociales

 2) Servicios de redes sociales originalmente desarrolladas para facilitar el

intercambio de información personal (mensajes, fotos, vídeo y audio)
a grupos de amigos y familiares, aunque actualmente estos servicios
completos ofrecen múltiples funciones.
 Desde un punto de vista empresarial, muchos servicios de
redes sociales apoyan a subgrupos que ofrecen el potencial
de un marketing más dirigido.
 Los tipos comunes de servicios de redes sociales incluyen
Facebook, Google+ y Twitter. También pueden encontrarse
redes profesionales como LinkedIn y pequeñas redes profesionales
específicas. También redes de especialidades con contenido único,
como la red de preguntas y respuestas Quora, o que operan dentro de
un segmento vertical.
Redes sociales

 3) Marcadores sociales que, al igual que los marcadores privados de

los sitios web favoritos guardados en dispositivos personales, son
listas públicamente visibles de sitios que otros han recomendado.
 Los principales ejemplos incluyen servicios de recomendación (como
StumbleUpon y Delicious), servicios de compras sociales (como Wanelo
y ThisNext) u otros servicios de marcadores organizados por tema
o aplicación como sitios en los que los lectores recomiendan libros a
otras personas que utilizan técnicas de marcadores.
 Redes sociales

 4) Servicios de noticias sociales que incluyen listas de artículos recomendados

de sitios de noticias, blogs o páginas web, donde los usuarios a menudo votan sobre
el valor de las publicaciones. Aquí se incluyen Digg o Reddit, entre otros.
 5) Geolocalización social que permiten reunir a la gente en torno a un espacio real y
no virtual, como Foursquare, MeetUp, otras aplicaciones GPS (Global Positioning
System), muchas de las cuales operan en teléfonos móviles, y otros sitios para
organizar reuniones y tweet-ups (reuniones organizadas a través de Twitter)
 6) Servicios para desarrollar comunidades online donde compartir contenido, como
foros, wikis, grupos (Yahoo! y Google) y páginas de comentarios y reviews (TripAdvisor
y Yelp).
Redes sociales

Principales ventajas de una campaña en medios sociales:

 La posibilidad de crear imagen de marca
 Construir relaciones con clientes
 Mejora de los procesos
 Ayuda al posicionamiento en buscadores
 La posibilidad de vender directamente a través de estos medios.
Redes sociales

También son muy útiles en la mejora de procesos empresariales:

 Detectar y corregir rápidamente los problemas o quejas de los clientes.
 Para conseguir comentarios y sugerencias de los clientes sobre nuevos
diseños o cambios de productos.
 Proporcionar soporte técnico a muchas personas a la vez porque, si
una persona tiene una pregunta, es muy probable que otras también la tengan.
 Mejorar la prestación de servicios.
 Localizar nuevos proveedores y empleados utilizando redes profesionales
como LinkedIn.
 Recopilar información crítica de mercado sobre la industria y
los competidores viendo el contenido en los medios sociales apropiados.
 Utilizar los servicios de geolocalización, tuits y búsqueda mediante teléfonos
móviles para dirigir a los usuarios a las tiendas tradicionales.
 Redes sociales

Dos consideraciones últimas sobre redes sociales:

 1) Además de optimizar su sitio web, también debe optimizar

sus redes sociales para la clasificación en los motores de búsqueda:

Los motores de búsqueda reconocen la mayoría de las apariciones en los

medios sociales como enlaces entrantes, que también mejoran
la posición en la que aparecerá la página web en los resultados
de búsqueda orgánicos.
 2) Oportunidades de venta en medios sociales
 Redes sociales

 Pero las redes sociales también presentan desventajas.

 Cada vez más difícil ganar visibilidad entre sus cientos de millones
de usuarios. El proceso es similar a la realización de campañas
de optimización y enlaces entrantes para que su sitio se encuentre en
los resultados de búsqueda naturales.
 Cantidad de tiempo invertido.
 No son necesarias ni suficientes para satisfacer
todas sus
necesidades.

https://www.youtube.com/watch?v=WMEk-bua9vA
Medición y analítica

El proceso analítico consta de las siguientes etapas:

Medición y analítica

Primera etapa. Los objetivos.

 Averiguar quién es el público objetivo.
 Aumentar el conocimiento de la marca y la promoción de la misma.
 Impulsar el tráfico del sitio web.
 Descubrir qué áreas del sitio web tienen altas tasas de rebote.
 Aumentar la generación de clientes potenciales y el cuidado de
los mismos.
 Mejorar la retención de clientes.
 Aumentar las ventas.
Medición y analítica

Etapa 2. Configuración

 Las dimensiones describen los datos, mientras que las métricas

los miden. Por ejemplo, «usuarios» es una dimensión y su
métrica de medición es el número de usuarios conectados
 Las cookies son datos intercambiados entre un navegador y un servidor
para diferenciar a los usuarios, realizando un seguimiento de las
visitas repetidas frente a usuarios únicos (visitantes diferentes) sin
recopilar datos personales.
Medición y analítica

Etapa 2. Configuración

 Todos los servicios analíticos tienen que cumplir con las directrices
de protección de datos, lo que significa no recopilar datos personales.
 Un grupo de interacciones de un mismo usuario que tienen lugar durante
un período de tiempo dado es una sesión. Las páginas por sesión son el
número promedio de páginas vistas que una persona completó antes
de salir del sitio.
Medición y analítica

Etapa 2. Configuración
 La duración media de la sesión es la cantidad promedio de tiempo que
el usuario pasó en el sitio.
 El porcentaje de nuevas sesiones es una estimación del porcentaje de
visitas oficiales por primera vez.
 Una conversión es una actividad completada que contribuye al éxito de
la empresa y podría estar representada por una serie de cosas diferentes;
por ejemplo, una venta o la suscripción a un boletín informativo.

https://www.youtube.com/watch?v=OR-j7SFRg2w
Medición y analítica

Etapa 3. Monitorizar

 Examinar los diferentes tipos de informes disponibles y cómo

estos pueden ayudar a mejorar un sitio web.
 Se pueden combinar datos dispares en una sola tabla, ordenar o filtrar un
conjunto de datos para obtener el subconjunto que necesita o derivar una
métrica combinando dos de las métricas que la herramienta de analítica
produce.
Medición y analítica

Etapa 4. Analizar

 Interpretar los datos que se han recogido y transformado. Lo más habitual

en esta etapa es descubrir que se tiene que volver atrás y transformar los
datos nuevamente.
 Es la etapa que más tiempo consume y es fácil dedicar mucho tiempo al
análisis, por lo que es importante saber cuándo parar. Este punto variará
dependiendo de los objetivos y la pregunta inicial que se esté tratando de
responder.
Medición y analítica

Etapa 4. Analizar

 Si el objetivo es caracterizar todo un conjunto de datos como

las palabras clave buscadas por los usuarios, es posible que el
momento de finalizar el análisis sea cuando se determine que no se
dispone de más tiempo para seguir recogiendo información y
que los análisis realizados son suficientes porque ya no se puede
aprender más de la información disponible.