ADMINISTRACION DE SERVICIOS

La Singularidad de los Servicios

Los servicios son las actividades intangibles o los beneficios que una organización les proporciona a los
consumidores (como los viajes en avión, la asesoría financiera o la reparación de automóviles) a cambio de
dinero u otra cosa de valor.
Ahora, los servicios son una parte más grande del producto interno bruto (PlB) de Estados Unidos
que los bienes. El crecimiento en este sector resulta del aumento en la demanda de servicios que se
hadado en el pasado y el creciente interés en los nuevos servicios.

Los servicios de “consejería” por ejemplo, han sido populares en hoteles como Breakers, en Palm Beach,
Florida, que cuenta con 11 conciertes que atienden a sus huéspedes. Fuera de la industria hotelera,
Northwest Airlines anunció hace poco una sociedad con White Tie, un servicio internacional de conserjería
de lujo, que estará disponible para los viajeros frecuentes de la aerolínea. Incluso existen servicios de
conserjería para consumidores individuales y familias.
 Las 4 I
de los Servicios

Intangibilidad Inseparabilidad Inconsistencia Inventario

Intangibilidad:

Los servicios son intangibles; es decir, no pueden sujetarse, tocarse o verse antes de la
decisión de compra.

En contraste, antes de adquirir un producto tradicional, el consumidor puede tocar

una caja de detergente para ropa, darle un puntapié al neumático de un automóvil o probar
un nuevo cereal para el desayuno.

Debido a que los servicios tienden a ser una ejecución en vez de un objeto, resulta
mucho más difícil para los consumidores evaluarlos. Para ayudarlos a evaluar y comparar
servicios los prestadores de servicios tratan de hacerlos tangibles o demostrar los
beneficios de su uso.
Inconsistencia:

Es difícil desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios porque su calidad suele
ser inconsistente. Como los servicios dependen de las personas que los proporcionan, su
calidad varía según sus capacidades y desempeño cotidiano en el trabajo. La
inconsistencia es un problema mucho más grave en los servicios que en los bienes
tangibles.

una soprano de la Ópera Metropolitana de Nueva york puede tener un terrible resfriado y
dar una interpretación imperfecta. Ya sea que el servicio suponga asesoría fiscal en H&R
Block o relaciones con los huéspedes en el Ritz-Carlton, las organizaciones intentan
reducir la inconsistencia mediante la estandarización y la capacitación.
Inseparabilidad:

Una tercera diferencia entre los servicios y los bienes, que se relaciona con los problemas
de inconsistencia, es la inseparabilidad. En la mayoría de los casos, el consumidor no
puede separar (y de hecho no lo hace) al prestador del servicio del servicio mismo.

Por ejemplo, para recibir educación, una persona puede asistir a una universidad. Tal vez la calidad
de la educación sea alta, pero si el estudiante tiene dificultades para interactuar con los profesores,
considera que los servicios de orientación son deficientes o no recibe asistencia adecuada en
bibliotecas o computadoras, es posible que se sienta insatisfecho con la experiencia educativa.

Las evaluaciones que los estudiantes realizan de su educación estarán influidas sobre todo por la
idea que tengan de sus instructores, consejeros, bibliotecarios y otros empleados de la universidad.
El recordatorio de Allstate de que “está en buenas manos” hace hincapié en la importancia de sus
agentes.
El grado de interacción entre el consumidor y el proveedor del servicio depende de la
medida en que el consumidor debe estar presente para recibir el servicio. Algunos
servicios, como los cortes de cabello, las lecciones de golf, los diagnósticos médicos y el
servicio de alimentos, requieren que el cliente participe en la entrega de éstos.

Otros servicios, como la reparación de automóviles, tintorería y eliminación de

desechos, procesan objetos tangibles con menor participación del cliente. Por último, los
servicios como los de banca. consultoría, educación y seguros ahora se proporcionan en
forma electrónica y no suelen requerir interacción personal con los clientes.
Inventario

El inventario de los servicios es diferente del de los bienes. Hay problemas con los
inventarios de bienes porque muchos productos son perecederos y también por los costos
asociados con el manejo de inventarios. En el caso de los servicios, los costos por manejo
de inventario son más subjetivos y se relacionan con la capacidad ociosa de producción.
Capacidad ociosa de producción: Es cuando el proveedor del servicio está disponible
pero no hay demanda.

El costo de inventario de un servicio es el que se paga a la persona que lo

proporciona junto con el uso del equipo necesario. Si se le paga a un médico por atender
pacientes, pero nadie programa una cita, el salario fijo del médico ocioso es un costo
elevado de manejo de inventario.
Sin embargo, en algunas empresas de servicios, el proveedor trabaja por comisión (como el corredor
de Merrill Lynch) o es empleado de tiempo parcial (un empleado en Sears). En estas empresas, los
costos por manejo de inventarios pueden ser mucho menores o inexistentes porque la capacidad
ociosa de producción se reduce si disminuyen las horas o si no hay salarios por pagar gracias al
sistema de pagos por comisión.
La siguiente figura presenta una escala de costos de manejo de inventarios representada
en el extremo superior por las aerolíneas y hospitales y en el extremo inferior por las
agencias de bienes raíces y peluquerías. Los costos de manejo de inventarios de las
aerolíneas son elevados por los altos salarios de los pilotos y el equipo muy costoso.

En contraste, las agencias de bienes raíces y peluquerías tienen empleados que

trabajan por comisión y necesitan equipo muy barato para realizar sus labores. Una razón
por la que los proveedores de servicios deben mantener la capacidad de producción es la
importancia que tiene el tiempo para los clientes actuales. ¡A la gente no le gusta esperar
demasiado en la sala de urgencias!
El Continuo del Servicio

Las cuatro I diferencian los servicios de los bienes en la mayoría de los casos, pero muchas empresas no
son organizaciones basadas con claridad en los servicios o en los bienes. ¿Hewlett-Packard es una
compañía de computadoras o de servicios?

Aunque Hewlett-Packard fabrica computadoras, impresoras y otros productos, más de la mitad

de sus empleados trabajan en la división de servicios y ofrecen integración de sistemas, conexión de redes.
consultoría, educación y asistencia técnica en productos.

En el análisis de lo que las empresas llevan al mercado, hay un rango que va de lo tangible a 1o
intangible, o de ofertas dominadas por los bienes a ofertas dominadas por los servicios, que se llama
continuo del servicio
Un sastre proporciona un servicio, pero también un bien; el traje terminado. Un
componente importante del servicio es el grado de amabilidad, cortesía y atención que el
sastre demuestra al cliente, mientras que una parte del producto es que la ropa quede
bien. En un restaurante de comida rápida casi la mitad está compuesta por bienes
tangibles (la comida) y la otra por servicios intangibles (cortesía, limpieza, rapidez,
comodidad).

Con frecuencia, los servicios complementarios permiten a los proveedores de

servicios diferenciar sus ofertas de las que brinda la competencia y agregar valor para los
consumidores. Aunque hay muchos posibles servicios complementarios, las categorías
fundamentales de éstos incluyen consultoría, finanzas, levantamiento de pedidos,
facturación y actualizaciones.
 Clasificación de los Servicios

En este trabajo las organizaciones, técnicas y conceptos de marketing se clasifican de

modo que se muestren sus diferencias y semejanzas en una estructura organizada. Los
servicios también se clasifican de varias maneras, dependiendo de:

Si se entregan por personas o equipos.

Si son lucrativos o no lucrativos.

Si son patrocinados por el gobierno o no.

Entrega por Personas o Equipo

Como se muestra en la siguiente figura, muchas empresas ofrecen servicios. Los servicios profesionales
incluyen a las empresas de consultoría en administración, como Booz, Allen & Hamilton o Accenture.
Los servicios basados en equipo no tienen los problemas de marketing que plantea la
inconsistencia porque no hay personas que intervengan en su otorgamiento. Por ejemplo,
las compañías de luz pueden proporcionar el servicio sin tener contacto personal frecuente
con los clientes.

Los cines cuentan con operarios de proyectores que los consumidores nunca ven.
Y un creciente número de clientes usa las tecnologías de autoservicio, como el auto cobro
de Home Depot, el autorregistro en un vuelo de Southwest Airlines.
Organizaciones sin Fines de Lucro

Muchas organizaciones que prestan servicios también se distinguen por su condición fiscal
como organizaciones sin fines de lucro. En contraste con las organizaciones lucrativas, los
excedentes de ingresos sobre gastos de las organizaciones sin fines de lucro no están
gravados ni se distribuyen entre los accionistas. Cuando hay un excedente de ingresos, el
dinero se reintegra a 1a tesorería de la organización para permitir la continuidad del
servicio.
Desde el punto de vista histórico, ciertas ideas falsas han limitado el uso de
prácticas de marketing por parte de estas organizaciones. Sin embargo, en los últimos
años, las organizaciones sin fines de lucro, como hospitales, universidades y museos, han
recurrido al marketing para elevar sus ingresos.
Cómo Compran los Servicios los Consumidores:

Universidades, hospitales, hoteles y hasta las organizaciones de beneficencia enfrentan un

entorno cada vez más competitivo.
Las organizaciones de servicios exitosas, como las empresas prósperas
orientadas a los productos, deben entender cómo toma el consumidor la decisión de
comprar un servicio, cómo evalúa la calidad y las maneras en que una compañía puede
presentar una ventaja diferencial con respecto a las ofertas de la competencia.

Evalúan: El Precio de Compra.

La Calidad del Servicio.

El Contacto con el Cliente y Marketing de Relaciones.

Precio de Compra:
Muchos aspectos de los servicios afectan la evaluación de la compra que realiza el
consumidor. Debido a que los servicios no pueden exhibirse, demostrarse o ilustrarse, los
consumidores no pueden hacer una evaluación previa a la compra de todas las
características de los servicios.

Los servicios, como los restaurantes y guarderías infantiles, tienen propiedades de experiencia que
sólo pueden discernirse después de la compra o durante el consumo.
Por último, los servicios proporcionados por profesionales especializados, como los diagnósticos
médicos y la asesoría jurídica, tienen propiedades de credibilidad o características que tal vez le
resulten imposibles de evaluar al consumidor incluso después de la compra y consumo.
Para reducir la incertidumbre creada por estas propiedades, los consumidores de servicios
recurren a fuentes personales de información, como los primeros adoptadores, líderes de
opinión y miembros de grupos de referencia, durante el proceso de decisión de compra.
La Mayo Clinic emplea un método organizado y explícito, llamado “administración de
evidencias”, para presentar a los clientes una evidencia concreta y convincente de sus
fortalezas.
Evaluación de la calidad del servicio:
Una vez que un consumidor prueba un servicio, ¿cómo lo evalúa? Principalmente al comparar
las expectativas sobre una oferta de servicio con la experiencia real que el consumidor tiene
con éste.
Las diferencias entre las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican
por medio del análisis de brechas. En este tipo de análisis se pide a los consumidores que
evalúen sus expectativas y experiencias con base en dimensiones de la calidad del servicio
Las comunicaciones verbales, las necesidades personales, las experiencias previas y las actividades
promocionales influyen en las expectativas, mientras que las experiencias reales están determinadas
por la manera en que una organización entrega su servicio.
La importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad del servicio varía de
acuerdo con el tipo de servicio. ¿Qué ocurre cuando alguien se siente insatisfecho y se queja?
Estudios recientes sugieren que aumenta la satisfacción de los clientes que experimentan
una “falla del servicio” y luego perciben un esfuerzo satisfactorio de recuperación acerca de éste,
pero no si hay una segunda falla.
Contacto con el Cliente y Marketing de Relaciones:
“Encuentros con el servicio”, las empresas pueden realizar una auditoría de contacto con el
cliente, que es un flujograma de los puntos de interacción entre el consumidor y el
proveedor del servicio.
Esto es muy importante en los servicios donde hay un alto grado de contacto con
el público, como hoteles, instituciones educativas y agencias de alquiler de automóviles.
 Administración de Marketing de los Servicios

Así como los aspectos particulares de los servicios exigen cambios en el proceso de
compra del consumidor, el proceso de administración del marketing requiere adaptación
especial. el marketing de los servicios el empleado desempeña una función principal en
atraer, establecer y mantener relaciones con los clientes. Este aspecto del marketing de los
servicios ha conducido a un concepto que se denomina marketing interno.
El marketing interno se basa en la idea de que la organización de servicio debe
concentrarse en sus empleados, o mercado interno, para que los programas exitosos
puedan dirigirse a los clientes. Los servicios deben confirmar que los empleados tengan la
actitud, las habilidades y el compromiso necesarios para satisfacer las expectativas de los
clientes y mantener su lealtad.
Esta idea deja entrever que los empleados y su desarrollo, mediante reclutamiento,
capacitación, comunicación, administración y liderazgo, son cruciales para el éxito de las
organizaciones de servicio.
La administración de la experiencia del cliente (CEM, siglas de Customer Experience
Management) es el proceso de administrar toda la experiencia del cliente con la empresa.
Los expertos en CEM sugieren que el proceso debe ser intencional y planeado,
uniforme para que todas las experiencias sean similares, diferenciado de otras ofertas de
servicio, y relevante y valioso para el mercado objetivo.
Empresas como Disney, Southwest Airlines, Ritz-Carlton y Starbucks administran
la experiencia que ofrecen a sus clientes. Integran sus actividades para conectarse con
ellos en cada punto de contacto para traspasar las relaciones existentes y arribar a su
lealtad.
Análisis de la Mezcla de Marketing de los Servicios (Producto y Precio)

Producto o Servicio: Los conceptos del componente de producto de la mezcla de

marketing explicados anteriormente se aplican por igual a Cheerios (un bien) y American
Express (un servicio). Sin embargo, hay tres aspectos del elemento producto-servicio de la
mezcla que merecen atención especial:

• Exclusividad
• Nombre comercial
• Administración de la capacidad.
• Exclusividad:
Se ha puntualizado que una dimensión favorable en un producto nuevo es que pueda
patentarse. Recuerde que una patente da al fabricante derechos exclusivos de producción
durante 17 años. Una diferencia importante entre productos y servicios es que estos
últimos no pueden patentarse en consecuencia, el creador de una cadena exitosa de
hamburguesas podría descubrir muy pronto que otros copian el concepto.
Dominós Pizza, por ejemplo, ha visto que muchos competidores copian la ventaja de
entrega rápida que le dio éxito a la compañía. Muchas empresas en la actualidad tratan de
distinguir su producto principal con servicios complementarios nuevos o mejorados merced
a la subcontratación.
• Fijación de marca:
Un aspecto importante en el marketing de bienes es la estrategia de marca utilizada. Sin
embargo, como los servicios son intangibles y, por lo tanto, más difíciles de describir, el
nombre de marca o logotipo identificador de la organización de servicio es muy importante
en las decisiones de los consumidores.
La industria de los servicios financieros, por ejemplo, no ha logrado utilizar la
fijación de marcas para distinguir lo que perciben los consumidores como ofertas similares
de bancos, empresas de fondos mutualistas, firmas de corretaje y aseguradoras. No
obstante, luego de 42 años, UPS cambió su logotipo para comunicar la adición de los
servicios de administración de la cadena de suministro a su servicio de entrega de
paquetes.
• Administración de la capacidad:
Casi todos los servicios tienen una capacidad limitada por la inseparabilidad del servicio y
su proveedor, y por el carácter perecedero del servicio.
Por ejemplo, un paciente tiene que estar en el hospital al mismo tiempo que el cirujano para “comprar” una
operación del apéndice, y sólo un paciente puede ser atendido en ese momento. De manera similar, no se
puede realizar una cirugía adicional mañana porque hoy la sala de operaciones esté sin usar o no haya un
cirujano disponible:
la capacidad de servicio se pierde si no se utiliza. De este modo, el componente de
servicio de la mezcla debe integrarse a los esfuerzos para influir en la demanda del
consumidor. Esto se denomina administración de la capacidad.

Un hotel trata de administrar su capacidad durante las temporadas alta y baja. Se asignan diferentes
estructuras de precios a cada segmento de consumidores para contribuir a moderar o ajustar la demanda
del servicio.
Precio:
En la industria de los servicios, el precio tiene varias denominaciones. En los hospitales
hablan de cargos; los consultores, abogados, médicos y contadores, de honorarios; las
líneas aéreas, de pasajes, y los hoteles, de tarifas. Al margen del término empleado, el
precio desempeña dos funciones fundamentales:

 Afectar las percepciones de los consumidores

 Emplearse en la administración de la capacidad.

Las líneas aéreas ofrecen descuentos para viajar los fines de semana y los cines
ofrecen precios de matiné. Los planes de tarifas de teléfonos celulares ofrecen minutos
para horas pico (también llamados “para cualquier momento”) por las llamadas hechas
durante el día y minutos fuera de horas pico para la noche o el fin de semana. Los
distintos precios reflejan el esfuerzo de una empresa de telefonía celular para cambiar
la demanda a periodos con un volumen bajo.
 Los Servicios en el Futuro:

¿Qué podemos esperar de la industria de los servicios en el futuro? Nuevos y mejores

servicios, por supuesto, y una variedad de opciones sin precedente.
• Muchos de los cambios resultarán de dos factores: la desregulación y el mayor alcance
de la economía mundial. Los adelantos tecnológicos cambian con rapidez la industria de
los servicios.
• Algunos elementos importantes de los servicios futuros son movilidad, convergencia,
personalización y colaboración. La movilidad será proporcionada mediante nuevas
generaciones de redes que permitirán televisión, GPS, transferencia de datos de alta
velocidad y programación de audio en dispositivos digitales portátiles.
• servicios de colaboración, que permiten las conferencias por Internet, de citas y
casamenteros, y hasta de participación remota de amigos cuando alguien va de
compras.