Está en la página 1de 40

RESUMEN DEL LIBRO ADMINISTRACION DEL SERVICIO CAPITULO 1 y 2 Vivimos en una economa y sociedad de servicios Actualmente los proveedores

de servicios se quejan de la dificultad de encontrar personal capacitado y motivados y de lo difcil que es agradarle a los clientes, sin embargo estos mismos proveedores deben buscar la manera de agradar a sus clientes para as llevar a cabo una operacin rentable y productiva buscando la satisfaccin del cliente atreves de la prestacin del servicio con empleados agradable y competentes. Los servicios en la economa moderna Los servicios actualmente son muy importantes ya que transforman la manera de vivir y trabajar, mediante la innovacin se encuentran nuevas maneras de satisfacer las necesidades utilizando formas innovadoras de servir a los clientes y aprovechando los adelantos tecnolgicos que se presentan. Como por ejemplo sothwest Airlines que por medio de operaciones de bajo costo se ha logrado posicionar como una empresa exitosa en los estados unidos. Aggreko lder mundial en renta de energa elctrica tiene puntos fuertes tales como la rapidez, la flexibilidad, la confiabilidad y la sensibilidad ambiental. Telmex amplio su portafolio de servicios basndose en la tecnologa telecomunicaciones para as prestar un servicio ms completo a sus clientes. de

Santa Isabel supermercado chileno le cual ha invertido agresivamente en tecnologas y sistemas, para as prestar un mejor servicio a sus clientes. Qu es un servicio? Comprensin del sector servicios Actualmente el sector de servicios es el de mayor crecimiento en la economa global, abarca la mayor parte de la economa su crecimiento se ha incrementado en la ltima dcada siendo estos los que abarcan la mayor parte de la economa actual en pases como Estados Unidos, Canad entre otros, entre las industrias de servicios de mayor impacto sobresalen las de servicio de comercio, finanzas, logstica, transporte de carga y turismo.

Las industrias de servicios son responsables de la generacin de nuevos empleos, estos empleos generados por el sector de los servicios aumenta el producto Per cpita, ya que por cada 100 empleos creados en la dcada, 83 correspondieron al sector de los servicios. El ambiente cambiante de los servicios El crecimiento del sector de los servicios paso inadvertido por muchos aos, sector de los servicios cuenta con una gran variedad de trabajos, tanto en los servicios al cliente como en los servicios de empresa a empresa, siendo muy bien pagados los trabajos basados en el conocimiento, en los ltimos 20 aos se ha extendido mucha competencia en el sector de los servicios lo cual hace que a las compaas se le presenten problemas a la hora de mantener la lealtad de los clientes ante los competidores que ofrecen nuevas caractersticas del servicio que favorecen a los clientes tales como bajos costos, promociones, mejore canales de distribucin etc. Existen diversos factores que estimulan el sector de los servicios tales como: Polticas gubernamentales: Las acciones que toma el gobierno a nivel nacional y regional definen la estructura del sector de los servicios y las condiciones que se tendrn a la hora de la competencia, hoy en da en Amrica latina gracias a la democratizacin y las polticas han reducido las regulaciones que se presentaban antes, se han reducido al mnimo muchas restricciones, las empresas existentes tiene la posibilidad de expandirse hacia nuevos mercados o nuevas lneas de negocios. Otra accin que tomaron los gobiernos fue la de comenzar a privatizar empresas de su propiedad, esta accin de transformar las empresas gubernamentales por empresas adquiridas por inversionistas no es del todo beneficioso ya que puede que algunos segmentos de la poblacin se vean perjudicados por no poder pagar los precios que estas empresas privadas le colocan a los servicios que ofrecen. El gobierno tambin se encarga de generar leyes que busquen la proteccin de los clientes empleados y el medio ambiente dichas leyes pueden ser beneficiosas o perjudiciales para la industria de los servicios. Cambios sociales:

Gracias al aumento de las expectativas de los clientes y al incremente de los ingresos de ciertas personas estas han dejado de comprar bienes materiales para adquirir servicios que puedan disfrutar, tambin la inmigracin es un cambio importante ya que se tendrn que disear caractersticas del servicio para estas personas que no son originarias de esta regin, una combinacin de estilos de vida cambiantes, mayores ingresos y los bajos costos que presentan equipos tecnolgicos de ltima generacin han fomentado la adquisicin de estos por un gran numero de personas gracias a esto se pueden manejar servicios como el Internet en estos equipos que permiten a las personas estar comunicadas y en contacto una vez salen de sus hogares. Tendencias en los negocios Las empresas tambin deben estar dispuestas al cambio que se les exige actualmente este es el caso de varias empresas manufactureras que han ingresado en el sector de los servicios, en la rama financiera, las empresas manufactureras estn empezando a tratar de destacarse y competir por medio de estrategias de servicios. Otra de las tendencias de negocios que se maneja actualmente es volverse ms selectivos en los nichos de mercado y adoptar polticas de precios ms realistas, por medio del uso de tecnologas que reemplazan la mano de obra es una va para reducir costos. Las empresas han invertido en investigaciones para as poder saber qu es lo que quieren sus clientes en cada aspecto del servicio, en mejoramiento de la calidad para satisfacer al cliente y en la medicin continua de la satisfaccin de los clientes con los servicios recibidos. Actualmente las empresas reclutan gerentes con una educacin superior que busca la forma de de manera innovadora y que aporten soluciones a partir de las experiencias adquiridas en trabajos previos a otras industrias. Adelantos en la tecnologa de la informacin Las nuevas tecnologas influyen mucho en el sector de los servicios as como facilitan la manera de prestarle el servicio a los clientes, el Internet y los grandes avances que se han hecho en las computadoras hacen que sea ms fcil la comunicacin entre las empresas y sus clientes ya que gracias a la tecnologa se pueden generar mejores servicios o hasta la creacin de nuevos o mejores servicios. Internalizacin y globalizacin

Una empresa de servicios puede ofrecer sus servicios en varios pases atreves de cadenas internacionales que se convierten en marcas reconocidas que tienen participacin en el mercado internacional de servicios. Manejo de un ambiente siempre cambiante Depende de un gerente y su habilidad responder a los cambios que afectan el sector de los servicios, por medio del efecto que tengan estas acciones la empresa prosperara, sobrevivir o se ver derrotada por su competencia, la demanda de la gran mayora de los servicios tiende a aumentar, debido a esto la competencia tambin aumentara y gracias a la competencia se estimulara la innovacin por medio de nuevas tecnologas para ofrecer mejores servicios a los clientes. Aspectos distintos de los servicios Existen distintos aspectos para competir de manera eficiente entre los servicios hoy en da tales como lo son el marketing que es una ofensiva estratgica encargada de la poltica de productos, establecimiento de precios, las entregas y comunicaciones, se toma el marketing como una orientacin dirigida al cliente por toda la empresa. Los recursos humanos son una parte importante a la hora de competir con otras compaas ya que estos son los que ofrecen el servicio de manera directa a los clientes, los empleados se deben orientar hacia el servicio e interesarse en la eficiencia.

Los clientes no son propietarios de los servicios Los clientes por lo general, reciben algn valor a partir de los servicios sin obtener la propiedad de ningn elemento tangible, los precios que se establezcan para el servicio que se le ofrece al cliente es algo clave para los gerentes de dichas empresas, el tiempo es un factor importante a la hora de establecer precios ya que se debe tener en cuenta que la empresa renta sus activos fsicos, su recurso humano para la prestacin del servicio. Los servicios como desempeo intangible Aunque los servicios incluyen a menudo elementos tangibles, el servicio como tal ser totalmente intangible, sin embargo para saber si es un servicio o producto se analiza si ms de la mitad del valor proviene de los elementos del servicio si este es el caso ser

clasificado como servicio, kotler propone cinco categoras de la oferta del mercado las cuales son: Bien puramente tangible (como jabn y sal). Bien tangible con servicios que lo acompaan (automviles, computadores). Hibrido (un restaurante) que cambian partes iguales de bienes y servicios Servicio principalmente con bienes y servicios menores que lo acompaan ejemplo, un viaje areo) Puramente servicio ( como el cuidado de nios o psicoterapia) Las personas como parte del servicio. Muchas veces los clientes a los cuales se les ofrece el servicio no solo interactan con el personal que lo hace sino tambin con otros clientes, es por esto que se debe saber prestar un buen servicio y una buena relacin entre los clientes y el personales para as generar una experiencia satisfactoria ya que para bien o para mal, otros clientes se vuelven parte del resultado por la experiencia en muchos casos. Mayor variabilidad en las entradas y salidas operativas La gran mayora de los servicios se consumen los servicios conforme son producidos, el tiempo en que este ese lleva a cabo vara segn el cliente, debido a esto se pueden presentar fallas debido a esto las organizaciones tiene problemas a la hora de controlar la productividad y la calidad a la hora de ofrecer un servicio que logra satisfacer por completo las expectativas del cliente Dificultad en la evaluacin por los clientes Ac se destacan las propiedades de experiencia que se logra percibir despus de la compra o durante el consumo, como el gusto, la capacidad de uso, la facilidad de manejo, y el trato personal, ofrecer un trato tico a los clientes har que se genere confianza entre la empresa prestadora de servicios y sus usuarios esto har que la empresa se beneficie recibiendo buenas referencias ante los posibles usuarios, las empresas deben ofrecer las garantas a sus clientes en c aso de que el servicio sea difcil de evaluar por esto deben educarlos en cuanto a lo que deben esperar durante y despus del servicio . Ausencia de inventarios de servicios despus de su ejecucin

No es posible almacenar los servicios para sus ventas despus de finalizar su ejecucin, el resultado producido por el servicio permanece, en ocasiones por mucho tiempo. Cuando la demanda excede la capacidad los clientes no quedan satisfechos con el servicio que se les presta ya que debido a esto debern esperar para que se les atienda de manera eficiente, debido a esto la empresa debe buscar las formas de equilibrar los niveles de demanda para que estn en capacidad de prestar un buen servicio, cuando las empresas de servicios hablan de sus inventarios se refieren a la capacidad de entrega del mismo en el futuro , se deben seleccionar los segmentos adecuados en los momentos precisos y centrar su atencin en la venta durante periodos de mayor demanda a los segmentos menos sensibles al precio. Importancia del factor tiempo Muchos servicios se entregan en tiempo real, los clientes deben estar presentes fsicamente, el servicio debe entregarse con rapidez ya que el tiempo es demasiado importante para los clientes, tan importante que en ocasiones prefieren pagar ms por un servicio ms rpida, por esto hoy en da las empresas deben buscar maneras de prestar sus servicios de manera eficiente teniendo en cuenta el factor tiempo ya que para los clientes es muy importante y consideran la rapidez como un elemento clave del buen servicio por esto se debe reducir al mnimo el tiempo que se pierde al prestar el servicio. Diferentes canales de distribucin En los servicios se utilizan distintos canales de distribucin, gracias a los grandes avaneces de en la tecnologa actualmente la entrega electrnica de los servicios se encuentra en auge, gracias al correo electrnico y a los sitios de Internet, incluso las pequeas compaas ofrecen sus servicios sin ningn costo a travs de grandes distancias geogrficas. Cmo difieren los servicios entre s? Hay que buscar la mejor manera de realizar una evaluacin de las diferencias que presentan los servicios ya que si se hace esto es posible obtener una mejor comprensin al buscar similitudes entre industrias de servicio distintas. Servicios esenciales y suplementarios

Los servicios deben integrar un conjunto de diversos elementos de servicios o bienes fsicos para as ofrecer un servicio ms completo, es importante distinguir entre el servicio esencial que el cliente compra y la serie de servicios suplementarios que lo complementan. Tipos de servicios Se clasifican segn el tipo de industria las principales formas de clasificar los tipos de servicio son: 1. grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicio Los diversos procesos de servicio no solo determinan la naturaleza del sistema de entrega del servicio, sino que tambin afectan el papel que desempean los empleados y la experiencia de los clientes. 2. Quin o qu es el receptor directo del proceso de servicio? Los clientes buscan los servicios para mantener o mejorar los objetos que les pertenecen, sin participar ellos en el proceso de entrega del servicio u sin disfruta de los beneficios hasta ms tarde como es en el caso de las lavanderas. 3. el lugar y momento de la entrega del servicio Cuando se disean sistemas de entrega, los gerentes de servicio deben preguntarse si los clientes necesitan acudir a las instalaciones de la empresa o si el servicio se debe llevar al cliente. Las decisiones de la gerencia deben tomar en base de la naturaleza del servicio es decir de cmo se presta. 4. personalizacin vs. Estandarizacin de los servicios. Los servicios se clasifican de acuerdo con su grado de adaptacin a las necesidades del cliente o a la estandarizacin, una decisin importante de mercadotecnia consiste en saber si todos los clientes deben recibir un mismo servicio o si las caractersticas del servicio se deben adaptar a satisfacer las necesidades individuales. 5. naturaleza de la relacin de los clientes Algunos servicios implican una relacin formal en la que la empresa conoce todas las operaciones que lleva a cabo el cliente, esto lo hacen con el fin de establecer una relacin

continua con el cliente para as poder proporcionarle un servicio optimo que logre satisfacer sus expectativas. 6. nivel de equilibrio de oferta y demanda Se debe buscar la manera de equilibrar el nivel de demanda o se deben implementar estrategias para pronosticar, manejar y adecuar los niveles de demanda para lograr que se equilibren con la capacidad. 7. grado en el que las instalaciones, el equipo y las personas forman parte de la experiencia de servicio. Las experiencias del servicio de los clientes se conforman, en parte por el grado de exposicin a elementos tangibles en el sistema de entrega del servicio. VISION ESTRATEGICA Y LIDERAZGO DEL NEGOCIO DE SERVICIO Visin estratgica del negocio de servicio Hoy en da el servicio se ha convertido en algo muy importante para las empresas, el servicio est basado en la atencin al cliente, calidad en el servicio, servicio al cliente o satisfaccin del cliente. La actitud que mas predomina tiene que ver ms con la actitud que con la estrategia del negocio, es importante que la alta direccin de las empresas avance en su entendimiento del servicio como actitud para comprender el servicio como un autentico negocio, para ir construyendo una visin de negocio de servicios es recomendable empezar por visualizar elementos principales de los cuales la alta direccin de la empresa deber trabajar y desarrollar. Elementos de la visin estratgica del negocio de servicio Heskett plantea cuatro elementos bsicos para la visin estratgica del negocio de servicios, estos se encuentran relacionados entre s, los cuatro elementos que el plantea son: Segmentos de mercado meta Es importante al construir una visin de negocio establecer el segmento al cual esta dirigido el servicio, para esto se debe desarrollar una gran base de conocimientos para

que la empresa este constantemente adquiriendo informacin de puntos clave como lo son el mercado, gobierno, competidores, proveedores, servicios sustitutos, dueos y accionistas, as como empleados. Concepto de servicio Muchos negocios exitosos han nacido a partir de la idea de haber creado una gran visin de negocio, por medio de esta una visin del negocio se beneficia de la creacin de un concepto de servicio.

Estrategia operativa Entender que se requiere un conjunto de estrategias que van mucho ms all de aquellas directamente asociadas con la atencin al cliente. Sistema de entrega del servicio Las estrategias que desarrolle la empresa deben estar asociadas a la capacidad de que requiere la empresa para poder ejecutarlas adecuadamente, la empresa de servicios debe contar con los recursos necesarios para tener xito y entregar un servicio de calidad. Rentabilidad del servicio La visin del servicio debe estar fundamentada en crear una empresa rentable que genere utilidades de forma sostenible beneficiando a sus accionistas, empleados y clientes. Mediante el posicionamiento del servicio en el mercado la empresa buscara acoger a un segmento al cual pueda prestar su servicio de manera eficiente. Diseos e implementacin de estrategias de servicios Cada empresa debe disear e implementar estrategias que le permitan poner en prctica los elementos que constituyen su visin de negocio, la empresa de servicios debe lograr aprovechar las oportunidades que el mercado le brinde, para lograr su posicionamiento y tener una ventaja competitiva antes las otras empresas que presten el mismo servicio. Las estrategias que genere la organizacin deben estar encaminadas hacia diferentes puntos tales como son:

Resultado esencial del servicio: en este tem se buscaran las maneras en que el servicio sea percibido por el cliente en forma ms o menos tangible. Operacin del servicio: buscar las maneras de que la generacin del servicio se facilite mediante el uso de los recursos, tecnologa y ejecucin de procesos del servicio Administracin del talento humano: buscar las maneras de contratar, desarrollar y retener los mejore elementos que ayudaran a ejecutar las estrategias de las reas nombradas anteriormente. Enfoque integral de administracin de servicios Una empresa de servicios necesita estar al corriente de las necesidades y prioridades que tengan sus clientes, de la forma cmo funciona la empresa, de que sus procesos operativos funcionen de manera ptima y sin falencias y de que la manera como sus empleados ofrece y ejecutan el servicio en cuestin. Componentes de la administracin de integral de servicio. Existen cuatro elementos estratgicos bsicos: producto, precio, plaza (o distribucin), y promocin (o comunicacin), sin embargo esto es ms enfocado hacia un producto para los servicios se tomaran en cuenta otros factores, asocindolos metafricamente con un bote impulsado por ocho remeros los cuales simbolizaran los elementos nombrados anteriormente. Elementos del producto Lugar y tiempo Promocin y educacin Precio y otros costos para el usuario Procesos Productividad y calidad Personal Evidencia fsica

Las empresas de servicio necesitan entender las implicaciones de los 8 componentes de la administracin de servicios para plantear eficazmente el diseo de las estrategias discutidas en este momento. Productividad y calidad

10

Deben manejarse de manera estratgica y relacionarse entre s. Productividad: las entradas se transforman en salidas que son evaluadas por los clientes. Calidad: se refiere al grado en el que el servicio satisface a los clientes al cumplir sus necesidades, deseos y expectativas, la calidad es muy importante para los clientes ya que gracias a esta se diferenciaran de su competencia y generaran una lealtad del cliente. Personal Los servicios dependen mucho de la interaccin personal directa entre los clientes y los empleados de una empresa, los clientes valoran mucho la calidad del servicio que reciben dependiendo de la forma cono los atienda el personal encargado de ofrecer el servicio. Promocin y educacin La comunicacin es muy importante en una empresa de servicios, promover la informacin ya que se debe dar constantemente informacin a los clientes de la manera como se les va a prestar el servicio y convencerlos de que lo adquieran ya sea por medios de comunicacin o utilizando de promociones. Evidencia fsica. Las empresas de servicio deben manejar la evidencia fsica con cuidado por esta ejerce un fuerte impacto en la impresin que reciben los clientes, se debe empelar la publicidad en algunos casos para que los clientes sepan cual es el servicio que se presta. Precio y otros costos para el cliente. Se deben manejar unos precios acordes al servicio que se presta as como disear maneras de facilitar la adquisicin de los servicios por parte de los cliente sea manejando crditos u otras formas de pagos para q ellos puedan adquirir el servicio. Bsqueda de sinergia en la administracin de servicios. La administracin de los servicio debe integrar los diferentes procesos que realiza una empresa de servicios para que esta sea exitosa, estos son el marketing, las operaciones y los recursos humanos estos tres se deben integrar para as lograr la satisfaccin del cliente, se deben entender cules son la variables estratgicas que permiten tener xito a los servicios y comprender cuales son las variables que permitirn desarrollar una

11

estrategia competitiva ya que gracias a esta se proporcionara superioridad a la oferta del servicio para mejorar su atractivo para el cliente y as incrementar las ventas. Las tres funciones marketing, operaciones y recursos humanos necesitan trabajar juntas para que la empresa pueda responder a sus diversos participantes, la identificacin y la comprensin de las necesidades del cliente, las inversiones, el conservar al cliente y un compromiso de adoptar nuevas medidas de desempeo que persigan variables como la satisfaccin y la lealtad de clientes y empleados. La gerencia de operaciones es responsable de dirigir los sistemas de distribucin del servicio, incluyendo las tiendas de venta al menudeo, cuando los clientes participan en forma activa en la produccin y el resultado del servicio es consumido conforme se produce, debe haber un contacto directo entre la produccin (operaciones) y los clientes, los procesos de marketing, operaciones y recursos humanos deben trabajar de la mano. Proceso de operaciones Representa el rea de mayor actividad en la empresa, siguen siendo los responsables de la mayora de procesos que participan en la entrega y creacin del servicio. Los gerentes de operaciones dirigen a los empelados, incluyendo a los que se encargan de atender a los clientes d forma directa, as mismo se encarga de manejar los recursos tecnolgicos que utiliza la empresa se encargan de disear e introducir sistemas de entregar innovadores para hacer las operaciones ms eficientes. Proceso de recursos humanos. Muchas industrias de los servicios continan utilizando mucha mano de obra debido a que las personas son muy necesarias para llevar a cabo las tareas operativas. La gerencia de recursos humanos incluye todas las decisiones y acciones de la gerencia que afectan la naturaleza de la relacin entre la empresa y sus empleados, es decir, sus recursos humanos. Las actividades relacionadas con el personal en una empresa de servicio se clasifican en cuatro grandes reas de polticas. Flujo de recursos humanos: se refiere a que la empresa cuente con la debida cantidad de recursos humanos capacitados para prestar el servicio.

12

Los sistemas de trabajo: incluyen todas las tareas relacionadas con la distribucin del personal, la informacin, instalaciones y tecnologa para crear o apoyar los servicios que la empresa presta. Sistema de recompensa. Motivar a los empleados de manera financiera o reconocindoles lo bien que desempean su trabajo. Influencia de los empleados: se relaciona con las contribuciones a favor de los empleados en cuando a sus metas en la empresa, el pago las condiciones de trabajo, etc. La disposicin hacia dar una mayor autoridad a los empleados representa un cambio en la naturaleza y grado de influencia de los empleados. La calidad y el compromiso de la fuerza laboral son un factor importante en la ventaja competitiva, estos gracias al fuerte trabajo de la gerencia de alto nivel con los recursos humanos, los empleados deben entender y apoyar las metas de la empresa y desempear su trabajo de la mejor manera posible con el fin de crear y mantener la satisfaccin del cliente. Tres imperativos de la administracin de servicios. La coordinacin y la sinergia estratgica requieren que la alta direccin establezca principios claros por cada proceso: Imperativo de marketing. Este proceso selecciona tipos especficos de clientes a quienes tenga la capacidad de servir de una manera eficiente para as generar fidelidad por parte de ellos hacia la empresa. Imperativo de las operaciones. Para crear y entregar el paquete de servicios especifico a los clientes seleccionados, la empresa elegir las tcticas operativas que le permitan prestar el servicio al cliente de una manera eficiente en cuanto a calidad, horarios y costos. Imperativo de los recursos humanos. La empresa reclutara, capacitara y motivara a los gerentes, supervisores y empleados para prestar un buen servicio a los clientes, de igual manera la empresa proporcionara un ambiente cmodo a sus empleados para que estos se sientan bien y valoren el ambiente de trabajo. Estos tres imperativos deben ser compatibles entre s y trabajar de manera conjunta. Administracin de servicios y de la manufactura a travs del servicio.

13

La mayora de las empresas que producen bienes ahora se ven a s mismas sobre todos los servicios, una empresa de manufactura o de recurso naturales basa su estrategia en una filosofa de servir bien a los clientes y tratar de aadir elementos de servicio suplementarios que agreguen valor al producto principal, siendo este aun un producto fsico (que se convierte en propiedad del cliente) y no un desempeo intangible. Creacin de una empresa lder de servicio. Existen empresas que ofrecen su servicio de la mejor manera posible y que estn innovando de manera constante para mejorar las formas de satisfacer al cliente. De perdedores a lderes: cuatro niveles de desempeo en el servicio. Las empresas lderes en el servicio, reflejan su excelencia en diversos aspectos, tales como son marketing, operaciones (entrega del servicio, produccin, introduccin de nuevas tecnologas) y recursos humanos en los cual se tendr en cuenta la fuerza de trabajo. Empresas de servicios perdedoras. Ocupan el ltimo lugar desde la perspectiva del cliente y de la gerencia, los clientes las frecuentan por no tener otra opcin por esto continan en el mercado. La entrega del servicio es vista como un mal necesario, la tecnologa se introduce solo bajo condiciones de presin y la fuerza laboral es una limitacin negativa. Empresas de servicio insignificante. Su desempeo debe mejorar mucho, estn orientadas por el punto de vista tradicional de las operaciones y se basan en el ahorro de costos por medio del establecimiento de normas, atraen clientes por medio de de descuentos y publicaciones en los peridicos. Profesionales del servicio. Tienen una estrategia de posicionamiento clara, sus clientes los frecuentan debido a su reputacin de satisfacer las expectativas que ellos tienen, el marketing es slido ya que utiliza comunicaciones dirigidas y establecen, los precios basados en el valor del servicio. Lderes en servicio. Son las mejores de sus industrias, sus nombres son sinnimos de excelencia en el servicio, son reconocidos por ser innovadores y su habilidad de cumplir con los expectativas de los

14

clientes, as como su capacidad de comunicacin eficiente en los tres proceso (operaciones, recursos humanos y marketing), desarrollan nuevas aplicaciones que les dan la ventaja ante su competencia de manera ya que esta le ser difcil implementar lo que ellos han realizado. La alta gerencia considera la calidad de los empleados como una venta estratgica y trabaja de la manos con los recursos humanaos para crear y mantener una cultura orientada hacia el servicio. Ascenso en el nivel de desempeo. Las empresas pueden subir o bajar por las escalera de desempeo, los que antes eran excelentes pueden volverse conformistas e inactivos. Las empresas deben adaptarse a los cambios que presenta el mercado ya que si no lo hacen se volvern obsoletas, ya que no sern capaces de atraer clientes nuevos y exigentes con diferentes expectativas. Debido a los cambios que se presentan en el mercado, las empresas cuya administracin ha desempeado un trabajo durante aos para as crear una fuerza laboral leal con una tica de servicio slida descubren que dicha cultura puede ser destruida rpidamente por que la competencia es mucho ms fuerte que esta empresa. En busca del liderazgo en el servicio. Son las empresas que sobresalen en sus mercados e industrias, esto gracias al trabajo de la alta gerencia, que se encarga de llevarlas por el camino correcto. Sin embargo muchas veces las compaas deben adaptarse a cambios y realizar una transformacin para as lograr mejoras y estar evolucionando constantemente, para esto se debe avanzar. Para llevar a cabo un proceso exitoso de transformacin se debe avanzar por medio de ocho etapas complicadas que exigen tiempo: Crear un sentido de urgencia para desarrollar motivacin por el cambio. Reunir un equipo suficientemente para dirigir el proceso. Crear una visin apropiada del rumbo que la empresa debe seguir. Comunicar ampliamente dicha visin. Dar autoridad a los empleados para actuar segn la visin.

15

Producir suficientes resultados a corto plazo para crear credibilidad y contrastar las crticas. Adquirir impulso y usarlo para derribar el problema de cambio ms difcil. Fomentar los nuevos comportamientos en la cultura de la empresa.

CAPITULO 3
El servicio como un proceso Los gerentes de marketing deben conocer los detalles del proceso en los servicios, puesto que los clientes participan con frecuencia en la produccin de estos. Estos procesos van desde procedimientos simples que implican solo algunos pasos, hasta actividades muy complejas. Categoras en los procesos de servicios: Personas: los clientes son los protagonistas del proceso de servicio. Objetos: Dirigido a un objeto, el proceso es fsico: tiene lugar algo tangible, sin embargo el proceso puede ser intangible en los servicios basados en la informacin. Clasificacin de los servicios: Servicios dirigidos al Cuerpo de las personas: Implican acciones tangibles dirigidas al cuerpo de la persona, los clientes necesitan estar presentes en persona durante todo el proceso de entrega de los servicios para recibir los beneficios que dichos servicios proporcionan. Ejemplo: Transporte de pasajeros, cuidado de la salud, hospedaje, salones de belleza, terapia fsica, gimnasios, restaurantes y bares, servicios funerarios. En esta categora los gerentes deben considerar el proceso y el resultado con respecto a lo q pasa con el cliente porque esto les ayuda a identificar los beneficios que se logran. Servicios dirigidos a posesiones fsicas: Se refieren a acciones tangibles dirigidas a los bienes y otras posesiones fsicas que pertenecen al cliente. En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, aunque el cliente no lo est o simplemente la participacin del cliente se limita por lo general a llevar el artculo que necesita servicio. Al final el beneficio se obtendr si el objeto queda arreglado o segn sea el tipo de actividad realizada Ejemplo: Transporte de carga, reparacin y mantenimiento, almacenaje de bodegas, servicios de limpieza de oficina, lavandera y lavado en seco, servicio de carga de gasolina, en si toda la cadena de actividades que aumentan el valor y que ocurren durante el tiempo de vida del objeto en cuestin.

16

Servicios dirigidos a la mente de las personas: Se refiere a las acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas. Los clientes deben estar presentes mentalmente , pero ubicados, ya sea en el mismo lugar donde se crea el servicio ( estadio deportivo) o bien en un sitio lejano conectado por medio de seales de transmisin , la recepcin de estos servicios exige una inversin de tiempo de parte del cliente , todos los servicios que pertenecen a esta categora se basa en la informacin de tal forma que puede ser guardado en seales analgicas y transformarlas en un producto manufacturado, como un disco compacto o una cinta de audio o video, as estos servicios se incluyen en un inventario porque se pueden consumir despus de la fecha en que se produjeron. Ejemplo: La educacin, las noticias, la informacin, Psicoterapia, religin, artes y entretenimiento. Servicios dirigidos a activos intangibles: Describen acciones intangibles dirigidas a los activos de un cliente. En esta categora se requiere poca participacin directa del cliente una vez que solicita el servicio y an esta solicitud se puede realizar a distancia por medio del correo, del telfono o de Internet. Ejemplo: Contabilidad, banca, Procesamiento de datos, transmisin de datos, servicios legales, programacin, Investigacin, Inversin en valores, consultora de software)

El anlisis de cada uno de los servicios es bsico para comprender diferencias y crear estrategias de servicio eficaces, ya que permite conocer la naturaleza de los beneficios del servicio, en cada caso ofrece una mejor comprensin del comportamiento que debe mostrar el cliente. Beneficios del servicio Un buen servicio significa beneficios seguros para el cliente. La clave es entender los beneficios especficos que los clientes esperan obtener del proveedor del servicio. La innovacin en la entrega del servicio requiere una supervisin constante de los procesos que sostienen la entrega del servicio esencial. La tecnologa de punta permite a las empresas de servicios entregar los mismos beneficios (o mejores).

Diseo de la produccin del servicio Cada servicio posee clientes, pero no todo servicio interacta con ellos del mismo modo. Cuando los clientes visitan el lugar de ejecucin del servicio, su satisfaccin depende de factores como: Los encuentros con el personal de servicio

17

La apariencia y las caractersticas de las instalaciones de servicio, tanto exteriores como interiores Las interacciones con el equipo de autoservicio Las caractersticas y comportamiento de otros clientes.

Cuando se requiere que los clientes estn presentes en persona durante la entrega del servicio, el proceso se debe disear tomando en cuenta a los clientes desde el momento en que llegan al lugar de ejecucin del servicio, cuanto ms tiempo permanezcan en el sitio, es ms probable que requieran otros servicios, incluyendo servicios bsicos como alimentos, bebidas y baos, as mismo los sitios donde se entrega del servicio deben ubicarse y disearse tomando en cuenta la conveniencia de los clientes , es decir lugares donde no hallan ruidos , malos olores o semejantes, ya que existe la probabilidad de que los clientes se alejen. Los gerentes de marketing deben trabajar estrechamente con los gerentes de operaciones para disear instalaciones que sean agradables para los clientes y que permitan operar con eficiencia, de igual manera deben trabajar tambin con los gerentes de recursos humanos, asegurndose de que los empleados que estn en contacto con lo clientes mantengan una apariencia aceptable y posean habilidades tanto personales como tcnicas que se necesitan para un buen desempeo. Canales alternativos para la entrega del servicio Lo siguiente aplica a servicios dirigidos a posesiones fsicas, a la mente de las personas y activos intangibles, ya que no necesitan que sus clientes visiten el lugar de ejecucin: Permitir que los clientes acudan a un lugar conveniente Limitar el contacto a una oficina pequea de atencin al cliente que este separada del lugar principal (back office) Visitar al cliente en su domicilio u oficina Realizar el negocio a distancia

Ejemplos: compras a travs de Internet, o actualmente lo que maneja el Banco AV VILLAS, transacciones por celular entre cuentas AV Villas desde donde ests Es fcil, rpido y seguro. Aprovechamiento al mximo de la tecnologa de la informacin: Tal como se mostr en el ejemplo del banco, los servicios basados en la informacin tienen mucho que ganar con los avances de la tecnologa de la informacin porque las telecomunicaciones y el Internet permiten que la operacin este separada fsicamente de sus clientes.

18

Otros ejemplos son la radio y la televisin. (Transmisin por televisin desde conciertos sinfnicos hasta iglesias electrnicas, as como programas de entretenimiento, cultura entre otros). Educacin a distancia. El gran xito de estos servicios depende de la distincin entre el marketing del servicio y la provisin de servicio suplementarios para manejar el servicio esencial. En la actualidad, la red ejerce un impacto importante en la estrategia de distribucin de una amplia gama de industrias. Sin embargo, en muchos casos, estos sitios de Internet son un ejemplo de comercializacin de bienes a travs del servicio ms que de la comercializacin del servicio esencial.

Equilibrio entre la oferta y la demanda: Los servicios dirigidos al cuerpo de las personas y posesiones fsicas tienen ms posibilidades de enfrentar limitaciones en la capacidad de que las que se basan en la informacin. Las transmisiones de radio y televisin , por ejemplo, alcanzan muchos hogares ubicados dentro de sus reas de recepcin o redes de distribucin de cable, mientras que el ingreso potencial de un asiento vaco en una lnea area se pierde para siempre una vez que el vuelo despego. Las noches en una habitacin de hotel tambin son perecederas en ese sentido, por el contrario, cuando la demanda del servicio supera la oferta, se puede perder el negocio generado en exceso. Si alguna persona no puede conseguir un asiento en un vuelo, otra lnea area obtiene el negocio o el cliente cancela el viaje. As que, el manejo de la demanda es un elemento bsico para mejorar la productividad en los tipos de servicio que entraen actividades tangibles, ya sea que los clientes reciban incentivos para que utilicen el servicio en periodos de escasa demanda o que se asigne la capacidad por anticipado mediante reservaciones. Las personas como parte del servicio esencial. En muchos servicios dirigidos al cuerpo de las personas, los clientes conocen muchos empleados y a menudo interactan con ellos durante periodos prolongados as como tambin entre otro clientes , muchas instalaciones de servicio logran las economas operativas deseadas al dar servicio a un gran numero de clientes de manera simultanea, ejemplo: un autobs, un saln universitario, un restaurante, un banco. Cuando otras personas se vuelven parte de la experiencia del servicio, la pueden incrementar o reducir.

19

La participacin directa en la produccin del servicio significa que los clientes evalan la calidad de la apariencia y de las habilidades sociales de los empleados, as como sus capacidades tcnicas. Las empresas de servicio de este tipo son ms difciles de dirigir debido al elemento humano. Es necesario evitar la generalizacin excesiva Los procesos que apoyan la creacin y la entrega de cualquier servicio ejercen un impacto importante no solo en las estrategias de las operaciones sino en las de marketing y recursos humanos. Por este motivo el proceso es un elemento clave del enfoque de administracin de servicios integral. El diseo de procesos no solo es tarea del rea de operaciones. Tanto los gerentes como los empleados deben entender los procesos involucrados (particularmente en los que los clientes participan en forma activa) para mantener una empresa de servicio que sea eficiente, efectiva y de uso sencillo para el cliente. Los clientes y la operacin de servicio. Los clientes que participan en forma activa en la operacin de servicio producen un impacto significativo e n la productividad de la empresa. A veces se espera que cooperen de manera cercana con los empleados de servicio de tiempo completo; en otros casos, se les ofrece la opcin de recurrir al autoservicio. En ambos casos, el cliente participa en forma importante en la operacin de servicio, un ambiente muy distinto del que existe en las empresas de manufactura, sobre todo en la produccin de bienes de consumo. La tecnologa y el contacto con el cliente. Los avances tecnolgicos ofrecen a las empresas formas radicalmente nuevas para crear y entregar sus servicios, en particular el servicio esencial y los servicios suplementarios basados en la informacin. Sin embargo, no siempre es fcil insertar un nuevo modelo de entrega del servicio basado en la tecnologa en una operacin tradicional con una cultura establecida y una clientela que est acostumbrada a hacer las cosas de cierta manera. Los clientes que realizan sus operaciones bancarias por computadora o por telfono tienen un tipo de relacin diferente con sus bancos que con los clientes que siguen visitando una sucursal bancaria tradicional, el principal beneficio es la conveniencia del lugar y tiempo, si alguien tiene un problema, entonces, la primera opcin es enviar un correo electrnico o efectuar una llamada telefnica a un centro de serbio de 24 horas. Por otro lado muchas personas disfrutan de la interaccin social al visitar un establecimiento al menudeo, en especial si conocen al personal que los atienden y no confan en las maquinas.

20

Muchos problemas de servicio giran alrededor de incidentes poco agradables entre los clientes y el personal de servicio. Con el propsito de simplificar la entrega del servicio, algunas empresas recurren a la tecnologa para reducir al mnimo y aun eliminar el contacto entre los clientes y los empleados.

Encuentros de servicio: diversos niveles de contacto Un encuentro de servicio es un periodo de tiempo durante el cual los clientes se relacionan directamente con un servicio. (Interacciones personales entre los clientes y los empleados. Niveles de contacto Servicios de alto contacto: Los clientes visitan la instalacin de servicio y su personal durante la entrega del servicio. Ej. Servicios mdicos .todos los servicios dirigidos al cuerpo de la persona (con excepcin de los que se realizan a domicilio) son de alto contacto. Servicios de contacto moderado: conllevan una menor participacin con los proveedores del servicio e implican situaciones en las que los clientes visitan las instalaciones del proveedor del servicio, pero no permanecen ah durante la entrega del servicio o solo tienen un contacto escaso con el personal de servicio. Servicios de bajo contacto: Implican muy poco o ningn contacto fsico entre los clientes y los proveedores de servicio. El contacto se efecta a distancia por medio de canales de distribucin fsicos o electrnicos. (Radio, televisin). Cabe anotar que muchos servicios de alto contacto y contacto moderado se transforman en servicios de escaso contacto debido a que los clientes participan cada vez mas en compras desde el hogar, llevan acabo sus transacciones bancarias y de seguro por telfono. El servicio como un sistema: El nivel de contacto que una empresa de servicio trata de establecer con sus clientes es un factor importante para definir todo el sistema de servicios, el cual incluye tres subsistemas que se interrelacionan. Sistema de operaciones de servicio:( donde se procesan las entradas y se crean los elementos de resultado del servicio): Al igual que en una obra de teatro, los componentes visibles de las operaciones de servicio se dividen en las que se relacionan con los actores en el escenario (o personal de contacto con el cliente) y las que se relacionan con la zona detrs del escenario (o instalaciones fsicas, equipos y otros elementos tangibles). Por supuesto que, si el personal y los sistemas detrs del escenario son incapaces de llevar a cabo sus tareas de apoyo en forma

21

adecuada de tal manera que afecten la calidad de las actividades en el escenario, los clientes lo notaran. Ejemplos: no recibir las calificaciones escolares debido a una falla de cmputo en la oficina de admisin de la universidad, sufrir retrasos en un vuelo porque el avin tuvo que ser puesto fuera de servicio por reparaciones en un motor. En general, la proporcin de la operacin de servicio que es visible para los clientes vara de acuerdo con el nivel de contacto con el cliente. Servicios de alto contacto: involucran a la persona fsica del cliente, como ejemplos estn los negocios de gras que reparan y recogen automviles en carreteras o los maestros que dan alguna clase particular en el hogar o la oficina de sus clientes. Servicios de medio contacto: requieren una participacin mucho menor del cliente en la entrega del servicio, por lo tanto el componente visible del sistema de operaciones de servicio es menor. Servicios de bajo contacto: los elementos del escenario o zona de contacto con el cliente se limita comnmente a contactos por correo o telecomunicaciones. Sistema de entrega del servicio La entrega del servicio tiene que ver con el lugar, el momento y la forma en que el resultado del servicio llega al cliente. Este subsistema abraca no solo los elementos visibles del sistema de operaciones de servicio sino tambin supone la exposicin a otros clientes. De modo tradicional, los proveedores de servicios establecen una relacin directa con sus clientes, pero, para lograr objetivos que van desde la reduccin de costos y el mejoramiento de la productividad, hasta una mayor conveniencia para el cliente, muchos servicios que no requieren la presencia del cliente en el negocio intentan reducir ahora el contacto directo. El autoservicio ofrece a los clientes una mayor conveniencia que el contacto personal. Si usamos la analoga teatral, la distincin entre el alto y el bajo contacto se relaciona con las diferencias entre el teatro en vivo en un escenario y un drama creado para la radio. Esa es la razn por la que los clientes de servicios de bajo contacto nunca ven el lugar donde el trabajo se lleva a cabo; cuando mucho, hablaran por telfono con un proveedor de servicio o con un empleado que resuelva sus problemas. Algunas empresas usan la Internet reproduciendo msica grabada o instalando graficas de color mviles, agregando sonidos y creando capacidades de interaccin para que la experiencia del servicio que se quiere mostrar sea lo ms real posible.

El drama de la entrega del servicio

22

El teatro es una buena metfora de los servicios porque la entrega del servicio consiste en una serie de procesos que los clientes experimentan como una ejecucin. El personal que se encuentra en el escenario integra una obra teatral y desempean papeles como los actores en un drama, recibiendo el apoyo del equipo de produccin (instalaciones fsicas, equipos y otros elementos tangibles). Muchos empleados en el escenario deben adaptarse tanto a un cdigo de vestuario como a normas de arreglo personal, as como la prohibicin de fumar, comer, beber y mascar chicle durante el trabajo. Sistema de marketing del servicio Este sistema representa, en esencia, todas las formas diversas por medio de las cuales el cliente conoce o tiene un encuentro con la empresa en cuestin. El alcance y la estructura del sistema de marketing del servicio varia en forma importante de un tipo de empresa a otro (dependiendo si es un servicio de contacto alto, moderado o bajo) Evidencia fsica Debido a que los desempeos de servicio son intangibles, la evidencia fsica ofrece claves con respecto a la calidad del servicio y, en algunos casos, influye en la evaluacin que los clientes hacen del servicio. El numero de elementos visibles variara segn si la entrega del servicio requiere un contacto elevado o escaso con el cliente. Elementos tangibles y componentes de comunicacin en el sistema de marketing de servicios 1. Personal de servicio Representantes de ventas Personal de servicio al cliente Personal de contabilidad Personal de operaciones Intermediarios designados por los clientes (representantes de la empresa de servicio) 2. Instalaciones y equipos de servicio Exteriores de edificios, reas de estacionamiento, jardines. Interiores de edificios y mobiliario Vehculos Otros equipos 3. Comunicaciones no personales Cartas Folletos, catlogos, manuales, sitios de Internet. Publicidad

23

Letreros Noticias, editoriales. 4. Otras personas Otros clientes presentes durante la entrega del servicio. Comentarios de amigos, conocidos o incluso extraos.

CAPITULO 4 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN ENCUENTROS DE SERVICIO En este capitulo analizaremos la naturaleza del servicio y la forma como los clientes evalan al mismo. Existen diferentes situaciones por las cuales un cliente toma determinada alternativa para comprar servicios. En este capitulo exploramos los siguientes aspectos: 1- ) Costos para el cliente en consumo de un servicio. 2- ) Cmo se forman las expectativas del cliente. 3- ) Naturaleza del proceso de compra de un servicio. 4- ) Papel potencial de los clientes como productores de servicios. NATURALEZA DEL CONSUMO DEL SERVICIO El trmino consumo corresponde a los gastos de una compaa y del consumidor, en realidad la palabra indica el proceso de usar algo, por ejemplo como se toma una gaseosa, como se comen las hojuelas de maz. En contraste con los bienes de consumo duraderos tales como los aparatos elctricos, los muebles, las computadoras se disean para que duren varios aos. Su vida til se prolonga por mantenimiento, pero finalmente se acaban y no funcionan ms. Entonces se hace necesario que la empresa tenga la gerencia de operaciones la cual garantice el mantenimiento apropiado de todos los equipos. Gronroos describe el servicio como un resultado y el servicio como un proceso. COMPRENSION DE LOS COSTOS DEL USUARIO PARA OBTENER SERVICIOS. Para recibir los beneficios de un servicio el cliente debe estar preparado para dar algo a cambio. Existen algunas empresas pblicas que prestan servicios gratis, pero la gran

24

mayora de las empresas tienen un costo por sus servicios, generalmente se deben tener en cuenta los siguientes costos: Precios de compra mas otros gastos financieros. 1- ) gastos del viaje al lugar del servicio. 2- ) estacionamientos 3- ) invitaciones. Desembolsos y costos no financieros. 1- ) esfuerzo fsico y mental. 2- ) exposicin al ruido, calor y olores desagradables. 3- ) inversin de tiempo. 4- ) cargas psicolgicas. COMPRENSIN DE LAS NECESIDADES Y ESPECTATIVAS DEL CLIENTE Un cliente compra algo para satisfacer una necesidad y para evaluar que puede recibir por dicha compra. Abraham Maslov identifico cinco categoras de necesidades humanas: psicolgicas, de seguridad, de estima, amor y autorrealizacin. Adems propuso que las necesidades bsicas como el alimento y la vivienda tengan prioridad sobre las otras.

CMO SE FORMAN LAS EXPECTATIVAS? Las expectativas de las personas sobre los servicios tienden a recibir influencias de sus propias experiencias vividas previamente, si los clientes carecen de experiencias importantes, entonces estas personas basan sus expectativas en factores como comentarios, necesidades personales y las tareas de comunicacin con la empresa. Las expectativas del cliente varan de un lugar a otro lo cual refleja la reputacin personal y las experiencias vividas. Las expectativas cambian aun dentro de diversos grupos demogrficos; por ejemplo entre hombres y mujeres, entre viejos y jvenes o trabajadores de oficina y tcnicos. LOS COMPONENTES DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.

25

Las componentes incluyen diferentes aspectos: 1- ) niveles de servicio deseado y adecuado. 2- ) servicio pronosticado. 3- ) zona de tolerancia. (Los cambios en la calidad del servicio.) EL PROCESO DE COMPRA DE SERVICIO. Cuando los clientes deciden comprar un servicio para cubrir una necesidad pasan a travs de un proceso el cual consta de tres etapas diferentes: 1- ) etapa previa a la compra, la cual tiene en cuenta los siguientes aspectos: a-) conciencia de una necesidad. b-) bsqueda de informacin; la cual define las necesidades y explora soluciones. c-) evaluacin de los proveedores; este punto revisa documentos de publicidad. 2- ) etapa del encuentro del servicio; la cual se lleva a cabo luego de varias investigaciones y La constituye el momento en el que se solicita el servicio al proveedor elegido. 3- ) etapa posterior a la compra; esta analiza tres aspectos: a-) entrega del servicio. b-) evaluacin del servicio. c-) intenciones futuras. ADMINISTRACIN DE ENCUENTROS DE SERVICIO Para destacar los riesgos y las oportunidades relacionadas con los encuentros de servicio, Richard Norman, consultor sueco, tomo una metfora de las corridas de toros y escribi: Podemos decir que la calidad se ve en el momento de la verdad, cuando el cliente y el proveedor de servicios se confrontan uno a otro en el ruedo. En ese momento dependen en gran parte de si mismosson la habilidad, la motivacin y las herramientas empleadas por el representante de la empresa y las expectativas del comportamiento del cliente las que crean el proceso de la entrega de servicio.

26

MANEJO DE LAS PERSONAS EN EL ENCUENTRO DE SERVICIO. Indiscutiblemente debe existir una estrecha relacin entre las personas que dirigen la gerencia de mercadeo, las personas que realizan las operaciones y el departamento de recursos humanos, ninguna empresa se puede dar el lujo de separar estos grupos. El trabajo de los gerentes implica gran responsabilidad y quiz su mayor preocupacin radica en que a menudo el xito de su empresa recae sobre el personal joven quienes tienen el contacto directo con los clientes, como los conductores, empleados de tiendas, representantes de servicio al cliente por telfono y recepcionistas. Para tener xito con todos estos retos los gerentes tienen que instruir a sus empleados para lograr una posicin importante en el mercado. INCIDENTES CRITICOS EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO. Se deben tener en cuenta dos aspectos: 1- ) La perspectiva del cliente. 2- ) La perspectiva del empleado. EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR En algunas compaas los clientes representan un papel relativamente pasivo, esto significa que se limitan solamente a recibir un servicio, sin embargo en otros casos se espera que el cliente participe en forma activa en el proceso de produccin; esta participacin puede tomar dos formas. En algunos casos se le presta al cliente la herramienta para que se suministre el servicio (ejemplo la lavandera automtica) en otros casos como en la atencin mdica el cliente trabaja junto con el profesional de la salud como coproductor de un servicio del que espera beneficiarse. LAS EMPRESAS DE SERVICIO EDUCAN AL CLIENTE Cuanto mayor sea el trabajo que los clientes deben realizar, mayor ser su necesidad de informacin sobre la forma de trabajar para obtener mejores resultados, as la empresa debe asumir la responsabilidad de educar clientes inexpertos, la falta de conocimiento hace que el cliente se frustre en el proceso y obtenga resultados negativos. EL PROBLEMA DEL MAL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

27

La forma en que una empresa logra disminuir quejas y problemas ayuda a incrementar la lealtad de sus clientes, de lo contrario se podra ir a la competencia. Cuando los clientes actan en forma problemtica se convierten en un problema para la empresa, si los clientes se enfrentan cara a cara con el personal de servicios y con otros clientes estn en la posibilidad de daar la imagen de una empresa y por ende todos los procesos que all se realizan. Los clientes difciles los han clasificado en los siguientes tipos: 1- ) El ladrn. 2- ) El que rompe las reglas. 3- ) El conflictivo. 4- ) Los que discuten con la familia. 5- ) El vndalo. 6- ) ELl moroso. CMO EVALUAN LOS CLIENTES EL DESEMPEO DEL SERVICIO? Generalmente es difcil de evaluarlo, en consecuencia hay mayor riesgo de hacer una compra insatisfactoria. Los clientes que han comprado un bien fsico errado pueden devolver el artculo, esta opcin no existe en el caso de servicios, en general dicha evaluacin es relativa puesto que las condiciones de cada trabajo son diferentes. UNA ESCALA DE CARACTERISTICAS DEL RESULTADO DEL SERVICIO. Se pueden considerar tres caractersticas: 1- ) Caractersticas de bsqueda. 2- ) Caractersticas de experiencia. 3- ) Caractersticas de credibilidad. CAPITULO 5 Como elegir los clientes y generar lealtad El primer paso para administrar un sistema de negocios basado en la lealtad consiste en encontrar y adquirir los clientes correctos.

28

Los esfuerzos de los ejecutivos hoy se enfocan a saber que clientes se pueden atender bien, en vez de ofrecer todo a todos. Analizan constantemente las mejoras o nuevos servicios que pueden ofrecer para atraer y retener clientes de segmentos especficos que pueden representar buenas oportunidades de crecimiento y ganancias. Cuando la compaa a logrado atraer a los clientes que considera deseables el reto es generar clientes leales, para que estos puedan generar clientes leales en el futuro. Son pocas las empresas que pueden sobrevivir con un solo segmento de clientes, sobretodo si existe una gran capacidad productiva a explotar en el ao.

Se destaca la idea de atender un mix (mezcla o portafolio) de varios segmentos objetivo cuidadosamente seleccionados y de esforzarse para generar y mantener su lealtad median te estrategias de marketing de relacin bien planeadas. Como elegir los clientes correctos La pregunta que se debe realizar de forma peridica A quien debo atender? Los clientes suelen diferir mucho en trminos de necesidades y no todos encajan bien con las capacidades y ofrecimientos por parte de la empresa. Por esta razn determinar a que segmento apuntar es de gran importancia La segmentacin se ha definido segn Phillip Kotler como el proceso por el cual se divide un mercado en grupos de clientes. Estos miembros de los grupos tienen necesidades, comportamiento o caractersticas iguales, por lo tanto podran requerir un mismo producto o mezcla de marketing y por esta razn se diferencias de los integrantes de los otros grupos. Al segmentar el mercado, se conocen las caractersticas y esto permitir llegar con una oferta y estrategia mas adecuada y as se puede ofrecer algo mas apropiado a las caractersticas del cliente. Las caractersticas del cliente pueden variar de una persona a otra reflejando aspectos demogrficos como (edad, ingreso, educacin), ubicacin geogrfica y aspectos psicomtricos (actitudes, valores, estilos de vida y opinin de los usuarios), otra variable de segmentacin son los beneficios especficos que estos persiguen.

29

Una efectiva segmentacin de mercado sirve para agrupar a los clientes en los que se observan similitudes y diferenciarlos en los diferentes segmentos. Hay variables que no se contemplan en las estrategias de manufactura y ofrecen un enfoque beneficioso a la segmentacin, entre ella se encuentran: *Momento de uso del servicio (Sirve para administrar la demanda, para optimizar la capacidad disponible) *Nivel de capacidad y experiencia (Cuando el cliente debe coproducir con el proveedor) *Lenguaje preferido (Para planear comunicaciones de marketing, como la cara a cara) *Acceso a sistemas de prestacin electrnica (Actitud frente a nuevas tecnologas) Es de resaltar la importancia que tiene en los diferentes sectores la decisin de atender un mix de varios segmentos objetivos seleccionados y generar y mantener su lealtad. Se seala tambin que no todos los segmentos son dignos de atencin y que puede ser un error tratar de retenerlos. En busca de valor, no solo de nmeros. En ocasiones la empresas de servicios centran su atencin en el numero de clientes, dejando de lado el valor de cada uno de ellos, es mas rentable para una empresa un cliente que utiliza sus servicios de manera frecuente, que lo que se puede denominar como un cliente ocasional. Agregara mas valor para una empresa enfocar sus esfuerzos en atraer clientes que utilicen su servicio frecuentemente y adaptar sus servicios para atraer a ms clientes como los que lo visitan constantemente o requieren de una cantidad en mayor proporcin del servicio. Es importante que los clientes se adapten a las capacidades de la empresa, por esta razn se debe analizar con cuidado como es la relacin del cliente con los elementos operativos, para determinar si estos se desarrollan acorde de las necesidades del cliente y satisfacen sus necesidades. Segmentacin tecnografica A lo largo de la historia, los segmentos de mercado se han aplicado variables demogrficas, geogrficas, psicograficas o de comportamiento. Algunos ejecutivos de marketing sugieren una nueva variable de segmentacin que refleje la disposicin y capacidad de los clientes a utilizar tecnologa mas avanzada. Por esta razn han creado u

30

esquema se segmentacin de 10 categoras, denominado Tecnografa, que se basa en tres variables. *Actitud frente a la tecnologa *Situacin financiera *Aplicacin de la tecnologa La matriz resultante forma nueve grupos, cada uno de los cuales recibe un nombre descriptivo y un dcimo grupo denominado ciudadanos al margen. Estrategias de segmentacin para una efectiva utilizacin de la capacidad La empresas de servicios con limitaciones de capacidad deben aprovechar al mximo su capacidad productiva el problema radica en encontrar suficientes clientes que utilicen su servicio en determinado momento y lugar. Llenar la capacidad con cualquier persona tiene un gran riesgo, por que puede ocurrir que los clientes de un segmento y otro concurran en el mismo episodio y al no compartir caractersticas similares sea un riesgo, al no sentir satisfechas sus necesidades. En ejemplo el segmento de clientes de un bar se podra sentir defraudados si acostumbran a frecuentar un ambiente calmado y romntico y llega otro segmento que esta acostumbrado a ruido y estruendo. La mayora de negocios enfrentan siempre etapas de picos y valles, por eso el objetivo de la empresa es que cuando el segmento objetivo se encentre ausente, esta intente atraer clientes de otros segmentos para llenar su capacidad en los periodos de baja demanda. Los clientes como parte de la experiencia del servicio En los servicios que los clientes compartes las instalaciones simultneamente, los clientes pueden determinar con rapidez si el servicio tiene o no una buena cantidad de clientes. Adems puede evaluar las caractersticas de las personas que utilizan el servicio (apariencia, edad, vestimenta, nivel socio-cultural) y determinar si utilizan el servicio solo o acompaado. Es de resaltar que el comportamiento de otros clientes puede afectar el nivel de satisfaccin del servicio, los clientes influyen altamente en los servicios de alto contacto, por esta razn se debe intentar atraer a los segmentos de clientes mas adecuados y asegurarse que los clientes potenciales conozcan desde antes el comportamiento de los otros clientes para que este no perturbe al resto.

31

Tambin es claro que una base uniforme de clientes no es posible, en ocasiones dos o ms segmentos de marcado pueden aportar al xito de una organizacin, aunque no combinen en trminos generales se debera separar horarios y espacios de los segmentos que podran entrar en conflicto. Pueden las empresas restringir el servicio solo a los clientes objetivo? Algunas empresas prestadoras de servicios prefieren restringir la entrada a aquellos individuos que no encajen en el rol ofrecido por la empresa, pero esto se podra considerar poco tico. Por esta razn se ha considerado anticipar a los clientes potenciales como es el comportamiento de los clientes que utilizan este servicio o establecer parmetros como la vestimenta para que personas de diferentes segmentos puedan compartir el servicio y aumente la probabilidad de una combinacin satisfactoria. Como seleccionar un portafolio de clientes apropiado Las empresas forman su portafolio de clientes, dirigiendo a cada segmento un nivel de inversin y mezcla comercial. Creacin de un portafolio de segmentos de mercado Este concepto aplica con una base establecida de clientes, cada segmento ofrece valores para la empresa, de mismo modo con las inversiones algunos clientes resultan ms rentables para la empresa que otros en un corto plazo. As mismo los gastos de algunos clientes muestran estabilidad a travs del tiempo y otros son ms cclicos. Una empresa debe buscar una mezcla de estos tipos de clientes con el fin de disminuir los riesgos de vulnerabilidad a los ciclos. Si la empresa conoce el valor anual cada una de las categoras de sus clientes, puede proyectar el valor constante de todos estos clientes en trminos de futuros flujos de ingresos.

Como atraer, retener, mejorar y dar de baja clientes

32

Las empresas deben enfocar sus estrategias de publicidad, ventas y promociones a la obtencin de clientes potenciales en los segmentos deseados, para evitar a aquellos clientes que no encajen en el perfil buscado. Con frecuencia en las organizaciones los estmulos por captar clientes nuevos, hace que su estrategia se dirija a ellos, esta comprobado que en promedio atraer un cliente nuevo le cuesta a la empresa entre cinco y seis veces ms de lo que le costara la implementacin de estrategias para la retencin de los clientes existentes. Se estima de gran importancia la retencin de clientes, esto exige actividades de marketing para desarrollar vnculos duraderos para el beneficio de todos. En las estrategias para retener clientes se encuentran atender bien, ofrecer mejores servicios y tratar a cada segmento como si fuera unipersonal. Cuando se desarrollan vnculos con los clientes se puede estimular la relacin para que aumente su consumo. David Maister destaca que el marketing tiene que ver con mejores negocios y no solo mas negocios. Es de aclarar que no todas las relaciones con los clientes existentes valen la pena, por que algunos clientes ya no encajan con las estrategias de la compaa por que se ha modificado o cambiado el patrn de comportamiento y de necesidades del cliente, es posible que si se realiza un anlisis se determine que algunas relaciones no son rentables, y se debera estimar sacarlos de las relaciones comerciales. Creacin y mantenimiento de relaciones valiosas Una relacin valiosa es en la que el cliente encuentra valor por que os beneficios que recibe en la prestacin del servicio son superiores a los costos relacionados con su obtencin. Como ven los clientes los beneficios en las relaciones Los clientes evalan el servicio en las relaciones, por lo que ellos consideran como beneficio el reconocimiento, trato especial y la confianza son algunas de las variables que priorizan la fidelidad del consumidor. Para las empresas una relacin valiosa es aquella que resulta rentable en la ptica financiera en el transcurso del tiempo, una buena relacin de ambas partes es una relacin positiva. En la cual se aseguran que dure muchos aos, tal vez el vendedor reconozca tomar al cliente como una perspectiva de inversin que justifique el costo de adquirir nuevos clientes, tal vez el primer ao no sea rentable pero el objetivo es obtener beneficios futuros.

33

Relaciones vs. Transacciones Existen cuatro tipos de marketing: marketing transaccional y tres categoras que se determinan como marketing relacional (base de datos, interacciones, redes). El marketing transaccional, es donde se produce cambios de valores de las dos partes, cuando existe el desconocimiento y las relaciones son annimas no existe una relacin significativa de marketing. El marketing de base de datos, es tambin un intercambio en el mercado pero incluye un intercambio de informacin, estas relaciones suelen no ser estrechas es inminente el uso de tecnologa para identificar y armar la base de datos de clientes, enviar mensajes segn las preferencias de los clientes y analizar las relaciones. (Un ejemplo claro son las empresa de electricidad y gas que envan una misma carta pero la procesadora de datos cambia el nombre). El marketing de interacciones, estas incluyen negociaciones y vivencias para ambas partes, son las relaciones donde vendedor y comprador se conocen, las dos partes estn interesadas en desarrollar una relacin de mutuo beneficio. El reto es a pesar de la innovacin en cuanto a la tecnologa se pueda mantener ese contacto con el cliente. El marketing de redes, se da en la relacin empresa- empresa donde las compaas desarrollan posiciones en una red de relaciones (clientes, distribuidores, proveedores, medios, consultores, asociaciones comerciales, competidores y clientes de clientes), se desarrolla tambin estimulando a los clientes para que refieran amigos y conocidos al proveedor del servicio. Estos tipos de marketing no son excluyentes, una compaa puede realizar transacciones con algunos clientes que no tienes el deseo ni la necesidad de realizar compras futuras, mientras se esfuerza por atender o otros con quien vale la pena desarrollar relaciones de lealtad. Como crear sentimiento de pertenencia a un grupo Las relaciones de membresa constituyen relaciones formales entre una compaa y clientes identificables, que a su vez pueden ofrecer beneficios especiales para ambas partes. Por esta razn es posible transformar servicios de transacciones aisladas en relaciones de membresa, tal vez mediante beneficios adicionales o programas de lealtad. La ventaja de contar con relaciones de membresa es la de conocer a los clientes actuales y el uso que le dan a los servicios ofrecidos, esta informacin es valiosa para la

34

segmentacin, conocer las identidades y direcciones de los clientes da la posibilidad de aprovechar herramientas como el correo, telfono que son elementos de constitucin del marketing de alta personalizacin. Las relaciones de membresa suelen generar lealtad de los clientes a un proveedor de servicios en particular, aunque cabe anotar que en ocasiones el proveedor es monoplico y el cliente insatisfecho se convierte en rehn. La tarea consiste en incrementar las ventas y los ingresos a travs de las membresas, sin dejar de lado el volumen de clientes eventuales. Las transacciones aisladas en que cada uso del servicio implica pago al proveedor por parte de un cliente annimo es frecuente del transporte, restaurantes y cines, pero ellos no posees la informacin de sus clientes no de la utilizacin del servicio. La bsqueda de lealtad de los clientes. La lealtad describe la fidelidad, en el contexto empresarial se usa para referirse a la disposicin de los clientes a preferir una compaa y comprar y/o utilizar sus productos o servicios en forma consistente, adems de recomendar el servicio o producto de la compaa a sus familiares y amigos. Aunque la lealtad a una marca va ms all de la preferencia y gusto, manifiesta Richard Oliver que los clientes se vuelven leales primero en el sentido cognitivo, con la informacin obtenida de los atributos de la marca, la segunda etapa se conoce como lealtad afectiva, donde los clientes comienzan a apreciar la marca en base a su uso repetido y satisfactorio, la tercera etapa lealtad conativa, es cuando los consumidores se comprometen a volver a comprar la marca, lo que lleva a una cuarta etapa la lealtad de accin, que resulta en la compra repetida. Pocas compaas piensan en sus clientes en trminos anuales, y eso son los clientes fuentes de ingreso a lo largo del tiempo, aunque no se puede dar por sentado la lealtad, esta solo se tendr si el cliente siente que recibe mejor valor (calidad superior por menor precio) que no obtendr si cambia de proveedor, si la compaa actual defrauda al cliente o un nuevo proveedor ofrece un mayor valor es posible que el cliente cambie de proveedor. El termino desercin en marketing se utiliza para describir la accin de los clientes que desaparecen de la empresa y transfieren su lealtad a otro proveedor, los clientes no desaparecen de la noche a la maana suelen manifestar su insatisfaccin con una reduccin consistente en sus compras, las compaas analizan este comportamiento y actual con rapidez.

35

Como obtener todo el potencial de la relacin con los clientes. Un anlisis de las ganancias por cliente en las diferentes empresas de servicio, segn los aos que han permanecido y determina que cuanto ms tiempo dura un cliente en la compaa ms rentable es, los expertos sealan que detrs de este crecimiento de rentabilidad se encuentran cuatro factores que benefician al proveedor y aumentan las ganancias. Los beneficios derivados de un aumento en las compras, con el paso del tiempo, las empresas clientes crecen y necesitan comprar mas y en mayores cantidades, por otro lado adquieren mas cuando las familias se agrandan o cuando incrementa el poder adquisitivo. La rentabilidad producida por una reduccin en los costos operativos, cuando los clientes adquieren experiencia bajan los requisitos que demandan a la empresa, como informacin, documentacin y esto permite trabajar con mayor productividad. Los beneficios de nuevos clientes referidos por otros clientes, las recomendaciones entre clientes son de alta efectividad y evita la necesidad de invertir mucho dinero.

El beneficio por precios Premium, los nuevos clientes se benefician con descuentos promocionales, pero los clientes antiguos pagan precios regulares a lo largo del tiempo. Entendimiento y medicin del valor total del cliente El valor total del cliente, este se refiere a la suma total de los valores generados durante la vida de todos los clientes de la empresa, este valor que generan es crucial para la estrategia corporativa que el mismo valor de marca. Este valor es un nuevo enfoque de la estrategia corporativa, en la medida que los clientes sean vistos como activos que pueden generar un flujo de ingresos hacia el futuro, de esta manera los programas diseados para atraer clientes y construir relacin deben verse no inversin y no como gasto de operacin. Lograr el potencial total de cada una de las relaciones con los clientes debe ser el objetivo fundamental de toda empresa, se debe cuestionar cuanto cliente objetivo tiene actualmente la empresa y cual es el comportamiento actual del cliente en los distintos segmentos objetivos. El desafo no solo es darles una razn para que quieran operar con la empresa, si no ofrecer los incentivos necesarios para que continen siendo clientes e incrementen sus ventas. Sistemas de administracin de relaciones con clientes (CRM)

36

El termino CRM, aplica al proceso completo construir, monitorear, y mantener la relaciones con el cliente. El objetivo es alinear los procesos con las estrategias del cliente para desarrollar lealtad e incrementar las utilidades a travs del tiempo. Este trmino se utiliza para definir la aplicacin del uso de la tecnologa para recolectar, almacenar, analizar datos sobre clientes. Como reforzar la lealtad con recompensas para los clientes frecuentes. Los programas de lealtad intentan unir a los clientes con la empresa a travs de la oferta de incentivos adicionales, es de notar que en la categora de servicios unos pocos clientes compran solo una marca o en otras ocasiones son leales a varias marcas pero rechazan algunas a esto se llama lealtad polgama, en este caso el reto es fortalecer la preferencia de los clientes por la marca. Si se desea evaluar el potencial de comportamiento que encierra un programa de lealtad se deben analizar tres aspectos. Lealtad a la marca versus lealtad a la operacin: Se debe estimar hasta que punto los clientes son leales al servicio esencial y no al programa de lealtad en si. Conviene apoyarse en los programas de lealtad, en lugar de apuntar solo a crear un punto de diferenciacin. Como valoran las recompensas los clientes: Existen varios aspectos por los que se puede elaborar el plan de fidelizacion y se opta por evaluar que significado tiene el premio para el cliente, si es algo extico que el cliente no comprara, si es reembolso de dinero, si el cliente puede elegir el premio. La rapidez con que los clientes obtiene beneficios por participar en el programa de recompensas: Las recompensas lentas tienden a desmotivar al cliente, por esto es importante estar en una carrera informativa con el cliente. Programas para pasajeros frecuentes en la industria area American Airlines, fue pionero en planes de fidelizacion esperando explotar el segmento de viajeros frecuentes, acumulando millas y permita que al obtener cierto numero se redimieran por pasajes a diferentes destinos, el programa tuvo tal xito que las dems aerolneas se vieron obligadas a copiarlos, pero con poca efectividad pues estos pasajeros acostumbrados a viajar en diferentes aerolneas decidieron participar en varios planes lo que limito la efectividad de este tipo de promociones, pero la informacin recolectada por American Airlines permiti realizar una segmentacin de mercado donde de analizaron las caractersticas generales de los clientes que hacan uso de este servicio, lo que le permiti a la empresa estabilizar y evitar que los pasajeros frecuente (los cuales segn el anlisis

37

viajaban por negocios y no eran tan sensibles al precio) adquirieran promociones y que los pasajeros de placer (que viajan por diversin y son sensibles al precio) pudieran acceder a este tipo de ofertas, dando as una diferencia competitiva en cuanto a conocer al cliente se refiere, por supuesto los planes de fidelizacion no son suficientes para retener al cliente si se descuida el objetivo del servicio y se presta uno de mala calidad. Encuentros crticos de servicio: El punto de vista de los empleados La prueba de calidad en el servicio tiene que ver con el desempao impecable, el momento de la verdad ocurre en el encuentro del servicio, cuando el cliente interacta con la empresa, el costo de no lograr un desempeo impecable es el costo de calidad, que son aquellos que estn asociados a volver a desarrollar un actividad de manera eficiente, los clientes perdidos, comentarios negativos. Cada da es mayor el nmero de empresas que estn entendiendo la necesidad de la calidad y se estn comprometiendo con el tema, hay ocasiones en que la calidad es mala y los clientes como los empleados reconocen el problema, y surgen desacuerdos que con toda seguridad disminuyen el nivel de satisfaccin del cliente Puntos de vista del cliente y del empleado que tiene contacto con el cliente El personal de contacto es una fuente de informacin crtica acerca de los clientes. Existen dos formas bsicas en las cuales se utiliza el conocimiento de los clientes obtenidos por los empleados que tienen contacto con ellos esperando desarrollar un mejor servicio. *Los empleados utilizan el conocimiento para mejorar las interacciones con el cliente. *La empresa utiliza la informacin para tomar decisiones. Explicaciones tericas Teoras de rol y de libreto Cuando cada parte toma su rol el cual no es ms que la conducta asociada con una posicin socialmente definida. En muchos encuentros de servicio rutinarios, par los empleados y clientes experimentados, los roles estn bien definidos tanto el cliente como el empleado saben que esperar del otro. Tambin pueden surgir diferencias cuando los roles no estn bien definidos o no estn familiarizados con ellos.

38

Teora de la atribucin Cuando los proveedores de servicios y los clientes es la tendencia a la atribucin egosta, la inclinacin de las personas de apropiarse del crdito de su xito.

CONCLUSIONES GENERALES CAPITULO 1 Y 2

Actualmente vivimos en una economa de servicios que cambia de manera constante, las empresas de servicios son las que en la actualidad dirigen la economa moderna, adems esta empresas generan una gran cantidad de empleos en el mundo, los gerentes de servicios deben adaptarse a los cambios y exigencias del mundo moderno y buscar las maneras de lograr satisfacer las necesidades que tenga el cliente de una manera eficaz ya que por medio de la implementacin de estrategias competitivas que les permitan administrar empresas de servicios exitosas. CAPITULO 4

En cualquier tipo de servicio la comprensin entre el cliente y el personal de servicio son cruciales para crear clientes satisfechos. Cuanto mayor sea la calidad de la relacin entre el cliente y el grupo de servicio, mejor ser el desarrollo de la empresa. Los clientes pueden desempear un papel muy activo en el proceso de la entrega de servicios. Los gerentes de servicio deben educar y capacitar a sus clientes de tal forma que puedan desarrollar habilidades para mejorar el proceso del servicio. Los gerentes deben crear estrategias de diseo y funcionalidad en el proceso del servicio, as tendrn clientes satisfechos y un mejor futuro para la compaa. La evaluacin del consumidor debe ser tenida en cuenta de una forma muy objetiva, puesto que en un momento dado puede medir la posicin de la empresa en el mercado

39

CAPITULO 5

Es importante para una empresa conocer quienes son sus clientes, cuando un cliente tiene un alto nivel de contacto con la organizacin el portafolio de clientes pasa a definir el carcter de la organizacin, ya que los clientes pasan a formar parte del servicio. Es posible que un portafolio variado haga difcil la experiencia de otro cliente por no compartir sus mismas necesidades o preferencias. En el caso de los servicios con capacidad limitada, es necesario equilibrar la oferta y la demanda y atraer los tipos de clientes ms deseables en cada horario. Es necesario identificar que cliente trae mayor valor a la compaa al comprar sus servicios, y detectar cual es su comportamiento y as poder premiar a los clientes ms valiosos. El ideal es busca el xito ofrecindole a los clientes los incentivos necesarios para mantenerlos leales a la marca, en vez de salir al mercado y operar con varios proveedores diferentes.

40

También podría gustarte