Ao de la promocin de la industria responsable y

del compromiso climtico

Curso:Gerencia de productos

Tema: Administracin de empresas de servicios y

de servicios conexos

Integrantes:

Ingaruca Inga, Miguel

Velsquez Guillen, Sal

Ulloa Len, Pamela

Profesor:
Alfaro Ramrez, David

Ao:

2014

GERENCIA DE PRODUCTOS

INDICE

NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS......03

CARACTERISTICAS DE LSOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES.......05
INTANGIBILIDAD.....05
INSEPARABILIDAD.....05
VARIABILIDAD.....06
IMPERDURABILIDAD.06
ESTRATEGISAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE SERVICIO...07
ADMINISTRACIN DE LA DIFERENCIACIN COMPETITIVA08
ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO11
ADMINISTRACION DE LA PRODUCTIVIDAD.11
ADMINISTRACION DE LOS SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO...11

GERENCIA DE PRODUCTOS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS

CONEXOS

En principio la mercadotecnia se desarroll con la venta de productos tangibles

o fsicos. Por consecuente una de las principales tendencias ha sido el
crecimiento de los servicios. Por ejemplo en Estados Unidos representa un
77% de empleo en el rea de servicios del total,con proyeccin hasta un 90%
en los prximos 10 aos.
Las industrias de servicios son muy variadas en la cual tenemos:
El sector gubernamental, con tribunales, servicios de empleo para el estado,
hospitales, bomberos, etc.
El sector privado, que cuenta como sector privado no lucrativo como por
ejemplo los museos, obras de caridad, iglesias, etc. Tambin cuenta con el
sector de servicios (lucrativo) como bancos, oficina de servicios, hoteles,
consultorios mdicos, etc.
Naturaleza y clasificacin de los servicios:
Definicin:
Servicio: Cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra y que en
principio es intangible y que no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad. La prestacin del servicio podr estar ligada o no a la del bien fsico.
Por lo general las empresas incluyen algunos servicios dentro de la oferta, por
lo cual puede ser un servicio puro o un bien puro. Es posible distinguir cinco
categoras de ofertas:
1. Un bien tangible puro: En este caso la oferta consiste en un bien
tangible como por ejemplo: cepillos, cocina, jabones. Ningn servicio
acompaa al producto.
2. Un bien tangible con servicios anexos: En este caso la oferta consiste
de un bien tangible (producto) acompaado de uno o mas servicios para
aumentar su favoritismo a los ojos del consumidor. Por ejemplo: la firma
Toyota, no solo vender autos sofisticado, tecnolgicos y de buen
rendimiento, si no tambin complementar con servicios adicionales como
mantenimiento, asesora de instalaciones de equipos, garantas, etc.
3. Hbridos: En este caso la oferta consiste de partes iguales de bienes y
servicios. Por ejemplo los restaurantes retienen a la clientela por la
calidad de comida (bien tangible) y la del servicio (intangible).
4. Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: En
este caso, la oferta consiste en un servicio principal junto con bienes,
GERENCIA DE PRODUCTOS

servicios o ambos, adicionales de apoyo, por ejemplo: los pasajeros de

lneas areas compran un servicio de transporte. Llegan a sus destinos
sin nada tangible que demostrar por su gasto. Pero el viaje incluye
algunos bienes tangibles, como alimentos y bebidas.
5. Un servicio puro: En este caso, la oferta consiste solamente de un
servicio mas no de un bien tangible. Como por ejemplo los servicios de
niera, masajes teraputicos, asesora legal, etc.

Los servicios se diferencian respecto a su base en equipos (tecnolgico) o en

personas (humano). Tambin algunos servicios requieren de la presencia del
cliente para la aceptacin del servicio y en otras no.
Los servicios se distinguen en que si cumplen una necesidad personal
(servicios personales) o de negocios (servicios de negocios). Por ejemplo la
atencin para la salud es muy diferente para los clientes que para los
empleados de una empresa.
Los fabricantes aprenden a vender servicios:
Las empresas comenzaban a tener una reduccin de los mrgenes de sus
utilidades sobre los productos que venden, por lo cual se fueron obligando a
prestar ms atencin a tratar de ganar dinero sobre los servicio. Antes no se
pona mucho nfasis en cobrar los servicios que se le brindaba junto con el
producto, pero ahora en la actualidad se le asigna con ms cuidado los precios
a los servicios.
Las siguientes son seis maneras en que los fabricantes pueden crear
compaas de servicios.
1. Reempacar el producto en una solucin de sistema.
Una empresa puede incluir a su producto programas de servicios que
satisfagan ms las necesidades del cliente por ejemplo: una empresa
textil que produce polos orientada al servicio, puede personalizar los
polos para sus clientes.
2. Empacar los servicios internos de la empresa en productos
externos susceptibles de venderse.
Algunas empresas, al desarrollar una competencia interna, reconocen
que pueden vender ms esta competencia a otras empresas. Por
ejemplo: la empresa Xerox desarrollo una fuerza interna de ventas muy
eficaz y un programa de capacitacin, por lo cual mas adelante decidi
lanzar un sistema de capacitacin a otras empresas.
3. Dar servicio a otras empresas en las instalaciones de compaa.
GERENCIA DE PRODUCTOS

Con frecuencia las empresas que manejan una instalacin fsica

descubren que pueden vender los servicios a otras empresas. Backus y
Johnson opera su propia flota de transporte. Ha podido proporcionar y
vender servicio de mantenimiento y reparacin en general de vehculos
de carga pesada.
4. Ofrecerse a manejar instalaciones fsicas de otras empresas.
Una importante rea de crecimiento es contratar la administracin de
instalaciones como terrenos, cafeteras, centros de procesos de datos,
etc.
5. Vender servicios financieros.
Las empresas muchas veces descubren que pueden ganar dinero al
financiar las compras de los clientes. Como por ejemplo saga falabella
antes solo se dedicaba a financiar solo a clientes pero hoy en da realiza
crditos comerciales y domsticos, arrendamientos, por medio de su
banco falabella.
6. Moverse a los servicios de distribucin.
Los fabricantes tambin pueden ser distribuidores. Los fabricantes en
gamarra son tambin comercializadores de sus productos mediante
tiendas ubicados dentro del emporio comercial.
Caractersticas de los servicios y sus implicaciones en la mercadotecnia:
Los servicios tienen cuatro caractersticas importantes que afectan en gran
medida el diseo de los programas de mercadotecnia.
Intangibilidad
No es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de
adquirirlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran percibir la
calidad del servicio a partir del lugar, personas, equipos, material de
comunicacin, smbolos y precios de lo que vean. La tarea del proveedor del
servicio es tangibilizar lo intangible.
Inseparabilidad
Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Si una persona
proporciona el servicio, entonces el proveedor es parte de si mismo. Como el
cliente tambin esta mientras se produce el servicio.
Variabilidad

GERENCIA DE PRODUCTOS

Los servicios son muy variables, ya que dependen de quien los proporciona.
Los compradores conocen del efecto del servicio, es por eso que antes de
adquirir el servicio consultan con otras personas antes de elegir.
Es posible dar tres pasos hacia el control de calidad:

Invertir en una buena seleccin y capacitacin de personal para entregar

un excelente servicio al cliente.

Estandarizar el proceso de ejecucin del servicio en toda la firma:

mediante un plan de servicio que describa los eventos y procesos
(flujograma).

Vigilar la satisfaccin de los clientes por medio de sistemas de

sugerencias y quejas, encuestas de clientes, lo cual ser posible
detectar y corregir servicios deficientes.

Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. Cuando cuentas con una demanda
consistente, es fcil de abastecer de personal a los servicios por adelantado.
En cambio, cuando flucta, ah si hay problemas.
Se describir estrategias para producir un mejor enlace entre la demanda y la
oferta.

Por el lado de la demanda:

Un precio diferencial desplaza parte de la demanda de los
periodos picos a los dems.
Ejemplo: precios mas baratos para las pelculas en primeras
horas de la tarde y descuentos en fin de semana y descuentos en
fin de semana por el alquiler de automviles.

Cultivar una demanda fuera de horas pico.

Desarrollar servicios complementarios durante los momentos pico
para proporcionar alternativas a los clientes que esperan.
Ejemplo: clientes que esperan en los bares o en los cajeros
automticos.
Los sistemas de reservaciones son una forma de administrar
el nivel de demanda.

GERENCIA DE PRODUCTOS

Por el lado de la oferta.

Contratar empleados de tiempo parcial para atender la demanda
pico.
Introducir rutinas de eficiencia en momentos pico. ejemplo:
empleados realicen solo las tareas esenciales en horas pico.
Aumentar la participacin del cliente en las tareas. ejemplo: que
los clientes empaquen sus propios artculos en supermercados.
Desarrollar servicios compartidos. ejemplo: diversos hospitales
comparten adquisiciones de equipo medico.
Desarrollar instalaciones para una expansin futura. ejemplo
cuando un parque de diversiones adquiere los terrenos que lo
rodean para un desarrollo posterior.

Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicio.

Lascompaas de servicio son msdifciles de administrar utilizando un enfoque
de mercadotecnia tradicional. En una empresa de servicio existen ms
elementos que no son visibles para el cliente como el proceso de produccin y
un sistema de organizacin oculto que apoyan la parte visible.
Se afirma que la mercadotecnia requiere no solo de la parte externa, el cual
describe el trabajo normal que realiza la empresa para preparar, asignar,
precio, distribuir y promover el servicio al cliente, si no tambin de la interna, el
cual describe el trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los
empleados para servir bien alos clientes e interactiva que describe la habilidad
de los empleados para atender al cliente.
Como por lo general, los servicios tienes cualidades de experiencia y
credibilidad ms elevadas, los consumidores sienten un mayor riesgo en su
adquisicin. Esto trae como consecuencia que los clientes confenms en las
recomendaciones orales que en la publicidad de la compaa, confenms en el
precio, personal e indicaciones fsicas para juzgar la calidad del servicio; y sean
muy leales al proveedor de servicios cuando se encuentren satisfechos.
Las empresas de servicio tienen tres tareas: elevar la diferenciacin
competitiva, la calidad de servicio y la productividad.
GERENCIA DE PRODUCTOS

Administracin de la diferenciacin competitiva

A lo largo del tiempo, la desregulacin de varias industrias importantes de
servicios diversos; precipit una intensa competencia en precios. Es asi que la
gran mayora de personas se fijaban ms en el precio que en el servicio.
Luego de ellos, las empresas empezaron a crear diferencias en sus servicios
del resto, generando ciertas caractersticas propias de su empresa y que lo
convertan distintas al resto ya sea a travs de una mejora en su servicio,
marca u bienes a ofrecer.
Expandir una empresa de servicios a nivel internacional: Club Med
Club Med, subsidiaria de la firma francesa Club Mediterrane. S.A., se las
arregl para lograr un existo excepciona en mercadotecnia y finanzas en su
breve historia de 40 aos. La primera se abri en Grecia y hoy da opera ms
de 104 villas en 30 pases.
La frmula del Club Med se basa: Proporcionar un lugar que elimine las
presiones cotidianas de las personas, en donde no deban tomar tantas
decisiones, puedan vestirse de manera informa, reunirse, jugar y cenar con
otras personas, y disfrutar de un clima clido y agradable. Durante algunas
memorables semanas, los vacacionistas escapan del mundo competitivo y
entran a una existencia ms sencilla y cooperativa
Adems de ello, Club Med solicita pronto pago de los cuales genera gran
inters, tambin adquiere el transporte areo a tarifas muy bajas debido al gran
volumen que solicita.
Por otro lado, ha adoptado mayores opciones de acuerdo a las necesidades de
sus clientes en la cual Club Med pasa de una mercadotecnia global
estandarizada a una adaptativa.
Administracin de la calidad del servicio.
Para diferenciar una compaa de servicios es entregar de manera consistente
un servicio de ms alta calidad que los competidores.
Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad en el servicio
que resalta los requerimientos importantes para entregar la calidad esperada
del servicio, en el cual se identifica cinco espacios que se describen a
continuacin:
GERENCIA DE PRODUCTOS

1. Diferencias entre las expectativas de los consumidores y la

percepcin de la gerencia:
No siempre la direccin percibe correctamente lo que desean los
clientes. Ej. Los administradores hospitalarios pueden pensar que sus
pacientes desean mejores alimentos, pero estos quiz les preocupen
ms la capacidad de respuesta de las enfermeras.
2. Diferencia entre la percepcin de la direccin y la especificacin de
la calidad de servicios:
Tal vez la Direccin perciba de manera correcta los deseos de los
clientes, pero no establezca una norma especfica de desempeo.
Ej. Es posible que los administradores del hospital digan a las
enfermeras que entreguen un servicio rpido, sin especificarlo de
manera cuantitativa.
3. Diferencia entre especificaciones de calidad en el servicio y entrega
del mismo.
Tal vez el personal no cuente con la capacitacin o tenga demasiado
trabajo y sea incapaz o no desee cumplir con las normas. O bien est
sujeto a normas en conflicto, como tomarse el tiempo para escuchar a
los clientes y atenderlos con rapidez.
4. Diferencias entre la entrega del servicio y las comunicaciones
externas.
Las declaraciones de los representantes de la empresa y los anuncios
influyen sobre las expectativas de los consumidores. Ej. Si un folleto del
hospital muestra una bella habitacin pero cuando llega el paciente
descubre que el cuarto tiene acabados muy corrientes y una apariencia
de mal gusto, las comunicaciones externas habrn distorsionado las
expectativas de los clientes.
5. Diferencia entre el servicio y el esperado:
Esta diferencia ocurre cuando el consumidor mide el desempeo de la
empresa de manera diferente y percibe de manera errnea la calidad del
servicio. Ej. Quizs el mdico visite al paciente para demostrar su
inters, pero tal vez el paciente lo interprete como una indicacin de que
algo anda mal.

Existen cinco determinantes de la calidad de servicios. stas se presentan en

orden de importancia segn la evaluacin de los clientes:
1. Confiabilidad
Capacidad de realizar el servicio prometido en forma confiable y precisa.
GERENCIA DE PRODUCTOS

2. Capacidad de respuesta
Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rpido.
3. Aseguramiento
Conocimiento y cortesa delos empleados y su capacidad para transmitir
confianza.
4. Empata
La provisin de ciudadano y atencin personalizada a los clientes.
5. Tangibles
La apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales
de comunicacin.
Varios estudios demuestran que las empresas de servicios con excelente
administracin comparten varias prcticas comunes. Entre ellas se encuentran
las siguientes:
1. Concepto estratgico: Las empresas de servicios de punta estn
obsesionadas con los clientes. Tienen un sentido claro de sus clientes
objetivos y de la necesidad de los mismos que tratan de satisfacer. Han
desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer estas necesidades,
lo que les hace ganar una lealtad duradera de los clientes.
2. Historia de un compromiso de la alta direccin con la calidad: Se
refiere a que las grandes empresas como Marriot, Disney, Delta y Mc
Donalds no solo buscan el desempeo financiero sino el del servicio, y
este ltimo debe de estar acompaado con la calidad.
3. Establecimiento de altas normas: Se refiere a determinar como
empresa establecer normas de alta calidad de servicio, y que se
cumplan con el mismo. Aqu se marca la diferencia entre un servicio
muy bueno o solo trascendental.
4. Sistemas para vigilar el desempeo del servicio:Las compaas de
servicio excelentes auditan el desempeo del servicio, tanto el propio
como el de los competidores, de manera regular. Utilizan varios
instrumentos para medir el desempeo: compras de comparacin,
compras fantasmas, encuestas de clientes, formatos de sugerencias y
quejas, equipos de auditora de servicios y cartas al presidente.

GERENCIA DE PRODUCTOS

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5. Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan: Las empresas

de servicios bien dirigidas responden con rapidez y generosidad a las
quejas de los clientes.
6. Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes:Se refiere a
trato de armona que debe existir entre los empleados para que esto se
refleje en los clientes.

Administracin de la productividad
Existen seis enfoques para mejorar la productividad de los servicios:
1. Hacer que los proveedores de servicio trabajen ms duro o con mayor
inteligencia.
2. Elevar la cantidad del servicio al perder cierta calidad.
3. Industrializar el servicio al agregar equipo y estandarizar la produccin.
4. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una
solucin de producto.
5. Disear un servicio ms eficaz.
6. Presentar a los clientes incentivos para sustituir su propia mano de obra
por la de la empresa.

CONCEPTOS
PARA
MERCADOTECNIA

EL

MANEJO

HERRAMIENTAS

DE

Temas para el manejo de clientes y recuperacin de servicio

La insatisfaccin de clientes con sus compras es aproximadamente el 25% de
veces. Por otro un 95% de clientes considera que no tiene ningn efecto
realizar una queja.
Cabe mencionar que solo 2.5% de clientes que se quejan demuestran una
resolucin satisfactoria del problema. Pero darle la solucin adecuada es
sumamente crucial, ya que un cliente satisfecho dice a 3 personas, sin
embargo un insatisfecho dice a 11 personas. Por lo tanto la mala publicidad
crecer de manera exponencial.
Por otra parte los clientes a los que se les resuelve las quejas de manera
satisfactoria son ms leales a la empresa.

Estrategias de mercadotecnia
Ofrecer garantas y contratos de servicios para promover las ventas
GERENCIA DE PRODUCTOS

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Las garantas son declaraciones formales del desempeo esperado del

producto por parte del fabricante. Cabe mencionar que las garantas ya sean
expresas o implcitas son exigibles legalmente.
Muchos vendedores irn ms all y ofrecern garantas adicionales. Un
ejemplo una garanta de reembolso.
Cabe resaltar que las garantas sirven como herramienta de ventas es posible
anunciarlas e incorporarlas al producto, para que estas funcionen mejor tienen
que estar establecidas con claridad para que as el cliente encuentre ms fcil
actuar y la respuesta de la empresa deber ser pronta de lo contrario los
clientes estarn insatisfechos.
En la actualidad la mayora de las empresas estn orientadas a la satisfaccin
de sus clientes porque si no estos le harn mala publicidad y no realizaran
compras posteriores.
Estrategia de servicio posterior a la venta
Los fabricantes deben decidir cmo van ofrecer el servicio posterior a la venta
los clientes, incluyendo:
Mantenimiento y reparacin
Capacitacin y otros
Para esto tienen cuatro alternativas:
1. Proporcionar estos servicios mediante departamento de servicio al
cliente
2. Hacer arreglos con los distribuidores y detallistas
3. Hacer que firmas independientes de servicios proporcionen estos
servicios
4. Dejar a clientes que dieran servicios a sus propios equipos
Los fabricantes mayormente adoptan la primera ya que buscan permanecer
cerca del equipo y conocer sus problemas. As mismo descubren que pueden
ganar dinero con el negocio de partes y servicios.

Conceptos y herramientas de mercadotecnia

Como dirigir un departamento de servicio a clientes
Las empresas deben tomar previsiones para el servicio previo y posterior a la
venta para sus clientes. Esto se maneja en el departamento de servicio al
cliente ya que la calidad del servicio al cliente vara mucho.

GERENCIA DE PRODUCTOS

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 En un extremo se encuentran los que simplemente mandan la llamada al

cliente u a la persona o departamento apropiado para su accin, con
muy poco seguimiento sobre si la solicitud del cliente se satisfizo.
En el otro extremo se encuentran departamentos ansiosos de recibir
solicitudes, sugerencias y hasta quejas de los clientes y manejarlas con
rapidez.

Las tendencias ms importantes en el rea de apoyo de productos son:

Los fabricantes de equipos construyen equipos ms confiables y ms
fciles de arreglar.
A los clientes les satisface ms a la adquisicin de servicios de apoyo a
productos y presionan por la independencia de lo servicios.
Los clientes se disgustan cada vez ms por tener que tratar con una
multitud de proveedores de servicios que manejan sus distintos tipos de
equipo.
Los contratos de servicio son una especie en peligro de extincin debido
al aumento en el equipo desechable y que nunca.
Las opciones de servicio al cliente crecen con rapidez, lo que mantienen
bajo los precios y las utilidades en el servicio
Por lo general las empresas de servicios han estado a otras de las
empresas de produccin en la adaptacin y uso de concepto de
mercadotecnia, pero hoy en da esto est cambiando. Los servicios son
intangibles, inseparables, variables y perecederos. Cada caracterstica
supone problemas y requiere estrategias. Los mercadologos deben
encontrar formas para tangibilizar lo intangible; elevar la productividad
de los proveedores que son inseparables del producto; estandarizar la
calidad frente a la variabilidad; e influir en los movimientos de la
demanda y capacidades de la oferta frente al carcter perecedero del
servicio.

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