Calidad en el servicio

La administración moderna de la calidad se inició en el sector de la manufactura y hoy día en

muchos países en desarrollo, como Corea, la administración de la calidad está emergiendo
fuertemente en ese mismo sector. Para la década de 1990, muchos fabricantes en Estados Unidos
empezaron a prestar mayor atención a la calidad del servicio. Descubrieron que ésta es tan
importante para conservar a los clientes como los productos tangibles que compran y centraron su
atención en procesos de apoyo como entrada de pedidos, entregas y respuesta a las quejas.
 Calidad en el servicio
Las empresas dedicadas exclusivamente a los servicios empezaron a pensar en términos de “cero
deserciones” y a investigar nuevas formas de fomentar la lealtad del cliente. Por ejemplo, un
hospital en Detroit promete atender a los pacientes que lleguen a la sala de urgencias en 20
minutos o menos. Si no cumple con su promesa, la atención será gratuita. Frases publicitarias como
“Haremos lo que sea necesario”.
 Calidad en el servicio
No obstante, muchos sectores de servicio, como las aerolíneas y las comunicaciones inalámbricas
tienen problemas con la calidad. Hoy en día, el concepto de la calidad ha llegado más allá de sus
orígenes en la manufactura y se ha vuelto un enfoque importante en la educación, el cuidado de la
salud y las agencias gubernamentales.
 Calidad
Calidad en el servicio
en el servicio
El servicio se puede definir como “cualquier actividad primaria o complementaria que no produce
directamente un bien físico; es decir, la parte sin producto de la operación entre el comprador
(cliente) y el vendedor (proveedor)”.
 Calidad
Calidad en el servicio
en el servicio
Un servicio puede ser tan sencillo como manejar una queja o tan complejo como aprobar la
hipoteca de una casa. El North American Industry Classification System (NAICS) describe a las
organizaciones de servicio como aquellas que se dedican principalmente a prestar gran variedad de
servicios a personas, negocios o dependencias de gobierno y otras organizaciones. Se incluyen los
hoteles y otros lugares de alojamiento, establecimientos que ofrecen servicios personales, de
negocios, de reparación y diversión; los servicios de salud, jurídicos, de ingeniería y otros servicios
profesionales; las instituciones educativas, las organizaciones que ofrecen membresías y otros
servicios diversos.
 Calidad
Calidad en el servicio
en el servicio
Esta clasificación de las organizaciones de servicios incluye todas aquellas que no son de
manufactura, excepto los sectores industriales como el agrícola, minero y de la construcción. Por lo
general, se incluye también en esta categoría empresas de bienes raíces, servicios financieros,
ventas al detalle, transporte y servicios públicos. Los negocios de servicios puros entregan
productos intangibles. Como ejemplos se podría mencionar un despacho de abogados, cuyo
producto es la asesoría legal y una clínica de salud, cuyo producto es el alivio y una mejor salud
 Calidad
Calidad en el servicio
en el servicio
La importancia de la calidad en los servicios no se puede sobrevalorar. Estudios realizados muestran
que las empresas pueden aumentar sus utilidades en casi 100 por ciento si retienen sólo 5 por
ciento más de sus clientes que sus competidores. Esta notable diferencia se debe a que el costo de
adquirir nuevos clientes es mucho más alto que los costos relacionados con conservarlos. Las
empresas con clientes leales de mucho tiempo (incluso con costos unitarios más altos y menor
participación en el mercado) superan financieramente a sus competidores, que presentan una
rotación de clientes más elevada
 Calidad
Contraste entre servicio y manufactura
en el servicio
La producción de servicios difiere de la manufactura en varios aspectos, y estas diferencias
representan implicaciones importantes para la administración de la calidad. A continuación
describimos las 7 más significativas.
1. Con frecuencia es difícil identificar y medir las necesidades de los clientes y los estándares de
desempeño, sobre todo porque los clientes definen cuáles son y cada cliente es diferente.
 Calidad en el servicio
Contraste entre servicio y manufactura
2. Por lo regular, la producción de servicios requiere un mayor grado de personalización que la
manufactura. Médicos, abogados, vendedores de seguros y empleados de servicios de alimentación
deben adaptar sus servicios a cada uno de sus clientes. En la manufactura, la meta es la uniformidad.
 Calidad en el servicio
Contraste entre servicio y manufactura
3. El resultado de muchos sistemas de servicios es intangible, mientras que la manufactura produce
productos tangibles y visibles. La calidad de la manufactura se puede evaluar comparándola con las
especificaciones de diseño de la empresa (por ejemplo, la profundidad de un corte debe ser de 0.125
pulgadas), pero la calidad del servicio sólo se puede medir comparándola con las expectativas
subjetivas y nebulosas y las experiencias pasadas de los clientes.
 Calidad en el servicio
Contraste entre servicio y manufactura
4. Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, mientras que los bienes manufacturados
se producen antes de su consumo. Además, muchos servicios se deben llevar a cabo según la
conveniencia del cliente. Por tanto, no es posible almacenarlos, catalogarlos o inspeccionarlos antes
de su entrega, como en el caso de los productos manufacturados. También, es necesario prestar
mucha atención a la capacitación y la integración de la calidad en el servicio como medios de
asegurar la calidad.
 Calidad en el servicio
Contraste entre servicio y manufactura
5. Por lo común, los clientes participan en el proceso de servicio y están presentes mientras se lleva a
cabo, en tanto que la manufactura se realiza lejos del cliente. Por ejemplo, los clientes de un
restaurante de servicio rápido hacen su pedido, llevan su comida a la mesa y se espera que limpien la
mesa al terminar de comer.
 Calidad en el servicio
Contraste entre servicio y manufactura
6. Por lo general, en los servicios hay un trabajo intensivo, mientras que en la manufactura es de
capital intensivo. La calidad de la interacción humana es un factor vital para los servicios que
requieren contacto entre personas. Por ejemplo, la calidad del cuidado en un hospital depende en gran
medida de las interacciones entre pacientes, enfermeras, médicos y otros empleados.
 Calidad en el servicio
Contraste entre servicio y manufactura
7. Muchas organizaciones de servicios deben manejar gran cantidad de operaciones con sus clientes.
Por ejemplo, en un determinado día de negocios, el Royal Bank of Canada procesa más de 5.5
millones de transacciones para 7.5 millones de clientes a través de 1 600 sucursales y más de 3 500
cajeros automáticos y FedEx maneja millones de envíos al día en todo el mundo. Estos volúmenes
tan altos aumentan las probabilidades de error.