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Qu significa Servicio al cliente

El servicio que se da a los clientes ha sido importante siempre. Por ejemplo,


las relaciones interpersonales fluidas, las entregas rpidas y oportunas, y la
atencin comprensiva de las reclamaciones, proporcionan una ventaja competitiva
a aquellos proveedores que tienen productos que son iguales a los de sus
competidores.

Sin embargo, existen tambin otras razones para pensar que, hoy da, el
servicio al cliente no slo tiene ms importancia que nunca, sino que puede
convertirse en el elemento principal para el xito o el fracaso de muchas
empresas.

Las motivaciones empresariales

Cada empresa tiene una orientacin fundamental que constituye la razn


principal de su existencia, en virtud de la cual se derivan toda su poltica,
procedimientos y actividades y que adems determina el tipo de conocimientos y
de actitud de sus empleados a todos los niveles.

Empresas enfocadas al producto

Muchas empresas estn orientadas hacia el producto; su principal


motivacin radica en la calidad del producto o servicio que ofrecen. Estas
empresas tienden a considerar las ganancias econmicas y la satisfaccin de los
clientes menos importante que el diseo o la produccin.

Empresas enfocadas al beneficio

Para ellas, el producto en si es relativamente poco importante, pero


emprenden cualquier tipo de actividad que les proporcione dinero: compran y
venden empresas filiales, liquidan activos, cierran instalaciones, y eliminan
fabricaciones de productos; si con todo eso obtienen mayores ganancias. Tambin
para este tipo de empresas, conseguir la satisfaccin del cliente es algo
secundario.

Empresas enfocadas al cliente

Las empresas que estn orientadas hacia el cliente son las que tienen ms
probabilidad de xito en el futuro. La supervivencia en el mundo empresarial es
bastante problemtica a menos que la satisfaccin del cliente sea el motor central
de todas las ideas y actividades.

La empresa orientada hacia el cliente

En una situacin de mercados cada vez ms segmentados, conseguir la


diferenciacin mediante el diseo, la calidad, el embalaje o el precio, resulta cada
vez ms difcil. De acuerdo con Peter Benton, director general del Instituto
Britnico para la Direccin: Hoy en da, los productos son los canales que sirven
para entregar al cliente un valor aadido.

La finalidad de este tipo de empresas se puede resumir con la siguiente


afirmacin de

El fin de cualquier negocio es el de hacer y conservar a los clientes.

Theodore Levitt

La corriente actual

Las cadenas de supermercados se han dado cuenta ya de que cada vez es


ms difcil diferenciarse de sus competidores en base a los productos que venden
o a los precios. Por otra parte, el mantenimiento de una imagen comercial a base
de publicidad y relaciones pblicas tambin es crecientemente difcil y tiene menor
rendimiento econmico. Sin embargo, ofrecer al cliente servicios notablemente
mejorados a travs de aparcamientos, servicios de autobuses gratuitos,
devolucin de productos sin poner objeciones, sistemas de cobros eficaces,
servicio a domicilio, disponibilidad de cajeros automticos, etc. se han convertido
en valores que los clientes estiman de gran utilidad y que generan por tanto una
ventaja competitiva.

Cuando una compaa area no trata de competir con viaje ms rpidos o


ms baratos, sino con personal bien entrenado que pueda entender y atender las
necesidades se sus pasajeros, lo que hace es utilizar el servicio al cliente como
arma fundamental frente a sus competidores.

Cuando un estudiante universitario se ofrece a sus compaeros para


traerles y llevarles sus coches desde y a los aparcamientos del rea universitaria,
no hace ms que incrementar el valor aadido de una cosa bsica, al
transformarla en un servicio al cliente superior. Hay muchos negocios pequeos
que actualmente estn desarrollndose en base a esta misma filosofa.

Algunos sectores de la industria han recogido este mensaje antes que


otros, dndose cuenta de que el servicio a los clientes, en todos sus aspectos,
representa un medio extraordinariamente rentable - y en muchos casos el nico
disponible - para luchar contra la competencia.

Esta situacin est cambiando en estos momentos, especialmente en


EE.UU., la figura central del cliente ya se ha reconocido ampliamente desde hace
algunos aos. En Gran Bretaa, numerosas empresas importantes, tanto del
sector pblico como del privado, han intervenido grandes cantidades de esfuerzo y
dinero para colocar al cliente en el centro de sus estrategias. Actualmente hay
muchas ms empresas que estn reorientndose hacia el cliente.

Las teoras sobre Gestin empresarial se han quedado atrasadas en este


tema. Por ejemplo, en el amplio y utilizado manual de Brech "Principios y Prcticas
de Direccin", se hacen tan solo siete breves referencias al cliente; en el total de
sus 1.054 pginas, no hay ninguna que se refiera al servicio a los clientes.

NOTA: Este comentario podra hacerse extensivo a la mayora de los textos


actuales sobre Direccin en los que "cliente" y "servicio al cliente" son trminos
que prcticamente no se mencionan. Son pocos los programas de las facultades
de estudios de Direccin y reas similares que incluyen referencias al servicio al
cliente.
Coste de un mal servicio al cliente

Se han intentado valorar numricamente el coste de no prestar un buen


servicio al cliente.

Costes directos

Entre los costes directos provocados por esa situacin, se incluyen:

El coste del tratamiento de las reclamaciones.

El coste de los productos devueltos y de los reembolsos


monetarios.

El coste de las acciones legales.

Los costes derivados de la relacin con las organizaciones de


proteccin al consumidor.

El coste de la poltica de relaciones pblicas orientada a corregir


los errores.

Costes indirectos

Los costes indirectos son probablemente bastantes ms elevados. Estos


pueden proceder:

De las prdidas de ventas a los clientes directamente afectados y


a aquellos otros que tambin se hayan enterado de los fallos.

De los costes de captacin de nuevos clientes que sustituyan a los


que se han perdido.

Se ha dicho que el coste de captacin de clientes nuevos puede ser cinco


veces mayor que el coste necesario para mantener a los ya existentes mediante la
prestacin de unos buenos servicios. Ese ndice puede variar mucho segn sean
las circunstancias, pero en muchos casos incluso puede ser bastante ms alto.

Quizs el mayor coste de todos sea posiblemente el coste de las


oportunidades de expansin que se pierden. Este coste puede ser realmente
infinito.

Significados de servicio al cliente


No existe un acuerdo total sobre lo que debe entenderse por Servicio al
Cliente. La expresin se utiliza por lo menos en cinco sentidos diferentes:

1. Como las actividades necesarias para asegurar que el producto o


el servicio se entrega al cliente a su tiempo y en la cuanta correcta.

2. Las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados del


proveedor y el cliente.

3. La provisin de servicios de reparacin y mantenimiento


postventa.

4. El servicio prestado por el departamento de la empresa que


atiende las reclamaciones de los clientes.

5. El departamento de recepcin de pedidos de la empresa.

Antes de relacionar todos estos significados entre s, puede ser muy til
desglosar la expresin y estudiar aisladamente los trminos servicio, y
cliente.