CALIDAD

EN LA ATENCIÓN
AL CLIENTE
 ÍNDICE

I. Posicionar a la organización para la atención al cliente ......................... 3

1. Calidad de servicio ............................................................................ 3
2. Razones para el cambio ................................................................... 3
3. Clientes internos y usuarios .............................................................. 4
4. Servicio al cliente .............................................................................. 5
5. Orientación al cliente ......................................................................... 5
6. Procedimientos y trato personal ........................................................ 6
7. Posicionamiento ................................................................................ 7
8. Grado de satisfacción ........................................................................ 8

II. Acoger al cliente ........................................................................................ 9

1. Proceso de atención al cliente ........................................................ 9
2. Repercusiones ................................................................................ 10
3. Costes personales ........................................................................... 10
4. Ventajas personales ........................................................................ 11
5. Repercusiones en la salud .............................................................. 11
6. Qué es la atención al cliente ........................................................... 12
7. Qué no es la atención al cliente ...................................................... 13
8. Actitud positiva ................................................................................ 13
9. El escenario ..................................................................................... 13
10. Predisposición psicológica .............................................................. 14

III. Controlar los materiales ........................................................................... 15

1. Identificación de la demanda ............................................................ 15
2. Obstáculos a la identificación de la demanda ................................... 15
3. Equilibrio necesidades/servicios ....................................................... 16
4. Clima positivo .................................................................................... 17
5. Clima negativo .................................................................................. 18
6. Necesidades ocultas ......................................................................... 18

IV. Gestionar las demandas del cliente ........................................................ 20

1. Fidelización del cliente ...................................................................... 20
2. Venta cruzada ................................................................................... 20

2
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

I Posicionar a la organización
para la atención al cliente

1 Calidad de servicio
Parece obvio que el servicio que se presta a los clientes ha sido importante des-
de siempre, al menos en las empresas del ámbito privado. La buena relación, el
servicio rápido, la atención comprensiva a las reclamaciones..., han sido una
ventaja a la hora de captar y mantener clientes. Por el contrario, las relaciones
interpersonales conflictivas, los fallos y demoras en el servicio, han supuesto un
riesgo para la consecución de esos mismos objetivos.
Sin embargo, desde hace ya algún tiempo la calidad del servicio al cliente es consi-
derada en mucha mayor medida. En el ámbito de la empresa privada no se consi-
dera ya una ventaja en un mercado en el que la competencia es enorme, sino que
se estima que es el elemento principal para el éxito o fracaso de muchas empresas.
Por otro lado, ha pasado, aunque de manera mucho más tardía, a ser un aspecto
altamente considerado en la gestión de empresas e instituciones públicas.
En la mayoría de los sectores, ya es difícil que las empresas consigan diferenciar-
se de sus competidores por los productos o el precio. La manera de conseguirlo
consiste en ofrecer a sus clientes servicios de alta calidad: aparcamiento cómodo
y gratuito, transporte y servicio a domicilio, devoluciones de productos sin obje-
ciones, comodidad en las instalaciones, profesionalidad de los empleados,…
En este marco, uno de los aspectos fundamentales en la calidad de servicio, y
que determina de manera importante la satisfacción con el servicio, lo constituye
la atención personal al cliente.

2 Razones para el cambio

¿Existen razones fundamentales que justifiquen la orientación al cliente de las

empresas e instituciones de una manera definitiva? ¿Conviene emplear gran
parte de los recursos en prestar una atención de calidad al cliente o, más bien es
una moda en la que se ha sobredimensionado este aspecto del servicio?
Algunas razones y argumentos que están en la base de este cambio son:
• La evolución del mercado y la competencia obligan a buscar nuevas ven-
tajas competitivas para captar y fidelizar clientes.
3 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Posicionar a laorganización para la atención al cliente

• La evolución de las expectativas del cliente. Las exigencias son mayores,

incluido el trato y el servicio.
• El cliente posee mayor conocimientos e información, es un consumidor
cada vez más experto.
• Hay más sensibilidad hacia los derechos de los consumidores.
• Son mayores los mecanismos de control y sanción de los errores en los
procedimientos y servicios.
• Gran parte del tiempo de los trabajadores se pasa en contacto con los
clientes. Es necesaria más formación para que puedan abordar las nuevas
situaciones.
• Hay una clara separación entre el saber técnico y el saber relacional.
Efectivamente, existen razones en la evolución social y del mercado, que impul-
san a las empresas a buscar ventajas competitivas, a través del cuidado exquisi-
to del servicio y la atención al cliente, en todas las fases de su relación con él y
orientando las actividades en función de éste.

3 Clientes internos y usuarios

Cliente es toda aquella persona, empresa, institución o departamento que hace
uso, adquiere o compra un bien o servicio determinado a un proveedor.

■ Clientes Internos
La coordinación y la relación de prestación de servicios que se establece en-
tre las personas, secciones y departamentos en los que se estructura una or-
ganización constituyen un aspecto fundamental, que determina la eficacia de
la organización en cuanto al cumplimiento de su cometido.
En este sentido, dentro de la propia organización, existen clientes y proveedo-
res que establecen relaciones necesarias para el cumplimiento de sus respec-
tivas funciones o cometidos. Cada departamento establece relaciones de
cliente-proveedor con el resto de la organización.

■ ¿Organizaciones sin clientes?

Si se considerara que una organización no tuviese clientes, no tendría por-
qué preocuparse por la atención o servicio al cliente. Pero, ¿existen organi-
zaciones sin clientes? ¿Quizás las fuerzas armadas, la policía, los servicios
de hacienda? En la denominación de casi todas estas organizaciones apa-
rece la palabra servicio, luego debe haber algún destinatario de ese servicio.
En estos casos, la relación entre quienes pagan y quienes reciben el servi-
cio es más indirecta, por ello a veces es menos clara la relación cliente-pro-
veedor. Sin embargo, existen usuarios que reciben el servicio y que pagan
por él.
4 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Posicionar a laorganización para la atención al cliente

No existe la organización sin cliente y la adopción de esta orientación abre

nuevas perspectivas que ayudan a mejorar la eficacia de estas organizacio-
nes. Como se puede observar, el término cliente solo tiene sentido en cuanto
a la relación que se establece y mantiene respecto al proveedor. Las relacio-
nes cliente-proveedor a veces son más explícitas y directas y a veces son más
indirectas y ocultas.

4 Servicio al cliente
El servicio al cliente se ha definido de muchas maneras: atención, satisfacción...
Puede entenderse como el conjunto de actividades que en el ámbito de una or-
ganización la unen y relacionan con sus clientes.
Entre estas actividades podrían distinguirse:
• Actividades Técnicas.
• Actividades Comunicativas o Relacionales.
A pesar de las frases grandilocuentes que suelen pronunciarse respecto al clien-
te, lo cierto es que el mundo está lleno de clientes descontentos.
La calidad del servicio al cliente es un concepto relativo, que sirve de guía y
orienta la actividad en la organización hacia el fin último de obtener la satisfac-
ción del cliente, usuario o ciudadano e implica calidad en el producto y calidad
en el servicio (técnico y relacional).
Puede definirse como la orientación que siguen todos los recursos y actividades
de una organización para lograr la satisfacción de los clientes con la mayor efica-
cia y eficiencia posibles.

5 Orientación al cliente
Tradicionalmente se hace una distinción entre empresas según cual sea la orien-
tación fundamental o motivación a la que dirigen sus esfuerzos.
Esta orientación constituye la razón de ser fundamental de la empresa y en fun-
ción de ella se organizan sus estrategias, sus procedimientos, sus actividades e
incluso el tipo de conocimientos y actitudes que poseen sus empleados a todos
los niveles.
Se distinguen tres tipos de empresas según su orientación:
• Orientadas al Producto.
– Su razón de ser fundamental es el diseño o la producción de un pro-
ducto o un servicio.
• Orientadas al Beneficio.
– Su razón de ser es obtener el máximo margen y la reducción de costes.
5 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Posicionar a laorganización para la atención al cliente

• Orientadas al Cliente.
– Su razón de ser es conseguir y conservar a los clientes, a través de la
consideración de éstos en todas y cada una de las fases de la produc-
ción y servicio, de manera que se obtenga su plena satisfacción.

6 Procedimiento y trato personal

En lo que se refiere al servicio al cliente, la calidad implica considerar dos aspec-
tos distintos y complementarios: los procedimientos propios de la empresa y el
trato personal dispensado al cliente.
Los Procedimientos. Son el conjunto organizado y coordinado de acciones y
pasos que se llevan a cabo en una organización, con el fin de prestar un servicio
o cumplir con una necesidad o expectativa de un cliente o usuario.
El Trato Personal. Se refiere a la relación que establece el personal de la orga-
nización con sus clientes o usuarios.
El valor que se le ha dado en distintos sectores y momentos a cada uno de estos
aspectos ha determinado distintos tipos de organizaciones y empresas en cuan-
to al servicio prestado.

Clientes
El cliente tiene que confiar en la efi-
cacia que se le ofrece.
El cliente tiene unas necesidades
que satisfacer, que constituyen el
objetivo de la organización.
El cliente ha de adaptarse a la orga-
nización.
El cliente debe comprender los lími-
tes del negocio y se contentará con
un trato cordial.
Organizaciones
Organizaciones que consideran que su fin es cumplir
con el cliente en cuanto al compromiso que adquieren
de eficacia en cuanto a los procedimientos, pero en
las que la atención y el trato personal no son condicio-
nes del servicio.
Organizaciones que consideran que su fin es cumplir
a través del servicio prestado con las necesidades del
cliente y, organizan sus procedimientos y la atención
en función de sus clientes, de manera que obtengan
su satisfacción.
Organizaciones que consideran que su fin es cumplir
con un servicio, pero en las que los procedimientos
están pensados en función de la organización y no de
sus clientes o usuarios y, en la que la atención y el
trato personal no son condiciones del servicio.
Organizaciones que potencian y entienden la atención
y el trato personal como una manera de cumplir con el
servicio al cliente, compensando sus déficits en cuan-
to a los procedimientos del servicio.

6 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Posicionar a laorganización para la atención al cliente

7 Posicionamiento

Posicionamiento de la empresa según la orientación al cliente


F

Procedimientos: Trato: Procedimientos: Trato:

Puntualidad Apatía Puntualidad Amabilidad
Eficacia Desinterés Eficacia Interés
Profesionalidad Distancia Profesionalidad Personalización
Procedimiento

«Nosotros cumplimos con nuestro trabajo «Usted nos interesa y respondemos tal
y eso es lo más importante» y como espera»
Procedimientos: Trato: Procedimientos: Trato:
Lentitud Apatía Lentitud Amabilidad
Incoherencia Desinterés Incoherencia Interés
Desorganización Distancia Desorganización Personalización
Usted nos interesa y hacemos todo

«El cliente no importa, es una molestia»

lo que podemos»

Trato personal 
F

Las demandas del cliente, la evolución social y la competencia de los merca-

dos hacen evolucionar a las empresas hacia el objetivo de la calidad integral
del servicio.

Cuanto mejores sean los procedimientos y mejor sea el trato personal, en rela-
ción con el cliente, mejor será el funcionamiento de la organización y mayor su
calidad.

Sin embargo, no es sencillo alcanzar esta posición. En primer lugar, hay que
considerar que los recursos de una organización son limitados, y han de utilizar-
se de la manera más eficiente posible. Por otro lado, no es fácil saber exacta-
mente que desea el cliente.

Por ello, tanto procedimientos como trato personal han de administrarse de ma-
nera adecuada, adaptándolos en lo posible a los clientes, de manera que, ideal-
mente se ajusten o al menos se acerquen a sus necesidades.

Esto implica escuchar la voz del cliente, de manera que se le ofrezca lo que real-
mente espera y se cumpla con lo que necesita, no con lo que la empresa cree
que necesitan los clientes.

Ofertar al cliente un servicio personalizado constituye una tarea complicada y di-

fícil de cumplir. Si se observa a los clientes de uno en uno se descubrirá que
existen necesidades comunes, pero también que cada cliente tiene sus propias
necesidades singulares: cada cliente es único.

7 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Posicionar a laorganización para la atención al cliente

8 Grado de satisfacción
Calidad de servicio es ofertar al cliente un trato personalizado, contando con él y
reconociendo y dando una repuesta específica a sus necesidades singulares.
De manera general podrían determinarse los siguientes cuatro grados de satis-
facción:

Satisfacción del cliente según la orientación de la empresa


F

Exceso de recursos Cliente satisfecho

Servicio prestado

Indiferencia Vacío de atención

Expectativas del cliente 

8 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

II Acoger al cliente

1 Proceso de atención al cliente

La atención al cliente es un proceso. De manera espontánea se organiza en una
serie de pasos lógicos, cada uno de los cuales es necesario para poder acceder
al siguiente: «conocer mi trabajo, atender a la persona, saber que quiere, infor-
marle...»
Aun así, conviene reflexionar y organizarse mediante un esquema, que ayudará
a ordenar el comportamiento a través del proceso de atención, con el fin de con-
seguir el éxito y percibir control sobre la situación.
El objetivo final es resolver o canalizar la demanda del usuario. Para cumplir con
éxito este objetivo, es necesario dar una serie de pasos previos.
Se trata de una cadena natural que corresponde a la evolución lógica del en-
cuentro entre un cliente y quien le atiende, en un entorno y lugar concretos. Esta
serie de pasos o etapas constituye el proceso de atención al cliente.

Acoger al cliente
F

Identificar su demanda
F

Ocuparse de las necesidades del cliente

F

Resolver su demanda

9 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Acoger al cliente

2 Repercusiones
Adoptar el enfoque de la orientación al cliente tiene una serie de repercusiones
sobre los tres elementos que integran la relación de servicio: la organización, el
cliente y los empleados, así como una serie de requisitos que ha de poseer la
persona que presta el servicio.

Para la organización:
• Repercute positivamente en su imagen.
• Ayuda a optimizar los recursos y esfuerzos.
• Incrementa la eficacia en el cumplimiento de los objetivos.

Para el usuario o cliente:

• Resuelve con eficacia sus necesidades.
• Se encuentra orientado en el servicio evitando incertidumbres y retrasos.
• Se siente tenido en cuenta y cómodo.

La orientación al cliente repercute en los tres ementos del servicio

CLIENTE

ORGANIZACIÓN TRABAJADOR

3 Costes personales
¿Qué supone la atención al cliente para los empleados de la empresa donde se
adopta esta estrategia?
Inicialmente, puede percibirse que trabajar con el enfoque de la atención al clien-
te supone una serie de desventajas o costes personales para los empleados.
Entre ellos se suelen citar:
• Implica más esfuerzo y dedicación personal: cuidar ciertos detalles, hacer
las cosas bien.
• Supone cambiar pequeños hábitos, lo que implica inicialmente esfuerzo,
tiempo y atención.
10 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Acoger al cliente

• Provoca que los clientes deseen recurrir a los empleados con más fre-
cuencia, lo que puede que incrementar su trabajo.

• Inicialmente supone un esfuerzo de control personal.

• Implica exponerse a escuchar cosas que a veces son desagradables.

• Conlleva pequeños esfuerzos de reorganización del trabajo de cada uno.

4 Ventajas personales
Hay una serie de ventajas evidentes para el personal de una organización cuan-
do ésta se adopta la estrategia de atención al cliente:
• Trabajar orientado al cliente puede suponer una labor más creativa, en la
que se pone algo personal.
• Puede encontrarse otra motivación y sentido al trabajo. La motivación del
logro, de plantearse un objetivo personal y conseguirlo.
• Se mejora día a día en las capacidades personales relacionales.
• Saber manejar habilidosamente situaciones difíciles puede ayudar en
otras facetas de la vida.
• La soltura de cara al cliente puede beneficiar al empleado cuando éste ac-
túe como cliente.
• Un cliente bien atendido es un cliente positivamente predispuesto.
• Implica adoptar una postura activa y percibir mayor control sobre las situa-
ciones laborales.
• Anticiparse a la aparición de problemas ayuda a reducir su número.
• Resolver un problema cuando es pequeño requiere menos esfuerzo que
cuando es grande.
• Facilita que se reconozca el desempeño y de esta manera obtener otras
recompensas.
• Se aprende a distanciarse emocionalmente de los problemas.

5 Repercusiones en la salud
Una estrategia de atención al cliente bien llevada permite reducir el estrés entre
las personas que están en contacto continuo con el cliente. Mejoran las relacio-
nes internas y el clima entre compañeros, de manera que se produce menor
desgaste emocional y profesional.

11 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Acoger al cliente

Por el contrario, si la atención al cliente no se produce adecuadamente, el traba-

jador entra en un estado de permanente vigilancia y agotamiento psicológico,
con síntomas tales como:

• Cansancio físico y emocional • Úlceras

• Estrés crónico • Trastornos gástricos
• Irritabilidad • Hipertensión
• Miedo • Aumento de conductas irritables
• Depresión • y violentas

• Dolores de cabeza • Temor a ser criticado

• Dolores musculares • Dificultad para concentrarse
• Trastornos del sueño • Dificultad para tomar decisiones

Todo ello puede derivar en un alto absentismo laboral entre el personal en con-
tacto con el cliente.

6 Qué es la Atención al cliente

Los empleados de una empresa en la que la estrategia de atención al cliente sea
una realidad tienen que tener claro lo que esta política supone:

• Participar de la responsabilidad de satisfacer al cliente.

• Hacer válidos los derechos del cliente y los propios.
• Reconocer que los clientes a veces tienen razón.
• Aportar su contribución en la solución del problema del cliente.
• Separar su vida personal de su vida profesional.
• Trabajar mejor mejorando su satisfacción.
• Sumar a su saber hacer cosas nuevas para enriquecerlo.
• Trabajar en equipo.
• Una estrategia donde todos ganan.
• Convertir su comportamiento en herramienta facilitadora del cambio de los
otros.
• Ajustar su respuesta a la demanda de cada cliente.
• Entender lo que el cliente quiere.
12 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Acoger al cliente

7 Qué no es la Atención al cliente

Los empleados de una empresa en la que la estrategia de atención al cliente sea
una realidad tienen que tener claro lo que esta política no supone:
• Una forma de servilismo.
• Dar la razón al cliente indiscriminadamente.
• Aceptar que les pisoteen.
• Trabajar más.
• Olvidarse de su forma habitual de trabajar.
• Responsabilizar a otros de los fallos de los procedimientos.
• Una estrategia donde los demás ganan.
• Tratar a los clientes como a ellos les gustaría que les trataran.
• Hacer lo que el cliente quiera.

8 Actitud Positiva
La fase de acogida constituye el primer momento de interacción con el usuario o
cliente. Ambos interlocutores se forman, de manera casi inadvertida, una prime-
ra impresión que influye en las demás fases del proceso de atención al cliente.
En este primer momento, automáticamente, el cliente se orienta respecto al lu-
gar y a quién tiene delante y se perciben bastantes detalles. El objetivo que debe
tener el empleado en este primer momento es el de generar un impacto positivo
en el cliente, mediante esos pequeños detalles, como tono de voz relajado, pos-
tura física abierta, mirada receptiva, invitaciones a entrar, sentarse o hablar.
Así se consigue generar una primera impresión que facilita una actitud positiva
del cliente hacia el servicio.

9 El escenario
La relación que se establece entre los protagonistas del proceso de atención se
produce en un entorno y en unas condiciones concretas. Éstas afectan a la relación
y favorecen o dificultan la consecución del objetivo de generar una actitud positiva.
Se llama escenario a las condiciones en las que se va a desarrollar el proceso
de atención al cliente. Es importante tener preparado y controlar el escenario
donde se lleva a cabo la acción.
Por ello, antes incluso de entrar en contacto con el cliente pueden hacerse cosas
que favorezcan una buena acogida y el desarrollo de un proceso de atención de
calidad.
13 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Acoger al cliente

Existen dos tipos de escenario: el físico y el personal.

• El Escenario como Entorno Físico. Está compuesto por todos los as-
pectos físicos del lugar: limpieza, orden, temperatura, luz, decoración, rui-
do, etcétera. El cuidado de estos aspectos favorece una impresión positiva
por parte del usuario, que los interpreta como un signo de respeto, aten-
ción y profesionalidad en el servicio.
• El Escenario en cuanto a condiciones Personales. En este concepto
de escenario se engloban la imagen o aspecto físico y la predisposición
psicológica del empleado.

10 Predisposición psicológica
La predisposición psicológica:
• Es el estado psicológico con el que se enfrenta una persona a una situación.
• Se concreta en la situación emocional y motivacional en la que se encuen-
tre el empleado en el momento de entrar en contacto con el cliente.
• Desde el punto de vista del cliente, el empleado muestra una actitud hacia
él, que se refleja en su comportamiento.
• Es vital tener una buena predisposición para poder enfrentarte con éxito
ante los clientes.
Una predisposición psicológica adecuada será aquella que ayude a transmitir
al cliente:
• Una predisposición positiva y optimista hacia el trabajo, hacia él mismo y
sus necesidades.
• Una actitud sincera de interés y ayuda.

14 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

III Ocuparse de las necesidades del cliente

1 Identificación de la demanda
El objetivo de esta segunda fase del proceso de atención al cliente es obtener la
información necesaria sobre la gestión que acerca al cliente a la organización.
Se relaciona mucho, con la tercera fase, en la que se trata de detectar y ocupar-
se de sus necesidades específicas, incluida la detección de posibles lagunas de
información o confusiones por parte del cliente.
Estas fases pueden ser más o menos larga, dependiendo de si el cliente es cono-
cido o no y del tipo de servicio. Habitualmente las condiciones hacen que la fase
de acogida sea más bien de corta duración y, que sea en la identificación de la
demanda, donde se establezca de manera efectiva el proceso de comunicación.
El reparto de papeles en esta fase suele ser:
• Emisor: de manera preponderante será asumido por el cliente.
• Receptor: de manera preponderante será asumido por el profesional.
Si cada uno cumple con las exigencias y requerimientos de su papel todo rodará
de manera sencilla. Si el cliente está tranquilo, sabe lo que desea y necesita, co-
noce el tipo de información que le hace falta, sabe explicarse con claridad,… al
profesional le resultará sencillo obtener la información necesaria para atenderle.
Sin embargo, habitualmente las cosas no son así.
Sucede a menudo que a los clientes les falta información, están confusos, no co-
nocen exactamente lo que desean o necesitan, o no se explican bien... Por ello
el papel del profesional como receptor debe ser activo. Tiene que ocuparse en
todo momento de facilitar que el cliente se sienta cómodo y aporte los datos ne-
cesarios para conocer específicamente en que consisten sus demandas y nece-
sidades.

2 Obstáculos a la identificación de la demanda

Existen algunos obstáculos que pueden dificultar alcanzar los objetivos en esta
fase y que deben tener en consideración.
• De parte del cliente, como emisor.
– Falta de información sobre lo que demanda o necesita.
– Confusiones.
15 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Ocuparse de las necesidades del cliente

– Estados de nerviosismo o alteración.

– Olvidos.
• De parte del profesional, como receptor.
– Considerar que el cliente en su papel de aportar información sobre lo
que necesita debe ser perfecto.
– Debe usar conocimientos que quizás no tenga.
– Adoptar como receptor un papel pasivo.
– Dar por sabidas cosas.
– Confundir lo que es obvio para el empleado con lo que el cliente debe
saber.
– Centrarse exclusivamente en requerimientos y procedimientos buro-
cráticos y normas.
– Perderse en el proceso de indagación sobre las necesidades.
• De las condiciones.
– Tiempo limitado.
– Otros clientes esperando, preguntando o demandando.

3 Equilibrio necesidades/servicios
El éxito en la atención al cliente depende de que se hagan confluir adecuada-
mente las necesidades del cliente con los servicios prestados por la organi-
zación.
Para ello hay que disponer de información de primera mano sobre todas y cada
una de las situaciones relacionadas con la atención al cliente dentro de la orga-
nización, y ser capaces de anticipar y detectar una serie de necesidades que
puede presentar el cliente o usuario.
Es decir, para prestar la atención adecuada hay que ser capaces de responder,
de manera anticipada a las siguientes preguntas:

¿Quién es la persona que está delante?

¿Cuáles son sus características?

¿Cuáles son sus razones?

¿Dónde debe ir? o ¿Qué debe hacer?

16 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Ocuparse de las necesidades del cliente

Cada cliente es una persona singular que tiene sus propias necesidades. No
obstante, se pueden identificar tres tipos de necesidades que todo cliente espe-
ra ver satisfechas en su relación con las organizaciones de servicio:

Necesidades Descripción
De reconocimiento Todo cliente, por el hecho de serlo, espera recibir un trato amable y
considerado en reconocimiento a su posición de comprador o usuario.
El cliente busca y reclama la atención y buen trato de su interlocutor.
De información Por ser decisor, el cliente necesita conocer los datos y las alternati-
vas que se le ofrecen. Espera recibir información completa y veraz.
El cliente solicita y valora los conocimientos y la experiencia profe-
sional.
Operativas El cliente tiene la necesidad de solucionar un problema o lograr un
determinado objetivo. Todo cliente espera conseguir resultados con-
cretos y verificables con el servicio que se le presta.
El cliente necesita y exige la eficacia y la seguridad del servicio.

4 Clima positivo
La calidad de las relaciones internas entre los empleados de una organización
afectan más de lo que se piensa al proceso de atención al cliente.
La percepción que tiene el usuario de las relaciones entre el personal de la orga-
nización influye en la imagen que se genera de ésta y, del servicio, así como en
sus expectativas y comodidad.
El usuario, a través de las relaciones de los empleados que puede observar u
oír, se crea una impresión del clima y funcionamiento de la organización. Un
buen clima y unas buenas relaciones internas facilitan que el usuario piense que
está en buenas manos.
Algunos indicadores positivos que el usuario percibe sobre las relaciones inter-
nas son éstos.

Los empleados de la organización:

• Se saludan cordialmente.
• Se escuchan.
• Se prestan ayuda.
• Se sonríen.
• Se dan las gracias.
• Se llaman por sus nombres.
• Se piden las cosas por favor.
• Hacen comentarios positivos de los compañeros.
• No apoyan las descalificaciones

17 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Ocuparse de las necesidades del cliente

5 Clima negativo
Si el cliente, a través de las relaciones de los empleados que puede observar u
oír, detecta tensiones, malos modos y brusquedades, se crea una imagen muy
negativa de la organización.
Será difícil que espere recibir un buen trato y seguramente llegará a desistir en
ocasiones de demandar o expresar sus necesidades, por miedo a recibir una
mala contestación. El proceso de compra se verá así abortado en sus primeras
fases.
Algunos indicadores negativos que el usuario percibe sobre las relaciones inter-
nas son éstos.

Los empleados de la organización:

• Comentan despectivamente el trabajo realizado por otros empleados.
• Se pasan la pelota unos a otros, no se responsabilizan.
• Hablan mal de alguien ausente.
• Tienen malas caras y gestos bruscos.
• Se dan órdenes inadecuadas.
• Se reprochan unos a otros.
• Se dan respuestas cortantes.
• Se gritan.
• Usan contraseñas

6 Necesidades ocultas
El objetivo de la fase de ocuparse de las necesidades del cliente es conseguir
que el cliente sienta realmente que sus necesidades personales están siendo te-
nidas en cuenta, y que además se le atiende de manera personal.
Los clientes presentan dos tipos de necesidades: unas necesidades explícitas
que constituyen su demanda y el objetivo fundamental de su visita y unas nece-
sidades ocultas o no explícitas, que son aquellas que no constituyen el objeto
específico del acercamiento del cliente al producto o servicio, pero que él espera
que sean igualmente atendidas y satisfechas.
• Necesidades Explícitas.
– Recoger información.
– Transmitir información.
– Resolver un asunto.
• Necesidades Ocultas.
– Ser bien recibido.
– Sentirse cómodo.
18 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Ocuparse de las necesidades del cliente

– Sentirse comprendido.
– Sentirse importante.
Las necesidades ocultas no son comunicadas sólo con las palabras. Puede que
el cliente no las reconozca conscientemente a priori y, sin embargo, después sí
que echará en falta su atención o, por el contrario, apreciará que le hayan sido
satisfechas
Estos aspectos tratados son muy importantes. A veces se comete el error de so-
lucionar el problema del cliente de manera profesional y con esfuerzo, y sin em-
bargo, el cliente queda descontento, justamente porque se ha descuidado la
atención a estas necesidades no explicitadas.
Tener en cuenta las necesidades ocultas de los clientes ayuda a solucionar es-
tos posibles problemas o vacíos que pueden existir en su atención.

19 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

IV Gestionar las demandas del cliente

1 Fidelización del cliente

En la última fase del proceso de atención al cliente, la gestión de sus demandas,
es preciso aplicar los métodos y sistemas de la calidad, que permiten atender al
cliente con mayores garantías de éxito.
Las ventajas de actuar de esta manera son múltiples, destacando el aumento
que se produce en la fidelidad del cliente. Un cliente satisfecho y fiel es además
la mejor fuente de comunicación para la empresa, mucho más creíble y barata
que la publicidad en medios masivos.
Si se realiza eficazmente la gestión de las demandas de los clientes, se produ-
cen las siguientes consecuencias positivas para la organización:

Gestión eficaz de las demandas

Aumento de los ingresos por fidelización de los clientes.
Reducción de costes, por la disminución de devoluciones y quejas.
Ventaja competitiva frente a quienes no lo hagan así.
Incremento de la venta cruzada.
Incremento de la venta cruzada.Captación de nuevos clientes por recomendación de los
clientes satisfechos.
Mejora de la imagen y de la marca.
Menor dependencia de los precios.

2 Venta cruzada

Es aquella que se realiza durante el desarrollo de una gestión que inicialmente

tenía como objetivo un producto o servicio concreto distinto o ajeno al vendido
como cruzado.
La venta cruzada se suele realizar durante el contacto con el cliente (una entre-
vista, una consulta, una venta,...), pues el empleado, al detectar oportunidades
de venta (por el tipo de cliente, por la existencia de una promoción,..) oferta al
cliente algo que en principio éste no tenía previsto comprar.
20 ÍNDICE
CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Gestionar las demandas del cliente

Puede hacerse de dos formas:

• De manera más intuitiva.
Por ejemplo, para el caso de un cliente de una entidad financiera que está
charlando con un gestor comercial. El cliente comenta que tiene un volu-
men de saldos de cierta importancia y el empleado recuerda que este se-
ñor no es titular de muchos productos y servicios de la entidad. En ese
momento, el empleado puede sugerir determinados productos que piensa
serán atractivos para el cliente.
• De forma más sistemática.
Siguiendo con el ejemplo de una entidad financiera, se puede organizar
mejor la venta cruzada. Puede comprobar en las bases de datos que pro-
ductos y servicios tiene el cliente y cuáles no posee. De esos últimos, ana-
lizará qué productos pueden encajar con las necesidades detectadas ac-
tuales (realizar operaciones de banca telefónica) o futuras (un crédito al
consumo para cambiar de coche). A continuación, se hace la correspon-
diente propuesta.

21 ÍNDICE