INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Clase 5
Datos Secundarios

Los datos secundarios son aquellos que se recopilan con propósitos

distintos al problema de investigación relevante para efecto de
toma de decisión. Los datos secundarios se recopilan en forma
rápida, fácil y a costo relativamente bajo.
La recopilación de datos secundarios antecede a la recopilación
de datos primarios, esta sólo es relevante al agotar la información
que proporcionan los datos secundarios.

Utilidad de datos secundarios

 Ayudan a identificar y definir el problema, en la IM.
 Ayudan a formular un diseño de investigación apropiado.
 Sirven como una fuente de datos comparativos, mediante los
que se pueden evaluar e interpretar los datos primarios.

Desventaja de datos secundarios

 Datos secundarios pueden ser incompletos e inexactos para el
problema de investigación.-
 Datos Secundarios
Desventajas:
Grado en que los datos de ajustan a las necesidades del proyecto:
Problema de ajuste de datos
a.1) Unidades de medición: Los datos se expresan en unidades de medida diferentes
a las requeridas por el proyecto. EJ, Necesidad de datos sobre ingreso
familiar/ información expresada en unidades de medición individual.
a.2) Límites de clases: Los datos se expresan en rangos (Límites) distintos a la
necesidad de información.
Ej: Ingreso $ 0-500; $501-1.000 / Requiero; $ 0- 800.-
Problema de exactitud
b.1) Fuente de datos: Existen dos tipos de fuentes de datos, fuentes originales y
fuentes adquiridas; las segundas obtienen sus datos de la fuente original
(Errores de transcripción, reproducción de pie de página)
b.2) Evaluación del propósito de la investigación: Sesgos o distorsiones por
posiciones subjetivas.
b.3) Calidad de los datos; Se debe exigir el contratar fuentes de datos secundarias,
el diseño técnico del proyecto; Muestreo, procedimiento de recolección de
datos, trabajo de campo, cuestionario, procedimiento de análisis de datos.
Problemas de oportunidad
c.1) Oportunidad : Los datos secundarios son relevantes en un momentos del
tiempo (cuando se recolectan), son perecederos, por tanto deben actualizarse
periódicamente.
 Clasificación de Datos Secundarios

DATOS SECUNDARIOS

D. S. Internos D. S. Externos

Para uso Proceso

inmediato posterior Publicaciones Bases de Fuentes
datos independientes

Fuentes empresariales Fuentes

generales gubernamentales

Guías Directorios Indices Datos Datos Otras publicaciones

estadísticos Censo gubernamentales
 Datos Secundarios Internos

Los datos secundarios Internos son aquellos se encuentran

disponibles en la Organización, de tal forma que se puede acceder a
ellos en forma inmediata.

EJ; Reportes de semanales/mensuales de ventas.

EJ; Ventas por líneas de productos, departamentos, zonas
geográficas, regiones , según lotes de compra, por período
específico, por tipo de clientes, etc.
Otros: Informes contables, de producción, financieros, etc.

Ventaja: Son de fácil acceso, y de bajo costo

Datos Secundarios Externos

Los datos secundarios externos son proporcionados por fuentes

externa a la organización. Se pueden subclasificar en fuentes
empresariales generales y fuentes gubernamentales.

Ej; Asociaciones de comercio; Cámara chilena de producción y del

comercio; Asexma (Asociación de exportadores de manufacturas)
www.asexma.cl ; Asociaciones profesionales; Cuerpos colegiados,
Empresas de investigación de mercados; Adimark www.adimark.cl
, Ac. Nielsen www.nielsen.cl , Collect www.collect.cl ; INE
instituto nacional de estadísticas.

Fuentes Empresariales: Inf. relevante: Hábitos de consumo,

intención de compra, frecuencia de compra, etc.
Fuentes Gubernamentales: Inf. relevante: Número de nacimientos,
defunciones, patrimonio , automóviles registrados, empleo, etc.
 Datos Primarios. Métodos de recolección
de datos
Datos primarios: Se recolectan específicamente para propósitos de las
necesidades específicas de investigación.
Métodos de Recolección de datos

A.-ENCUESTA (Personal, telefónica, Correo)

a)Encuesta Personal: Es la recopilación de datos el establecer contacto

con una persona o una cantidad limitada de personas por medio de
cuestionarios.

Relevante a considerar:
1.- Que datos son relevantes de obtener de consumidores o grupos de
Consumidores.
2.- Decidir que técnica de encuesta usar; Encuesta personal, por correo,
Vía telefónica, on-line, etc).-
3.- Determinar que tipos básicos de respuestas serán más eficaces para
obtener la información. (preguntas abiertas, cerradas, etc)
4.- Preparar borradores de cuestionarios para test previo.
 Datos Primarios. Métodos de recolección
de datos

b) Encuesta Telefónica: Consiste en hacer un número de llamadas a

personas específicas en determinado tiempo para obtener
información. Generalmente se usa para estudios de radio
audiencia y o tele audiencia.-

Ventajas
1.- Obtención rápida de información.
2.- Menos costosa.
3.- Rápida aplicación.
4.- Fácil contacto.

Desventajas
1.- Dificultad de obtener información precisa y completa.
2.- Sólo para personas/familias teléfono.
3.- Tiempo breve de aplicación.
4.- En ocasiones poca colaboración en respuesta.
Datos Primarios. Métodos de recolección de
datos

c) Encuesta por Correo: Consiste en seleccionar a un grupo de

personas y enviar a ellas un cuestionario para que conteste
y devuelva.

Ventajas
1.- Más reflexivo que encuesta telefónica.
2.- Económica.

Desventajas
1.- Poca colaboración.
2.- Influencia de terceras.
3.- Muy bajo nivel de respuestas.
4.- No puede calificarse ni clasificarse al encuestado.
 Datos Primarios. Métodos de recolección de
datos

d. Entrevista Personal: Consiste en preguntar directamente a los

consumidores previamente determinados. Es el método más popular.
Ventajas
1.-Flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario
para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también
pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algún punto
si consideran que las respuestas están incompletas.
2.- Mayor grado de cooperación.
3.- Se obtiene información sobre los hogares participantes.
4.- Puede ayudarse de imágenes y muestras.
5.- Las respuestas son espontáneas y sinceras.
6.-Existe poca influencia de terceros.

Desventaja
1.- Muy costoso y requiere mucho tiempo.
2.- Difícil de supervisar.
3.- En ocasiones hay poca colaboración.
Datos Primarios. Métodos de recolección de
datos
E.- METODO DE OBSERVACION: Recopilación de datos al ver actuar a las
personas. No hay preguntas directas al público. Los fabricantes obtiene
información mediante. El método de observación cuando, por ejemplo
los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un
producto en particular. Ej: Circuito de TV, filmadora de video, etc.
Ventajas
1.- Se registran datos conforme ocurren las acciones.
2.- Los datos son más expresivos y exactos.
Desventajas
1.- Método lento
2.- Costo elevado.

F.- METODO EXPERIMENTAL: Consiste en llevar a cabo y en pequeña

escala, una solución provisional a un problema. Se usa para probar
productos nuevos, precios , cambios en los planes de comercialización.
Considera test de mercado total o mercados de prueba.
Ventajas
1.- Es muy real, simula la situación real de mercado.
2.- Puede determinarse si hará que aumenten los beneficios.
3.- Se sabe si hay aceptación o rechazo del producto.
Diseño de Cuestionarios

Concepto de Cuestionario:
“Técnica estructurada para recopilación de datos que consiste
en una serie de preguntas, escritas o verbales que el
encuestado responde”.

“Un cuestionario es un juego formalizado de las preguntas

para obtener la información de encuestados”.
Objetivos de un Cuestionario

a) Debe traducir la información necesaria en un conjunto de

preguntas específicas a las que los encuestados pueden responder
y arrojen información.

b) Un cuestionario debe animar, motivar, y apoyar al encuestado a

comprometerse en la entrevista, cooperar, y a completarla.

c) Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.

Proceso de Diseño del Cuestionario

Especificar la información requerida

Especificar el método de entrevista

Determinar el contenido individual de las preguntas

Diseñar preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de

disposición para responder

Decidir sobre la estructura de las preguntas

Determinar la redacción de la pregunta

Disponer la pregunta en el orden correcto

Identificar la forma y distribución

Reproducir el cuestionario

Hacer una
Hacer prueba
una pruebaprevia al cuestionario
previa al cuestionario
 Reglas básicas para el diseño de cuestionarios
1)Confeccionar cuestionarios sencillos, atractivos y
cortos. El cuestionario debe mantener el interés del
encuestado.
El error de medida o medición aumenta al estar el
entrevistado en actitud defensiva; aburrido o fatigado, por
otra parte no es necesario “preguntarlo todo”.
2) Escoger preguntas de acuerdo a los siguientes
criterios:
2.a) Preguntas donde los entrevistados conocen la respuesta.
2.b) Los entrevistados estén en disposición de contestar la
pregunta.
2.c) Utilizar el lenguaje y vocabulario apropiados al nivel
cultural del encuestado.
2.d) No confiar excesivamente en la memoria de los
encuestados.
2.e) No formular preguntas que obliguen a realizar cálculos.
2.f) Ser claro y conciso en la formulación de las preguntas.
Máxima longitud de dos líneas por pregunta.
2.g) Presentar al encuestado los motivos y objetivos del
cuestionario.
Ej: Cuestionario de correo

Por favor clasifique las siguientes tiendas por orden de preferencias

para comprar en ellas. Empiece escogiendo la una tienda que más
le gusta (a usted) y asígnele el número 1. Luego encuentre la
segunda tienda por departamentos más preferida y asígnele el
número 2. Continúe este procedimiento, hasta que usted haya
clasificado todas las tiendas en orden de la preferencia. La tienda
menos preferida debe ser asignado un rango de 10.

Tienda Clasificación
1. Almacenes paris _____2______
2. Falabella _____1______
.
.
10. La Polar ____”n”______
 Ej: Cuestionario de teléfono
“Le leeré los nombres de algunas tiendas por departamentos
(a usted)”. Por favor evalúelos en relación con su
preferencia para ir de compras a estas tiendas. Use una
escala de diez puntos, dónde 1 significa la menos preferida y 10 es
la más preferida. Los números entre 1 y 10 reflejan grados
intermedios de la preferencia. Otra vez, por favor recuerde
que el más alto el número, el más grande el grado de la
preferencia. Ahora, por favor dígame su preferencia para ir
de compras en....(Lea una cantidad a la vez)

TIENDA Menos preferida Más Preferida

1. Falabella 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Almacenes paris 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
.
.
10.La Polar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Superar la falta de predisposición de responder
Esfuerzo requerido de los encuestados
Mayoría de los encuestados no están dispuestos a
dedicar mucho esfuerzo para proporcionar información.
Contexto
Los encuestados no están dispuestos a responder a las
preguntas que consideran inapropiado para el contexto
dado.
El investigador debe preparar el contexto en el que se
hacen la pregunta con el propósito de que parezcan
apropiadas.
Propósito legítimo
Explicar por qué se necesitan los datos puede hacer que
pedir la información parezca legítimo e incremente la
buena voluntad de los encuestados de responder.
Información confidencial
Los encuestados no están dispuestos a revelar
información, por lo menos con exactitud, confidencial
porque esto podría causar verguenza o amenazar con el
prestigio o la autoimagen del encuestado.
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas sin estructura

Las preguntas poco estructuradas son preguntas abiertas a las que
los encuestados responden en sus propias palabras.
Ej: ¿Usted piensa comprar un nuevo automóvil dentro de los
próximos seis mes?
Ej: ¿Cuál es su ocupación?

 Son útiles como primeras preguntas sobre un tema.

 Permiten a los encuestados expresar actitudes generales y
opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar
respuestas a preguntas estructuradas.
 El registro de respuestas es más difícil, además de su
codificación.
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas estructuradas
Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de
alternativas de respuesta y formato de respuesta. Una
pregunta estructurada podría ser de a) opción múltiple,
b) dicotómica, o c) de escala.
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas de selección múltiple

En las preguntas de selección múltiple, el investigador
proporciona una elección de las respuestas y los
encuestados son invitados a seleccionar uno o más de
las alternativas dadas.
Ej: ¿Usted piensa comprar un nuevo automóvil dentro de los
próximos seis meses?
___Definitivamente no comprará
___Probablemente no comprará
___Indeciso
___Probablemente comprará
___Definitivamente comprará
___otro (especificar por favor)
Elección de la estructura de las preguntas
Preguntas dicotómicas
Preguntas estructurada con sólo dos alternativas de
respuesta, como sí o no.
A menudo, las dos alternativas de interés son
complementadas por una alternativa neutra, como "Ninguna
opinión", "No lo se", "Ambos", o "Nada."
Ej: ¿Usted piensa comprar un nuevo automóvil dentro de los
próximos seis meses?

_____Sí
_____No
_____No lo se
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas cerradas
Son aquellas limitadas a las alternativas que se presentan.
Ej: ¿Tiene usted teléfono?
SI
No

Ventajas
Sencillez de tratamiento estadístico posterior.
Permiten obtener un alto porcentaje de respuestas.
Difícilmente el entrevistador introducirá sesgos subjetivos.
Inconvenientes
No adecuada al análisis de preguntas complejas.
Fuerza respuestas del entrevistado, sin mayor información.
 Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas mixtas o semiabiertas

Anticipan de modo exhaustivo las posibles respuestas, dejando
la posibilidad de que el entrevistado dé una respuesta distinta.
Esta se recoge como “otras respuestas”, debiendo el
entrevistador anotar literalmente lo que le indica el
entrevistado.
Ej: ¿Qué pólizas de seguro tiene usted suscrita?
De vida
De accidentes
De incendio
Todo riesgo
Otas ¿cúal? ____________
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas Filtro
Son aquellas en las que las repuestas obtenidas permiten
establecer una selección cualitativa o una clasificación de los
encuestados.

Ej: ¿Lee usted el periódico habitualmente?

Si (pasar a la pregunta 2)
No (cerrar cuestionario)
 Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas de evaluación
Se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto
a una determinada cuestión que se somete a su consideración.

Ej: En una escala de 0 a 10, ¿Cómo valoraría usted

la seguridad de este vehículo?
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas de control
Su finalidad es confrontar la exactitud y coherencia de las
respuestas.
Ej: Dígame por favor, aquellas marcas de automóviles que usted
considera más seguras.
La respuesta debería concordar con las marcas de aquellos
modelos que ha obtenido una mayor puntuación en la
pregunta anterior.
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas sobre hechos o hábitos

Se utilizan para obtener información sobre posibles acciones o
hábitos del encuestado.
Ej: Cuando lee un periódico de prensa general, ¿qué sección lee en
primer lugar?
La portada
Internacional
Economía
Deportes
Otra ¿cuál? ________
Elección de la estructura de las preguntas

Preguntas espontáneas
La respuesta del entrevistado no está dirigida en ningún
sentido, sino que tiene total libertad de respuesta.

Ej: ¿Qué marcas de cervezas sin alcohol conoce

usted?
 Pre-test o encuesta piloto

En la prueba piloto, además de ensayar el cuestionario en

condiciones reales, se ponen a prueba los aspectos
fundamentales de la encuesta principal.

(tiempo/costo)
Probable costo y duración de la encuesta principal

Comprobar si todos los términos son comprensibles.

Comprobar si la disposición de las preguntas es la adecuada.
Eficacia de las instrucciones dadas a los investigadores,
codificadores y, en general, de la organización del trabajo.