II PARCIAL

Sistema de Información de Mercadeo (SIM)

■ Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas,

equipo y procedimiento cuya finalidad es recobrar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir información pertinente, oportuna, precisa que
servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control
Funciones del SIM
1. Necesidades de información: Que información les gustaría, cual es realmente
necesaria y cual se puede ofrecer. Los gerentes pueden pedir información que no
necesitan y dejar de pedir la que ocupan. El exceso de información es dañino así
como la escasez. El SIM no puede proporcionar toda la información requerida y
hay que considerar su costo
2. Desarrollo de información:
a) Informes o registros internos: Sistema de contabilidad que produce estados
financieros, ventas, costos, cuentas por pagar, cuentas por cobrar, clientes
proveedores, pedidos, producción. Es mas rápida de conseguir a un costo bajo.
También, debe ser fácil y rápida de encontrar
b) Informes de mercadeo: Son datos de acontecimientos o información sobre
sucesos importantes (nuevas leyes, tendencias sociales, cambios tecnológicos,
cambios demográficos, competencia). Los informes de mercadeo determinan
que información es necesaria
■ Dos tipos de informe de mercadeo
– Ofensivo: Ayuda a identificar oportunidades
– Informes defensivos: Ayudan a evitar sorpresas que amenacen nuestros
planes.
Los informes de mercadeo deben explorar detalladamente el ambiente,
seleccionar
a) X información pertinente y procesable y ayudar a que los gerentes la
utilicen.
b) S
c) Investigación de mercadeo: Es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de datos y resultados pertinentes para una
situación especifica de mercadeo que afrontan la empresa
– Primero los informes de mercadeo, no son específicos ni detallados por lo
que es necesario las investigaciones de mercadeo. Se puede investigar todo
lo que la empresa solicite
Sistema de Información de Mercadotecnia
Proceso de Investigación de Mercadotecnia
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación
2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información
3. Implantación del plan de investigación, recopilación y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultados
1. Definición del problema y objetivo: Suele ser el paso mas difícil del proceso de
investigación ya que el problema debe estar bien definido y saber cuales son los
objetivos de la investigación. Los objetivos pueden ser:
a) Exploratorio: Recabar información preliminar que ayude a definir el problema
b) Descriptivo: Describir como es un mercado, perfiles de demografía, actividades de
los consumidores
c) Causal: Probar hipótesis acerca de relacionar de causa-efecto. Ejemplo: que pasa si
subo al precio, si le cambio el color
1. A
2. Desarrollo del plan de investigación:
a) Determinar las necesidades especificas de información, que información es
necesaria y como conseguirla. Ejemplo: características demográficas, estilo de vida,
que piensan los detallistas, los consumidores, cuando lava platos hay (lanzamiento
de jabón lavaplatos)
b) Encuestas de información: Información secundaria es la que ya existía, ya recabada.
Información primaria es la recabada para el propósito específico de la información.
La información secundaria debe ser pertinente, exacta, actual e imparcial
a) g
b) F
c) Planeación de la recopilación y datos primarios: No deben hacerse algunas
preguntas y entrevistas a unas cuantas personas debe hacer por personas
calificadas y que busquen la información especifica
1. Enfoques o tipo de investigación: observación, encuesta, experimente
2. Métodos de contacto: correo, teléfono, personal
3. Plan de muestra: Unidad muestro, tamaño de la muestra, procedimiento de la
muestra
a) G
4. Instrumentos de investigación: cuestionario, instrumentos mecánicos

Enfoques o tipos de investigación:

1. Investigación observación (exploratoria): Es la recopilación de datos
primarios mediante la observación de personas, acciones o situaciones
2. Investigación por encuesta: Es el mas adecuado para obtener información
descriptiva. Es el mas usado tiene algunos problemas depende del
encuestador, del animo de la persona encuestada
3. Investigación experimental: Seleccionar grupos, tratarlos diferentes, buscar
diferentes, causa-efecto
1. D
2. Métodos de contacto: Cuestionarios por correo. Ventajas: No interfiere el
entrevistador

Correo Teléfono Personas

Flexibilidad D V V
Cantidad de datos a recopilar V D V
Efectos de entrevistador V D D
Control de la muestra D V V
Velocidad recopilación de datos D V V
Tasa de respuesta D V V
Costo V D D
1. G
2. G
3. Plan de muestra:
– Unidad de muestra: A quien hablar de encuestas
– Tamaño de la muestra: cuantas personas
– Procedimiento de muestra: Como hacerlo
a) Muestra probabilística
b) “NO”
1. S
2. C
3. V

4. Instrumentos de investigación: Cuestionarios

1. F
2. G
3. Implantación del plan de investigación: Recopilación y análisis de
datos, procesarlos, tabularios. Proceso costoso que otras firmas
pueden hacerlo mejor y mas barato

4. Interpretación e informe de los resultados: Entenderlos, sacar

conclusiones, presentar los principales resultados teniendo en mente
un objetivo de la investigación
 Análisis de Información
■ Se establece un sistema analítico de mercadeo ya que la información
de los informes de mercadeo de investigación de mercadeo requieren
de más análisis e interpretación

Banco Estadístico Banco de Modelos

Información • Análisis de regresión • Modelo diseño de Evaluación

de mercadeo • Análisis factorial producción de mercadeo
• Análisis discriminante • Modelo fijación de
• Análisis de grupo precios
• Análisis correlación • Modelo selección de
ubicación
■ Banco estadístico: Es un grupo de procedimientos estadísticos
avanzados para aprender mas acerca de las relaciones de un
conjunto de datos y su confiabilidad estadística.
– Ejemplo: Preguntas como: ¿Si subo mi precio 20%?, publicidad 10%?,
¿qué afecta mis ventas?

■ Banco de modelos: Es una colección de modelos matemáticas que

nos ayudan a tomar mejores decisiones de mercadeo.
– Ejemplo: Diseñar territorio de ventas, plan de visitas, mezcla de
mercadeo, pronosticar ventas
Distribución de Información
■ Todo lo que anterior no tiene valor si no la reciben los gerentes. Los
gerentes ocupan recibir esta información en el momento oportunos
para poder tomar decisiones de planeación, ejecución y control
Ambiente de Mercadeo de una compañía
■ Esta formado por los actores y las fuerzas que son externos a la función de
administración de mercadeo y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de
mercadeo para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus
consumidores meta
■ Microambiente: Esta formado por los actores en el entorno inmediato de la
compañía que afectan la habilidad de la empresa para servir a sus consumidores

Actores
1. La compañía en si
2. Proveedores
3. Intermediarios
4. Consumidores
5. Competidoras
6. Publico
1. La compañía en si: Mercadeo, finanzas, producción, contabilidad

2. Proveedores: Son firmas y personas que nos proporcionan los recursos para producir

3. Intermediarios: Empresas que ayuda a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes entre los consumidores.
– Ejemplos: Detallistas, mayoristas, comisionistas, empresas de distribución física, agencias
de publicidad, etc.

4. Consumidores: nuestros clientes

a) Mercados de consumo: Personas que compran bienes y servicios para consumo personal
b) Mercados industriales: Empresas que compran bienes y servicios para su proceso de
producción
c) Mercado de revendedores: Empresas que compran bienes y servicios con el propósito de
revenderlos. Brokers
d) Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales, el gobierno que compara ellos
mismo o para distribuirlos, medicinas
e) Mercado internacional: Compradores en otros países
1. D

2. F

3. C

4. V

5. Competidores:
a) Competidores de deseo: Que comprar, carro o un televisor
b) Competidor genérico: carro, motocicleta
c) Competidores de forma de producto: 4 puertas, 2 puertas, 5 puertas
d) Competidores de marca: Honda, Toyota, Mazda, Nissan

6. Publico: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de

una empresa para alcanzar sus objetivos
a) Publico financiero: Bancos, casas de cambio, bolsas
b) Publico medios de comunicación: TV, radio, prensa
c) Publico gubernamentales: Dependencia, oficinas de gobierno
d) Publico acción ciudadana: Ecologistas, derechos humanos, etc
e) Publico locales: Residentes de la colonia, la comunidad
f) Publico general: La opinión general, no es organizada, la imagen
g) Publico interno: Los empleados
■ Macroambiente: Esta formado por las fuerzas sociales que afectan a los actores en
el microambiente. Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas, culturales

■ Fuerzas demográficas: Estructura cronológica: edades, estado civil, educación,

vivienda, raza, sexo

■ Económico: Ingreso personal disponible, ingreso real, gastos del consumidor

■ Naturales: Ambientalistas, los productos no dañen el planeta, materias primas
■ Tecnológicos: Cambios, innovación, altos presupuestos
■ Político: Leyes
■ Ambiente cultural: Creencias, valores, relación de ser humano con las personas,
naturaleza, etc
Mercados de Consumo (consumidor)
■ Modo de consumo: Esta formado por todos los individuos y familias que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal
– Ejemplo: USA 350 millones personas, $9000 c/u
Honduras 9 millones
 Modulo de la conducta del consumidor
Estímulos de Otros Caja Negra del Consumidor Respuestas del Comprador
Mercadeo Estímulos
Elección del producto,
• Producto • Económico Características Procesos de marca, distribución,
• Precio • Tecnológico del comprador decisión del momento de la compra,
• Plata • Político comprador cantidad
• Promoción • Cultural
Factores que influyen en la conducta
del consumidor
Todo estos factores determinan y hacen a nuestro compradores

1. Culturales: Cultura, subcultura, clase social

a) Cultura: Símbolos, hechos, valores creados por la gente y transmitidos de generación en
generación como determinantes rectores del comportamiento humano en una sociedad
determinada

b) Subcultura: Son grupos culturales mas pequeños que le proporcionan a sus mismos una
identificación y socialización mas especifica.
i. Grupos Nacionales: Pero siguen con su nacionalidad
ii. Grupos Religiosos: Católicos, Mormones, Ortodoxos
iii. Grupos Raciales: Negros, Chinos
iv. Áreas geográficas: Diferente características
a) f
b) F
c) Clase social: Son divisiones relativamente homogéneas y estables en
una sociedad, están ordenadas jerárquicamente y sus miembros
comparten valores, intereses y conductas similares
i. Alta Alta: Apellidos de abolengo y fortunas heredadas
ii. Alta Baja: Personas que han ganado altos ingresos, provienen de clase de abajo
iii. Media Alta: Ni estatus familiar, ni grandes riquezas, buen ingreso
iv. Media Baja: Oficinistas, empleados con ingreso regular
v. Baja Mediana: Empleados de fabrica
vi. Baja Inferior: Marginales
1. F
2. Sociales: Grupos de referencia, familia, papeles y condiciones sociales
a) Grupos de referencia: Son aquellos que ejercen influencia directa o
indirecta en las actitudes o conductos de una persona
i. Grupos de pertenencia: Son los grupos que influyen directamente en el individuo,
es el grupo a la cual la persona pertenece y con los que interactúa
-Grupos Primarios: Familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo
-Grupos Secundarios: Grupos mas formales, agrupaciones religiosas,
profesionales, sindicatos, etc
ii. Grupos de aspiración: Es un grupo al cual un individuo desea o aspira pertenecer
Ejemplo: un equipo de futbol (Olimpia, Maratón)
iii. Grupo disociativo: Es un grupo cuyo valores o comportamiento rechaza un individuo

La gente de mercadeo intenta identificar los grupos de referencia del mercado

meta ya que estos influyen en el comportamiento del individuo
a) D
b) Familia: Los miembros de una familia ejercen una gran influencia en la
conducta de compra de nuestro mercado meta
i. Familia de orientación: padres y hermanos
ii. Familia de procreación: esposa e hijos
Ejemplo) Marido: decide sobre comprar automóviles, TV, equipos de sonido,
aparatos de ejercicio, lata de perro
Esposa: utensilios de cocina, lavadoras, secadoras, ropa de los niños, blancos
Ambos: muebles de sala, vacaciones

c) Papeles y condición social (estatus):

i. Papel: consiste en la actividades que se espera que una persona ejecute según las
personas que lo rodean. Cada papel influye en su conducta de compra
Ejemplo) Como esposa, gerente, etc
ii. Estatus: es el reflejo de la estimación que lo confiere la sociedad
Ejemplo) Como gerente comprara artículos que vayan con su papel de gerente con
su estatus
– Símbolos de estatus: son artículos o productos que comunican el estatus social de
la persona. Varían según el lugar y la clase
1. G
2. N

3. Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas,

estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo
a) Edad y ciclo de vida: Las personas muestran un cambio en los bienes y servicios que
adquieren de acuerdo a su edad. *Filmina*

b) Ocupación: Las personas compran bienes y servicios de acuerdo a su trabajo.

Ejemplos) Banqueros: trajes y zapatos finos
Ingenieros: ropa mas informal, botas

c) Circunstancias económicas: Influyen mucho en la selección del producto. Ingresos,

ahorros, activos, capacidad de crédito, actitud ante el hecho de gastar o ahorrar

d) Estilo de vida: Se refiere a su patrón de vida en el mundo, expresado en sus actividades,

intereses y opiniones. La técnica para medir los estilos de vida se llama pictografía.
Cuestionarios largos para que contesten sobre actitudes, interés, opiniones.

e) Personalidad y concepto de si mismo

i. Personalidad: Son las características psicológicas distintivas de una persona que dan
lugar a respuestas relativamente consistentes y permanentes a su propio ambiente
ii. Concepto de si mismo: Autoimagen lo que la gente piensa de si mismo
3. F

4. Psicológico: Motivación y percepción, aprendizaje, creencias y actitudes

a) Motivación: Es una necesidad suficientemente aproximadamente para incitar a la persona a
buscar la satisfacción de esa necesidad

b) Percepción: El proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la

información sensorial para crear una imagen significativa del mundo.
Los seres humanos podemos tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a tres
procesos perceptores
i. Exposición selectiva: los estímulos para recibirnos
ii. Distorsión selectiva: adaptar la información exterior a sus opiniones
iii. Retención selectiva: la información que se retiene

c) Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo que son el resultados de la experiencia

d) Creencias y actitudes:
i. Creencia: Es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo
ii. Actitudes: Son las evaluaciones cognoscitivas derivadas de tipo positivo o negativo de una
persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un objeto o idea
CAPITULO 8
Tipos de Mercados Organizacionales
1. Mercado industrial: Esta formado por todos los individuos y organizaciones
que adquieren bienes y servicios que entran en la producción de
productos y servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros.
Es el mas grande y diverso de los mercados organizacionales
2. Mercado de Reventa: Son todos los individuos y organizaciones que
adquieren bienes con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros con
una utilidad
3. Mercado Gubernamental: Son las unidades gubernamentales que
compran bienes y servicios para desempeñar las principales funciones del
gobierno
Características de los Mercados Organizacionales
1. Estructura de mercado y características de la demanda (principales diferencias).
Su estructura esta compuesta por un numero menor de comprador pero mucho mas grandes
que los compradores de consumo o consumidores y tienden a estar concentrados
geográficamente. La demanda es una demanda derivada porque proviene de la demanda de
bienes de consumo.
Ejemplos) Si baja la demanda de jugo de naranja, se compran menos naranjas debido a lo anterior.
Muchos mercadologos industriales promueven directamente al consumidor para generar mas demanda de los
industriales
– Demanda inelástica: Los cambios de precio no afectan mucho la demanda total, especialmente
a corto plazo
– Fluctuación de la demanda: La demanda para bienes y servicios industriales tiende a ser mas
volátil que la demanda de bienes y servicios de consumo
Ejemplo) Incremento del 10% demanda de consumo puede generar un incremento del 200% en la
demanda industrial para el próximo ano
1. B
2. Naturaleza de la unidad de compra: Como es la compra, participan mas personas
con experiencia en compras. Expertos, técnicos, deben hacer vendedores
profesionales bien entrenados para que puedan negociar con los compradores

3. Tipos de decisiones y proceso de decisión:

§ Las decisiones de compra son mas complicadas que los compradores de consumo
§ El proceso mas formalizado, cotizaciones, firmas, de contrato, etc.
§ Mas dependencia entre comprador y vendedor hay una estrecha relación

4. Otras características como ser compras directas,

reciprocidad, alquiler
 Modelo de Conducta del Comprador Organizacional

El Ambiente La organización Respuestas del Comprador

Estímulos de Otros estímulos • Elección del producto/servicio
El centro de compra
Mercadeo • Elección proveedores
• Precio • Económicos Proceso de • Cantidad de pedido
• Producto • Políticos decisión de • Condiciones de pago
• Plaza • Tecnológicos compra • Condiciones de servicio
• Promoción • Culturales • Condiciones y plazo de
Influencias interpersonales entrega
e individuales

Influencia organizacional
■ Compra organizacional: Es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las
organizacionales formales establecen la necesidad para la compra de productos y
servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores
alternativos

■ Centro de compra: Son las personas que intervienen en la decisión de compra, que
comparten algunas metas comunes y los riesgos que se derivan de la decisión
Conducta del Comprador Industrial
Esta compuesta por 4 situaciones:
1. Clases de compra
a) Recompra directa: Es una compra rutinaria donde el comprador vuelve a hacer un pedido
de algo sin ninguna modificación
b) Recompra modificada: El comprador quiere modificar el pedido
c) Tarea nueva: Cuando se compra un producto o servicio por primera vez
d) Participantes del proceso de compra

2. Participantes del proceso de compra: Son todos aquellos que realicen cuales quiera de
los siguientes 5 papeles:
a) Usuarios: Son los miembros de la organización que usaran el producto
b) Influenciadores: Son los que afectan la decisión de compra (personal técnico)
c) Compradores: Son personas con autoridad formal para seleccionar proveedores y
arreglar condiciones
d) Decisores: Son personas que tienen poder formal o informal para seleccionar o aprobar
proveedores finales
e) Cancerberos: Son personas que controlan el flujo de información para otras personas
Ejemplos) Agentes de compra, secretarios
1. S
2. D

3. Influencias sobre los compradores industriales (factores)

a. Factores ambientales: Nivel de demanda, perspectiva económicas, condiciones de la
oferta, tasa de cambio tecnológico, leyes y políticas
b. Organizacional: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional
c. Interpersonal: Autoridad, estatus, persuasión
d. Factores individuales: Edad, educación, personalidad, actitudes riesgosas

4. Proceso de compra
a. Reconocimiento del problema: Alguien reconoce o descubre que hay que comprar
b. Descripción general de la necesidad
c. Especificación del producto
d. Búsqueda del proveedor
e. Solicitud de propuesta: Que le presenten ofertas
f. Selección del proveedor
g. Especificación rutinaria del pedido: Condiciones del pedido
h. Revisión del rendimiento: de los proveedores
CAPITULO 10
Mercadotecnia de Selección de
Mercado Meta
■ El vendedor hace una distinción entre segmentos de mercado,
selecciona uno o mas de estos segmentos y desarrolla mezcla de
mercadeo ajustadas a cada segmento.
Pasos para Implementar la Mercadotecnia
de Selección de Mercado Meta
1. Segmentación de mercado:
a) Identificar bases para segmentar el mercado
b) Desarrollar perfiles de los segmentos resultados

2. Selección de mercado meta

a) Desarrollar mediciones del atractivo del segmento
b) Seleccionar los segmentos meta

3. Posicionamiento en el mercado
a) Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta
b) Desarrollar mezcla de mercadotécnica para cada segmento meta
Segmentación de Mercado
Es la división del mercado en grupos distintivos de compradores que
pueden requerir productos o mezclas de mercadotecnia separadas

Variables de segmentación de mercado

1. Segmentación geográfica: Es la división del mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios,
ciudades, colonias.

2. Segmentación demográfica: Es la división del mercado en grupos con

base en variables demográficas, como la edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad
2. C
3. Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con
base en la clase social, el estilo de vida a las características de la
personalidad
§ Clase social: vistas
§ Estilo de vida: vistas
§ Personalidad: visto

4. Segmentación por la conducta: Los compradores se dividen en grupos con

base en sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto
a. Ocasión de la compra: ocasión regular o especial
b. Beneficios buscados: calidad, servicio, economía
c. Estatus del usuario: siempre lo usa, nunca lo usa, primera vez, regular
d. Estatus de lealtad: ningún, mediana, mucha
e. Actitud hacia el producto: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil
Requerimientos para una
segmentación eficaz
1. Mensurabilidad: El grado hasta el cual se puede medirse el tamaño y
poder adquisitivo de los segmentos
2. Accesibilidad: El grado hasta el cual se puede alcanzar y servir
eficazmente a los segmentos
3. Sustancialidad: Grado hasta el cual los segmentos sean lo bastante
grandes o lucrativos
4. Accionamiento: Grado hasta el cual sea posible formular programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos
 Selección de Mercado Meta
■ Evaluar el atractivo de cada segmento de mercadotecnia y seleccionar
los segmentos de mercado que se van a atender, es decir, cuales y
cuantos

Estrategias de Cobertura de Mercado

1. Mercado Indiferenciado: La empresa decide ignorar las diferencias de
segmento del mercado y ofrecer una sola oferta al mercado
2. Mercado Diferenciado: La empresa decide operar en diversas segmentos
del mercadotecnia y diseñar ofertas separadas para cada verso
3. Mercado Concentrada: La empresa decide operar en un segmento del
mercado diseñando una oferta para dicho segmento
 Modelos

Mercadeo Mezcla de
mercadotecnia Mercado
Indiferenciado
de la compañía

Mezcla Mercadotecnia Compañía 1 Segmento 1

Mercadeo
Diferenciado Mezcla Mercadotecnia Compañía 2 Segmento 2

Mezcla Mercadotecnia Compañía 3 Segmento 3

Mercadeo Mezcla de
Concentrado mercadotecnia Segmento 2
de la compañía
Factores para escoger la estrategia de
cobertura de mercado
1. Recursos de la compañía: Si son bajos = mercadeo concentrado
2. Homogeneidad del producto: Jugo de naranja, madera de caoba
Si son productos homogéneos = mercadeo indiferenciado
Si son diferentes diseños = mercadeo concentrado, diferenciado
3. Etapa del producto en el ciclo de vida:
Producto nuevo = Mercadeo indiferenciado, concentrado
Producto maduro = Mercadeo diferenciado
4. Homogeneidad del mercado: Si los compradores reaccionan de la misma manera
a los estímulos de mercadeo = mercadeo indiferenciado
5. Estrategias competitivas de mercadeo: Si los competidores segmentan
activamente nosotros también = mercadeo concentrado, diferenciado. Nunca
mercadeo indiferenciado
Posicionamiento en el mercado
■ Formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y
una mezcla de mercadeo detallada (que posición se quiere ocupar
dentro del segmento en que hemos decidido entrar)
■ Posicionamiento del producto: Es la forma como los consumidores
definen el producto, es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor en relación con los productos de la competencia
Estrategias de Posicionamiento
1. De acuerdo a los atributos del producto
2. De acuerdo a los beneficios que ofrece
3. De acuerdo a las ocasiones de uso
4. De acuerdo a los clases de usuarios
5. Estrategia de posicionamiento directamente
en contra de un competidor