La función de

Comercialización en la
empresa

1.- El Marketing: principales

conceptos
2.- El Sistema de Información de
Marketing en la empresa
3.- Los estudios de mercado:
técnicas

Lcda. Blanca de Uzcátegui. MCs

 La Actividad de Marketing
DEFINICIÓN: Factores de éxito actual
Actividades
encaminadas a Respeto al consumidor
favorecer los
intercambios en
Interpretación precisa de
los mercados necesidades de clientes
Sentido del mercado
El Marketing no apropiado
crea
necesidades, las Motivación empleados
descubre y
fomenta el deseo Provocando una Demanda
de algo para
satisfacerlas (disposición a pagar)
 Conceptos básicos de
Marketing
 Producto:  Intercambio: acciones
bienes/servicios que – para encontrar a la otra
parte
satisfacen un conjunto
– convencerla
de necesidades
 Transacción: entrega
 Valor: estimación por un
 Mercado:
individuo del potencial
– confluencia Oferta y
de un producto para Demanda
satisfacer sus – conjunto de
necesidades compradores
Marketing de relaciones: potenciales con una
relaciones estables cliente-empresa necesidad común
basadas en confianza mutua y
objetivos comunes
 GESTION DE MARKETING
 Estratégico:  Operacional:
– segmentación mercado – Diseñar / ejecutar
– análisis DAFO segmentos PLAN DE
 atractivo de cada segmento MARKETING-MIX
(Amenazas, Oportunidades)  Variables del
 competitividad de la empresa
(Fortalezas y Debilidades con
Marketing-Mix:
respecto a competencia) – PRODUCTO
– identificar mercado – PRECIO
– selección estrategia – DISTRIBUCIÓN
Marketing interno: – COMUNICACION
cooperación de toda la
todos los empleados
organización en su son clientes, y
orientación al cliente: proveedores de otros
 EL MARKETING-MIX
PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS

FUERZA DE
VENTAS
Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
ATRIBUTOS
 Calidad  Técnica (u objetiva) / comercial
(o percibida)

 Diseño, color y forma  Estética / utilidad

 Protección del producto

 Packaging  Ajuste a normas legales
 Aportar información
 Vía de diferenciación
 Tamaño/cantidad  Adaptación segmentos
 Estimulación al consumo

 Calidad física de los servicios

 Servicios
que formen parte del producto
 Imagen corporativa

 Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
 DEFINICION/CLASES  OBJETIVOS
 Forjar imagen en mente
 Criterios de Compra valorados
IMAGEN consumidor
 de fabricantes distribuidores
 única o corporativa (da  Favorecer lealtad de
prestigio, ahorra) consumidor (hace curva de
MARCA  múltiples (2ª marca, de familia, Demanda más inelástica)
genérica +complemento)
 grupo de productos que  Definir:
realizan funciones similares
– amplitud: nº de líneas
dirigidos al mismo segmento a
través de los mismos canales – profundidad:
LINEAS productos/línea
 Oferta total de diferentes líneas,
– consistencia:
diferentes productos
complementariedad de
líneas

GAMA
 Elementos Marketing-mix:
DISTRIBUCIÓN
 OBJETIVO: Poner el  FUNCIONES DEL
producto a disposición CANAL:
del comprador en la  Reducción de transacciones
 cantidad  Economías de escala
 momento  Transformación temporal
 lugar (almacenamiento)
 Creación de surtido
en que lo necesite
 Transformación espacial
(transporte)
 CANAL: Conjunto de  Prestación de servicios /
empresas / organiza- actividades de Marketing
– información
ciones que hacen que el – promoción
producto llegue a manos – servicio post-venta
del comprador
 Clasificación de Canales
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribución
Si existen o no INDIRECTOS: existen intermediarios entre
intermediarios la empresa y el cliente final

SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad

entre la empresa fabricante y el distribuidor
SISTEMAS CONTRACTUALES: Franquicia
Según la relación acuerdos de distribución
entre la empresa y a largo plazo Concesionario
los distribuidores SISTEMAS ADMINISTRADOS:
relación de poder entre fabricante
y distribuidor
 Ventajas del Canal de
Distribución
Ahorro de Transacciones

F C F C

F C F D C

F C F C

SIN CANAL CON CANAL

F Fabricante C Cliente D Distribuidor

 Elementos Marketing-mix:
PRECIO
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

 Métodos de fijación de
precios basados en:
 Estrategias de fijación
– margen añadido a coste
– la referencia de la competencia
– la curva de demanda
 Tipos:
– 2 componentes (fijo+variable)
– Precio paquete
– Psicológico
 indicador de calidad
 redondeados
– Descuentos/Rebajas
centradas en la elasti-
cidad de la Demanda:
– precios selectivos
– precios bajos
– precios cautivos para
complementos
indispensables o más
alto para los opcionales
– discriminación de
precios
 Elementos de Marketing-
mix: LA COMUNICACIÓN
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
 Comunicación no personal (de masas)
 PUBLICIDAD  incentivos temporales
– detallista
– consumidor
 PROMOCIÓN  Creación de imagen favorable para
continuidad en entorno (patrocinio,
etc.)
 RELACIONES  Comunicación personal para
incentivar visita/compra (teléfono,
PÚBLICAS correo, cupón)
 Planificación:
 MARKETING DIRECTO – Tamaño
 FUERZA DE – remuneración
– asignación áreas/segmentos
VENTAS – cuotas vendedores
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 Mercado
 Grupo de personas con una
necesidad concreta
 Mercado específico
 ¿Cómo diferenciamos
 Función + grupo de clientes
estos grupos de clientes?  Cada segmento debe tener
 Variables de comportamiento comercial
segmentación diferente del resto y homogéneo
(próxima transparencia) en su interior
 Eficacia depende:  Elegir estrategia indiferenciada
– posibilidad llegar a per-sonas
de cada segmento
para todo el mercado o:
– Estabilidad segmentos  Estrategia diferenciada :plan
– Coste segmentación <impulso
conseguido en ventas
Marketing-mix diferente para
c/segmentación cada segmento en los que se
haya decidido trabajar
 Segmentación de Mercados
(PROCESO)
 Encontrar v.  Características comprador:
segmentación – geográficas
– demográficas
– socioeconómicas,
 Segmentación vía – psicográficas (estilo de vida)
métodos estadísticos
 Comportamiento de compra y
 Análisis /descripción uso producto
perfil segmentos  Razones para la conducta de
compra
 Diferenciada /
 Estudio atractivo
Indiferenciada/Enfoque
segmento y estrategia
Concepto relacionado con el
Marketing y la Segmentación
 POSICIONAMIENTO:
imagen que el consumidor tiene de
una marca / producto / empresa en
torno a las siguientes posibles
dimensiones
– características producto
– beneficios frente a competidores
– relación calidad-precio
– símbolos culturales
 Efectos del Marketing sobre
la Curva de Demanda
Detrás de la curva están los gustos y
Precio preferencias de los consumidores, su renta, los
precios de los demás bienes y una cantidad de
esfuerzo de Marketing (Publicidad,
etc.) dado.
El cambio en estas variables hace
que se traslade la curva.
En el caso de esfuerzos
adicionales en Marketing en
el sentido en que se indica.

Cantidad
demandada
 SISTEMAS INFORMACIÓN
de MARKETING
 Personas, equipos, procedimientos
 para generar, registrar, clasificar,
analizar, valorar, distribuir a tiempo
 información demandada para
gestión de Marketing
 Nuevas tecnologías (EDI,
Internet) permiten:
– procesar gran volumen de datos
– evaluación continua,
– rapidez decisión comercial
– relaciones estrechas proveedor-
cliente
 Sistemas Datos internos
 Sistema Inteligencia de Marketing
(información de competidores a través de
sus):
– procesos selección
– socios
– productos/publicidad/
distribuidores
– publicaciones, doc. públicos
 Sistemas investigación mercado
– centrado en problema concreto
 Sistemas de apoyo decisión
Marketing
– herramientas estadísticas para
análisis de datos
 El Sistema de Información
de Marketing
ENTORNO

Dirección Público
Marketing Valorar Sist. Datos Sistema
objetivo
necesidades Internos Inteligencia
Análisis información Canales
Planificac. Competencia
Distribuir Sistema Investigación
Control Factores
información Apoyo Mercado Económicos

Adaptado de Kotler (1992)

 ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Información ya disponible como datos secundarios
(=se recabaron para otro propósito)?

NO o
SI INSUFICIENTE
4.- Obtención de datos primarios con diferentes
técnicas
5.- Tratamiento - análisis de información - interpretación
de resultados - presentación de conclusiones
 TECNICAS DE OBTENCIÓN
DE INFORMACIÓN
Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupo
Entrevista en profundidad
Pseudocompra

De origen indirecto Técnicas proyectivas:

asociación de palabras,
tests frases incompletas
(descubrir motivaciones)
Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de la
población, muestra
Selección de los
elementos de la muestra
Diseño cuestionario
Trabajo de campo
Tratamiento estadístico

Paneles Consumidores
Detallistas
Audímetros
LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA
 Clasificación de la Demanda
– Según el grado de agregación de los
demandantes:
 individual
 grupo
 total
– Según el momento del tiempo
 actual
 potencial
 Validez de la estimación
la demanda estimada debe considerarse
para un esfuerzo comercial dado y unas
condiciones Macroeconómicas
 Efectos del Marketing sobre
la Curva de Demanda
Detrás de la curva están los gustos y
Precio preferencias de los consumidores, su renta, los
precios de los demás bienes y una cantidad de
esfuerzo de Marketing (Publicidad,
etc.) dado.
El cambio en estas variables hace
que se traslade la curva.
En el caso de esfuerzos
adicionales en Marketing en
el sentido en que se indica.

Cantidad
demandada