MARKETING

ING. DANIEL MORILLO ROJAS

 AGENDA

1.DEFINICIÓNES
2.LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES EN MARKETING
3.EVOLUCIÓN HISTÓRICA
4.NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING
5.ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.HERRAMIENTA DE MARKETING
7.MARKETING DE SERVICIOS
 MARKETING
INTRODUCCION

Definición de marketing ¿Qué es marketing?

Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar.
Nos bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos,
llamadas telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin
embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de
marketing.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado
de hacer una venta —“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de
satisfacer las necesidades de los clientes.

Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla

productos que le proporcionen valor superior y les fija precios
adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos
productos se venderán con facilidad.

De hecho, de acuerdo con el gurú de la dirección Peter Drucker, “el

propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”.Las ventas
y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado la mezcla de
marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en
conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones
con ellos.
1.DEFINICIÓNES

1.El marketing se puede definir como el conjunto de técnicas

diseñadas y orientadas a la comercialización de un producto o
servicio.

2.“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

carencias y deseos a través de procesos de intercambio”. (P.
KOTLER)

3.“Es un sistema integral; de actividades de negocios, diseñado

para: planear, fijar precios, promover y distribuir algo de valor:
bienes y servicios que satisfacen necesidades para el beneficio: del
mercado y de los consumidores domésticos o usuarios industriales
actuales o potenciales”. (W. STANTON)
Finalidad del marketing

La finalidad del marketing es identificar las necesidades del

consumidor para:
• Diseñar el producto o servicio que las satisfaga.
• Establecer los precios más adecuados.
• Seleccionar los canales de distribución.
• Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el
producto llegue al consu- midor.
De este modo se definen las cuatro áreas de actuación del marketing,
que se conocen como marketing mix
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio”. (P. KOTLER)

PARTE 1 PARTE 1

dinero

Supermercado Cliente
alimentos

votos

Partido político Votante

ideologías

impuestos

Ayuntamiento Ciudadano
servicios
 2.LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES EN
MARKETING
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

Necesidad
Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos,
con independencia de los factores étnicos y culturales.
Deseo OFERTA
Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una desarrolla
necesidad, de acuerdo con las características
individuales.
Demanda
Manifestación expresa de un deseo, que está 7
condicionado por los recursos (económicos, psicológicos)
disponibles del individuo.
TEORÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW.
Necesidad Fisiológica:
Alimentacion

Deseo : Lomo Saltado

2. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES EN MARKETING

PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea

valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una
necesidad.

– Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en

general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
– Servicio: Actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades.
– Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que
los servicios, son intangibles.

10
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL
. Fases del proceso de decisión de compra

Según Philip Kotler

3.EVOLUCIÓN HISTÓRICA

El marketing ha evolucionado durante este siglo, pasando de ser una

actividad secundaria a ser el centro de orientación de las decisiones de la
empresa.
a) Principios de siglo. Fase orientada a la producción

A principios de siglo el marketing era una actividad secundaria. Todos los

bienes producidos estaban a priori vendidos, por lo que se valoraban más
las innovaciones de los procesos de producción.
El marketing como tecnica para captar clientes era utilizada por los
pequeños comerciantes en sus escaparates.
• Se fabricaban productos de primera necesidad
• Las limitaciones de producción regían el diseño y la gama de productos
• El precio del producto lo fijaba el departamento de producción
• No se hacía publicidad y promoción
• La distribución de los productos era lenta .
b) Mediados de siglo (1930-1960). La función esencial es la venta

El crecimiento del numero de empresas productoras genero un incremento

importante de la oferta. La producción adquiere mayor rapidez por el uso de
tecnología moderna y el éxito o fracaso depende de la fuerza de las ventas.

Se ofrece una mayor diversidad de productos y la competencia hace que el

marketing se considere como una ayuda importante para las ventas.
• Se fabrican todo tipo de productos
• La competencia mejora la gama de productos
• El precio y diseño se sigue fijando por el departamento de producción
• El objetivo es vender incluso con tácticas agresivas
• La publicidad y promoción se utilizan como medios para fomentar la venta
• Se diseñaron rutas de distribución para las ventas sin tener en cuenta la
rentabilidad
c) Marketing y ventas.Orientación al mercado

Aumenta el poder adquisitivo y las exigencias del cliente.

Para producir es necesario realizar estudios de mercado y el marketing
desplaza a las ventas. Ahora el objetivo es producir de forma rentable
lo que el cliente quiere.
El departamento de marketing es el encargado de realizar los diseños de
los productos atendiendo las exigencias del mercado.

• Se estudia el mercado y los comportamientos del consumidor

• Se define el producto o servicio a vender
• Se analiza si se puede fabricar a un determinado precio
• Se escogen los canales de distribución rentables
• Se promueven las ventas (publicidad, imagen, marca, presentación, y plazo
de entrega) para satisfacer las necesidades del cliente
• Surge el servicio postventa para mantener la fidelidad del cliente.
d) Concepción moderna. Orientación a la sociedad de bienestar

Ya no basta con satisfacer las necesidades del cliente, sino que el

producto debe cuidar, mimar y mejorar la calidad de vida.
Se pasa del materialismo al humanismo y la calidad de vida.
Además de satisfacer al usuario, el producto debe aportar algo a su
salud, a su seguridad, a la ergonomía, a la protección del medio
ambiente ,al ahorro de energía, etc.
• No hay departamentos sino cultura de empresa.
• La planificación se orienta a largo plazo, en función de nuevos
productos, de los mercados y necesidades futuras.
• Se determinan las necesidades y luego se busca la forma del
producto o servicio que satisface al cliente.
• Además de la satisfacción, el producto debe ser útil para mejorar la
calidad de vida y el bienestar.
4.NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING

4.1.Marketing relacional

• Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE MARKETING DE
TRANSACCIONES RELACIONES

Generar intercambios Retención de clientes actuales

con nuevos clientes
✓Beneficios financieros
✓Beneficios sociales
✓Dependencias estructurales
4.2. Responsabilidad social corporativa

Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:

✓ Establecer políticas y sistemas de gestión en los

ámbitos económico, social y medioambiental

✓ Transparencia informativa de los resultados alcanzados

en tales ámbitos

✓ Escrutinio externo

17
4.3. Marketing 2.0

Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:

✓ Comercialización de bienes y servicios

✓ Acciones de comunicación

✓ Investigaciones de mercado

✓ Imagen de marca

✓ Otras

18
5.ESTRATEGIAS DE MARKETING

Marketing mix

Producto Promoción Plaza o Distribución

Cartera de productos Publicidad Cobertura
Precio
Calidad Promoción de ventas Surtido
Precio recomendado
Características Relaciones públicas Localización
Descuentos
Marca Venta personal Inventario
Financiación
Envase Marketing directo Transporte y
Período de pago
Etiquetado Comunicación en Almacenamiento
Otros aspectos
Garantía Internet Gestión de pedidos
relacionados con
Otros aspectos Otros aspectos Otros aspectos
el precio
relacionados relacionados con relacionados con
con el producto la promoción la distribución
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
EL PRODUCTO

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable

Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
 EL PRODUCTO

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto real

Instalación

Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad o servicio Diseño
básico
Crédito
Características
Servicio
postventa
Producto esencial
 EL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
ETAPAS MADUREZ
DECLIVE
VENTAS

M
C D
I
TIEMPO
 EL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Muchos gastos, pocas demandas y

Introducción
bajos beneficios

Rápido incremento de ventas y

Crecimiento
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
Madurez gastos suben y los beneficios se
estabilizan

Disminución paulatina de ventas y

Declive
beneficios
 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

DEMANDA

Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
 EL PRECIO

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pago

por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificación

por segmentos
por forma del producto
por lugar
según el tiempo
 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
LA PROMOCIÓN

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN

DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA

COMUNICACIÓN EFICAZ
 LA PROMOCIÓN

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el

regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano

de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información

LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema

interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente
 LA PROMOCIÓN

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer

un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen

entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captación de fondos
DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:
LA DISTRIBUCIÓN

En una función de marketing que nos permite

acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.

Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución
distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta

Dirección de las relaciones

internas del canal

Logística de la distribución
 LA DISTRIBUCIÓN

Canales de distribución para un

mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor
 DISTRIBUCIÓN

• Elección de canales
• Organización física
• Rutas de distribución
• Almacenes
• Transporte
• Control de existencias
• Atención de pedidos
– Presentación y envase
6.HERRAMIENTA DE MARKETING
Investigación de Mercado

La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más

acertadas y asertivas.
• Apoyan a las organizaciones en el logro los objetivos.
• Contribuyen a reducir la incertidumbre
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención,
el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Componentes de una investigación de mercados
– Diseñar un plan de estudio
– Recopilar datos
– Realizar encuestas
– Analizar los datos
– Decidir la estrategia a seguir
7.MARKETING DE SERVICIOS

CONCEPTO DE SERVICIOS:
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra, que es esencialmente intangible y que no da como
resultado la propiedad de algo.

MARKETING DE SERVICIOS
Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos
que buscan la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, sin que para ello sea fundamental la
transferencia de un bien hacia el cliente.
 TIPOS DE SERVICIO
La creciente modernización del país, está llevando a una necesidad
cada vez mayor de servicios (domésticos, comerciales, públicos,
industriales y técnicos) tales como los que se relacionan a
continuación:
Servicios de esparcimiento: Como el servicio turístico.
Servicios domésticos: limpieza, conservación, pequeñas
instalaciones y reparaciones, arreglos en general, etc.
Servicios de interés público: Transportes - Como el servicio
turístico, comunicación, limpieza pública, etc.
Servicios de alimentación: Restaurantes, tiendas de alimentos en
general y congelados, (que entregan verduras cortadas y limpias),
restaurantes en servicio de Delivery (entregas a domicilio), etc.
Servicios de despacho y entrega: Transporte que recoge y entrega
mercancías.
Servicios de ingeniería: instalaciones eléctricas, hidráulicas,
mantenimiento, acabado y pintura, etc
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Los servicios presentan una serie de características que, sin ser exclusivas,
son mucho más propias de éstos que del marketing de bienes, pues son: „
• Intangibles : Esta característica indica que, en la mayor parte de los casos,
la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes. El cliente no
puede entonces "tocar" su producto sino únicamente conocer sus
resultados o beneficios.
• Inseparables „: Implica que es muy difícil separar el servicio de la personas
que lo proporciona. Así, un servicio médico va a depender mucho del
médico que lo imparte.
• Con la participación de los clientes: La calidad de un servicio está
íntimamente ligada a la calidad de los clientes que participan en él. Así, un
corte de pelo puede ser percibido como muy bueno si la persona tiene un
pelo sedoso y fácil de peinar, mientras que será considerado
negativamente por la persona que tenga un cabello difícil
• Perecederos „: Esta característica implica que, en su mayor parte, los
servicios sólo se dan en el momento mismo de la realizacion y no se
pueden almacenar o guardar
• Diversos: Dadas todas las características anteriormente mencionadas, una
característica general de los servicios es la diversidad. Cada actividad de
servicio es única y diferente a las otras, pues su resultado depende de una
gran combinación de circunstancias y actores