DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN

DE SERVICIOS
A las empresas les resulta cada vez
cada vez más difícil diferenciar sus
productos, tienden a diferenciarlo
por los servicios ya sea en la
entrega a tiempo, de una mejor y
más rápida respuesta a las
consultas de los clientes o de una
atención más veloz a las quejas.
 ¿Qué es un servicio?

Es cualquier acto o función que

una parte ofrece a otra, es en
esencia intangible y no implica
tener propiedad sobre algo. Su
producción puede estar
vinculada o no aun artículo
físico.
Las industrias de servicios se encuentran en todas partes, pues dentro de ella se
encuentran.

El sector El sector
El sector
empresari
gubernamen detallista
tal al
El sector
privado El sector
sin fines manufacture
de lucro ro
 USAA Insurance
• Goza de una elevada lealtad de sus
clientes
• Aconseja a no comprar más seguros de
los necesarios.
• Sus representantes pueden responder
preguntas sobre inversión como de
seguros.
• Primer banco en ofrecer servicio de
depósitos por iPhone.
• Conferencias con soldados cara a cara
en el campo de batalla.
 Un bien puro
tangible

Un bien
Un servicio tangible con
puro
Categorías servicios
adicionales.
de las
mezclas de
servicios

Un servicio
principal con
bienes y Una oferta
servicios híbrida
secundarios
adicionales.
La variedad de ofertas de servicios que existen dificulta la generalización.

• Los servicios están basados

• Las empresas de
en equipamiento, en
servicios pueden elegir
personas y el personal que
entre diferentes
los proporciona : no
procesos para entregar
calificado, calificado o
su servicio.
profesional.

• Algunos servicios requieren

la presencia del cliente.

• Los servicios pueden • Los proveedores de servicios

satisfacer una necesidad difieren en cuanto a sus
personal (servicios objetivos (Empresas
personales) o una necesidad lucrativas o sin fines de lucro)
empresarial (servicios para y su tipo de propiedad
empresas ). (Privada o pública).
Características distintivas de los servicios

Existen cuatro características

distintivas que afectan en gran
medida el diseño de los programas
de marketing:

Intangibilidad, Inseparabilidad,
Variabilidad y Caducidad.
 • Intangibilidad

Características Dimensiones de la experiencia de marca

distintivas de los Sensoriales
∙ Esta marca me genera una fuerte impresión en mi sentido de la vista o en otros sentidos.
servicios. ∙ Me parece que esta marca es interesante en forma sensorial.
∙ Esta marca no le agrada a mis sentidos.

Afectivas
∙ Esta marca me provoca sentimientos y opiniones.
∙ Esta marca no me despierta emociones particularmente fuertes.
∙ Esta marca tiene implicaciones emocionales.

Conductuales
∙ Participo en acciones y comportamientos físicos cuando uso esta marca.
∙ Esta marca provoca experiencias corporales.
∙ Esta marca no esta orientada a la acción.

Intelectuales.
∙ Cuando encuentro esta marca, me hace pensar mucho.,
∙ Esta marca no me hace pensar.
∙ La marca estimula mi curiosidad y mi capacidad de resolución de problemas.
 INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden verse, saborear,
sentirse, escucharse u olerse antes de
comprarlos.
INSEPARABILIDAD
Los bienes físicos primero son
fabricados, luego inventariados ,
distribuidos y posteriormente ,
consumidos , los servicios generalmente
son producidos y consumidos de
manera simultánea.

VARIABILIDAD
• Debido a la calidad de servicios
depende de quien los proporciona,
cuando, donde, y a quien, los
servicios son altamente variables.
• Invertir en buenas practicas de
contratación y capacitación.
• Estandarizar el proceso servicio-
desempeño en toda la organización.
• Vigilar la satisfacción del cliente.
CADUCIDAD

Los servicios no pueden

almacenarse, por lo que
su caducidad puede ser un
problema cuando hay
fluctuaciones de la
demanda.
 Hoteles Hilton
• Vendió su licencia extranjera
Hilton International Co. en
1964.
• La compro de nuevo en
2006.
• Dejo de proporcionar una
experiencia uniforme.
 Panera Bread
• Líder en la categoría de restaurantes rápidos
y casuales.
• Una atmósfera sencilla
• Es considerada familiar y sofisticada
• Inculca una fuerte conciencia social en sus
actividades
• Panra Cares: Pague lo que pueda
• “Live Consciously. Eat Deliciously”
 • Forrest realizo un estudio en 2013
• Se calificaron 154 empresas
• Dos tercios recibieron calificaciones de
Relación “bien”, “mal”, “muy mal”.

cambiante con • Mejores evaluadas fueron Marshalls,

USAA (banco), Amazon.com, Kohl’s

los clientes
Target, Courtyard by Marriot, Sam’s
Club, Rite Aid, Cotsco, Lowe’s, TJ Maxx,
JCPeeny y Marriot Hotels & Resorts.
• Las quejas son, por información
imprecisa, trabajadores groseros,
insensibilidad, de largas espera, o que sus
quejas ni siquiera llegar a personas
 Empowerment de los
clientes
• Los comentarios buenos resuenan menos que
las quejas.
• Los empleados pueden dañar la imagen de la
empresa.
• Dave Carroll sufrió daños en una guitarra en un
vuelo de United.
• Lanzó el video United Breaks Guitars.
• Fue visto más de cinco millones de veces.
La coproducción del cliente 1. Rediseñar procesos y
redefinir el papel
desempeñado por el cliente
para simplificar los
encuentros de servicio.
2. Incorporar la tecnología
adecuada para ayudar a
empleados y clientes.
3. Crear clientes de alto
desempeño mejorando su
comprensión del papel que
juegan en el proceso, así
como su motivación y
capacidad.
4. Alentar la “solidaridad entre
los clientes” para que se
ayuden entre sí.
 Dificultad de evaluar bienes y servicios

• Bienes que tienen muchas

cualidades de búsqueda: los que
se pueden evaluar antes de
comprar.
• Cualidades de experiencia: Lo
que se pueden evaluar hasta
después de su compra.
• Cualidad de credibilidad: los que
se dificultan para evaluar, aun
después de su consumo.
Por el lado de la demanda (cliente):
• El precio diferencial cambiará una parte
de la demanda de los periodos pico a las
etapas de exigencia normal.
• La demanda no pico puede cultivarse.
• Los servicios complementarios pueden
ofrecer alternativas a los clientes en
espera.
• Los sistemas de reservaciones
constituyen una forma de controlar el
nivel de demanda .
Por el lado de la oferta:
• Los empleados a tiempo parcial pueden atender durante los picos de la
demanda Las rutinas de eficiencia en hora pico pueden permitir que los
empleados desempeñen solamente las tareas esenciales durante los periodos de
mayor demanda.
• El aumento de la participación del consumidor libera tiempo para el proveedor
de servicios .
• Las instalaciones para futuras expansiones pueden ser una buena inversión.
SATISFACCIÓN DESEMPLEADOS Y CLIENTES
Las compañías de servicios que alcanzan la excelencia saben que las actitudes positivas de sus
empleados promueven una mayor lealtad de los clientes.

interpretar con
consentir a los exactitud sus
clientes necesidades

entregar un servicio de
desarrollar una
calidad para resolver los
relación personal
problemas de los clientes .
con los clientes
Marketing
de
excelencia
MARKETING DE EXCELENCIA

El marketing externo Marketing interno

• Describe la labor de preparar el • Describe la capacitación y
servicio que proporciona el motivación que debe brindarse a
cliente, fijar su precio, los empleados para que atiendan
distribuirlo y promoverlo. bien a los clientes.
 El marketing interactivo
• describe la habilidad de los
empleados para atender al cliente
; en el marketing interactivo, a
menudo la clave es el trabajo en
equipo.
 • Banca en línea
Tecnología y • Manejo de equipaje

entrega de servicios • Venta detallista

• Privacidad
 • Concepto estratégico
• Compromiso de la alta
dirección
• Estándares elevados
• Niveles de rentabilidad
• Sistemas de supervisión
• Satisfacción de las
quejas de los clientes
• Diferenciación de
servicios
• Opciones de servicio;
Primario y Secundario
• Innovación con los
Mejores prácticas de las servicios

principales empresas
Las empresas de servicios bien administradas que alcanzan un
marketing de excelencia tiene en común un concepto
estratégico.
• Niveles de rentabilidad las empresas han decidido
consentir a los clientes que gastan mucho, para
mantenerlos como sus consumidores el mayor tiempo
posible.
• Sistema de supervisión las principales empresas realizan
auditorías regulares acerca del rendimiento del servicio.
• Diferenciación de servicios el marketing de excelencia
exige que los especialistas en marketing de servicios
diferencien continuamente sus marcas para evitar que sean
percibidas como una mercancía más.
• Opciones de servicios : Primarios y secundarios los
especialistas en marketing de servicios pueden diferenciar
sus ofertas de servicios de muchas formas para agregarles
valor a través de las personas y de los procesos .
Cirque Du Soleil

• Más de 25ª años.

• Actos poco
convencionales.
• No usa animales.
• Espectáculos diferentes
cada año
• Fomenta la creatividad
y la innovación
artística.
 INNOVACIÓN DE LOS SERVICIOS

• Escuchar, confiabilidad, diseño de servicio, sorprender a los clientes, juego

limpio, empatía, seguridad, elementos tangibles, trabajo en equipo, investigación
con los empleados y liderazgo de servicio.
• Para tener un marketing de excelencia se incorporan las altas tecnologías de
autoservicio , pues ello remplaza al personal de servicio.
• Las opciones al servicio al cliente son cada vez mas rápidas, los fabricantes de
equipos deben ser mas hábiles para obtener ganancias por su producto, mas allá de
los contratos de servicios .
 Administración de la calidad de servicio

Factores que provocan cambios de comportamiento en el cliente

Precio Incomodidad Fallas en el servicio básico Fallas en el encuentro del
∙ Precio alto ∙ Ubicación/horarios ∙ Errores de servicio servicio
∙ Aumento de precio ∙ Esperar por la cita ∙ Errores de facturación ∙ Indiferencia
∙ Precio injusto ∙ Esperar al servicio ∙ Incompetencia absoluta ∙ Descortesía
∙ Precio engañoso ∙ Insensibilidad
∙ Desinformación

Respuesta a las fallas de Competencia Problemas éticos Cambios involuntarios

servicio ∙ Encuentro de mejor ∙ Trampa ∙ El cliente se mudo
∙ Respuesta negativa servicio ∙ Venta dura ∙ El proveedor cerro
∙ Sin respuesta ∙ Inseguridad
∙ Renuncia a responder ∙ Conflicto de interés
 • Escuchar
• Confiabilidad
• Servicio básico
Administración • Diseño del servicio
de las • Recuperación
expectativas del • Sorprender al cliente

cliente •
•
Juego limpio
Trabajo en equipo
• Investigación de los empleados
• Liderazgo de servicio
 Brecha entre la expectativa del cliente y la
percepción de la gerencia.

Brecha entre la percepción de la gerencia y

la especificación del servicio.

5 brechas que
Brecha entre las especificaciones de calidad
provocan el del servicio y la entrega del mismo.
incumplimien
to
Brecha entre la entrega del servicio y las
comunicaciones externas.

Brecha entre el servicio percibido y el

servicio esperado.
 Se deben identificar las necesidades, que
Administració comúnmente son 3
n de servicios • La confiabilidad y la frecuencia de
fallas.
de apoyo a
• Los periodos de inactividad.
productos • Los costos adicionales.
 PRIMERO TENIAS SUS SE DELEGÓ A LOS
PROPIOS SERVICIOS
Evolución del DEPARTAMENTOS AUTORIZADOS.

servicio al
cliente

SE UTILIZAN EN LA PROPIA EMPRESA

MAYOR MEDIDA PUEDE TENER ÁREA
TALLERES PARA LAS
INDEPENDIENTES. REPARACIONES.
Gracias por su
atención