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Evaluacin de la exhibicin comercial

Contextualizacin

La evaluacin de la exhibicin comercial en los puntos


de venta de la empresa es un proceso continuo y siste-
mtico que ayuda a analizar y determinar el impacto del
diseo, la organizacin, la publicidad y la promocin, en
los intereses, sentimientos y expectativas de los clien-
tes potenciales del producto o servicio

Esta evaluacin integra aspectos relacionados con el di-


seo, organizacin y administracin del punto de venta,
que se pueden identificar en la distribucin del surtido,
la disposicin del mobiliario, el diseo interior y exterior,
y la fachada, entre otros aspectos relacionados.

Propsito de la exhibicin comercial


Para las empresas, la exhibicin comercial es una herramienta que les ayuda
a captar la atencin del cliente y a estimular su deseo de compra. Es normal
que observemos en centros comerciales, supermercados, ferias, locales co-
merciales y exposiciones a un grupo de impulsadores invitando a las personas
que transitan por el lugar a conocer el nuevo producto o servicio que se est
ofertando. Sin embargo, una exhibicin comercial debe captar la atencin del
cliente incluso sin la ayuda del personal de ventas, y esto se logra mediante la
ubicacin estratgica de la exhibicin y sus espacios, a travs del uso de ma-
terial P.O.P (material publicitario o promocional utilizado para la decoracin de
supermercados o tiendas por departamentos, o para dar a conocer diversas
cualidades de un producto (Chong, 2007, p. 264), por medio de promociones,
y con un entorno que resalta los productos, la marca y la imagen corporativa
de la empresa con diseos grficos novedosos y llamativos.
Una excelente exhibicin comercial le permite a una empresa contactar nuevos clientes; reafirmar la fideli-
dad de los actuales por medio de la recompra; posicionar la marca y la imagen corporativa; lanzar nuevos
productos o servicios, y presentar las ltimas innovaciones en el sector. A continuacin, presentamos los
propsitos de una exhibicin comercial (ver figura 1):

Generar inters
El inters del cliente se puede despertar por medio de la pu-
blicidad, promociones, exhibiciones en puntos comerciales,
islas, puntas de gndola, etc. La idea es causar un gran im-
pacto visual, seleccionando una adecuada mezcla del surtido,
organizando estticamente las vitrinas y brindando una exce-
lente atencin al cliente.

Inducir a la prueba de producto


Una vez se despierte el inters de los compradores hacia los
productos o servicios exhibidos, se debe aprovechar el mo-
mento para inducirlo a la prueba de producto. Este momento
es de gran importancia, ya que el cliente tendr su primer
contacto con el producto o servicio y podr experimentar
todas sus propiedades.

Fidelizar el cliente
Una vez el consumidor realice sus primeras compras, el si-
guiente paso es su fidelizacin; es decir, provocar la recom-
Figura 1. Propsitos de la exhibicin comercial
pra del artculo a travs de promociones y exhibiciones espe-
ciales.
Los almacenes comerciales y los supermercados son los puntos donde las empresas usualmente constru-
yen sus exhibiciones comerciales, apoyndose en gndolas, estanteras, vitrinas e islas de exhibicin. Sin
embargo, en la actualidad, el comercio electrnico nos has presentado una nueva alternativa para exhibir,
comprar y vender productos y servicios desde una pgina Web. Este medio ha sido innovador en el merca-
do y es importante incluirlo dentro de nuestros canales de comercializacin, ya que constituye uno de los
principales medios de entretenimiento de las personas

Niveles y tipos de exhibicin


Para construir una exhibicin comercial en una gndola, vitrina o estantera es importante tener en cuenta
dos cosas: el nivel y el tipo de exhibicin. El nivel hace referencia a la posicin de las mercancas con relacin
al ngulo de visin del cliente. As, los productos que estn ubicados en lnea con respecto a los ojos del
cliente son los ms visibles, y los que estn ms abajo o arriba son menos perceptibles. La figura 2 ilustra
esta situacin..
Nivel de ojos

Nivel intermedio

Nivel del suelo

Figura 2. Niveles de exhibicin

En cuanto al tipo de exhibicin, la figura 3 resume la respectiva clasificacin:

Tipos de exhibicin

Vertical Horizontal Mixta En bloque

Los productos de Los productos de Se combinan la exhibicin Los productos se agrupan


caractersticas similares, caractersticas similares, vertical y horizontal, en 2 o 4 entrepaos
pero de marcas distintas, pero de marcas distintas, agrupando de forma continuos, creando la
se organizan de arriba se organizan de izquierda vertical las marcas y los imagen de un bloque
hacia abajo en la gndola a derecha, o viceversa, a tipos de productos, y
o la estantera, con el lo largo del estante. Por organizando de manera
propsito de permitirle al lo general, se utiliza en horizontal por tamaos,
cliente encontrar en el promociones colores y variedades
mismo sitio todas las
marcas y los tamaos
que busca

Figura 3. Tipos de exhibicin


Este tipo de clasificacin es la ms mencionada en la literatura, pero podemos encontrar otras en el mer-
cado, tales como exhibicin primaria, secundaria, complementaria, en red, en cajas de salida, etc., que usted
puede investigar si desea.

Anlisis de las caractersticas del producto o servicio


Analizar las caractersticas de los productos o servicios que oferta la empresa nos permite clasificarlos y
organizarlos adecuadamente en la exhibicin comercial. Estas caractersticas se pueden agrupar en tangi-
bles e intangibles:

Caractersticas Caractersticas
tangibles intangibles
Se refieren al tamao, Estn relacionadas
color, potencia, con los atributos
desempeo, diseo, psicolgicos, como
envase, embalaje, la calidad, marca,
horas de servicio y imagen y beneficios.
contenido estructural.

Figura 4. Caractersticas del producto o servicio


Este anlisis nos proporciona informacin relevante para organizar la exhibicin y construir el portafolio
que se le presentar al cliente, ya que podemos destacar cada uno de los productos o servicios agrupndo-
los por familias, rangos, tipos, calidad, etc. Esto favorece la imagen de la compaa y la intencin de compra,
ya que los consumidores por medio del orden y la clasificacin obtienen mucha informacin del tipo de pro-
ducto o servicio que estn adquiriendo.

Luego del anlisis estrategias para incrementar las ventas


La informacin que se obtiene de analizar las caractersticas de los productos o servicios permite, a su
vez, construir e implementar estrategias para incrementar las ventas en los puntos donde se ubican las
exhibiciones. A continuacin, presentaremos algunas:

Estrategia por
agrupacin

Estrategia por Estrategias para


renovacin lanzamientos

Figura 5. Estrategias para incrementar las ventas


Estrategia por agrupacin
Se aplica cuando las empresas agrupan los productos o servicios por caractersticas que permiten realizar
una segmentacin en el mercado por ingresos, gustos, gnero, etc. Un caso claro de esta prctica son
las empresas de turismo que ofertan paquetes que, dependiendo de sus caractersticas, van desde el ms
econmico y sencillo hasta el ms completo y lujoso.

Estrategias para lanzamientos


Cuando una empresa desarrolla un producto innovador en el mercado, trata, en la etapa de lanzamiento,
de ser pionera y de resaltar las cualidades del producto para que el cliente sienta curiosidad y se motive a
comprarlo. Es una estrategia muy utilizada por las empresas de tecnologa como Apple, Samsung, Micro-
soft y Nokia, entre otras.

Estrategia por renovacin


Usualmente, para impulsar las ventas de productos posicionados en el mercado, las empresas les realizan
modificaciones en la presentacin o adicionan algunos elementos. Esto ayuda a mantener la fidelidad, a
refrescar la imagen de la marca, a ganar nuevos clientes, etc. Un ejemplo de esta estrategia es la que ha
realizado Pepsico con su marca De Todito.

Estrategias de exhibicin y el merchandising


Concepto de merchandising
Para la construccin de sus exhibiciones las empresas se apoyan en el merchandising. Segn Baena y Mo-
reno (2010, p. 125), se puede definir merchandising como el conjunto de tcnicas que estimulan las ventas
de los productos y persiguen la correcta presentacin, rotacin e incremento de los beneficios tanto de
los fabricantes como de los distribuidores, lo cual despierta la atencin y el inters de los consumidores.
El merchandising no solo se limita a organizar y mejorar la imagen de la exhibicin sino que permite distri-
buir eficientemente los espacios, resaltar los productos, posicionar la imagen corporativa y las marcas en
la mente de los consumidores, y mejorar el flujo de los clientes y el personal en el punto de venta.

Manejo de los elementos de la exhibicin


El merchandising tiene en cuenta el manejo de los elementos de la exhibicin, que para Bign (2003) no
solo se remiten a los entornos convencionales sino tambin a la web. El autor lo representa por medio de
la siguiente tabla:
Tabla 1. Elementos del merchandising en entornos fsicos y virtuales (Rodrguez (2002), citado en Bign (2003, p. 486)).

Tipo de merchandising a implementar


Cuando armonizamos y potencializamos cada uno de los elementos de la exhibicin, estamos garantizan-
do en un gran porcentaje el xito de la misma. Sin embargo, es importante resaltar que el manejo de los
elementos tambin depende del enfoque o tipo de merchandising que queremos implementar. Para Prieto
(2006) se pueden identificar dos:

Merchandising permanente
Se concibe como el conjunto de acciones que se realizan en los lugares o espacios donde habitualmente
estn situados los productos.

Merchandising promocional
Se refiere a las acciones que se ejecutan de manera simultnea con una campaa u oferta del propio
cliente. Adems, este tipo de merchandising debe desarrollarse tanto en el punto de venta principal como
en los secundarios.

Prieto (2006) afirma que existe una clasificacin ms amplia de los tipos de merchandising que sirve como
marco de referencia y que se plasma en la siguiente tabla:
Responde a la ubicacin
Hace referencia a ese del consumidor y se lleva a
Se refiere a las estrategias
conjunto de actividades cabo por medio del telfo-
que desarrolla el distri-
que las empresas (es decir, no, del correo electrnico o
buidor para presentar el
el productor) implementan pginas web. La idea es en-
punto de venta de manera
al interior del establecmien- viar mensajes publicitarios
atractiva y lograr que los
to para lograr la preferen- a los hogares y oficinas, y,
consumidores entren y
cia de sus productos, tales si se lleva a cabo la com-
se motiven a adquirir los
como animacin, muestras, pra, enviar los productos o
productos o servicios.
cupones, descuentos, etc. servicios directamente al
lugar de residencia.

Tabla 2. Tipologa del merchandising (Prieto, 2006, p. 46)

Estrategias de servicio al cliente


La estrategia de servicio al cliente es un componente importante dentro del plan de accin de una em-
presa, y tiene como objetivo cumplir con las expectativas y necesidades de los clientes. Existen diversas
teoras, modelos y mecanismos acerca de la satisfaccin del consumidor, pero en el marketing se habla,
usualmente, de los momentos de la verdad, del tringulo del servicio y de la cultura del servicio.

Momentos de la verdad
Para Uribe (2010, p. 99), un momento de verdad es ese preciso instante en que el cliente se pone en con-
tacto con nuestro negocio y, sobre la base de ese contacto, se forma una opinin acerca de la calidad del
servicio y virtualmente de la calidad del producto.
El autor agrega que en estos momentos de verdad es cuando se hacen o se pierden clientes; es una oportu-
nidad nica de fidelizar y acrecentar la base de clientes. Por esa razn, las empresas siempre deben estar
preparadas y con la mejor disposicin para brindarle la mejor atencin al consumidor y llenar sus expecta-
tivas. Estos momentos de contacto pueden ser directos o mediados por las TIC, y, para ser aprovechados,
los directivos y el personal de ventas deben estudiar cada una de las etapas del proceso de preventa y
posventa, y mejorar el marketing relacional y el nivel de servicio al cliente.
La estrategia es implementar sistemas, acciones, polticas y una cultura organizacional orientada hacia
el cliente, que permita controlar su experiencia en todos los puntos de contacto y genere una impresin
positiva en su mente. De la misma manera, esta herramienta permite desarrollar auditorias pertinentes y
exactas, ya que posibilita analizar todos los momentos crticos en los cuales el cliente valora la calidad del
servicio. De acuerdo con Domnguez (2006), los momentos de verdad se pueden clasificar en dos:

Se refiere a las acciones que se ejecutan de manera simultnea con una campaa u oferta del propio
cliente. Adems, este tipo de merchandising debe desarrollarse tanto en el punto de venta principal como
en los secundarios.

Prieto (2006) afirma que existe una clasificacin ms amplia de los tipos de merchandising que sirve como
marco de referencia y que se plasma en la siguiente tabla:

Activos: corresponden a aquellos durante los que el cliente habla


o interacta directamente con algn empleado de la empresa.
Momentos
de la
verdad Pasivos: son aquellos durante los que el cliente se relaciona
con la empresa a travs de medios fsicos y tecnolgicos.

Figura 6. Clases de momento de verdad (Domnguez, 2006)

Ahora bien, una buena manera de identificar cada momento y su importancia es construyendo el ciclo del
servicio, el cual se compone de:

1. Anlisis y recoleccin de informacin de fuentes secundarias


Documente acerca del ciclo que desee analizar con cada una de las dependencias involucradas.

2. Anlisis y recoleccin de informacin de fuentes primarias


Observe y entreviste a las personas expertas en los diferentes puntos del ciclo del servicio para identificar
los puntos de contacto.

3. Diseo de un diagrama de ciclo de servicio


Disee un grfico del ciclo de servicio, mediante un diagrama de flujo.
4. Identificacin y anlisis de los momentos de verdad.
Identifique los momentos de verdad para cada uno de los puntos de contacto del cliente en el ciclo de ser-
vicio.

5. Validacin del anlisis


Establezca una validacin del ciclo de servicio y corrobore su pertinencia de acuerdo con la experiencia de
los clientes.

6. Documentacin del resultado de la evaluacin del ciclo de servicio


Documente los resultados del anlisis para construir los instrumentos de medicin de la auditoria externa
con los clientes.

Tringulo del servicio


El tringulo del servicio establece que este debe funcionar como un todo y que debe girar en torno al cliente,
para lo cual la estrategia de servicio, los sistemas y el personal de la empresa deben articularse y enfocar-
se en alcanzar tal propsito. A continuacin, se grfica el proceso:

La organizacin debe crear polticas y una cultura orga-


nizacional unificadora enfocada en las prioridades del
cliente y sus necesidades.
Estrategia
de servicio
El sistema de prestacin de servicios debe ser enfocado
y diseado para beneficio del cliente, para que se preste
un servicio completo y eficiente.
Clientes
El personal debe estar capacitado y orientado para iden-
Personal Sistemas tificar las necesidades del cliente, as como de los siste-
capacitado orientados mas y los productos o servicios que est ofertando.
Figura 8. Tringulo del servicio

Cultura del servicio


La cultura del servicio se define generalmente como un sistema de valores, pensamientos y creencias com-
partidos que interactan con la estructura y los sistemas de control de la empresa, con el propsito de
definir normas de comportamiento que conlleven a mejorar la relacin con las necesidades, sentimientos
y prioridades del cliente. La mayora de empresas del mundo invierten esfuerzos y recursos en consolidar
una cultura del servicio orientada al cliente en sus procesos y empleados, con el objetivo de generar fideli-
zacin.
Promover una cultura del servicio debe ser un proceso que integre al personal de todas las reas en tor-
no a unos objetivos y unas metas que impliquen un cambio de mentalidad empresarial. Las herramientas
indicadas para hacerlo son capacitaciones, reuniones de trabajo, boletines y ejercicios que le permitan al
personal conocer los principios fundamentales y las aplicaciones de esta teora.
Los esfuerzos y recursos que las empresas
invierten en una cultura del servicio se de-
ben centrar en los siguientes elementos:
El
producto

El prestador Los
del sevicio procedimientos

Cultura del servicio

Informacin instalaciones

Tecnologa
disponible

Figura 9. Cultura del servicio (Vecino, 2008)

El producto
Los productos tangibles e intangibles que recibe el cliente deben recibir un buen concepto o calificacin del
mismo en aspectos como la calidad, oportunidad, cantidad y valor entregado.

Los procedimientos
Los mecanismos que la empresa utiliza para establecer los pedidos, la entrega del producto, los pagos y
otros procedimientos deben permitir al cliente comunicarse y resolver las inquietudes de manera satisfac-
toria.

Las instalaciones
Aspectos como las vas de acceso, la facilidad del parqueo, la amplitud de las instalaciones, iluminacin, ubi-
cacin de los productos, visibilidad de la informacin y de la imagen corporativa, deben generar una buena
percepcin en el cliente.

Tecnologa disponible
La capacidad tecnolgica de la empresa para establecer robustos sistemas de informacin que le permitan
al cliente hacer pedidos, consultar el estado de la facturacin y los pedidos, y tener acceso a las estadsticas
de las empresas, etc. ayudar a agilizar las compras y a reflejar un modelo de atencin personalizado.

Informacin
El personal de la empresa que se relacione con el cliente debe establecer una comunicacin asertiva con
este para ofrecer experiencias nicas y fidelizacin con el producto o servicio.

El prestador del servicio


El personal de la empresa que se relacione con el cliente debe establecer una comunicacin asertiva con
este para ofrecer experiencias nicas y fidelizacin con el producto o servicio.
Evaluacin del impacto de la exhibicin
Para poder evaluar el impacto de la exhibicin comercial, se debe recolectar informacin cualitativa y cuan-
titativa sobre la exhibicin de los productos, la decoracin, la disposicin de espacios, la distribucin del
inmobiliario, la iluminacin, la publicidad, el material P.O.P., la esttica y la combinacin de colores, la fachada,
y el servicio y la atencin al cliente, etc. La informacin se puede recolectar por medio de la observacin
sistemtica o la realizacin de encuestas y entrevista a los clientes que visitan la exhibicin y al personal
encargado de la misma. Sin embargo, se puede utilizar cualquier tcnica de investigacin que, segn su
criterio, sea pertinente para la evaluacin, y que podr consultar en el OVA Tcnicas de recoleccin de
informacin de la Gua 1.

A continuacin, mencionaremos algunos factores que se pueden tener en cuenta en la evaluacin y que de
ninguna manera constituyen una camisa de fuerza, ya que cada exhibicin presenta caractersticas nicas
y diferentes que se deben identificar con antelacin. Estos factores se relacionan con los siguientes tems:
os y ajustados a las expectativas del cliente. Este modelo de comunicacin debe brindar informacin masiva,
personalizada, adecuada y veraz, que haga sentir al cliente que se valoran sus necesidades y expectativas.

Diseo
interior y
disposicin del
mobiliario
(ver tabla 4)

Diseo
Organizacin exterior y la
del surtido Factores ubicacin del
(ver tabla 3) a considerar punto de venta
para la (ver tabla 5)
evaluacin

Gestin y
Calidad administracin
del servicio del punto
al cliente de venta
(ver tabla 7) (ver tabla 6)

Figura 10. Factores relacionados con la evaluacin del impacto de la exhibicin


Factores relacionados con la
evaluacin del impacto de la exhibicin

Tabla 3. Organizacin del surtido (Borja, 2000)


Factores relacionados con la
evaluacin del impacto de la exhibicin

Tabla 4. Diseo interior y disposicin del mobiliario (Borja, 2000)


Factores relacionados con la
evaluacin del impacto de la exhibicin

Tabla 5. Diseo exterior y la ubicacin del punto de venta


Factores relacionados con la
evaluacin del impacto de la exhibicin

Tabla 6. Gestin y administracin del punto de venta (Borja, 2000)


Factores relacionados con la
evaluacin del impacto de la exhibicin

Tabla 7. Calidad del servicio al cliente (PricewaterhouseCoopers, s.f.)


Conclusiones

Como podemos observar,


la evaluacin de la exhibicin comercial
es un proceso que requiere conocimiento
de las estrategias de exhibicin y servicio
al cliente, y el enfoque de merchandising
que est implementando la empresa para
poder verificar si las acciones que se
estn desarrollando en la exhibicin
comercial son coherentes con
las planeadas.

Crditos y trminos legales


Crditos
Equipo de Formacin Virtual

Asesores tcnicos: Oscar Daniel Carvajal Cl.


Lucy Jurado Afanador.

Asesora didctica: Heidy J. Ramrez S.

Diseador grfico: Carolina Salavarrieta C.

Programador: Ximena Garzn B.

Trminos legales

Los contenidos presentados solo tienen un fin informativo y educativo y no se deben utilizar para activida-
des lucrativas o diferentes para los que fueron creados.
Fuentes
Baena, V., & Moreno, M. (2010). Instrumentos de marketing: decisiones sobre producto, precio,
distribucin, comunicacin y marketing directo. Barcelona: Editorial UOC.

Bign, J. E. (2003). Promocin Comercial. Madrid: ESIC Editorial.

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2013, de SEALCO Consultores: http://ftur.uh.cu/intra/ftp/Materiales%20docentes/4to%20a%F1o/Co
mercio%20de%20Productos/TEMA%202.%20El%20comercio%20minorista/MATERIALES,%20LITERA
TURA%20DE%20APOYO/R_Palomares.pdf

Chong, J. L. (2007). Promocin de ventas. Herramienta bsica del marketing integral. Buenos Aires:
Ediciones Granica S.A.

Domnguez, H. (2006). El servicio invisible: fundamento de un buen servicio al cliente. Bogot: Ecoe
Ediciones.

Prieto, J. E. (2006). Merchandising: la seduccin en el punto de venta. Bogot: ECOE Ediciones.

PricewaterhouseCoopers. (s.f.). Manual de consulta de servicio al cliente. Recuperado el 22 de abril de


2013, de PILOT: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac125
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Uribe, M. E. (2010). Gerencia del servicio: alternativa para la competitividad. Colombia: Ediciones de la U.

Vecino, J. M. (22 de agosto de 2008). La cultura del servicio al cliente como estrategia gerencial.
Recuperado el 22 de abril de 2013, de Degerencia.com: http://www.degerencia.com/articulo/la_cultu
ra_del_servicio_al_cliente_como_estrategia_gerencial