Emprendimiento

Emprendimiento y
Gestión.
Carlos Francisco Ortega O.
Período Lectivo 2022 – 2023 I Ciclo
Abril, 2022
Facultad de Ciencias Agrarias

Carrera de Ingeniería Ambiental
Socialización
Programa Analítico y Silabo
Unidades temáticas CONTENIDOS Logros de aprendizaje
Unidad Diferencias las características del emprendedor y los

Emprendimiento y Emprendedor emprendimientos
No. 1
Unidad Gestión del Emprendimiento e Comprende la importancia de la Gestión del Emprendimiento e

No. 2 Innovación Empresarial Innovación Empresarial
Unidad Identifica las fases de Design Thinking

Design Thinking – Fase I
No. 3
Unidad Diseña un perfil de plan de negocio de un emprendimiento

Design Thinking – Fase II innovador
No. 4

Metodología
El aprendizaje del alumno se desarrollará mediante la asimilación de los conceptos, características de los diferentes temas
sobre residuos sólidos. Además se realizarán ejercicios sobre los procedimientos de cálculo aplicados al dimensionamiento de
ciertos componentes vinculados con la gestión integral de residuos sólidos.
La estrategia metodológica que se propone consiste en la aplicación de los siguientes pasos: ·
• Exposición, conceptualización y desarrollo teórico de los temas por parte del profesor. ·
• Presentación de casos reales y típicos y, resolución de ejercicios con diversos grados de dificultad. ·
• Análisis y resolución de ejercicios y problemas individuales o en grupo por parte de los alumnos dentro de clase, bajo la
guía del profesor. ·
• Trabajos de consulta a ser desarrollados fuera de clase. ·
Normas APA,
6ta Edición.

Clases:
Socialización  Horario: A: Lunes y Miércoles. 12:30 – 14:30

B: Martes y Jueves. 12:30 – 14:30
Criterios de Evaluación.  Tutorías a definir:
Primer Parcial
Segundo Parcial
COMPONENTE ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN %
% (Puntos: )
(Puntos:)
Se considerará evaluaciones a desarrollar a través de

DOCENCIA
plataformas tecnológicas
35% = 3,5 35% = 3,5

Se tomará en cuenta la calidad, la habilidad, destreza y
PRÁCTICAS DE APLICACIÓN Y
creatividad en los escenarios del trabajo prácticos, resolución
EXPERIMENTACIÓN
de problemas, talleres, y acervos bibliográficos
Este comprende el trabajo realizado por el maestrante, el que

debe presentarse en la fecha establecida, estas actividades a
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
desarrollarse son: presentación de organizadores gráficos, 35% = 3,5 35% = 3,5
AUTÓNOMO
exposiciones, análisis y comprensión de material bibliográfico
y documentales
El examen será presencial y/o virtual dependiendo las

EXAMEN 30% = 3,0 30% = 3,0
indicaciones de las autoridades de la Universidad
PROMEDIO 100% =10 100% = 10

Herramientas digitales
•1
1. Documentos de texto e infografías (Canva y Piktochart)
•2
2. Mapas mentales (Mindmeister y Mindomo)
•3
3. Presentaciones Interactivas (Genially y Articulate)
•4
4. Las pizarras digitales (Trello, Conceptboard, Jamboard)
5. Encuestas (mentimeter)
6. Videoconferencia (zoom, googlemeet)
Join Zoom:
Meeting ID: 735 066 2018

Passcode: 460940

Bibliografía base
• Osterwalder, A. and Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. John Wiley & Sons.
• Varela, R. (2001). Innovación empresarial (Segunda Edición). Prentice Hall, Colombia.

Carlos Francisco Ortega Ordóñez.
Seguridad, Salud Ocupacional, Ambiente, Responsabilidad Social
Formación Académica
Ingeniero Geógrafo y del Medio Ambiente graduado de la Universidad de las Fuerzas Armadas – ESPE, Magister en Gestión Ambiental por la
Universidad Internacional SEK (UISEK), egresado de la Maestría Ejecutiva en Administración de Empresas mención en Innovación (EMBA) en
ESPAE – ESPOL, cursando actualmente el Máster en Seguridad y Salud Ocupacional de la Universidad Especialidades Espíritu Santo (UEES).
He realizado cursos de especialización en INCAE Business School (Costa Rica), Universidad Católica de Perú, Universidad de Concepción
(Chile), Universidad Complutense de Madrid (España) – Universidad Nacional de La Plata (Argentina), Universidad Mayor de San Simón Bolívar
(Bolivia) y Organismos internacionales en temas relacionados a Geociencias, así como también en empresas nacionales de certificación como es
Bureau Veritas ISO 9001, 14001, 18001, 37001.
Conocimiento del Idioma Portugués, Italiano (Suficiencia en el Idioma), Francés (Nivel B1), Inglés (Intermediate)
Experiencia Profesional
Dieciséis años de experiencia vinculados en empresas de consultoría y construcción de ingeniería, actualmente vinculado a la Academia. Durante mis primeros cinco años de
experiencia profesional, los desarrollé participando en equipos multidisciplinarios de ingeniería a través del diseño de proyectos a nivel de prefactibilidad, factibilidad, diseño en la
vicepresidencia técnica; posteriormente fui promovido a la vicepresidencia de negocios durante dos años en donde realizaba las licitaciones de la empresa para proyectos nacionales e
internacionales.
Posteriormente, desarrolle siete años de experiencia en Calidad, Ambiente, Seguridad y Salud Ocupacional en proyectos de construcción, fiscalización, administración de contratos
(modalidad alianza público-privada en proyecto de infraestructura vial).
Finalmente, estos dos últimos años he estado vinculado a la Academia, impulsando la interrelación entre los tres ejes sustantivos: docencia, academia, vinculación con la sociedad, en
donde he podido compartir mi experiencia profesional, dirigiendo tesis, coordinado e instruyendo la participación de profesionales en formación en proyectos socioambientales con
alto impacto en los escenarios de aplicación.
Unidad No. 01
Emprendimiento y Emprendedor

UNIDAD 1 Emprendimiento y Emprendedor
RESULTADOS DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA: Diferencias las características del emprendedor y los emprendimientos.
Nº HORAS UNIDAD
CONTENIDOS PROCEDIMENTALES CONTENIDOS ACTITUDINALES (ACTITUDES Y COMPONENTES
CONTENIDOS A DESARROLLAR
(HABILIDADES) VALORES)
CD CP CA
1.1 Emprendedor 1.1 Comprende la definición de Emprendedor 1.1 Concurre con ideas, discute y
tolera las opiniones de los demás.
Comprende la definición de
1.2 Emprendimiento 1.2 Emprendimiento y su importancia en el 1.2 Aporta ideas, discute, tolera, 24 6 6 12
ecosistema opiniones contrarias.
Identifica las principales técnicas de Demuestra interés por conocer los

1.3 Técnicas de desarrollo creativo 1.3 desarrollo creativo para la ejecución de un 1.3
emprendimiento tópicos planificados

Emprendedor y Emprendimiento

ACTIVIDAD INDIVIDUAL NO. 1
Desafío del Marshmallow
ACTIVIDAD GRUPAL
Actividad Grupal que permite relacionar Cómo esto se asemeja a los desafíos de
Innovaciones Sostenibles?

TIEMPO DE ACTIVIDAD. 1 hora.


Desafío del Marshmallow

Cómo esto se asemeja a los desafíos de Innovaciones Sostenibles?
Es necesario diversas skills (habilidades – competencias)

Emprendedor
Es una persona que comienza su propio proyecto empresarial al detectar una oportunidad de negocio, asumiendo
riesgos financieros para llevarlo adelante, con el objetivo de obtener beneficios.
 Independencia
 Iniciativa
 Innovación
 Pasión
 Persistencia

1. Independencia
Esta característica debemos ubicarla en primer lugar, pues si algo no les gusta a los emprendedores es recibir
órdenes de alguien más. Esto no significa que sean rebeldes. Una persona emprendedora suele ser
autónoma y le gusta liderar sus proyectos.
Siempre quiere ir un paso adelante, por ello le resulta complicado trabajar a la sombra de otro. Es excelente
colaborando en equipo, siempre y cuando ella o él sea quien encabece el proyecto en marcha.
2. Iniciativa
Siempre va y mira más allá: da buenas ideas y está dispuestos a tomar riesgos inteligentes, con tal de seguir
sus corazonadas. Aporta una visión diferente a los retos o problemas que se le presentan.
3. Innovación
Tiene el deseo de cambiar cómo se hacen las cosas y muchas veces se les percibe como perfeccionistas.
Desean controlar su empresa y su estilo de vida, y su visión les permite crear grandes cosas con herramientas
sencillas.
Una persona emprendedora es creativa y le gusta pasar su tiempo concibiendo nuevas metas, ya que
siempre está en busca de tendencias para seguir aprendiendo acerca de su industria.

4. Pasión
Si deseas ser un emprendedor o emprendedora de éxito, debes creer en lo que haces, sobre
todo porque habrá momentos en los que las cosas no siempre marchen bien, y la pasión por
tu trabajo será lo que te haga continuar con el proyecto.
Ser una persona emprendedora es más complicado de lo que puede pensarse. Habrá gente
que no creerá en tu éxito. La clave es enfocarte en tus decisiones y perseverar hasta
demostrar de lo que eres capaz.
5. Persistencia
¿Alguna vez conociste a un emprendedor negativo? La negatividad y el emprendimiento son
dos conceptos que simplemente no combinan, y no porque piensen que todo siempre estará
bien. Cuando las cosas salen mal o no funcionan, la emprendedora o emprendedor
observa sus errores o fracasos, los analiza y comienza otra vez.
Si bien todos pueden temerle al fracaso, el emprendedor sabe manejarlo de otra forma.
Muchos perciben el miedo como un freno a sus objetivos; una persona emprendedora, como
un motor que le impulsa a continuar.
Una de las razones de este optimismo es porque confía en sus capacidades. Y si no confía en
sí misma o mismo, ¿cómo puede esperar que alguien más lo haga?

La actitud emprendedora puede entrenarse y potenciarse desde la enseñanza y la educación de ciertas cualidades y
habilidades:
Cualidades Personales
 Iniciativa Autonomía
 Espíritu de superación Perseverancia
 Confianza en sí mismo/a Sentido crítico
 Creatividad Asunción de riesgo
 Flexibilidad Espíritu investigador e innovador
 Responsabilidad Motivación de logro
 Espíritu positivo Capacidad de decisión
 Autodisciplina y autocontrol

Desde la óptica de las cualidades personales, el espíritu emprendedor supone desarrollar la autoconfianza y la
motivación para emprender algo. Aprender a pensar con sentido crítico y habilidad para aprender por uno/a
mismo/a.
Habilidades Sociales
 Trabajo en equipo
 Asertividad
 Actitudes tendentes a la cooperación
 Capacidad comunicativa
 Capacidad para relacionarse con el entorno
 Sensibilidad a las necesidades de los otros/as
 Capacidad para exponer y defender las propias ideas ante los demás

Este área conlleva el desarrollo de actitudes de cooperación y de trabajo en grupo y aprender a asumir nuevos roles
en una sociedad cambiante. También significa capacidad para dirigir equipos y reuniones para el logro de objetivos.
Habilidades de Dirección
• Planificación, toma de decisiones y asunción de responsabilidades

• Capacidad para afrontar problemas y soluciones
• Capacidad de persuasión
• Liderazgo
• Capacidad para la organización y optimización de recursos
Si se enfoca desde las habilidades de dirección, el espíritu emprendedor supone fomentar la capacidad para
planificar, tomar decisiones y asumir responsabilidades, así como tener poder de comunicación. Por último, el
ámbito de las habilidades de dirección implica mostrar iniciativa personal, creatividad y dinamismo así como
preparación para asumir riesgos en relación con el desarrollo de ideas.

U1. Emprendedor y Emprendimiento
Cuáles son los Desafíos Ambientales que

enfrentamos como sociedad
 Crisis ambiental y desarrollo sostenible
Escases y mal uso del

Cambio Climático Vivienda y
agua
Saneamiento Básico
Perdida y degradación del

Perdida de suelo
Biodiversidad
Destrucción de la capa Contaminación de los

de Ozono Océanos Desertificación
- Crecimiento de población hasta 10.000 M. personas en 2050, mas consumidores entrando en la clase media, se espera que la
demanda total de recursos alcance los 130.000 millones de toneladas para 2050. Al 2014 el dato fue de 50.000 M.
400%
Capacidad regeneración total de la Tierra
- Población vivirá por una u otra razón en zonas de estrés hídrico (cuando la demanda de agua es más alta que la cantidad
disponible durante un periodo determinado o cuando su uso se ve restringido por su baja calidad) 2030
Población Mundial
Subida de Volatilidad de
precios Materiales y energía

Gestión de Residuos eléctricos / electrónicos
Renet Japan Group, cuya filosofía de negocios se basa en la sostenibilidad.

Fuente: https://www.dw.com/es/tokio-2020-medallas-de-oro-plata-y-bronce-recicladas-de-basura-electr%C3%B3nica/a-58618323
Una cadena de suministro para el reciclaje
Para obtener suficiente cantidad de material con el que producir alrededor de 5.000 medallas de bronce, plata y oro para los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, fue
necesario un esfuerzo que duró dos años. Hasta un 90 por ciento de ciudades, pueblos y aldeas japonesas participaron con páginas web a través de las cuales miles de
japoneses donaron dispositivos electrónicos antiguos.
La campaña de reciclaje produjo en total 32 kilogramos de oro, 3.492 kilogramos de plata y cerca de 2.200 kilogramos de bronce. Todo eso resultó de aproximadamente
80 toneladas de pequeños aparatos electrónicos, como viejos teléfonos móviles y computadoras portátiles, explicó Kamizawa.

ocasionado
Problemas ambientales Sostenibilidad del modelo de desarrollo vigente en la mayoría de países.

- Las emisiones de gases de efecto invernadero aceleran el calentamiento global.
Objetivo de limitar el crecimiento de la temperatura a
ECONOMÍA los 1,5 °C. (Acuerdo de París)
EXTRACTIVA
“ extraer –fabricar- usar –tirar”
- Combustibles fósiles y no gestiona los recursos a largo plazo.
TRANSFORMAR
9% Economía mundial es circular, es urgente
transformas nuestro modelo económico lineal
Libro Blanco de la
PIB mundial 4,5 billones
Economía 2030
Circular
• Los modelos negocio lineales son rentables en corto plazo pero se enfrentaran a riesgos de mercado, operativos, legales y empresariales.
• El aumento de los precios de los recursos y la volatilidad de los precios pueden amenazar la rentabilidad futura de las practicas comerciales actuales

Libro Blanco de la Economía Circular
Modelo de las 7R: Rediseñar, Reducir, Reutilizar, Reparar, Renovar, Reciclar, Recuperar
• Minimizar la extracción de materias primas, con tendencia a futuro de eliminarla

• Producir de forma eficiente con el menor consumo energético productos y servicios con el mayor ciclo de vida posible y menor huella de carbono.
• Maximizar el reciclado de los productos finales. En este caso, la tendencia es reducit al máximo los residuos producidos o incluso eliminarlos

Cambio de percepción: de una visión enfocada a las nuevas tecnologías y los servicios energéticos pasamos a un enfoque holístico
que tiene en cuenta todos los recursos que consume una ciudad y que pone el foco en el impacto social, económico y
medioambiental de ese consumo.
Economía Circular. Hacer de la producción un ciclo cerrado para permitir el flujo

permanente de los recursos naturales.
Hacer de la producción un ciclo cerrado para permitir el flujo permanente de los

Ciudades Circulares - CONAMA
recursos naturales.
Ciudades Circulares
• Uso de energías limpias, sistematizar sus procesos haciendo uso de las nuevas tecnologías. Libro Blanco de la
Economía Circular
• Implementar huertos urbanos,
Primera Contribución
Determinada a Nivel
• Diseñar entornos que faciliten el uso eficiente de los recursos naturales y sean amigables con la reutilización, hacer uso de
Nacional 2020 -2025
materiales reciclados Programa Ecuador
Carbono Cero
• “Cuádruple Hélice” (participación multidimensional y armónica de academia, gobierno, sociedad civil y empresa privada).

ACTIVIDAD GRUPAL No. 3
Introducción a los emprendimiento con compromiso ambiental – Caso Greencloud
ACTIVIDAD.
Trabajo introductorio de marco para el desarrollo de emprendimientos con enfoque ambiental, revisión de
documentos actualmente vigentes con enfoque al desarrollo de Carbono Neutralidad.

TIEMPO DE ACTIVIDAD. 2 horas. RUBRICA DE EVALUACIÓN. Anexo 1.
PREGUNTAS:
SEGUNDA PARTE:
1. Quien es Juan de Oliva describa su entorno familiar, personalidad, aptitudes, actitudes, que logró
identificar (considere habilidades, cualidades del emprendedor)
2. Cómo nace GreenCloud y como fue su crecimiento en el mercado Costarricense.
3. Explique en que consiste la aplicación de GreenCloud, exponga brevemente la operación y
funcionalidad de la aplicación
4. Qué aspectos considera importantes del caso y puede extraer para desarrollar un emprendimiento
con compromiso ambiental en nuestro país.
5. De acuerdo a su criterio (equipo) y a la lluvia de ideas que programó Juan de Oliva, cuáles serian
las respuestas para las interrogantes planteadas en el caso (revisar último párrafo del tema
Proyecciones de GreenCloud.
ACTIVIDAD GRUPAL No. 2
Revisión de documentos enfocados al CMNUCC – Carbono Neutralidad.
ACTIVIDAD INDIVIDUAL
Contexto Normativo en temas marco CMNUCC de nuestro país, útiles para el desarrollo de emprendimientos
con compromiso ambiental
TIEMPO DE ACTIVIDAD. 3 horas. RUBRICA DE EVALUACIÓN. Anexo 1.

PREGUNTAS:
PRIMERA PARTE:
Realice un cuadro en donde plasme la información mas importante que ha criterio de su equipo le permitirá al país
alcanzar la Carbono Neutralidad. Revise los siguientes documentos:
1. Plan Nacional Crear Oportunidades 2021 – 2025 eje transición ecológica.

2. Acuerdo Ministerial MAATE (MAE) 140, 141, 264, 265.
3. Libro Blanco de Economía Circular
4. Programa Carbono Cero
5. Ley de Eficiencia Energética
6. Ley Orgánica para la Racionalización, Reutilización y Reducción de Plásticos de un solo uso.
7. Contribución Prevista Nacionalmente Determinada (NDC)

Emprendimiento
• Es hablar de la capacidad de partir de cero para crear un proyecto, una iniciativa o un

negocio.
• El emprendimiento toma muchas formas y, por eso, puede hablarse de tecnoemprendedores,

intraemprendedores, emprendedores sociales, trabajadores autónomos y muchos otros.
• A los emprendedores también se les denomina empresarios u hombres o mujeres de negocios.

Es el espíritu empresarial.

El espíritu empresarial se materializa en proyecto cuando la idea de base para un nuevo negocio se
combina con dos elementos, conexiones y oportunidades.
Eso es el origen de lo que significa emprendimiento, aunque existen muchas otras perspectivas:
• Emprender significa utilizar la creatividad y aplicar ideas innovadoras para marcar la diferencia en la
comunidad al abordar una necesidad o crear un negocio con conciencia social y ambiental.
• El espíritu empresarial es una forma de pensar que ensalza la colaboración, la toma de riesgos y la
activación. Primero, hay que ser capaz de colaborar de manera productiva aprovechando las fortalezas y
debilidades dentro de un equipo.
• Los empresarios deben poder abrazar la innovación, lo que, a veces, implica riesgos.
• El espíritu empresarial requiere de la activación, que convertirá los pensamientos e ideas en realidad.

• Emprender significa identificar un problema que afecta a uno mismo o a otras personas y pensar en
distintas formas de resolverlo.
• El espíritu empresarial es una forma de vida, una manera revolucionaria de mejorar el pensamiento crítico.
También significa el futuro. Para ser un empresario, debe mantenerse el control sobre la propia vida, así como
todo lo que la rodea.
• Quien sabe qué es emprendimiento no duda en afirmar que equivale a encontrar y aprovechar las
oportunidades ocultas a los demás para obtener resultados positivos.
• El espíritu empresarial ayuda a las personas a crear y desarrollar ideas que pueden ser la base de la
innovación y que podrían llevarlas al éxito.
• Ser emprendedor significa ser capaz de hacer lo que apasiona a uno sin miedo a fallar.
• El espíritu empresarial equivale a la libertad intelectual y la capacidad de ser autosuficiente.

Tipos de Emprendimiento
El emprendimiento es el proceso de diseñar, lanzar y administrar un nuevo negocio, que generalmente comienza
como una pequeña empresa o una emergente, ofreciendo a la venta un producto, servicio o proceso.

Emprendimiento Tecnológico
Supone perseguir oportunidades en el espacio en blanco del ‘océano azul’; oportunidades que se abren a través
de avances tecnológicos que antes eran irrealizables.
Ejemplo:
 Watson con su primer teléfono.

 Edison con las bombillas.
 Ford con la fabricación de automóviles.
 Mitch Kapor con LOTUS 123.

• Emprendimiento de negocio
Innovar y emprender consiste en cambiar el juego creando nuevas oportunidades de negocio.

¿Cómo?
Solucionando un problema del consumidor a través de una forma diferente de actuar.
Ejemplo
Dell, posibilitó un modelo de venta directa de PC para aquellos usuarios que ya sabían lo que querían (y que
probablemente ya tenían un PC).
Amazon con su aproximación 24/7 en la venta de productos y que ha cambiado por completo nuestra forma de
comprar.

Emprendimiento geográfico
Son empresas que emergen rápidamente en los países. Estos aprenden rápido los modelos de negocio y
tecnología innovadores que llegan del extranjero y los adaptan a su mercado local en función de las necesidades
y requisitos de éste.
Ejemplo
Dataspell, empresa fundada en Turquía que combina el modelo de emprendimiento tecnológico y geográfico,
Esta empresa propone el uso de la tecnología de big data mining para otro tipo de aplicaciones. La empresa
opera en Turquía

Emprendimiento social
El emprendimiento social busca satisfacer las necesidades de la sociedad en donde se desenvuelve. Como tal,
el emprendimiento social es una persona u organización que atacan problemas de la comunidad, bien sea en lo
social, económico, y cultural.
Diferencia: entre el emprendimiento empresarial ya que este último busca ganancias para el emprendedor,
mientras que el emprendimiento social busca soluciones que mejoren la sociedad sin ningún lucro económico.

Emprendimiento cultural
El emprendimiento cultural puede ser visto como el generador de empresas u organizaciones culturales con el
objetivo de que no se pierda el significado, ni el valor simbólico de los productos y costumbres pertenecientes
de un país.

Design Thinking
La innovación es uno de los pilares para generar modelos de negocio, así como el PRINCIPAL PROBLEMA
QUE DEBE RESOLVER ES LA COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. (Porras,
2020).
Design Thinking es una herramienta que permite desarrollar modelos de negocio, ya que es un método
interdisciplinario, colaborativo, experimental que permite generar ideas innovadoras a través de entender
y dar soluciones a las necesidades reales de los usuarios.

Design Thinking
• Según (Afanador, 2013 como se citó en (Becerra & Osorio, 2020)) señaló que Design Thinking se dirige
hacia tres aspectos primordiales que son:
 Se centra en el usuario y sus necesidades a través de proceso de observación desarrollado por el

conocimiento y creatividad.
 Es un trabajo interactivo, él cual a través de la investigación aplicada explora los requerimientos del
usuario y su entorno, lo que permite puntualizar los resultados, analizarlos y redefinirlos de manera
invariable.
• Es un proceso de análisis social y lenguaje comunicativo, se aplica a proyectos que se ejecutan en equipo,
en donde los integrantes generan ideas en conjunto y se toman decisiones que fomenta la participación
interdisciplinaria y el intercambio de experiencias entre los miembros de los equipos de trabajo, ya que se
considera como parte del resultado final.

Design Thinking se compone de cinco etapas o procesos fundamentales: empatizar, definir, idear, prototipar y
testear, no es un proceso lineal se puede saltar entre una etapa a otra, como se indica en la Figura.1.

• Dependiendo del estado del proyecto y de acuerdo con el aprendizaje en esta metodología, los prototipos se
irán modificando y se podrá ir de atrás hacia adelante, según lo que se requiera a través de sus fases
divergentes y convergentes.
• La fase divergente es “crear y explorar ideas y posibilidades, sin restricciones”, en cuanto a la fase
convergente se define como “seleccionar y decidir activamente las soluciones correctas a los problemas
basados en un conjunto de restricciones o comentarios”. (Ling Daniel, 2015, como se citó en Porras, 2020).

• Inmersión o empatía. En esta primera fase divergente, uno se concentra en el tema y en el universo del
problema, aquí se busca colocarse en la posición del cliente (o empleados) y en su entorno (problemas).
El término empatía se utiliza en relación con el Design Thinking y la fase de inmersión, no solo se aprende a
conocer al cliente como piensa si no también como se siente. (Langendeld, 2019)

• Definición de necesidades. En esta fase convergente, el equipo debe tener una idea más concreta de lo
que los clientes quieren cual es el problema y las oportunidades que se ofrecen, sin embargo, esto aún
puede continuar siendo general y no tangible. (Langendeld, 2019)
• Para lograr conceptualizar que realmente se reflejan las necesidades de los clientes, existe un método
conocido como SPICE que significa Social, Physical, Identity, Communication and Emotional. A través de
este método se podría identificar y presentar las necesidades de los clientes, no obstante, la principal tarea
consiste en descubrir las necesidades ocultas de los clientes o usuarios, aquellas que no se hayan podido
satisfacer hasta el momento. (Langendeld, 2019)

• Ideación. En esta fase divergente se habla como su término lo dice de “idea”, básicamente buscamos
encontrar ideas y tratar de resolver los problemas identificados.
• Prototipos. En esta fase convergente Un prototipo es la visualización de una idea y depende de cómo se
desee representar en cada proyecto, las ideas más sencillas se pueden hacer físicamente visibles.
Los prototipos pueden presentar diferentes grados de realización o abstracción, por eso se tiene prototipos
abstractos (la implementación de la idea se visualiza como un concepto) y en prototipos concretos (como un
modelo). (Langendeld, 2019)

• Pruebas. Cuando se ha definido un primer prototipo, el paso siguiente es probarlo. En esta fase lo que se
busca es de identificar como el cliente percibe la idea a través de retroalimentaciones sencillas a través de
un proceso rápido que permita probar y mejorar lo realizado en los anteriores procesos.
• Por otro lado, es importante encontrar grupos de pruebas adecuados, personas que no se encuentren
involucrados en el proceso, se debería disponer de grupos pequeños en donde existe variedad y se pueda
escuchar opiniones diferentes y tomar muchas notas pues se trata de mejorar el producto o prototipo.
(Langendeld, 2019).

Herramientas

Business Model Canvas.
• “Canvas es una herramienta para la generación de modelos de negocios desarrollado por Alex
Osterwalder (2004), que permite trabajar sobre la base de cómo una organización crea, proporciona y
captura valor” (Sánchez Vasquez , Vélez Elorza, & Araujo Pinzón, 2015).
• Es una metodología que se consolido como una alternativa para agregar valor a las ideas de negocio
(Emyth). “El modelo Canvas es una herramienta lo suficientemente sencilla como para ser aplicada en
cualquier escenario: pequeñas, medianas y grandes empresas, independientemente de su estrategia de
negocio y público objetivo” (Emyth).
• El modelo Canvas consta de 9 módulos que forman el modelo de negocio, cada módulo se puede
simplificar en una pregunta para facilitar la reflexión y establecer la situación de cada organización tal
como se muestra en la figura.

• Los autores (Osterwalder et al., 2005; Osterwalder & Pigneur, 2010) resaltan que:
• El modelo Canvas que se grafica en una única hoja facilita capturar, visualizar, entender,
comunicar y compartir la lógica del negocio, dando una visión holística de la nueva empresa,
ayudando a la comprensión de las relaciones entre las áreas que intervienen en las decisiones.
(2015, pág. 43)

Segmento de mercado (clientes):
Es importante conocer el nicho de mercado y las oportunidades del negocio. Lo primero es encontrar un cliente y
una propuesta de valor para ese cliente. Existen varios segmentos de mercado según Alexander Osterwalder
(Osterwalder, 2011):
• Mercado de masas: Se centran en un grupo de clientes que tienen necesidades y problemas similares.
• Nicho de mercado: Segmentos especializados y requisitos específicos, son muy comunes en las relaciones
proveedor-cliente.
• Mercado segmentado: Segmentos de mercado con necesidades y problemas levemente diferentes.
• Mercado diversificado: Se atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan
necesidades y problemas muy diferentes.
• Plataformas multilaterales: Varias organizaciones se dirigen a dos o más segmentos de mercado independientes

Propuesta de valor
La idea es saber porque se es innovador y cuál va a ser el punto diferenciador frente a la competencia
para lograr un acercamiento a clientes potenciales. Los siguientes son factores pueden contribuir a la
creación de valor para el cliente según Osterwalder (Osterwalder, 2011):

Canales de distribución:
• Delimitar los canales de comunicación, distribución y de estrategia publicitaria para fortalecer la

idea de negocio. Los canales de distribución tienen las siguientes funciones (Osterwalder, 2011):
• Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa.
• Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa. ▪ Permitir que los clientes
compren productos y servicios específicos.
• Proporcionar a los clientes una propuesta de valor.
• Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa. Relaciones con los clientes: Estas
relaciones pueden ser personales, automatizadas, a través de terceros, individuales o colectivas. La
clave es conectar la propuesta de valor con el cliente.

Relaciones con los clientes
Estas relaciones pueden ser personales, automatizadas, a través de terceros, individuales o colectivas. La clave
es conectar la propuesta de valor con el cliente. Según Osterwalder las relaciones con los clientes pueden estar
basadas en la captación de clientes, fidelización de clientes y estimulación de las ventas.

Fuentes de ingresos
Establecer las fuentes económicas de la idea de negocio. Un modelo de negocio puede implicar dos tipos
diferentes de fuentes de ingresos según (Osterwalder, 2011):
▪ Ingresos por transacciones derivados de pagos puntuales de clientes.
▪ Ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos realizados a cambio del suministro de una propuesta de
valor o del servicio posventa de atención al cliente.

Recursos clave
Identificar los activos y recursos clave que se necesitarían para el encaje con la idea principal.

Actividades clave
Actividades que le darán valor a la idea de negocio y saber además

potenciarlas con diferentes estrategias.
Red de alianzas o asociaciones o socios clave
Establecer una red de aliados clave para poder establecer contactos y alianzas en el negocio. Es importante
establecer acuerdos de colaboración con terceros en varios aspectos.

Estructura de costos
Se necesitará definir cómo se financiará el negocio, hacer un análisis y calcular cuánto dinero se necesitará.
Aquí se estudian los costes fijos, variables y totales

Innovación
• Lo más inmediato es asumir que se van a tratar temas relativos al desarrollo de nuevos productos o de la
función de I+D.
• Los éxitos más sonoros de innovación empresarial han sido relativos a innovación en el modelo de negocio
• Algunas formas de conseguir esto se han concretado en los cambios siguientes: dando satisfacción a nuevas
necesidades de los clientes, consiguiendo nuevas formas de obtener beneficios, o generando valor de una
forma poco convencional.
Ejemplos:
eBay, mercado en la web; Apple, con su plataforma iPod/itunes; Zara y su moda al mejor precio o Easy jet y su
modelo de línea aérea de bajo coste.

Todos ellos tienen en común que son modelos de negocio que rompieron el modelo tradicional de la industria y
generaron nuevos valores para los clientes y los accionistas.
Lo que hay detrás de su modelo de negocio va más allá de la innovación del producto o tecnológica. Se crea
riqueza mediante la explotación de alguna dimensión del modelo de negocio de la industria de una forma
sostenible y rentable.
El problema de muchas organizaciones es que nunca ni siquiera tratan de innovar en estos términos

• Una innovación del modelo de negocio consiste en introducir nuevas formas de crear valor para los clientes,
la forma en la que es entregado a los clientes y la forma en la que la organización captura valor para si
misma.
• La innovación del modelo de negocio no necesariamente tiene que ver con el descubrimiento de una nueva
tecnología, la creación de un nuevo producto o servicio. Sin embargo podría ser la relativa a como se entrega
un producto ya existente al cliente o como se combina con una servicio que se entregaba por separado.
• Una innovación del modelo de negocio puede suponer la creación de una fuerte ventaja competitiva. Por
ejemplo supone un impacto en los márgenes de rentabilidad superiores a innovaciones en productos y
servicios.

• Romper el “status quo” de algunas industrias.
• Ejemplo Inditex, Mango y HyM han roto los cánones tradicionales de la industria textil o las líneas de bajo
coste dentro de la industria del transporte aéreo. Wal-Mart, IKEA, etc.
• De hecho la mayoría de las nuevas empresas listadas en el Fortune 500 nacen como consecuencia de modelos
de negocio innovadores dentro de sectores ya establecidos

Campos de la Innovación
La innovación puede adoptar diferentes formas y resultados. Cuando se habla de innovación, la mayoría de la
gente piensa en nuevos productos, pero hay una amplia gama de resultados de innovación posibles. Aquí
enumeramos los más comunes
• 1. Innovación en el producto y en el rendimiento del producto
Se desarrolla un nuevo producto o se mejora el rendimiento de un producto existente. Este tipo de innovación es
muy común en el mundo empresarial.
• 2. Innovación tecnológica
Las nuevas tecnologías pueden ser también la base de muchas otras innovaciones. El mejor ejemplo es Internet,
que fue en sí mismo una innovación, pero que también condujo a otras innovaciones en diversos campos.
• 3. Innovación en el modelo de negocio
Muchas de las empresas más exitosas del mundo han conseguido innovar su modelo de negocio. El uso de
diferentes canales, tecnologías y nuevos mercados puede conducir a nuevos modelos de negocio posibles que
pueden crear, entregar y capturar el valor del cliente. Los ecosistemas digitales son un ejemplo bien conocido de
innovación que utiliza varias tecnologías y crea un tipo de negocio totalmente nuevo.

Campos de la Innovación
4. Innovación organizativa
Gestionar y compartir recursos de una forma nueva también puede ser una innovación. De este modo, es posible
utilizar los recursos y los activos de una forma completamente nueva.
5. Innovación en los procesos
La innovación en los procesos puede mejorar la eficiencia o la eficacia de los métodos existentes. Las posibles
innovaciones en los procesos tienen que ver con la producción, la entrega o la interacción con el cliente.
6. Marketing / Ventas – Innovación en los canales
Nuevos métodos para captar y mantener la atención de los clientes. Ya sea mediante el uso de conceptos
innovadores de marketing/ventas o el uso de nuevos canales para la adquisición/venta de clientes.
7. Innovación en la red
Mediante la conexión de diferentes grupos y partes interesadas se puede crear un valor adicional. Este tipo de
innovación es muy común debido al uso de servicios TIC.
8. Compromiso con el cliente / Retención
Conceptos innovadores que intentan aumentar el compromiso de los clientes y mantener la retención. El
objetivo es disponer de modelos innovadores para mantener a los clientes «enganchados» o comprometidos.
Tipos de Innovación
Innovación incremental - Tecnología existente, mercado existente

Es una de las formas más comunes de innovación que podemos observar. Utiliza tecnologías existentes dentro
de un mercado existente. El objetivo es mejorar una oferta existente añadiendo nuevas características, cambios
en el diseño, etc.
Ejemplo
El mejor ejemplo de innovación incremental puede observarse en el mercado de los teléfonos inteligentes,
donde la mayor parte de la innovación consiste únicamente en actualizar el hardware, mejorar el diseño o añadir
algunas funciones/cámaras/sensores adicionales, etc.

Innovación disruptiva - Nueva tecnología, mercado existente

La innovación disruptiva se asocia sobre todo a la aplicación de nuevas tecnologías, procesos o modelos de
negocio disruptivos en sectores ya existentes.
A veces las nuevas tecnologías y modelos de negocio parecen, sobre todo al principio, inferiores a las
soluciones existentes, pero después de algunas iteraciones, superan a los modelos existentes y se apoderan del
mercado debido a las ventajas de eficiencia y/o eficacia.
Ejemplos
Amazon utilizó las tecnologías de Internet para perturbar el sector de las librerías. Tenían el mercado existente
de los libros, pero cambiaron la forma en que se vendían, entregaban y experimentaban gracias al uso de
tecnologías disruptivas. Otro ejemplo fue el iPhone, en el que las tecnologías existentes en el mercado
(teléfonos con botones, teclados, etc.) fueron sustituidas por dispositivos centrados en la interfaz táctil
combinados con interfaces de usuario intuitivas.

Innovación arquitectónica - Tecnología existente, nuevo mercado

La innovación arquitectónica es algo que vemos en gigantes tecnológicos como Amazon, Google y muchos más
en este momento. Toman su experiencia en el sector, su tecnología y sus habilidades y las aplican a un
mercado diferente. De este modo pueden abrir nuevos mercados y ampliar su base de clientes.
Ejemplos
Especialmente los orquestadores de ecosistemas digitales como Amazon y Alibaba utilizan esta estrategia de
innovación para entrar en nuevos mercados. Utilizan la experiencia existente en la creación de aplicaciones y
plataformas, y su base de clientes existente para ofrecer nuevos servicios y productos para diferentes mercados.
Un ejemplo reciente de esto: Amazon entró recientemente en el campo de la atención médica.

Innovación radical - Nueva tecnología, nuevo mercado

Aunque es la forma estereotipada en que la mayoría de la gente ve la innovación, es la forma más rara de todas.
La innovación radical implica la creación de tecnologías, servicios y modelos de negocio que abren
mercados completamente nuevos.
Ejemplo
El mejor ejemplo de innovación radical fue la invención del avión. Esta nueva tecnología radical abrió una
nueva forma de viajar, inventó una industria y un mercado totalmente nuevo.

Necesidades de Innovar Modelo de Negocio
Algunas empresas crean nuevos productos que suponen una amenaza competitiva sin necesidad de
modificar su modelo de negocio
Por ejemplo Procter y Gamble realiza continuamente innovaciones disruptivas en el mercado sin
necesidad de modificar su modelo de negocio.
Consigue un crecimiento sostenible y responde a nuevas proposiciones de valor de los clientes sin cambiar su
modelo de negocio
Sin embargo, hay momentos en los que es necesario hacer un cambio radical para dar respuesta a los cuatro
elementos del modelo de negocio:
• La propuesta de valor
• La fórmula de obtención de beneficios
• Los recursos y capacidades críticas
• Los procesos clave.

Cinco situaciones estratégicas
Cinco situaciones estratégicas en las que es necesario que exista un cambio en el modelo de negocio:
1. Cuando una nueva tecnología disruptiva permiten que un gran número de nuevos clientes puedan
entrar en el mercado.
Esto ocurre habitualmente con la oportunidad de democratizar ciertos productos que antes sólo alcanzaban un
selecto grupo de clientes.
Ejemplos
Zara con su proposición de valor de “moda para todos”,

IKEA con su proposición de valor de “Diseño a precios asequibles”,
Tata con su coche Nano para sustituir a la motocicleta en países emergentes.

2. Cuando existe la oportunidad de capitalizar una nueva tecnología mediante la creación de un nuevo
modelo de negocio para explotarla eficientemente.
Ejemplo
Apple capitalizó la tecnología del mp3 acercándola a un gran número de consumidores y creando un
completo modelo de negocio a su alrededor con diferentes vías de obtención de ingresos y la posibilidad de
descargar canciones a buen precio y de forma sencilla.

3. Cuándo dentro de un sector hay una necesidad que no está correctamente cubierta por los integrantes
de este. En este caso es necesario integrar nuevos recursos, capacidades y procesos críticos para dar
respuesta a estas necesidades.
Ejemplo
FedEx no trató de buscar nichos de mercado o ser más barato que los competidores, simplemente utilizó
recursos, capacidades y procesos mejorados para ofrecer un servicio más confiable y más rápido.

4. Cuándo dentro de un sector nace la necesidad de defenderse de competidores disruptores que bajan los
precios.
Ejemplo
En el sector textil hay muchos competidores que han desaparecido o han tenido que adaptar su modelo de
negocio para competir con organizaciones como Zara, Mango o HyM.

5. Cuándo es necesario responder a variaciones en las bases competitivas. Lo que se considera aceptable
dentro de un mercado cambia con el tiempo.
En ocasiones es necesario modificar completamente el modelo de negocio para satisfacer estos nuevos
requerimientos.
Ejemplo
El modelo de negocio generalizado en el sector de las fotocopiadoras cambió radicalmente cuándo Xerox se
planteó alquilar sus fotocopiadoras y cobrar por su uso, en vez de venderlas.


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