Marketing internacional - Módulo 1

Diferencias entre marketing internacional y marketing nacional

Marketing nacional: se satisfacen necesidades por intercambio, ambas partes deben llegar
a un acuerdo. Los clientes están localizados geográficamente en un territorio con las
mismas costumbres, cultura, normativa y economía.
El espacio es donde confluyen oferta y demanda para satisfacer necesidades. Desde el
marketing tradicional es el conjunto de compradores reales y potenciales de un prod. o
servicio. Para el marketing moderno, donde se localizan las oportunidades para la empresa.
Marketing internacional: El intercambio y la satisfacción de necesidades tienen la misma
dinámica pero no la geografía, economía, culturas, costumbres, normativas y política. El
país de origen y el anfitrión, de destino o país meta tienen diferencias a estudiar.
El marketing moderno cambia el enfoque tradicional, del producto al cliente. La empresa no
puede escapar del efecto de la internacionalización, por necesidad de insumos importados o
por su competencia. Esto es de gravitación creciente y hace difícil evitar la
internacionalización de la economía.
Entonces, el marketing internacional es el “Desempeño de las actividades comerciales
diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios
de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener
ganancias”

Estos conceptos devienen de la globalización y sus efectos en pensamientos y conductas

humanas. El cambio se ha convertido en algo constante y permanente, por lo que cambian
prácticas de negocios de las empresas al modificar los consumidores, debiendo ser flexibles
y proactivos.
Entonces, la diferencia de marketing doméstico e internacional se hace compleja por la
diferencia de los elementos no controlables por la empresa en países donde se quiera
incursionar. (Ejemplos interesantes en la lectura, automotriz, aceite de oliva).
La globalización conlleva desafíos y oportunidades ligados a las crisis y cambios
económicos en mercados desarrollados, haciendo algunos mercados accesibles y otros con
posibilidad de incremento de proteccionismo.
El desafío del marketing es ser conscientes de los aspectos relacionados con su negocio y
la influencia de la globalización en ellos, especialmente en innovación de industria que
afecte en su competitividad.
Para sobrevivir económicamente se debe analizar el sector nacional, interrelacionar la
cadena de valor hacia adelante y atrás y dentro de sus fronteras.
La investigación del marketing internacional es importante para buscar la mejor oportunidad
para la empresa, para determinar si el producto se vende en el exterior y la cantidad de
similitudes del mercado con el mercado local para asumir el adecuado mix de marketing al
mercado meta.
Como profesional especialista se tiene en cuenta que los recursos de las empresas son
escasos y la estrategia elegida deberá disminuir los riesgos en el mundo cambiante.
La administración del marketing internacional
Existen diferentes estrategias cuando se hace marketing.
- Marketing nacional o estrategia comercial básica: La empresa aplica un mix de
marketing tradicional, conoce su contexto (el mercado). Se conoce la competencia,
que serán empresas multinacionales o globales interesadas en el mercado local. La
adecuación será mínima y relativa a cuestiones regionales dentro del país (clima,
costumbres).
 Otro riesgo puede ser el poco crecimiento, dependiente del poder y posicionamiento
de la empresa o cuestiones relacionadas al ingreso disponible para el producto en la
región.

Hay varios elementos o variables incontrolables tales como:

● Decisiones políticas nacionales sobre asuntos internacionales, provenientes del
gobierno y de acuerdo a su orientación y estrategia.
● Clima económico que afecte la competitividad de la empresa.
● Grado de fuerza y posicionamiento de competidores nacionales y multinacionales
dentro del mercado local.

- Marketing de exportación: La empresa está en la etapa de aprovechamiento de

primeras oportunidades de mercados externos. Limita la exportación a excedentes
de producción y consumo del mercado nacional. Está centrada en su experiencia
nacional y hará poca o nula inversión en adaptaciones para satisfacer necesidades
específicas de clientes externos. Es probable que sus exportaciones sean
esporádicas y nunca directas, usando intermediarios que compran localmente.
Apenas conoce los trámites y no está interesada en desarrollar estructura para los
negocios internacionales. No se compromete.
- Marketing internacional: La empresa se asienta en dos factores básicos de
comercialización:
➔ Estrategia competitiva internacional.
➔ Mezcla de marketing adaptada al mercado externo.
Para esto, la empresa se involucra en el marketing de los países, destinando y planificando
parte de su producción a los clientes externos. También decide sobre localizarse en el
exterior para ganar ventaja competitiva y evitar intermediarios.
Se enfocará en las ventajas de su producto y el análisis de la competencia, utilizando la
estrategia de marketing desarrollada en origen y se adaptará al país anfitrión.
Incursionará en otros mercados en cuanto se consolide, concentrándose en la ventaja y
experiencia. Adaptará el marketing de la compañía a las necesidades y deseos del país y
desarrollará programas específicos para cada uno de ellos, siendo ya este caso un
marketing multinacional.
Sea en estrategia internacional o global también existen elementos variables que si no se
ponen bajo análisis (especialmente en el ambiente operativo), traerán incertidumbre o
pueden llevar al fracaso. Estos se pueden agrupar:
● La estabilidad política, estructura de clases, culturas y climas económicos diferentes.
● Las fuerzas competitivas, nivel de tecnología y estructuras de distribución diferentes.
● Los ambientes físicos-demográficos distintos
 - Marketing global: Se transforma el conjunto de negocios nacionales en un único
negocio mundial, con una estrategia global integrada, siendo uno de los desafíos
más significativos para los administradores. Se tiene en cuenta:
➔ Desarrollar la estrategia básica de negocios como plataforma para una
ventaja estratégica sostenible.
➔ Lograr internacionalizar la estrategia básica mediante la expansión
internacional de operaciones con adecuación a esa estrategia.
➔ Globalizar la estrategia internacional al integrarla en todos los países.
La empresa distingue entre lo global y universal y lo específico y único en cada país,
adaptándolo para penetrar en el mercado aprovechando la creatividad global dentro de su
cadena de valor para lograr la satisfacción de los consumidores.
Esto no implica su presencia en todos los países, que dependerá de sus recursos,
oportunidades y amenazas de cada mercado, por lo que se analizará las diferencias de los
entornos aprovechando sus ventajas comparativas en búsqueda de mayores rendimientos y
menores costos. Es decir que buscará mercados en los que las similitudes sean mayores
que las diferencias, que constituye al marketing internacional como estratégico porque
cambian las necesidades del mercado por la globalización.
● Cualquier industria que dirige esfuerzos a necesidades globales se convierte en
candidata a la globalización. Ej, publicidad y posicionamiento de Coca-Cola,
Pampers y McDonald´s.
● La tecnología es un factor universal, uniforme y de constante innovación que cruzó
fronteras.
● Las economías de escala disminuyen los costos de investigación y desarrollo, los
costos de planificación y diseño, los gastos de producción, los de marketing y
administración. Ej: laboratorios de medicamentos.
Todo esto justifica la estrategia global, porque el volumen global genera más ingresos y
márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación y desarrollo del marketing, ya que
el consumidor tiene acceso a la información, aparte de su movilidad internacional, por lo que
es difícil posicionar la misma marca de diferentes formas; debe existir un alineamiento de su
posicionamiento e imagen. Ej: Nescafé, Arcor, Pepsi.
Es decir, se deben buscar las similitudes entre países para maximizar oportunidades.
Los beneficios de la estrategia global son:
● Reducción de costos: Se reducen los costos mundiales de diferentes formas.
1. Economías de escala, por mayores volúmenes de producción.
2. Bajo costo de fabricación directa, porque la empresa elige dónde la materia
prima, mano de obra u otros sean más económicos.
3. Producción concentrada en planta única o no, dependiendo de las ventajas
que ofrezca la localización elegida.
4. Flexibilidad para adecuarse, teniendo diferentes localizaciones.
5. Aumento de poder negociador con proveedores y clientes.
● Más preferencia de clientes por reconocimiento de marca y posicionamiento.
● Mayor eficacia competitiva, debido a las ventajas de las locaciones elegidas.
● Mejoramiento de la calidad, por reinversión de utilidades y por la experiencia y
aprovechamiento de la información de mercados.
Asimismo, existen desventajas en la estrategia global:
● Puede causar gastos administrativos altos por el aumento de coordinación, controles
más complejos y acrecentamiento del personal.
 ● Puede reducir la eficacia de administración en cada país cuando hay excesiva
centralización de la casa matriz en la toma de decisiones.
Otra desventaja se da cuando se decide invertir sin análisis previo del mercado, corriendo el
riesgo de hacerlo antes de tiempo o invertir de más. Además de atacar el mercado global
con estandarización absoluta, ofreciendo productos que no satisfacen a ningún cliente.
Fuerzas que influyen
La estrategia es lo que se hace hoy para tener resultados a futuro, entonces, cuando se
habla de planificación en el marketing internacional, es estratégico.
Actualmente el consumidor esta híper informado, por lo que se debe alinear la empresa
para ser competitiva al desarrollar nuevos productos, completar líneas o introducir nuevas
promociones, para mantener clientes globales satisfechos.
Para este proceso existen fuerzas de apalancamiento:
● Transferir experiencia probada en otros mercados
● Trasladar sistemas y mejoras.
● Hacer economías de escala de planta única, combinar fabricados en instalaciones
eficientes en distintos países o centralizar actividades funcionales.
● Mejorar la utilización de recursos (humanos, financieros, materiales, divisas, tipo de
cambio). Si se hace estrategia global se identifican oportunidades, amenazas,
tendencias y recursos para crear mayor valor al cliente.
● Financiar el comercio y la inversión entre naciones gracias a un marco monetario
internacional que lo facilite.
● Aprovechar el sistema de comercio mundial (GATT, OMC, rondas, barreras
arancelarias y paraancelarias, acuerdos de comercio regional, zonas de libre
comercio); la paz mundial con conflictos regionales y el crecimiento económico de
los países desarrollados y subdesarrollados.
Pero también hay fuerzas de conteción a tener en cuenta con análisis para no convertirse
en obstáculos insalvables.
● Las diferencias necesitan adaptación en algunos elementos del marketing mix. Es
aconsejable hacer marketing global con un equipo local de expertos.
● A pesar de la tradición, se puede necesitar una estrategia diferente para cada
mercado.
● Miopía de la dirección y no aprovechar oportunidades. Mirar para atrás en un
territorio geográfico en expansión.
● Cultura organizacional, aprender a integrar la visión y perspectiva global con la
iniciativa e input local.
● Controles y barreras a la entrada, arancelarias, no arancelarias y subsidios.
● Las comunicaciones y tecnología de transporte incrementaron la velocidad y
capacidad disminuyendo costos, facilitando la expansión del comercio internacional.
● Existe una fuerza de impulso, provocada por las corporaciones globales y
transnacionales que dirigen el mundo a una globalización mayor.
El desafío para el profesional involucrado en el marketing internacional entonces es:
Obtener una buena comprensión del potencial de globalización de la industria como punto
de partida para desarrollar una estrategia global total y eficaz.
Para estudiar ese potencial hay que analizar varias dimensiones.
1. La paricipación de mercado: Elección de países-mercados en los cuales negociar y
el nivel de actividad.
2. Productos y servicios: Mismos productos en todas partes o diferentes en varios
países.
 3. Localización de las actividades que agregan valor: Desde I+D, producción hasta el
posventa.
4. El marketing: Grado de utilización de marcas registradas, publicidad, promociones y
demás elementos del marketing en los diferentes países.
5. Competitividad: Aplicadas a países individuales o como parte de una estrategia
global. Identificando y atacando competidores locales, regionales o globales.
Hay posiciones intermedias, porque no todos pueden utilizar estas dimensiones. La pauta a
elegir es la ventaja local, buscando reducir costos y economías de escala. El objetivo
siempre será la búsqueda de la preferencia de clientes y mayor eficacia competitiva. Lo
importante es tratar de encontrar el equilibrio entre la estrategia global y el potencial de
globalización de la industria.
Ej: En industrias de productos mundiales estándares con alto potencial global, pero con bajo
para la fabricación centralizada, cuando el precio es bajo comparando el volumen y el peso
del producto, lo hace poco atractivo por el costo de fletes.
Se debe tener en cuenta los elementos incontrolables de la mezcla de marketing para
adaptarlos, siendo determinante para el resultado final de la estrategia, tanto del entorno
nacional o internacional elegido.
La incertidumbre del ambiente operativo dentro de cada nuevo país sólo se puede morigerar
con un estudio del ambiente y con empresarios de mentalidad global, lo que implica tener
optimismo al enfrentar obstáculos y voluntad de aprender nuevas formas y cambios que
adoptará la realidad económica mundial, para lo cual el empresario y el profesional de
marketing deberán tener:
● Objetividad para evaluar oportunidades; el potencial y los problemas. No cometer
errores de querer entrar a un mercado sin saber que las oportunidades están en
sectores muy selectos, donde sólo empresas con recursos a largo plazo pueden
mantenerse, o quedar atrapado en analizar los consumidores sin tener en cuenta los
bajos ingresos y poder adquisitivo, la inadecuada infraestructura de medios, pobre
logística y distribución o diferencias en gustos y costumbres.
● Tolerar diferencias culturales, trabajar con otros. No significa aceptar culturas como
propias sino reconocer la igualdad en la diversidad.
● Estar bien informado sobre el potencial del mercado, su cultura, historia, tendencia
social, política y económica harán al éxito o fracaso del negocio.
Por ej, al hacer un acuerdo de negocio, los alemanes y estadounidenses prefieren ir al
grano y los latinos, árabes y algunos orientales, como los japoneses, prefieren generar una
relación personal. Los coreanos eligen ser presentados por terceros y saludar con un
apretón de manos. En Argentina también se saluda con un apretón de manos y, a veces, a
las mujeres, con un beso.
En la religión, sería imposible hacer negocios de productos cárnicos y una compañía de
comidas en India, o bebidas alcohólicas y una organización islámica.
Por esto, es importante despojarse del criterio de autor referencia.
Referir inconscientemente a los valores culturales, experiencias y conocimientos propios
para la toma de decisiones, inhibe la capacidad de evaluar un mercado extranjero con
extrema claridad.
Obstáculos a superar
Obstáculos financieros: Se dan cuando los créditos a la exportación no existen,
considerando el ciclo temporal largo (desde preparar el pedido del exterior al cobro), o
cuando hay fluctuación en el tipo de cambio que dificulta la planeación financiera, porque
puede afectar la rentabilidad de las operaciones.
El sistema bancario argentino suele tener productos financieros adecuados para operar en
el extranjero, ej, prefinaciones de exportación, su uso depende de la calificación de la
empresa en el banco. Se complica porque la operación se realiza con una orden de compra
que no es suficiente garantía, por lo que afecta la capacidad crediticia del cliente.
La solución sería convertir un medio de pago como la carta de crédito que otorga garantía
de cumplimiento de entrega del exportador y pago del importador.
Obstáculos comerciales: Se dan cuando se desconocen las oportunidades comerciales o
los compradores potenciales, por falta de contactos o desconocimiento de prácticas
comerciales, la estructura de distribución y logística.
Los gobiernos tienen un papel importante en difusión de información. Aquí está la Agencia
Argentina de Inversiones y Comercio Internacional o agencias de promoción de comercio
exterior como ProCórdoba. Hay dependencias del gobierno nacional como SEPYME
(Secretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y los Emprendedores), que tienen
programas de ayuda, o el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, dependiente del
Ejecutivo Nacional, cuyo objetivo es abrir convenios.
Siempre dependerá de la política internacional del Gobierno la eficacia de la ayuda.
También a modo de ejemplo, Brasil cuenta con la Agencia Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos (APEX – Brasil), Bolivia con Promueve – Bolivia, Chile:
ProChile, Paraguay: La Red de Inversiones y Exportaciones (REDIEX), Colombia:
ProColombia.
Las dificultades de la logística: Argentina está geográficamene lejos de los mercados de
consumo más importantes, lo que da costos elevados de flete, coordinación y control
eficientes. También está el problema de la disponibilidad o no de infraestructura en puertos
de carga, contenedores, transporte multimodal, terminales de carga internacional aérea y
terrestre por carretera y ferrocarril, sea para transporte dentro del país o fuera, teniendo en
cuenta las diferencias culturales entre ambos y las tradiciones comerciales y de distribución.
Las restricciones legales: Internamente se tiene en cuenta las impuestas por el país a la
salida de productos, tales como aranceles o la prohibición de determinados productos,
retenciones o aranceles a algún sector productivo local, aplicados por aduana nacional, y
que encarcelen el precio de exportación.
También se consideran las normas y leyes de países de destino, como las barreras
arancelarias de las aduanas cuyos derechos de importación deben ser conocidos porque
los aplica un organismo oficial al momento de querer nacionalizar la mercadería.
Puede ocurrir que el Estado quiera proteger la industria local o exista duda del dumping, y
aplique un arancel compensador, o quiera proteger una producción regional y aplique
arancel estacional.
En el caso de barreras no arancelarias o paraarancelarias, es más difícil porque aduana
solo fiscaliza lo requerido por otros organismos nacionales, ej, los certificados fitosanitarios,
de origen, de calidad, antibioterrorismo etc, que hay que adjuntar a la mercadería junto a la
documentación del despacho de exportación. Para no equivocarse en las paraancelarias, es
mejor preguntar al cliente que conoce las normas de su país.
Los obstáculos a la inversión directa: Al iniciar un negocio internacional, es para
sostenerlo en el tiempo. La idea es aprovechar las ventajas de una estrategia global como
para instalar locales en el exterior, debiendo conocer los controles o restricciones a la
propiedad de la empresa, la repatriación de beneficios o el mismo capital u obligación de
contenido local en productos importados. Tener en cuenta si es marca registrada o producto
con patente y verificar la existencia de legislación que asegure la propiedad.
Los obstáculos varían de país a país, en la meta, por crisis o cambios en nuestra nación,
por lo que hay que ver que los cambios no pongan en riesgo el negocio. La conciencia
global ayudará a elegir una estrategia de marketing que impluse a la empresa.
No es el tamaño, la disponibilidad de medios financieros o recursos humanos lo que
asegura el éxito, sino la calidad del gerenciamiento. Pasado cierto tamaño mínimo es muy
posible crecer hasta el mercado externo, y al crecer el negocio se podrá contratar
profesionales capacitados y experimentados. Para partir, se necesitarán conocer las
fortalezas y debilidades internas, profundizando el conocimiento externo de forma gradual y
cautelosa.
En la mayoría de casos la expansión se da por decisiones incrementales de ajuste, cuyo
resultado es instalarse fuera de las fronteras de las actividades de la cadena de valor más
próximas al cliente final.
Las sucesivas etapas de experiencias adquiridas en el comercio internacional que tienen
relación con el marketing pueden ser:
1. Comenzar con la visita a una feria internacional sectorial o participación en una
misión comercial sectorial.
2. Contacto con algún cliente potencial.
3. Adecuarse haciendo ajustes y adaptaciones necesarios.
4. Tener alguna exportación ocasional.
5. Seguir con la exportación experimental.
6. Si tiene éxito seguirá con la exportación regular.
7. Si el mercado externo lo requiera y luego del estudio de todas las variables que
traen riesgos, se establecen negocios en destino, con una filial de venta hasta llegar
a producir localmente en el exterior.
Concluyendo, no alcanza con combinar producto, precio, promoción y plaza para ofrecer en
el mercado internacional. Lo importante para el éxito y para bajar riesgos de operaciones es
el proceso de crecimiento, sus recursos financieros y humanos y el desarrollo de conciencia
global para desarrollar la estrategia de marketing adecuada.