MODIBD - U2 - Sesi Oacute N 13 y 14 - El Viaje Del Cliente (Customer Journey)

INNOVACIÓN & BANCA DIGITAL
Segundo semestre 2022

UNIDAD II: Gestión de la innovación y Banca digital
XIII: La experiencia del cliente (Customer experience)

XIV: El viaje del cliente (Customer Journey)
Innovación y Banca Digital – Unidad 2: Gestión de la Innovación y Banca Digital
¿Qué vimos en la clase

anterior?...
 Los proyectos tradicionales se ejecutan en un formato o ciclo secuencial:
Iniciación  Planificación  Ejecución  Medición
 Beneficios de la metodología tradicional
 Objetivos claramente definidos, Procesos controlables, Documentación clara y
Mayor responsabilidad
 Pero
 Poco flexible, estricto, no permite cambios de alcance, mucha documentación
inservible y no entrega valor hasta el final
 La Metodología ágil se basa en el desarrollo iterativo e incremental, fomentando

respuestas rápidas y flexibles al cambio formando equipos interfuncionales,
adaptables y auto organizados que buscan desarrollar soluciones gradualmente
 Para elegir correctamente cual usar se debe considerar si se aplicará un método
único o se puede ser más flexible, si los requisitos del proyecto están
suficientemente claros, la tecnología de la cual se dispondrá, si el proyecto
enfrentará riesgos y amenazas no deseadas y la disponibilidad de recursos con
que contaremos
Conceptos claves en Desing Thinking

 El Pensamiento del Diseño (Desing Thinking) se sustenta en 4 preguntas: ¿Quien es mi
cliente tipo?, ¿Qué necesidad tiene?, ¿Cuáles son sus emociones, deseos, expectativas,
etc.? y ¿Qué buscamos?
 Considera 5 etapas: Empatizar para entender al usuario y su entorno, Definir quien es

nuestro cliente, qué necesita y cuáles son sus percepciones, Idear qué puedo ofrecer al
usuario para satisfacer sus necesidades y sus perspectivas, Prototipar versiones
preliminares de lo que ofreceremos para testear y validar las ideas y Testear para
probar y volver a probar hasta encontrar la mejor solución
¿Quién lo utiliza?
El Carro de Supermercado https://www.youtube.com/watch?v=ksJ5sAxa6fs
Actividad en grupos
 Identificar en el video “El Carro del Supermercado” las cinco etapas del Desing
Thinking
El caso de IKEA
 https://thinkernautas.com/casos-exito-design-thinking-aprendiendo-ikea
Un caso de éxito: Airbnb

 En 2009 Airbnb era un startup más de las muchas que fracasan.
 Las utilidades de la empresa eran de US$ 800 mensuales, muy poco para repartir entre los
tres fundadores
 Pretendían contactar turistas con personas que arrendaban habitaciones o departamentos
en el centro de las ciudades y, aunque habían hecho todo bien, y pasado horas y horas
pensando lo que querían sus clientes, no habían conseguido escalar su negocio.
 Aplicando las 5 fases del design thinking, su negocio empezó a despegar para convertirse en
lo que es hoy
 Por ejemplo, en base entrevistas realizadas a los clientes, desarrollaron y aplicaron el
sistema de rating por estrellas de los alojamientos
 Descubrieron que para los clientes era muy frío recompensar a los alojamientos con estrellas
y decidieron cambiarlo por corazones. Los test del dieron la razón. Y algo tan sencillo como
cambiar las estrellas por corazones incremento el negocio en un 30%
La experiencia del cliente

(Customer experience)
¿Qué quieren los Clientes?

 El consultor y escritor Joseph Pine, habla de cómo la autenticidad se está convirtiendo en la
nueva sensibilidad del consumidor y ofrece algunos ejemplos excelentes y una guía que
ayudará a ofrecer lo que los clientes quieren
 https://www.ted.com/talks/joseph_pine_what_consumers_want#t-845225
¿Qué se espera de las compañías ?

 Que sean capaces de analizar e Identificar los pasos,
componentes y factores que los clientes con sus experiencias
aportan cuando se idean soluciones innovadoras
 Que identifiquen y relacionen los circuitos y procesos

internos de la organización, con cada uno de los elementos
que generan, a fin de conformar reportes necesarios y
también efectuar mediciones a las decisiones tomadas
 Que reconozcan los factores que inciden en el resultado

actual, lo que las empresas desarrollan y usan como medios
de comercialización para adaptarse a los cambios de los
hábitos de los clientes
 Experiencia del cliente, o Customer Experience (CX), es

el producto de las percepciones de un cliente después
de interactuar racional, física, emocional y/o
psicológicamente con cualquier parte de una
organización.
 Esta percepción afecta los comportamientos del cliente

y genera recuerdos que impulsan la Lealtad del Cliente y
afectan el valor económico que genera una organización
 http://www.thecustomerexperience.es/
 ¿Cuál fue la última experiencia desastrosa que han

tenido como clientes?
 ¿Cuál ha sido alguna experiencia inolvidable que han

tenido como clientes?
RAZER
 Razer es considerado uno de los pioneros y una de las marcas más importantes de los juegos (deportes)
electrónicos en la actualidad.Su fundador, Min-Liang Tan ha sido acreditado como el cerebro detrás de
Razer, dirigiendo y supervisando el diseño y desarrollo de todos sus productos, ganándose la reputación
de ser una marca líder en innovación en la industria
 Cuando se trata de juegos y estilo de vida «gamer», todas las empresas quieren ser como nosotros, pero
ninguna tiene nuestra mentalidad de innovación, el reconocimiento de la comunidad que tenemos, ni
siquiera los empleados con un «ADN gamer» como los nuestros. Nos aseguramos que todas las nuevas
incorporaciones de personal sean los mejores en su área de trabajo, pero también que sean jugadores
de verdad en su día a día.
https://www.abc.es/tecnologia/videojuegos/pc-mac/abci-
hombre-contra-empleados-mientras-juega-videojuegos-20
1911110140_noticia.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.c
om%2F

 La Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente
del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”
 “El recuerdo” es la imagen mental que deja una empresa en un

consumidor. Las sensaciones y las emociones de cada instante son
estímulos que recoge nuestra mente para generar un recuerdo
 La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con

el cliente antes, durante y después de la compra
 El desarrollo de la experiencia del cliente es un trabajo que debe

realizarse de manera transversal y que se desarrolla en todos los
departamentos de la compañía. Esto permite relacionar diferentes
puntos de vista que conformen una experiencia de cliente desde
todos los sectores de la empresa.
Algunas definiciones
 La experiencia del cliente es un enfoque de negocios. Es algo en lo
que todo el mundo dentro de la empresa necesita creer que es
importante. Esa es la única forma de ofrecer una experiencia sin
fisuras, conectada y consistente
 El CEM, Customer Experience Management, es un profesional

encargado de gestionar las interacciones con el cliente a lo largo de
su Customer Journey Map, asegurándose de conseguir aumentar la
fidelización de este con la marca
 El Customer Journey Map es una herramienta de Design Thinking

que refleja en un mapa cada una de las fases, canales, interacciones
y elementos que atraviesa una persona desde que se genera una
necesidad hasta que se convierte en cliente de nuestro servicio
Bases del CX
I. Cambio en la cultura
 La experiencia y los cambios en el cliente son fruto de la cultura
y del funcionamiento de los procesos de la organización
 La cultura centrada en el cliente precisa de los conocimientos

sobre cuatro competencias básicas de Customer Experience
(CX):
 Liderazgo
 Valores de marca convincentes
 Compromiso de los empleados
 Conexión con los clientes
https://emoinsights.com/blog/estrategia-y-emociones/cuatro-
pilares-customer-experience/
Bases del CX
II. La importancia de las métricas de CX
 Las organizaciones han tomado conciencia de la importancia

de medir y analizar la experiencia de cliente, y de adoptar
procesos internos para tomar acción tras analizar los datos
recabados:
 Cada día se intensifica más la importancia de la medición y
valoración de resultados en especial en la interacción
empresa-cliente.
 El Customer Journey Map, permite estudiar los
comportamientos de los consumidores, proporcionando
puntos de vista más enfocados al cliente
Bases del CX
 Las empresas buscan analizar datos para saber más acerca del cliente.
Un ejemplo es el Speech Analytics en los call center. Se analiza el tono
de voz en las llamadas de los clientes, se detectan sus emociones y los
empleados pueden adaptar sus mensajes, aumentando su empatía
hacia ellos.
 La retroalimentación en la comunicación es bidireccional, permite que la
empresa se nutra de la información de los clientes, y a los clientes a
conocer mejor a la empresa
 La fidelización exige equilibrar lo que ofrece la empresa y lo que el
cliente está dispuesto a pagar y empatizar con el cliente es la prioridad
 Para la EC muchas empresas forman a sus colaboradores para
situaciones y necesidades diferentes, no es solo aconsejar al cliente, sino
de comprender sus necesidades y satisfacerlas. La emoción es el
ingrediente estrella en la lealtad de los consumidores. El hacer partícipe
al cliente, ayuda a la satisfacción y al desarrollo de emociones positivas
Bases del CX
 Las empresas buscan analizar datos para saber más acerca del cliente.
Un ejemplo es el Speech Analytics en los call center. Se analiza el tono
de voz en las llamadas de los clientes, se detectan sus emociones y los
empleados pueden adaptar sus mensajes, aumentando su empatía
hacia ellos.
 La retroalimentación en la comunicación es bidireccional, permite que la
empresa se nutra de la información de los clientes, y a los clientes a
conocer mejor a la empresa
 La fidelización exige equilibrar lo que ofrece la empresa y lo que el
cliente está dispuesto a pagar y empatizar con el cliente es la prioridad
 Para la EC muchas empresas forman a sus colaboradores para
situaciones y necesidades diferentes, no es solo aconsejar al cliente, sino
de comprender sus necesidades y satisfacerlas. La emoción es el
ingrediente estrella en la lealtad de los consumidores. El hacer partícipe
al cliente, ayuda a la satisfacción y al desarrollo de emociones positivas
El viaje del cliente

(Customer journey)
El Viaje del Cliente

¿Qué es el Customer Journey?

 Es el camino que siguen los clientes en un proceso de compra. Comprende desde que entran en
contacto con la empresa hasta que adquieren un producto
¿Cuáles son las etapas del proceso?

Puntos de contacto digital

Puntos de contacto digital

¿Qué fases pasa el cliente?

Puntos de interacción con el cliente

Los pilares del Customer Experience

Mantener una identidad única

 Esto no significa hacer siempre lo mismo que el resto de las
empresas del sector
 Una estrategia de Experiencia de Cliente debe salirse de todo lo
que quieren los clientes y, aun así, lograr superar sus expectativas.
Si repetimos planes del pasado o no intentamos sobresalir en
nuestras ideas, siempre seremos una más
Lograr impulso organizativo

 ¿El Customer Experience solo funciona si es el Gerente el que la impulsa?
 Lo correcto es involucrar a todos los estamentos y departamentos de la compañía a lo largo
del Customer Journey Map.
 El Director de Atención al Cliente (Chief Customer Officer) es el responsable del diseño y
gestión de la experiencia del cliente en su versión transversal a través de la compañía. Es quién
debe preocuparse de que el Customer Journey suene de la misma manera en el primer punto
de contacto de la empresa como cuando finaliza la compra del servicio/producto por parte del
cliente
Involucrar a los colabores para que se involucren naturalmente

 Es necesario contar con los trabajadores de la empresa. Al tratarse de un proceso elaborado
que debe pasar por varias fases, lo ideal es que el Customer Experience abarque todos los
departamentos
 Se deben alinear las políticas de Recursos Humanos, comunicar y entrenar a toda la
organización o darles importancia a los colaboradores a la hora de diseñar la estrategia de
Customer Experience Management.
 Los primeros clientes de la empresa son los colaboradores. A través de ellos es como se logrará
el éxito de cara a los consumidores
Generar interacciones de los productos para que otros vean que hablan de ti
 Uno de los cinco sectores determinantes del Customer Journey es la Recomendación y hay que
encontrar la forma de aprovecharse de ello
 Hoy existen miles de productos con características similares, miles de vendedores con los
mismos productos y condiciones. La diferenciación se ha convertido en un terreno para los
más ágiles en su relación con el cliente. Con la llegada y auge del comercio electrónico, que
iguala hasta el extremo los productos, la diferencia la ponen las interacciones y
recomendaciones de los clientes
Interpreta los resultados del CE y actúa en consecuencia

 ¿Es posible medir la Experiencia de Cliente? ¿Se puede gestionar?
 Hay que encontrar la métrica adecuada para cada cliente
 El consumidor actual no quiere perder tiempo respondiendo preguntas. Hoy, con la tecnología al
alcance de cualquiera, es muy fácil hacer comentarios sobre la experiencia con un producto o servicio
 Es igual de sencillo dejar un enlace que invitar a realizar un cuestionario. Una vez que tenemos
respuestas, tenemos que interpretar dentro de nuestro mapa de viaje del cliente qué significan.
 Por tanto, el Customer Experience no es solo atender a los consumidores antes de la compra, sino estar
pendientes de lo que dicen después. Es el análisis de todos estos factores lo que lleva el Customer
Experience al funcionamiento a pleno rendimiento
¿Cómo medir la experiencia del cliente?

 “Los clientes quieren experiencias
que reconozcan su singularidad. En
su interior están buscando
soluciones a sus circunstancias
personales y a sus retos vitales”
Principales indicadores de medición

Net Promoter Score
 Esta métrica determina la satisfacción del cliente y su fidelidad a la marca. Tiene la limitación de medir
esta relación cliente-empresa de una manera global
 Con el NPS la empresa realiza una sola pregunta al cliente: “¿Hasta qué punto recomendaría nuestro
producto a un amigo? (Hasta qué punto está satisfecho con nuestro producto/servicio?)”
 Debe responderse con una sola respuesta entre once posibilidades numéricas, del cero (0) al diez (10),
siendo el cero la de máxima insatisfacción (nunca recomendaría el producto a un amigo), y diez la de
máxima satisfacción (seguro que recomendaría el producto a los amigos, y de forma entusiasta)
Net Promoter Score

Detractores (D)
 Representados por el color rojo, son todas las personas que dan una puntuación de 0 a 6. Estas personas no sólo no
están satisfechas y no sólo no recomendarían la marca a un amigo, sino que incluso tienden a ser, en mayor o
menor medida, críticos o muy críticos con ella.
 Es probable que ya hayan tomado la decisión de no volver a consumir la marca a no ser que vivan una nueva
experiencia positiva que les haga cambiar radicalmente de opinión.
 El objetivo con ellos, si se les puede identificar, es escucharlos y ver el motivo de su puntuación tan baja a la marca
Pasivos (P)
 También denominados “Neutros“. Representados por el color naranja o gris, son todas las personas que han
puntuado a la marca con un 7 o un 8. Se considera que están suficientemente satisfechas como para no ser críticos
con la marca, pero no tan satisfechas como para recomendarla. Además, pese a estar satisfechos, son vulnerables a
ser seducidos por la competencia. El objetivo, es descubrir cuáles son los motivos por los que no puntúan algo más
alto a la marca, y trabajar para convertirlos en promotores
Promotores (P)
 También llamados “Prescriptores”. Representados por el color verde, son el grupo de personas
que han puntuado la marca con un 9 o un 10. Son las personas indudablemente satisfechas,
fans que recomendarán la marca y difícilmente la abandonarán para irse a la competencia.
 Lo interesante en marketing es poder identificarlos y que puedan ejercer su capacidad de

influencia para llegar a ser los grandes apóstoles o embajadores de la marca
Customer Effort (Esfuerzo del consumidor)

 Es el esfuerzo que ha de realizar el cliente para interactuar con la marca.
 El objetivo estratégico es reducir al mínimo este esfuerzo, poniendo a disposición del cliente
los medios necesarios para conseguir una Experiencia del cliente sin esfuerzo (Effortless
Customer Experience).
 Se hace fundamental entonces poder parametrizar y medir el esfuerzo o la dificultad para que
el cliente consiga sus objetivos
 Medir cuánto tiempo debería tardar un cliente en la web para resolver una duda o hacer una
compra, saber cuántas veces ha de contactar con el servicio de atención para solucionar una
consulta, o el tiempo promedio que debe esperar cada vez que quiere hablar con la empresa
son buenos puntos de partida para conocer este esfuerzo del cliente
Customer Sentiment (Sentimiento del consumidor)

 Este dato busca representar la emoción del cliente respecto a nuestra empresa y sus distintas
interacciones.
 Se consigue principalmente escuchando al cliente. Es tendencia tratar de escuchar qué dice el
cliente sobre nuestra empresa en redes sociales, pero hay que ser precavidos con esto: por lo
general, el cliente es mucho más proclive a exteriorizar sus emociones hacia una empresa de
manera pública cuando éstas son negativas. Así pues, el mejor sitio para empezar a medir este
Customer Sentiment es precisamente aquel donde el cliente nos habla con franqueza y
directamente: el Contact Center
 Ser capaces de analizar el tono de sus interacciones por los diferentes canales con nuestro
Centro de Relación con el Cliente nos dará las claves de este parámetro fundamental para
medir el estado de la Experiencia del Cliente
Customer Engagement (Compromiso del cliente)

 Este indicador es el nivel cognitivo, emocional y conductual que un cliente invierte en las
interacciones con una marca específica. El Customer Engagement evalúa las relaciones
comerciales entre empresa y cliente en el largo plazo, en un contexto estratégico en el que es
importante medir si determinadas actuaciones enfocadas en maximizar las conversiones
pueden estar afectando negativamente a la probabilidad de repetir dichas conversiones en el
tiempo con el cliente
Customer Lifetime Value (Valor de la vida del cliente)
 Este indicador busca recoger el valor económico que para una compañía tiene un cliente
durante toda la relación entre ambos, ya sea ésta continua o discontinua. Pese a que este
indicador puede estar condicionado por distintas variables, es claro que una mala experiencia
de cliente impactará de manera negativa en esta métrica, y viceversa. Por ello, ambas
(experiencia de cliente y CLV) están directamente relacionadas.
Administración de la experiencia del cliente

(Customer Experience Management - CEM)
Diferencias entre el CRM y el CEM

 CRM: Administración de la relación con el cliente
 CEM: Administración de la experiencia del cliente
Hacer el Viaje del Cliente (Customer Journey) de un producto de la industria financiera:

 Crédito de Consumo (presencial)
 Crédito de Consumo (on line)
 Solicitud de apertura cuenta corriente (presencial)
 Solicitud de apertura cuenta corriente (on line)
 Compra de seguro en Mesón (presencial)
 Crédito de Consumo (presencial)
 Crédito de Consumo (on line)
 Compra de seguro en Mesón (presencial)
PROCESO CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ADQUISICIÓN SERVICIO POST VENTA
PUNTO DE
CONTACTO
EXPECTATIVAS
DEL CLIENTE
REALIDAD
DOLOR
PUNTOS
IDEAS PARA
MEJORAR
4 Tendencias de Experiencia de Cliente en el sector bancario

1. Compromiso proactivo para mejorar la gestión financiera

 Con la combinación de un mayor volumen de datos, análisis
avanzados y mayores oportunidades de canal, las instituciones
financieras tendrán una amplia gama de “momentos de verdad”
para comprometerse con los consumidores, en tiempo real, y
ayudarles en la gestión de sus relaciones financieras
 Los bancos podrán ofrecer información proactiva que ayude a

los consumidores a evitar problemas o a aprovechar las
oportunidades rápidamente
 Al desplegar mensajes en una aplicación de banca móvil o a

través de SMS, los bancos aprovecharán los comportamientos
de los clientes para ofrecer recomendaciones inteligentes
contextualizadas
2. Hiper-Personalización a escala
 La entrega de experiencias personalizadas no es algo nuevo en el sector
bancario. Ha sido la base de la mayoría de las actividades de marketing
directo y digital durante décadas. Dicho esto, el consumidor de hoy quiere
más
 Según Salesforce, el 62% de los consumidores esperan que las empresas se
adapten en función de sus acciones o comportamientos. El mismo estudio
encontró que sólo el 47% de los consumidores creen que están recibiendo
este nivel de personalización hoy en día
 Las organizaciones pueden ahora transmitir un mensaje a un “segmento de
uno” a un costo más bajo que nunca. Las experiencias individualizadas
ahora pueden utilizar los datos de los consumidores para eliminar el ruido
de las experiencias, lo que aumenta la relevancia y acelera el acceso de los
clientes a la funcionalidad y el contenido deseados. Esto puede aumentar
el compromiso emocional de los consumidores, lo que conduce a un
aumento de las oportunidades y los ingresos
3. Experiencias de Omnicanalidad sin fisuras

 Los consumidores quieren creer que son únicos e
importantes para su institución financiera, no quieren ser
“forzados” a usar un canal específico simplemente porque es
más fácil para su banco. Quieren que su institución financiera
les permita seleccionar su propio camino de compra y la
interacción continua, sin una diferencia en el nivel de servicio
recibido
 Si el cliente comienza la compra de un producto o servicio en

un canal móvil o en línea, no le exija que cambie de canal
(vaya a una sucursal) a mitad de camino. Además, si deben
detener su proceso de compra, permíteles reanudar en
cualquier canal que prefieran sin que se pierda la
información ya proporcionada
4. La digitalización humanizada
 El poder de la inteligencia artificial (IA)
continúa acelerándose, con la capacidad de
acceder y analizar datos, mejorar los
procesos y recomendar acciones que
mejoran día a día.
 La IA aumenta la capacidad de personalizar y

contextualizar las interacciones haciéndolas
sentir más “humanas” sin que se utilicen
humanos
5 ejemplos de "experiencia del cliente"

 https://blog.digimind.com/es/insight-driven-marketing/5-estrategias-de-experiencia-d
el-cliente
 https://www.brandwatch.com/es/blog/experiencia-clientes/
¿Qué aprendieron hoy…?

¡Gracias!
www.isubercaseaux.cl

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INNOVACIÓN & BANCA DIGITAL

Segundo semestre 2022

XIII: La experiencia del cliente (Customer experience)

¿Qué vimos en la clase

 La Metodología ágil se basa en el desarrollo iterativo e incremental, fomentando

Conceptos claves en Desing Thinking

 Considera 5 etapas: Empatizar para entender al usuario y su entorno, Definir quien es

Un caso de éxito: Airbnb

La experiencia del cliente

¿Qué quieren los Clientes?

¿Qué se espera de las compañías ?

 Que identifiquen y relacionen los circuitos y procesos

 Que reconozcan los factores que inciden en el resultado

La experiencia del cliente

 Experiencia del cliente, o Customer Experience (CX), es

 Esta percepción afecta los comportamientos del cliente

 ¿Cuál fue la última experiencia desastrosa que han

 ¿Cuál ha sido alguna experiencia inolvidable que han

La experiencia del cliente

 “El recuerdo” es la imagen mental que deja una empresa en un

 La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con

 El desarrollo de la experiencia del cliente es un trabajo que debe

 El CEM, Customer Experience Management, es un profesional

 El Customer Journey Map es una herramienta de Design Thinking

 La cultura centrada en el cliente precisa de los conocimientos

 Las organizaciones han tomado conciencia de la importancia

El viaje del cliente

El Viaje del Cliente

¿Qué es el Customer Journey?

¿Cuáles son las etapas del proceso?

Puntos de contacto digital

Puntos de contacto digital

¿Qué fases pasa el cliente?

Puntos de interacción con el cliente

Los pilares del Customer Experience

Mantener una identidad única

Lograr impulso organizativo

Involucrar a los colabores para que se involucren naturalmente

Interpreta los resultados del CE y actúa en consecuencia

¿Cómo medir la experiencia del cliente?

Principales indicadores de medición

Net Promoter Score

 Lo interesante en marketing es poder identificarlos y que puedan ejercer su capacidad de

Customer Effort (Esfuerzo del consumidor)

Customer Sentiment (Sentimiento del consumidor)

Customer Engagement (Compromiso del cliente)

Administración de la experiencia del cliente

Diferencias entre el CRM y el CEM

Hacer el Viaje del Cliente (Customer Journey) de un producto de la industria financiera:

PROCESO CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ADQUISICIÓN SERVICIO POST VENTA

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1. Compromiso proactivo para mejorar la gestión financiera

 Los bancos podrán ofrecer información proactiva que ayude a

 Al desplegar mensajes en una aplicación de banca móvil o a

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 Si el cliente comienza la compra de un producto o servicio en

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