María del Carmen Aguilar Luzón

Dpto. de Psicología Social

Universidad de Granada
maguilarluzon@ugr.es
PROCESOS DE INFLUENCIA SOCIAL
EN LA COMUNICACIÓN
 PROCESOS DE
INFLUENCIA SOCIAL Contenidos
BLOQUE I: Cognición social, BLOQUE II: La influencia social y
actitudes y comunicación. la Persuasión.

¿Qué elementos influyen en el ¿Qué es la Persuasión?.

Proceso de la Comunicación?
¿Qué es la Cognición Social?
Formación de Impresiones.
¿Qué es una Actitud?  ¿Cómo
influyen en el Proceso de la
Comunicación?.
Cambio de actitud desde el
enfoque de la Persuasión.
-Factores asociados a la Fuente.
-Factores asociados al Receptor.
-Factores asociados al Mensaje.

BLOQUE III: Estrategias para mejorar la Comunicación.

Asertividad
Empatía
Escucha activa
Rapport
Habilidades de negociación
 Objetivos: preguntas a resolver

¿Qué elementos influyen en el Proceso de la

Comunicación?

¿Qué es la Cognición Social?  Formación de Impresiones.

¿Qué es una Actitud?  ¿Cómo influyen en el Proceso de

la Comunicación?.

¿Qué es la Kinesia, la Proxémica y el Paralenguaje?

Estilos de Respuesta comunicativa.

BLOQUE I: Cognición social, actitudes y comunicación.

¿Qué elementos influyen en el Proceso de la Comunicación?

¿Qué es la Cognición Social?
Formación de Impresiones.
¿Qué es una Actitud?  ¿Cómo influyen en el Proceso de la
Comunicación?.
 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
MENSAJE
EMISOR RECEPTOR

-Elabora la -Selecciona la
Contexto Información.
Información. Barreras
-Emite Información -Significado Percibido.
físicas, y
con Significado. semánticas. -Descodifica el
-Codifica el Mensaje. Ruido. Estatus, Mensaje.
-Intencionalidad poder…. -Recibe Influencias.

Feedback
 Fases en la Comunicación

1.- La Bienvenida
2.- Transmitir la Información
3.- Control de Comprensión
4.- Despedida y Cierre
Elementos que influyen en la Comunicación

•Percepción social y formación de

impresiones.
•Actitudes del comunicador y del
receptor.
•Valores y creencias del comunicador y
del receptor.
•Valores culturales, sociales, etc.
•Habilidades, capacidades, competencias…
 ¿Qué es la Percepción Social?
*Proceso cognitivo que permite elaborar
juicios sobre las personas, objetos, situaciones,
etc, utilizando información de tipo sensorial.

*Reunimos e interpretamos la información.

Formación de impresiones
 Principios Generales en la
Formación de Impresiones
• Aunque tengamos poca información  nos
formamos impresiones “completas” sobre las
personas.
• Las características percibidas están relacionadas 
si cambia una característica, cambia la impresión
global.
• La percepción de las características es un proceso
dinámico y subjetivo  una misma característica
puede producir impresiones diferentes.
• Las impresiones se componen de características
centrales y periféricas.
“EL TODO ES MÁS QUE LA SUMA DE LAS PARTES”
 La Primera Impresión…
- Los Rasgos observados en una persona (frio-cálido,
generoso, bondadoso, habilidoso…), pueden actuar
como Rasgos Centrales (cuando tienen un mayor
impacto) o como Rasgos Periféricos (tienen un menor
impacto).

- Efecto del Orden:

-Rasgos positivos al principio generan
Efecto una imagen más favorable (percepción
PRIMACÍA más positiva)
-Rasgos negativos al principio
generan una imagen más desfavorable
(percepción más negativa)
 ¿Cómo influye la Cognición en la
Comunicación?
COGNICIÓN SOCIAL: formada de la experiencia previa y
de la realidad en sí  FORMACIÓN DE IMPRESIONES

Aplicamos las creencias preconcebidas

basándonos en la experiencia que ya tenemos

Realizamos Atribuciones e Inferencias para

formarnos una impresión global sobre la persona
que percibimos

Generamos ACTITUDES
 ¿Qué es una Actitud?

o Son muchas las definiciones que hay

sobre ACTITUD.

“Evaluación global, bien positiva o negativa, del

comportamiento”

o Frecuentemente, son utilizadas para

predecir, explicar y manipular el
comportamiento de las personas.
 Funciones de las Actitudes
FUNCIÓN EXPRESIVA DE VALORES 
se identifica con personas que tienden
a ajustarse a lo que internamente
consideran correcto; sirve para
expresar los valores fundamentales
para la persona.

FUNCIÓN DE AJUSTE SOCIAL la

persona muestra preocupación por
adaptarse a la situación.
 Cuando tenemos o generamos
Actitudes Negativas hacia el receptor

 Se tiende a poner en marcha la “escucha

selectiva” o “escucha parcial”
 Surgedificultad para Empatizar con el
contrario.
 Interfiere en la comunicación con la otra
parte.
 Aumenta la agresividad.
 Perdemos Control.
 ¿Qué debemos hacer?
 Mostrarnos flexibles y mantener comportamientos
verbales coherentes con el comportamiento no
verbal.

 Debemos intentar utilizar un vocabulario acorde

con el que utiliza la otra parte. Ser claros en lo que
decimos.

 Ser educado, cortés, tener “buenas maneras”.

 Estar abiertos a la comunicación; ser receptivos con

la parte contraria y mostrar interés en su discurso
(mostrarse empático).
Componentes centrales a tener en cuenta
Aspecto Externo:¿Cómo me ven los
IMPORTANCIA DE
demás? LA COMUNICACIÓN
VERBAL Y NO
VERBAL: SON
La Forma de hablar: INSEPARABLES

Rapidez, volumen, tono calidad del

timbre de voz, articulación (dicción).
Lo que digo: cómo enfoco los asuntos a
tratar?, ¿Cómo lo expreso?
¿Cómo escucho a los demás?
Actitudes a tener en cuenta

RELACIONADAS CON
-KINESIA.
-PROXÉMICA.
-PARALENGUAJE.
 ¿Qué es la KINESIA?
Postura corporal
Gestos
Emblemas

Ilustradores
Patógrafos: emociones

Reguladores de la interacción
Adaptadores
Expresión facial
Mirada
Sonrisa
Universalidad de las emociones  manifestadas
en Gestos (principalmente faciales).
 ¿Qué es la PROXÉMICA?

Estudios acerca del espacio

personal
Proximidad física
Contacto personal
Conducta territorial humana
Tipo de espacio
 ¿Qué es el PARALENGUAJE?

Tono de voz
Velocidad del habla
Pausas y Silencios:

•No rellena (silencio).

•Rellena (“humm”, “eh”, “esto…”

tartamudeos, repeticiones, etc 
relacionadas con excitación
emocional
 Estilos de Respuesta en la Comunicación
Respuesta

Características
No se defienden los propios derechos.
NO Se respeta a los demás pero no a uno
ASERTIVA
(inhibido/a)
mismo.
Se anteponen los deseos de los demás a
los propios.
Creencias:
“Lo que tu quieres o piensas es lo más
importante”.
“Si no acepto se ofenderá y me
rechazará”.
 Estilos de Respuesta en la Comunicación
Respuesta CONDUCTA NO CONDUCTA EFECTOS
VERBAL VERBAL
No contacto Quizá Conflicto
visual Supongo interpersonal
NO Voz baja Me pregunto si.... Depresión
ASERTIVA Vacilaciones ¿Te importa Ansiedad
(inhibido/a) Gesto desvalido mucho...? Desamparo
Niega Solamente Pobre
importancia a la ¿No crees que...? autoimagen
situación Bueno. Autoculpa
Postura hundida No, no te Pierde
Evita. molestes. oportunidades
Retuerce las Soledad
manos Baja autoestima
Risita "falsa"
 Estilos de Respuesta en la Comunicación
Respuesta

Características
Defendemos nuestros derechos sin
AGRESIVA
respetar los de los demás.
Implica agresión, desprecio y dominio
de los demás.
Creencias:
“Sólo yo importo. Lo que tú pienses o
sientas no interesa”.
 Estilos de Respuesta en la Comunicación
Respuesta CONDUCTA NO CONDUCTA EFECTOS
VERBAL VERBAL
Mirada fija Harías mejor en Conflictos
Voz alta Si no tienes interpersonales
Habla fluida y cuidado... Culpa
rápida Deberías. Insatisfecho
AGRESIVA Enfrentamientos Hiere a los
Gesto de demás
amenaza Pierde
Postura oportunidad
intimidante Tensión
Soledad
Descontrolado
Enfadado
 Estilos de Respuesta en la Comunicación

Características
Defendemos nuestros derechos y expresamos
ASERTIVA nuestras opiniones utilizando nuestras
habilidades conductuales.
El objetivo es ser capaz de expresar lo que
pienso o siento de forma adecuada, sin
agredir.
En muchos casos se negociará.
Creencia
“Mi libertad termina donde comienza la
tuya”
“Tengo derecho a decir NO”
 Estilos de Respuesta en la Comunicación
Respuesta CONDUCTA NO CONDUCTA EFECTOS
VERBAL VERBAL
Contacto ocular Pienso Resuelve
directo Quiero problemas
ASERTIVA Voz Hagamos A gusto con
conversacional ¿Cómo otros
Habla fluida podemos...? Satisfecho
Gesto firme ¿Qué piensas? Relajado
Postura erecta ¿Qué te parece? Con control
Mensaje positivo Crea
Manos sueltas oportunidad
Alta autoestima
Respetado
Bueno para sí y
para los demás
 Otras Clasificaciones

1. Comunicador Relacionador: Considerado,

Amigable, Agradable.
2. Comunicador Persuasivo: Extrovertido,
Convincente, Entusiasta.
3. Comunicador Analítico: Serio, Metodológico,
Preciso.
4. Comunicador Directivo: Eficiente, Independiente,
Autoritario
BLOQUE II: LA INFLUENCIA SOCIAL Y LA PERSUASIÓN.
¿Qué es la Persuasión?.
Cambio de actitud desde el enfoque de la Persuasión.
-Factores asociados a la Fuente.
-Factores asociados al Receptor.
-Factores asociados al Mensaje.
BLOQUE III: ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN.
Asertividad
Empatía
Escucha activa
Rapport
Habilidades de negociación
Persuasión e Influencia Social

 Fases donde interviene la Comunicación

Persuasiva:
a) Atención.
b) Comprensión del mensaje.
c) Aceptación de la Comunicación
persuasiva (influencia social)  en
esta fase es donde cobra más
importancia el REFUERZO
 El Cambio de Actitudes desde la Persuasión
*Factores asociados a la FUENTE:
-Credibilidad y Experiencia  a mayor sean, más persuasión.
-Autenticidad  confianza que se tenga en el emisor (fuente) del mensaje.
*Si el tema “interesa”  activa ruta central (se resta importancia a la autenticidad de la fuente,
ya que nos centramos en el mensaje).
*Si el tema “no interesa”  se activa la ruta periférica (impactan más las características del
emisor del mensaje).
 El Cambio de Actitudes desde la Persuasión
*Factores asociados a la FUENTE:
-Atractivo físico del emisor  a mayor atractivo, más persuasión.

-Efecto adormecimiento o letargo  el cambio de actitud producido por una

fuente poco creíble disminuye con el paso del tiempo, mientras que el producido
por una fuente creíble puede aumentar.
 El Cambio de Actitudes desde la Persuasión
*Factores asociados al RECEPTOR:
-COMPROMISO  **a mayor compromiso del receptor con sus ideas, menor cambio actitudinal 
cuando el mensaje persuasivo es contrario con sus ideas (es más difícil convencerle de que cambie).
 cuando el mensaje es congruente con sus ideas y con su compromiso, más fácil es persuadirle.
-RASGOS DE PERSONALIDAD:
1º) Autoestima  baja autoestima + fácil es persuadirles.
2º) Conformismo  a + conformista sea la persona + fácil es persuadirle.
 El Cambio de Actitudes desde la Persuasión
*Factores asociados al MENSAJE:
-Solidez Argumental vs. Longitud del Mensaje:
-Los argumentos sólidos  convencen más que los argumentos débiles  se utiliza
la Ruta Central.
-Los argumentos largos  producen mayor cambio actitudinal cuando los
receptores procesan la información siguiendo la heurística (Ruta periférica).
 El Cambio de Actitudes desde la Persuasión
*Factores asociados al MENSAJE:
-Mensaje Unilateral vs. Bilateral:
-Mensaje bilateral, produce más cambio de actitud cuando el receptor mantiene una
actitud contraria a la del comunicante.
-Mensaje bilateral  + útil en el cambio de actitud, cuando el receptor es Experto.
-Mensaje Unilateral  funciona mejor cuando el receptor es Lego.
 El Cambio de Actitudes desde la Persuasión
*Factores asociados al MENSAJE:
-Orden de presentación del Mensaje:
2 efectos:
1º) PRIMACÍA  impactan más las primeras informaciones.
2º) RECENCIA  las personas tendemos a recordar mejor las últimas informaciones.
**Es importante una BUENA BIENVENIDA y una BUENA DESPEDIDA!!.
Estrategias para Mejorar la Comunicación

ASERTIVIDAD

EMPATÍA

ESCUCHA ACTIVA
RAPPORT

HABILIDADES DE NEGOCIACIÓN
Los Derechos Asertivos
Tienes DERECHO A SER ASERTIVO/A, y ello
significa terminar…

1º) con lo que nos produce vergüenza,

2º) con lo que despierta sentimientos de
culpa,
3º) con lo que produce miedo a ser evaluados
de forma negativa,
4º)con lo que nos oprime,
5º) con lo que nos ata a hacer algo, que no
queremos, que no nos viene bien, o
simplemente no nos apetece.
 Rasgos de una persona asertiva.
•Saber lo que quieren
•Asegurarse de ser justos
•Solicitar lo que desean con claridad
•Mantenerse calmados
•Aceptar la critica y el elogio con ecuanimidad
•Expresar elogios y afecto abiertamente
•Ventilar constructivamente sus emociones
negativas
•Son simples detalles, pero al combinarlos y
aplicarlos eficazmente podemos lograr
grandes cambios positivos para nosotros y
todos quienes nos rodean
Habilidades Asertivas

a) Dar feedback.
b) Hacer críticas honestas.
c) Recibir críticas.
d) Solicitar cambios.
e) Saber decir NO  Disco Rayado.
f) Expresar sentimientos positivos.
g) Recibir sentimientos positivos.
La Empatía
Capacidad de comprender (percibir)
correctamente lo que experimenta nuestro
interlocutor.  “caminar con los zapatos
del otro, una parte del camino”.

** Se relaciona con:

• MOSTRAS CALIDEZ  actitud sincera

y franca para demostrar interés (no
caer en la artificialidad).
La Escucha Activa
A través de ella «damos información» a
nuestro interlocutor de que estamos
recibiendo lo que nos dice.

Capacidad para escuchar sin ser “pasivos”  dar

muestras de interés, entendimiento y comprensión;

"Con el oído se nace, la escucha se hace"

 ¿Cómo poner en marcha una escucha activa?
A.- Observando a nuestro interlocutor para:

•Identificar el contenido de sus expresiones

verbales.
•Identificar sus sentimientos.
•Identificar el momento en el que nuestro
interlocutor desea que hablemos y terminemos
con nuestro papel de receptor.
•Empatizar (ponerse en el lugar del otro para
entender mejor sus sentimientos y emociones.
No significa que compartamos sus sentimientos,
ni que estemos de acuerdo, sólo que los
entendamos).
¿Cómo poner en marcha una escucha activa?

B.- Con gestos y con el cuerpo:

•Asumiendo una postura activa.

•Manteniendo contacto visual.
•Adoptando expresión facial de atención.
•Adoptando incentivos no verbales para el
que habla: mover la cabeza, ...
•Tomando notas, si procede.
•Usando un tono y volumen de voz
adecuados.
¿Cómo poner en marcha una escucha activa?

C.- Con palabras:

•Adoptando incentivos verbales para el que
habla: «ya veo», «ajá».
•Parafraseando o utilizando expresiones de
resumen: «si no te he entendido mal...».
¿Cómo poner en marcha una escucha activa?
D.- Evitando hacer algunas cosas mientras
escuchamos:
•No interrumpir al que habla.
•No juzgar.
•No ofrecer ayuda o soluciones prematuras.
•No rechazar lo que la otra persona está
sintiendo.
•No contar «tu historia» mientras la otra
persona necesite hablarte.
•Evitar el «síndrome del experto»: cuando
alguien te plantea un problema, tú ya tienes las
respuestas, antes incluso de que esa persona esté
a mitad de su exposición.
Rapport
**Se trata de lograr la Sintonía con el interlocutor.

Debemos atender a los siguientes aspectos:

1.- Sensibilización  Empatía, ¿Cómo se
encuentra la persona a quien nos estamos
dirigiendo?, ¿está tranquila, entusiasmada,
triste….?  EVALUACIÓN DEL ESTADO
EMOCIONAL DEL INTERLOCUTOR.
2.- Sintonización  acoplamos nuestros gestos,
expresiones faciales, tono de voz, timbre…
3.- Liderazgo  cuando se alcanza el Rapport 
pasamos a Liderar la Comunicación
 Habilidades en la Negociación
¿Qué tipo de Negociador/a soy?
NEG. PROSOCIALES NEG. EGOÍSTAS
Buscan resolver el conflicto Se muestran más
integrando a las partes dominantes.
implicadas.
Son más exigentes.
Se muestran más recíprocos
Ceden lo mínimo.
ante el adversario.
No se adaptan a la
Realizan más concesiones.
conducta del adversario.
Se adaptan a la conducta del Les da igual la conducta
adversario. del adversario, suelen
Suelen ser cooperadores utilizar conductas no
(aunque luego cambien su cooperativas.
conducta, en función de la
conducta del adversario).
 Rasgos del “buen” Negociador

EXTROVERSION: ser sociable.

AFABILIDAD: se relaciona con la flexibilidad; está
influenciada por la motivación del negociador a
mantener relaciones interpersonales.
TESÓN: organización y responsabilidad en el trabajo.
ESTABILIDAD EMOCIONAL: permite regular los
procesos de estrés.
APERTURA MENTAL: permite la innovación, el
aporte de nuevas ideas y el cambio.
Comunicación en la Negociación

Hay una serie de pautas generales, ya que en la

Negociación se debe intentar facilitar un ambiente
de seguridad y confianza para las partes
implicadas:
“vamos a respetar el turno de palabra”.
“vamos a considerar que el proceso es confidencial”.
Tener claro que: “Todas las partes tendrán las mismas
oportunidades (y derecho) de expresar sus visiones, ideas,
intereses, propuestas….”.
Reenmarcación de Frases Negativas
•También se conoce: reformular o reencuadrar.
•Esbásicamente una Paráfrasis que elimina los comentarios
dañinos, desagradables o negativos.
•Ayuda a controlar la dinámica de la negociación, ya que
permite crear un clima adecuado en el que mantener la
conversación; sirve para eliminar tensiones entre las partes en
conflicto.
•Loscomentarios negativos, pueden incluir: insultos al
adversario, ataques al proceso de la negociación o al propio
comunicador, mentiras, proposiciones rígidas y ofertas o
demandas inflexibles.
• Esta técnica es útil para controlar la ira.
•No se aporta información nueva  reestructuramos la ya
existente.
Los Mensajes “Yo”

•Utilizar mensajes «yo»: los mensajes "tu" (tu

dices, tu haces,...) tienden a echar las
responsabilidad a otro. Debemos intentar no
buscar culpables sino identificar la situación y
aportar soluciones. Nos ayudará a ser más
objetivos con la situación conflictiva.