Análisis de Mercado

 Demanda
 Oferta
 Comercialización
 Precios

Fuente: Baca U., Gabriel, Evaluación de Proyectos, Sexta Edición, Ed. Mc Graw
Hill.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

 DEMANDA.- cantidad de bienes y servicios que el

mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción
de una necesidad específica a un precio determinado.

 El principal propósito que se persigue con el análisis de

la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas
que afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto del proyecto
en la satisfacción de dicha demanda.
 OBJETIVOS DE LA DETERMINACION DE LA DEMANDA

 Se entiende por demanda al llamado Consumo

Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere.
 
DEMANDA
CNA = PRODUCCIÓN + IMPORTACIONES – EXPORTACIONES

 
 Factores que Influyen en la Demanda.
 Precio
 Nivel y Distribución del Ingreso.
 Precio de los productos competitivos.
 Preferencias y gustos de los consumidores.
 
Objetivos de la determinación de la Demanda.
 
Determinar la cantidad de B y S (bienes y servicios) a que se refiere el proyecto y que la sociedad esta dispuesta a adquirir a
un precio determinado.
 
Determinar si se justifica la instalación de una nueva unidad de producción para el B y S de que se trata.
 Información necesaria para el Análisis de la Demanda

 Cuando existe información estadística resulta fácil

conocer el monto y el comportamiento histórico de la
demanda y aquí la investigación de campo servirá para
formar un criterio en relación con los factores
cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco
más las preferencias y gustos del consumidor.
 Cuando no existen estadísticas, lo cual es muy
frecuente en muchos productos, la investigación de
campo queda como el único recurso para la obtención
de datos y cuantificación de la demanda.
 Recopilación de información de fuentes secundarias
para el análisis de la demanda

 Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se

obtenga información de fuentes primarias, por eso es la
primera que debe buscarse.

 Sus costos son más bajos en comparación con el uso de

fuentes primarias.
 
 Aunque no resuelva el problema puede ayudar a formular
una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
 Actual
DEMANDA
Futura

  
FORMAS DE CALCULAR LA DEMANDA ACTUAL
  

A) Tendencia de la serie histórica de la demanda

En este caso se debe considerar que los datos históricos cambian en

periodos de tiempo en un porcentaje representativo a fin de tener en
cuenta las diversas condiciones que pueden influir sobre la demanda
futura, o por otro lado, que las cifras hayan tenido un comportamiento
irregular a lo largo del periodo observado.

 * Las series históricas pueden componerse de datos irregulares

debido a las diversas condiciones que influyen sobre la demanda.,
pero también pueden ser datos estables o regulares que nos
ayudan más directamente a calcular la D actual y futura.
B) ANASIS DEL CONSUMO APARENTE (CA) Y CONSUMO PER CAPITA (CPC)
 
CA= Prod. Nac.+ Imp – Exp
  
1.- Mediante el cálculo del CA es posible determinar el grado de penetración en los mercados.
 
2.-Determinar la importancia relativa del producto dentro del mercado.
 
3.- Determinar tendencias (En varios periodos de tiempo)
  
CPC= CA/POB. CONSUMIDORA
 
 El resultado de un análisis del CPC en un periodo de tiempo puede indicar 2 cosas:
  -Si el producto tiene demanda 

- Si la oferta es capaz de satisfacer las necesidades de la población.

 
C) ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
La elasticidad es un concepto para medir como responde la cantidad demandada a una
variación en el Precio o en el ingreso del consumidor.
 TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE MERCADO
 La estimación del comportamiento futuro de la demanda u otra variable del
estudio de mercado puede realizarse utilizando diversas técnicas de
pronósticos.
 El pronóstico de la demanda es esencialmente una extensión del análisis de
la demanda presente, sobre la cual se pretende desarrollar un proyecto.
 Cada una de las técnicas de proyección tiene una aplicación de carácter
especial que hace de su selección un problema de decisión influido por
diversos factores como son:

La validez y disponibilidad de los datos históricos

b) La precisión deseada del pronóstico.
c) El costo del procedimiento
d) Los periodos futuros que se desee pronosticar
e) Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto cuyo
comportamiento se pretende proyectar.
 ANALISIS DE LA OFERTA

Número de unidades de un determinado bien o servicio

que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio
determinado.

Al igual que la demanda, existen algunos factores que

pueden producir cambios en la oferta o precio de venta:
◦ El valor de los insumos.
◦ El desarrollo de la tecnología
◦ Variaciones climáticas
◦ El valor de los bienes relacionados o sustitutos.
En el análisis de la oferta deben considerarse varios aspectos
que condicionan la factibilidad y estabilidad de un proyecto

 Localización de la oferta
 Estacionalidad
 Desenvolvimiento histórico
 Estructura de producción (línea de producción)
 Capacidad instalada
 Materia prima empleada
 Existencia de sustitutos adecuados,
 Entre otros.
ESTRATEGIA COMERCIAL Y CANALES DE COMERCIALIZACION

 
CANAL DE COMERCIALIZACIÓN: Es el camino que
recorre el producto o servicio desde el productor
hasta el consumidor.
 
Al concepto de camino o recorrido debe dársele una
interpretación de tipo comercial, en el sentido que
incluye de manea esencial las vinculaciones o
interrelaciones que se establecen entre la empresa que
produce el bien o servicio y los intermediarios que
mejor sirven a los intereses de la empresa.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION

 Para que pueda llevarse a cabo el proceso de distribución de B y S es necesario

que exista un conjunto de relaciones organizacionales o comerciales entre los
productores y los varios intermediarios.
 Este conjunto de relaciones es lo que se denomina estructura del canal y la
misma puede asumir formas y longitudes diferentes:
 
A) DEL PRODUCTORDIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
 
B) PRODUCTOR DETALLISTACONSUMIDOR
 
C) PRODUCTORMAYORISTA DETALLISTA  CONSUMIDOR.
 
D) PRODUCTORAGENTE INTERMEDIARIOVENDEDOR AL MAYOREO
DETALLISTA CONSUMIDOR.
 ESTRATEGIA DE MERCADEO:

I.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO. La estrategia de segmentación del

mercado consiste en adaptar el producto al mercado elegido. La
segmentación del mercado demanda altos costos en el desarrollo del
producto, ya que el producto tiene que ser cuidadosamente adaptado
a las necesidades de cada uno de los nuevos merados. Los costos de
publicidad podrían resultar menores que para el caso de la estrategia
de diferenciación del producto, desde que no existe necesidad de
educar a la gente respecto de las virtudes de un aparentemente
desconocido producto.
 
II.- DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS. La estrategia de diferenciación del
producto consiste en adaptar el mercado al producto. La estrategia de
diferenciación del producto no requiere incurrir en costos de
adaptación de productos al mercado, pero si en costos de publicidad.
 
III.- UNA COMBINACIÓN DE AMBOS. La estrategia intermedia es una
alternativa estructurada en base a las dos estrategias expuestas.
 ESTRATEGIA COMERCIAL

 La estrategia comercial que se defina para el proyecto tendrá que basarse en 4 decisiones
fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición de flujos de fondos para
el proyecto.

◦ PRODUCTO
◦ PRECIO
◦ PROMOCIÓN
◦ PLAZA
 

Al realizar la definición de la estrategia comercial se deben hacer dos análisis:

 uno de los distintos mercados del proyecto.

 Variables externas (factores económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos, legales, etc.)

  DETERMINACIÓN DE PRECIOS
 El establecimiento de precios esta considerado por muchos como la
actividad clave del sistema capitalista de libre empresa.
 El precio de venta de un producto influye en los salarios, la renta, el
interés y las utilidades, es decir, el precio influye en el precio pagado por
los factores de producción: mano de obra, tierra, y capital.

 ANÁLISIS DE PRECIOS
 Regulador básico del sistema económico porque afecta la distribución de
estos factores de producción.
 En su papel de regulador de recursos escasos el precio
determina que se producirá (Oferta) y quien obtendrá que
cantidad de bienes y servicios que se producen (Demanda).

 La determinación de precios tiene mayor importancia en las

épocas de inflación y recesión, ya que la confianza del
consumidor en la economía y su psicología de compra son
afectadas principalmente por las fluctuaciones del precio
durante tales periodos.
 IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA EMPRESA

 El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la

demanda del mercado.
 En principio afecta la posición competitiva de una empresa y su
participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene un
efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la empresa.
 
 El precio de un producto también afecta el programa de
mercadotecnia de la empresa.
 Por ej. En la planeación del producto la gerencia puede decidir si
mejora la calidad de su producto o le agrega características
distintas.
 Esta decisión puede adoptarse solo si el mercado acepta un precio
suficiente para cubrir los costos de esos cambios.
Factores que minimizan la importancia del
precio desde la perspectiva de la
mercadotecnia

Por ej. Las características distintivas o las

marcas.

 De hecho uno de los objetivos de la aplicación

de las marcas es disminuir el efecto del precio
sobre la demanda del producto.
 El precio en mercadotecnia juega un papel
importante pero no determinante para el éxito
de la empresa.
RELACION ENTRE EL PRECIO Y LA CALIDAD
DEL PRODUCTO

Precio Calidad

El aspecto psicológico es muy importante ya que para algunos

consumidores el precio es un indicador de calidad del producto,
sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin tener
mayor información del producto.
OBJETIVOS EN EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO

En mercadotecnia, las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada.

1. Orientación a las utilidades

Metas del Precio en mercadotecnia 2. Orientación hacia las ventas

3. Orientadas a mantener una situación

determinada
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION
DEL PRECIO

1.- Demanda
2.-Participación en el mercado.
3.- Competencia
4.- Costos
5.- Otros elementos de la mezcla de mercadotecnia

 Una etapa importante en el establecimiento del precio consiste en

calcular la demanda total que un producto pueda tener, lo cual es
mas fácil cuando no se trata de un producto nuevo.
MEDIDAS PARA EL CÁLCULO DE LA DEMANDA:
1.- Determinar si existe un precio que el mercado espera.
2.- Calcular los volúmenes de ventas a precios diferentes.

1.-PRECIO ESPERADO.- Es aquel en que lo valúan los

consumidores, es decir, es lo que creen que vale el producto, para
lo cual con frecuencia utilizan los intervalos.
En el caso de productos nuevos, los consumidores no tienen punto
de referencia para el precio, lo cual da una mayor amplitud en la
fijación de precios.
2.- ESTIMADOS DE VENTA A DIFERENTES PRECIOS.- Es
conveniente calcular cual será el volumen de ventas a diferentes
precios. Aquí la experiencia con el producto o con los productos
similares es la mejor fuente de información. Al estimar la demanda de
un producto a diferentes precios, se esta determinando la curva de
demanda del producto y por tanto su elasticidad. Un producto con
demanda elástica deberá tener un precio mas bajo que un articulo
con una demanda inelástica.
 RELACIÓN CON LA COMPETENCIA:
o La competencia presente y potencial es una influencia importante para
determinar un precio base.

o La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fácil

tener acceso al área en cuestión y las perspectivas de utilidad son
buenas.

La competencia puede también provenir de otras tres fuentes:

a) de productos similares
b) de productos sustitutos disponibles
c) productos no relacionados que buscan obtener la demanda del consumidor.
ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO ALTO CONTRA EL DE INTRODUCCION

 A) ESTABLECIMEINTO DEL PRECIO ALTO. Esta estrategia implica fijar un precio

elevado en la escala de precios esperados, mantenerlos un tiempo y después bajarlos
para llegar a otros sectores. El establecimiento del precio alto es conveniente por las
siguientes razones:

1.- En las primeras etapas del ciclo de un producto, lo distintivo de este contribuye a crear un mercado
efectivo.

2.- Esta estrategia (precio alto) puede segmentar el mercado con base en el ingreso. Al principio el producto
se comercializa en un segmento que responde a esa distinción y exclusividad y es relativamente
insensible al precio.

3.- La estrategia actúa como una barrera en contra de un posible error en la fijación del precio. Si en precio
original es demasiado alto y el mercado no responde es más fácil bajar el precio que tener que subirlo
para cubrir costos.

4.- Los precios iniciales altos pueden utilizarse para conservar la demanda dentro de los límites de la
capacidad productiva de una compañía.
 B) ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE INTRODUCCION.

En este caso se fija un precio bajo inicial con el objetivo de llegar al mercado masivo
en forma inmediata.

El precio de introducción tiende a ser más satisfactorio que el alto cuando existen las
condiciones siguientes:

1.- La cantidad vendida es muy susceptible al precio, es decir, tiene demanda

elástica.
2.- Las reducciones sustanciales en los costos de producción de una unidad y los
costos de mercadotecnia pueden lograrse mediante operaciones de gran escala.
3.- Se espera que el producto enfrente una competencia muy fuerte poco después
de su lanzamiento en el mercado.
4.- el mercado de ingreso alto no es lo suficientemente grande para sostener el
precio alto.
 OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

 PRODUCTO.- El precio del producto esta influido de manera sustancial por

el hecho de que se trate de un producto nuevo o de uno con arraigo en el
mercado, también debe tomarse en cuenta su uso final.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.- Los canales seleccionados y los tipos de
intermediarios que se unen influirán en el establecimiento del precio de
un fabricante.
 PROMOCIÓN.- Los métodos y el grado en que el intermediario o el
fabricante promueven el producto son otros factores que deben
considerarse en el establecimiento del precio.
 METODOS BÁSICOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
 

a) ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN BASE AL

COSTO MÁS UTILIDAD
b) FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
c) FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA