EVALUACIN DE PROYECTOS

EL ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS:
Analizar las principales relaciones en los mercados relacionados con el proyecto.
Identificar la informacin econmica que provee el estudio del mercado.
Identificar las herramientas disponibles para proyectar la demanda
UNA BUENA EVALUACIN DE PROYECTOS DEBE ESTUDIAR 4 MERCADOS

Informacin que ayuda a la definicin del propio proyecto: oportunidades

RELACIONES ENTRE LOS MERCADOS

En la SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO, las relaciones existentes, se PODRAN O NO MANTENER

cuando el proyecto se haya implementado, ya que cuando el proyecto entre en funcionamiento cambiaran las
ofertas y demandas, pudiendo llevar a cambios en los precios.
CONCLUCIN: basarse en los precios observados en el mercado con UNA SITUACIN SIN PROYECTO
puede inducir a una decisin errada por: Sobredimensionar o subestimar costos y precios
A.- EL MERCADO CONSUMIDOR
Es la informacin ms importante.
El objetivo ser conocer la demanda (decisin de compra)
La demanda se compone de variables racionales como emocionales, lo que hace la prediccin
muy compleja.
Cambios en los gustos y preferencias
Hbitos de consumo
Motivaciones
Grado de aceptabilidad o rechazo
Son muy diferentes en cada proyecto

Para poder realizar un buen anlisis al MERCADO CONSUMIDOR se debe estudiar los siguientes elementos:
A.- Definir un segmento del mercado
B.- Definir los factores que influyen en la decisin de compra de dicho segmento
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN
Subjetivos o emocionales
La moda, marca, nivel de exclusividad, confianza. Aspectos difciles de medir por el decisor.
Otros: existencia de repuestos, servicios de postventa etc.
Objetivos o racionales
Comparacin de precios (a veces emocional)
Formas y condiciones de crdito
Antigedad y prestigio de la empresa, etc.
B.- MERCADO DEL COMPETIDOR
Tiene como objetivo conocer el funcionamiento de la competencia para identificar oportunidades:
Se busca conocer su funcionamiento a travs de su estrategia comercial (4Ps) y lograr determinar la
efectividad de dicha estrategia.

Se busca conocer su funcionamiento a travs de su estrategia comercial (4Ps) y lograr determinar la

efectividad de dicha estrategia.
Una vez definida la estrategia de la competencia se busca una debilidad del competidor, la que debe
considerarse una oportunidad y eventualmente, permita definir la estrategia comercial del proyecto
evaluado.
Esta informacin es importante para determinar el precio a cobrar por el producto ofrecido en el
proyecto evaluado
En muchos casos la viabilidad de un proyecto depender de la capacidad de aprovechar algunas
oportunidades que ofrece el mercado
Es muy importante realizar un anlisis histrico, adems del anlisis de la situacin actual en la que
se encuentra la competencia para observar cuales decisiones fueron exitosas y cules no.
C.-EL MERCADO PROVEEDOR
Se deben estudiar tres aspectos fundamentales:
1. Los precios de los insumos
2. La disponibilidad
3. La calidad

LOS PRECIOS DE LOS INSUMOS:

Se debe considerar el concepto ampliado del precio (condiciones de crdito,
polticas de descuento ofrecidas por los proveedores)
Determinarn parte de los costos, e influirn en el monto de las inversiones, tanto
de los activos fijos como del capital de trabajo.
Se debe considerar los valores actuales y sus tendencias a futuro
LA DISPONIBILIDAD:
Se debe analizar la capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento
Lo que implica analizar a los proveedores del proveedor del proyecto
Determinar en definitiva el costo al cual se pueden adquirir los insumos.
Si hay disponibilidad el precio podr ser menor que si no existe disponibilidad.
LA CALIDAD:
La determinacin de la calidad es fundamental para determinar los costos
No se deber optar por una calidad superior a la requerida, la que aumentar los
costos, ni por una inferior, la que atentara contra el posicionamiento del producto
final.
Otras variables relevantes son:
La perecibilidad de la materia prima
La existencia y caractersticas de sustitutos
La necesidad de infraestructura especial para su almacenaje
El tamao y pedido mnimo
La oportunidad y eficiencia en la entrega
La calidad de servicio de venta y post venta,
Las garantas
Incluso el grado de sovencia econmica del proveedor
D.- EL MERCADO DEL DISTRIBUIDOR
El objetivo de este estudio es recabar la informacin econmica que influir el flujo de caja (el objetivo en s
no es determinar el canal, si no la informacin necesaria para construir el flujo de caja).
Generalmente es ms importante en mercados de productos que de servicios.

LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO

A) ESTRATEGIA PORTER
De acuerdo al estudio del consumidor y de la competencia se deber escoger aquella estrategia competitiva
ms apropiada, la cual permitir definir las 4ps

La escencia de la formulacin de una estrategia es hacer frente a los competidores

B) MIX COMERCIAL (4Ps)
De acuerdo a los anlisis de mercados se debe determinar la estrategia comercial del proyecto, solo para
definir, el nivel de ventas esperadas, inversiones y gastos de dicha estrategia. Es decir, informacin que
repercutir en el flujo de caja.
Se deben tomar decisiones acerca de:
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PLAZA

Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. Por ejemplo, el
precio que se defina, la promocin elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern
directamente de las caractersticas del producto.
1.-PRODUCTO:
Se debern indicar las especificaciones tcnicas y sus atributos, para definir costos de produccin (flujo de
caja). Se define a la luz del estudio de la competencia, (donde se vislumbran oportunidades) y del estudio del
consumidor.
a) Producto que debe ser atractivo para el consumidor, (busca diferenciacin)
b) Los atributos son esenciales para definir los costos de produccin
2.-PRECIO:
El elemento ms importante, ya que en ltimo trmino ser ste quien defina los Ingresos por venta.
Se debe considerar el concepto ampliado de precio, es decir el precio monetario y las condiciones de venta,
las condiciones de crdito: el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crdito, el monto de las cuotas, la
tasa de inters aplicada, los descuentos por pronto pago, por volumen etc.
El precio que se defina para el proyecto deber tener en consideracin:
1. Lo cobrado por la competencia
2. Los costos del proyecto (precio que maximice beneficios)
3. El precio de los bienes sustitutos
4. Y lo que el cliente est dispuesto a pagar
Debe ser suficientemente competitivo (no necesariamente similar o inferior al de la competencia).
3.-PROMOCIN
El posicionamiento de la marca. Es influenciado por la publicidad o bien, por la transmisin de informacin de
un cliente satisfecho o insatisfecho a potenciales clientes.
Se debe determinar cul es el factor comunicacional ms eficiente para dar a conocer el proyecto, con el
objetivo de cuantificar las inversiones en publicidad y los gastos permanentes en promocin.
MS QUE LLEGAR A DETERMINAR LA MARCA, AL EVALUADOR LE INTERESA EL PRECIO QUE UNA
EMPRESA ESPECIALIZADA COBRAR POR EL DISEO DE ELLA, SU LOGOTIPO Y PRESENTACIN EN
TODOS LOS MEDIOS DE DIFUSIN Y COMUNICACIN QUE CONTRATAR LA EMPRESA CREADORA
DEL PROYECTO (CARTELES, MEMBRETES EN PAPEL CARTA, SOBRES DE CORREO, FACTURAS,
ETC.)
4.- PLAZA:
Se debe determinar la forma en que el proyecto se vincular con los clientes:
1. A travs de canales de distribucin
2. En base a la venta directa
En la venta directa, se debe definir el grupo de venta su organizacin, con el objetivo de determinar las
inversiones necesarias, y los gastos por venta. (Sueldos, comisiones, luz, agua, etc.)
Siempre se debe tener en cuenta la estrategia porter definida para definir el grupo de venta, sus salarios,
ubicacin, etc.

ANEXO
Mix Comercial (4Ps)
1.-PRODUCTO: definir el concepto ampliado de pdto (se debe definir el producto real con el que se va a
competir al implementar el proyecto)
1. Caractersticas del pdto: necesidades a satisfacer, opciones tecnolgicas,
capacidad del inversionista, viabilidades.
2. Complemento promocional: el regalo en el envase, la promocin o oferta, etc, son
parte integrante del pdto final.
3. Marca la imagen corporativa , la imagen personal asociada al xito (+clientes)
4. Tamao y envase: el envase adems de proteger el pdto, tiene una finalidad
promocional, busca diferenciarlo de la competencia.
5. Calidad del pdto: la oportunidad de un proyecto se puede observar en que en un
mercado se ofrece un servicio de una calidad superior o inferior a la deseada por
los usuarios.
6. Calidad del servicio: la percepcin de la calidad se debe muchas veces a
percepciones subjetivas antes que a variables objetivas. Ejm: imagen del
vendedor.
2.- PRECIO:
Se debe determinar el concepto ampliado de precio: (que cobra la competencia)
Tarifas, descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de crditos, cobro de
intereses, etc.
Esta informacin es importante para determinar el precio a cobrar por el producto ofrecido en el
proyecto evaluado
3.-PROMOCIN: el posicionamiento de la marca.
Se debe determinar las estrategias que la competencia realiza para que el pblico quiera consumir y
comprar los productos que ofrecen, esto es convencerlos mediante la exaltacin de las caractersticas del
producto que se disponga.
1.- la publicidad,
2.- las relaciones pblicas,
3.- la venta personal,
4.- la promocin de ventas y el marketing directo
El objetivo de este anlisis es determinar la publicidad realizada en un comienzo y los gastos
permanentes as como, su eficacia, es decir los logros obtenidos por la competencia por la promocin
realizada.
4.- PLAZA: se debe observa la forma en que la competencia se vincula con los clientes:
1. Canales de distribucin
2. La venta directa
Estrategia Porter

Michael porter, a travs de sus libros, proporcion los instrumentos analticos necesarios para llevar
a cabo la planeacin estratgica de las organizaciones y que bsicamente comprende tres
conceptos fundamentales.
El primer concepto fundamental tena que ver con el atractivo relativo de las diversas industrias
(sectores) desde el punto de vista de sus beneficios a largo plazo. Porter plantea que las empresas
diferan en funcin de cinco fuerzas competitivas bsicas, y la comprensin de estas fuerzas era
fundamental para poder desarrollar una estrategia y asegurarse una ventaja competitiva.

Porter plantea que mientras que la mejor estrategia para cualquier empresa dependa de sus
circunstancias particulares, en general una empresa slo poda ocupar tres posiciones para poder
abordar con xito las cinco fuerzas competitivas, conseguir aumentar la rentabilidad de sus
accionistas y mejorar su competitividad a largo plazo.
Finalmente, porter plantea que todo el anlisis relativo a las fuentes de ventajas competitivas tena
que realizarse no a nivel global de toda la compaa sino a nivel de cada una de las actividades que
lleva a cabo una empresa a la hora de disear, producir, realizar el mercadeo, la entrega o el apoyo
de su producto. En pocas palabras, se podra decir que cada empresa tiene una cadena de
actividades que aportan un valor a sus clientes, y que es slo mediante el anlisis minucioso y
profundo de esta cadena que una compaa podr encontrar fuentes de las ventajas competitivas
sostenibles.
Las estrategias genricas de michael porter son un conjunto de estrategias competitivas (estrategias
que buscan el desarrollo general de una empresa), propuestas por el profesor e investigador Michael
Porter.
Estas estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a
travs de un liderazgo en costos, una diferenciacin o un enfoque.
A continuacin un resumen de cada una de estas estrategias, junto con ejemplos de su aplicacin y
sugerencias sobre cundo utilizarlas:

LIDERAZGO EN COSTOS
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio unitario ms bajo
disponible en el mercado a travs de una reduccin en los costos.
Esta estrategia podra implicar ofrecer productos otorgando la mejor relacin valor-precio (ofrecer
productos de igual o mejor calidad que los de la competencia, pero a un menor precio), o
simplemente ofrecer productos al menor precio disponible.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca principalmente obtener una mayor participacin
en el mercado y, por tanto, aumentar las ventas, pudiendo llegar al punto de sacar del mercado a los
competidores que no puedan hacerle frente.
Algunas formas de reducir costos y as poder aplicar esta estrategia son:
Aprovechar las economas de escala.
Elaborar productos de manera estandarizada.
Producir en grandes volmenes.
Usar suministros eficientes de materia prima.
Simplificar el diseo del producto.
Aprovechar las nuevas tecnologas.
Realizar controles rigurosos en costos y gastos indirectos.
Crear una cultura de reduccin de costos en los trabajadores.
Reducir costos en funciones de ventas, marketing y publicidad.
La estrategia de liderazgo en costos es eficaz solo en mercados amplios, ya que en mercados
reducidos no habra muchas ganancias debido a que los mrgenes de utilidades por producto al
utilizar esta estrategia son generalmente pequeos.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 Cuando el mercado est compuesto por consumidores que son sensibles a los precios.
Cuando hay pocas posibilidades de lograr una diferenciacin en el producto.
Cuando a los consumidores no les importa mucho las diferencias entre una y otra marca.
Cuando existe un gran nmero de consumidores con una gran capacidad de negociacin.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que llegue a ser imitada por la
competencia y que, por tanto, disminuyan las ganancias en el mercado, y que el inters de los
consumidores cambie hacia otras caractersticas del producto distintas al precio.

DIFERENCIACIN
La estrategia de diferenciacin consiste en producir o vender productos considerados nicos en el
mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca principalmente la preferencia de los
consumidores, pudiendo llegar al punto de aumentar los precios en caso de que stos reconozcan
las caractersticas diferenciadoras del producto.
Algunos ejemplos de aspectos en los que puede haber una diferenciacin son:
En el diseo del producto.
En sus atributos o caractersticas.
En su desempeo o rendimiento.
En la calidad.
En la marca.
En brindar un buen servicio o atencin al cliente.
En la atencin personalizada.
En la rapidez en la entrega.
En ofrecer servicios adicionales.
La estrategia de diferenciacin es eficaz tanto en mercados amplios como en mercados reducidos,
pero solo cuando la caracterstica o las caractersticas diferenciadoras del producto son difciles de
imitar por la competencia.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
Cuando el mercado est compuesto por consumidores que son poco sensibles a los precios.
Cuando los productos existentes no cumplen a cabalidad con las necesidades y
preferencias de los consumidores.
Cuando las necesidades y preferencias de los consumidores son diversas.
Cuando los productos existentes se diferencian poco entre s.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia llegue a copiar
rpidamente las caractersticas distintivas del producto, y que los consumidores no las valoren lo
suficiente.

ENFOQUE
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento especfico del mercado; es decir,
concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o
preferencias de un determinado grupo de consumidores dentro del mercado total que existe para los
productos.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca especializarse en un mercado reducido pero
bien definido y, por tanto, ser ms eficiente de lo que se sera atendiendo a un mercado amplio y
variado.

Algunos ejemplos del uso de esta estrategia son:

Concentrarse en un grupo especfico de consumidores.
Concentrarse en un mercado geogrfico en particular.
Concentrarse en una lnea de productos.
Cerrar una o ms divisiones para concentrarse en la que mejor rendimiento presente.
La estrategia de enfoque es eficaz solo en mercados reducidos, ya que en mercados amplios las
economas de escala favoreceran a las empresas que utilizasen una estrategia de liderazgo en
costos, y cuando el segmento de mercado elegido es lo suficientemente grande como para ser
rentable y tiene buen potencial de crecimiento.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
Cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias especficas.
Cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
Cuando no se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las estrategias de liderazgo
en costos o de diferenciacin.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia llegue a identificar el
atractivo del segmento de mercado elegido y decida tambin dirigirse a ste, que se realice una
mala segmentacin, y que se est desaprovechando la oportunidad de atender a otros segmentos
de mercado.