Plan de comunicación integral de marketing

El marketing integral se basa en un plan estratégico que coordina los componentes de la mezcla de marketing. El propósito es lograr la
armonía en los mensajes enviados.

Plan de comunicación integral de marketing

Referencias
LECCIÓN 1 de 2

Plan de comunicación integral de marketing

Pasos para elaborar un plan de marketing

1 Brief o resumen ejecutivo

Su brevedad no tiene relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número

reducido de páginas debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios
y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a
la alta dirección para obtener una visión global (Muñiz González,
2014, https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm).

2 Análisis situacional

Es el proceso de examinar los factores del entorno interno (fortalezas y debilidades) y externo de la
organización (problemas y oportunidades).

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa en el mercado, hay que
considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados. Por ello,
conviene incluirlos dentro de esta etapa y serán decisivos en las siguientes.

Entre los principales, podemos destacar:

a) Entorno:
- Situación socioeconómica.
- Normativa legal.
- Cambios en los valores culturales.
- Tendencias.
- Aparición de nuevos nichos de mercado.
- Etc.

b) Imagen:
- De la empresa.
- De los productos.
- Del sector.
- De la competencia.
- A nivel internacional.
- Etc.

c) Posicionamiento en la red:
- Análisis páginas web.
- Posicionamiento SEO.
- Gestor de contenidos-keywords.
- Presencia redes sociales.
- Posibilidad de e-commerce.

d) Mercado:
- Grado de implantación en la red.
- Tamaño.
- Segmentación.
- Potencial de compra.
- Tendencias.
- Análisis de la oferta.
- Análisis de la demanda.
- Análisis cualitativo.
- Etc.

e) Red de distribución:
- Tipos de punto de venta.
- Cualificación profesional.
- Número de puntos de venta.
- Acciones comerciales ejercidas.
- Logística.
- Etc.

f) Competencia:
- Participación en el mercado.
- PVP.
- Descuentos y bonificaciones.
- Red de distribución.
- Servicios ofrecidos.
- Nivel profesional.
- Imagen.
 - Implantación a la red.
- Etc.

g) Producto:
- Tecnología desarrollada.
- I+D+i.
- Participación de las ventas globales.
- Gama actual.
- Niveles de rotación.
- Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
- Costos.
- Precios.
- Márgenes.
- Garantías.
- Plazos de entrega (Muñiz González, 2014, https://www.marketing- - xxi.com/etapas-del-
plan-de-marketing-136.htm).

3 Definición de objetivos de marketing

Objetivos generales

● Son resultados concretos que cada empresa fija para alcanzar en un plazo determinado.
● Deben ser coherentes con la estrategia, misión y visión empresarial.
● Constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing ya que todo lo que les precede
conduce a su establecimiento y lo que les sigue a su logro.
● No identifican nunca un dato medible y evaluable, sino que describen en términos generales aquello
a alcanzar al finalizar el trabajo.
● Dentro de los objetivos generales, se encuentra la visión de la empresa, el principal objetivo que
persigue.
● Están conformados por una única frase que inicia con un verbo en infinitivo en la que normalmente
se enuncia qué se va a hacer y para qué.
● Deben cumplir la regla SMART:

o Specific (específicos).
o Measurable (medibles).
o Achievable (alcanzables).
o Result-oriented (orientados a resultados).
o Time-limited (periodo de tiempo determinado/limitado).

Algunas preguntas posibles para establecer objetivos generales son: ¿qué deseas conseguir? ¿A
dónde quieres llegar? ¿Qué deseas lograr?
 En ocasiones, a los objetivos generales se les conoce como genéricos, de negocio o primarios.

Objetivos específicos

Los objetivos generales se fraccionan en específicos.

● Están compuestos por una serie de metas, que unidas y alcanzadas conforman el objetivo.
●  A corto plazo: se orientan a un plazo mensual, semanal o diario.
●  Son medibles a través de indicadores expresados en términos de tiempo y cantidad, lo que permite
realizar una evaluación continua.
●  Definen las estrategias para alcanzar el objetivo general. P. ej.: para construir una casa, se necesita
hacer los cimientos, la estructura interna, las paredes, el tejado, etc. Todos esos pasos son objetivos
específicos.

4 Estrategias de marketing

En este punto debemos detallar la estrategia y tácticas a seguir para cumplir los objetivos
mencionados anteriormente.

● Es el plan de acción, es decir, las acciones a emprender para tratar de conseguir los objetivos.
● No deben confundirse objetivos con acciones: el término estrategia no hace pensar en “acción”, sino
en “ideas”.
OBJETIVOS = RESULTADOS DESEADOS
ESTRATEGIA = ACCIONES PARA CONSEGUIR LOS RESULTADOS (López, 25 de septiembre de 2012).
● La estrategia varía en función de los objetivos expuestos.

Algunas preguntas posibles para establecer estrategias son: ¿cómo vas hacer para que se cumpla el
objetivo? ¿Qué harás para que suceda?

Si el objetivo es lograr que una empresa incremente sus ventas en un 20 % para la temporada de fin
de año, para conseguirlo hay que seguir una estrategia, que será ese conjunto de decisiones y
acciones que permitirán lograr el objetivo. Algunos ejemplos que pueden contemplarse tanto de
forma independiente como combinadas entre sí son:

- Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

- Eliminar los productos menos rentables.
- Modificar productos.
- Ampliar la gama.
- Ser un referente en redes sociales.
- Apoyar la venta de los más rentables.
- Centrarse en los canales más rentables.
- Apoyar la venta de productos “niño”.
 - Cerrar las delegaciones menos rentables.
- Apoyar el punto de venta.
- Modificar los canales de distribución.
- Mejorar la eficiencia de la producción.
- Modificar los sistemas de entrega.
- Retirarse de algunos mercados seleccionados.
- Trabajar o no con marca de distribuidor.
- Especializarse en ciertos productos o mercados (Muñiz González, 2014,
https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm).

5 Tácticas de marketing

● Son el día a día de la estrategia: mientras que esta tiene que ver con el logro de los objetivos, la
táctica tiene que ver con el logro de las metas.
● Son los medios por los cuales debemos hacer las cosas para que nuestra estrategia no resulte
fallida.
● Son el resultado final de una serie de metas y procesos.
● “Las tácticas no sustituyen a las estrategias ni deben distraer a los consumidores del mensaje o
tema uniforme que la empresa intenta crear” (Clow y Baack, 2010, p. 100).

Una pregunta posible para establecer tácticas es: ¿qué acciones vamos a realizar en el día a día?

Algunos ejemplos:

o Anuncios basados en el tema principal o en algún subtema.

o Incentivos para ventas personales (gratificaciones y premios para los representantes
de ventas).
o Promoción de venta (carteles, exhibidores en el punto de compra, exhibidores
cabecera de góndola, exhibidores independientes).
o Empaques y etiquetas especiales del producto.
o Cambios de precios…
o Cupones.
o Certificados de regalo.
o Paquetes de oferta (un segundo producto adjunto al primero).
o Envases especiales (por ejemplo, jarras decoradas para días festivos o vasos de
refrescos).
o Concursos y premios.
o Devoluciones.
o Descuentos por volumen (paquetes más grandes, promociones de “pague dos y
llévese tres”, etcétera) (Clow y Baack, 2010, p. 100).
Es muy importante que recuerdes que un objetivo deberá poder ser medido y tener un plazo. A su vez, las
estrategias deberán potenciarse con las fortalezas u oportunidades de la empresa mientras que las
tácticas deberán tener un cronograma y una secuencia para lograr cumplir con la(s) estrategia(s) y así
alcanzar el objetivo.

Diferencia entre estrategia y táctica

Una diferencia que se puede identificar entre la estrategia y la táctica es que la primera es global,
completa e integral, abarca el todo del fin perseguido, en tanto la segunda corresponde a partes o
subpartes del conjunto de acciones trazadas en la estrategia, en el plan o plan estratégico como lo
llaman algunos.

La estrategia se ocupa de cómo ordenar y tener bajo control todo el proyecto. La táctica se encarga de
aspectos puntuales y concretos que forman parte del plan maestro.

Lo anterior nos lleva a concluir que la táctica hace parte de la estrategia y que la estrategia puede ser
una sola en tanto que pueden existir varias tácticas para seguir la estrategia.

Aunque la táctica está contenida dentro de la estrategia, las dos son dependientes y una no puede
existir sin la otra en razón de que para desarrollar una estrategia se requiere de una serie de tácticas, y
una táctica sin una estrategia queda huérfana, toda vez que no sabemos el camino a donde vamos si
no hay una estrategia (Gerencie, 2 de mayo de 2018, https://www.gerencie.com/diferencia-entre-
tactica-y-estrategia.html).

Figura 1: Objetivos, táctica y estrategia

Fuente: elaboración propia.
Un ejemplo clásico para distinguir entre un objetivo y una meta son las vueltas ciclísticas como el Tour de Francia, la
vuelta a Colombia o a España. El objetivo es ganar el título o la vuelta; las metas, ganar cada una de las etapas.

Decíamos que la táctica es la acción concreta y puntual que se sigue para alcanzar el objetivo siguiendo la
estrategia previamente diseñada, así que procedemos a determinar las acciones concretas a seguir para seguir la
estrategia y cumplir con el objetivo.

En primer lugar, la empresa tendrá que contratar a personas expertas en la materia, entre las que habrá
programadores, diseñadores, expertos en desarrollo de contenidos y en medios sociales. Luego, se
define qué medios concretos se utilizarán para llegar al público online, como un blog, una cuenta en
Facebook, Twitter, YouTube, etc. En términos generales cada una de esas acciones se pueden definir
como tácticas que coadyuvaran a seguir la estrategia para finalmente lograr el objetivo de conseguir
más clientes y más ventas (Gerencie, 2 de mayo de 2018, https://www.gerencie.com/diferencia-entre-
tactica-y-estrategia.html).

Tomemos otro ejemplo:

Objetivo: ganar la Champions League.

Estrategia: crear un equipo capaz de competir con los grandes de Europa…
Tácticas: 
- hacer buenos fichajes en verano, 
- entrenamientos físicos adecuados para llegar al mes de mayo a tope, - negociar las primas de manera
que sean motivadoras…,
- reservar a determinados jugadores en los partidos de liga más fáciles, 
- etc. (Estrategia y táctica, 30 de julio de 2015,
http://demarketingencolombia.blogspot.com/2015/05/estrategia-y-tactica.html).

6 Presupuesto de marketing
 Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la

cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.

Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos

económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa (Muñiz
González, 2014, https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm).

7 Evaluación del desempeño y plan de contingencia

En esta etapa se miden los resultados obtenidos. De nada sirve un plan de marketing sin
monitorización de resultados. Por ello, es necesario medir y definir muy bien los KPI o indicadores de
resultados para saber cómo evolucionan las acciones y continuar o replantear la estrategia.

La evaluación de desempeño es el último requisito exigible a un plan de marketing; el control de la

gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor
de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara

el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último
caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente
cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata (Muñiz
González, 2014, https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm).

A continuación, se expone sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de

marketing para evaluar las posibles desviaciones:
 - Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
- Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
- Ratios de control establecidas por la dirección.
- Posicionamiento en la red.
- Control de la actividad de los vendedores.
- Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
- Ratios de visitas por pedido.
- Ratios de ingresos por pedido.
- Etcétera (Muñiz González, 2014, https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-
marketing-136.htm).

Llegado este punto, es conveniente indicar en la siguiente figura el proceso de control que propone Philip Kotler en
su libro La dirección de marketing (2012):

Figura 2: El proceso de control

Fuente: Kotler, 2012.

Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes para realizar el feedback
correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan
servir para experiencias posteriores…

No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan
original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de
respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos (Muñiz González, 2014,
https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm).
El valor de los planes de CIM

Los adelantos en la tecnología y la comunicación son nuevas fuerzas en la CIM. Es necesario llegar a los
consumidores mediante medios tradicionales y no tradicionales.

La siguiente figura presenta una lista de las diversas tendencias relacionadas con la creciente importancia de los
programas integrales de publicidad y comunicación de marketing.

Figura 3: Tendencias que impactan en la integración de la publicidad y la

comunicación en marketing

Fuente: Clow y Baack, 2010, p. 13.

Desarrollo de tecnología de la información

En el pasado, las predicciones del comportamiento de compra de los consumidores se basaban en los
resultados de mercados de prueba, investigación actitudinal y encuestas sobre intención de compra.
Aunque son medios excelentes para obtener información sobre los consumidores, también son lentos,
costosos y posiblemente poco confiables.

En la actualidad, las predicciones del comportamiento de compra son más precisas debido al desarrollo
del sistema de código de barras UPC (código universal del producto)…

Estos códigos UPC combinados con otros programas tecnológicos permiten reunir grandes cantidades
de datos e información sobre los clientes…

Con el uso de esta información, se puede correlacionar la información demográfica y psicográfica sobre
los consumidores con los artículos que compran, así como dónde y cuándo realizan las compras (Clow
y Baack, 2010, p. 13).

Aumentos en la competencia
 La tecnología de la información y los adelantos en la comunicación han modificado los mercados. Los
consumidores pueden comprar bienes y servicios de cualquier parte del mundo. La competencia ya no
solo viene por cercanía, sino que puede provenir de una empresa localizada en otro país…

En este entorno competitivo, parecería que la única forma en que una empresa puede obtener ventas
es quitándole clientes a otra. En consecuencia, la integración de la publicidad y la comunicación de
marketing se vuelven sumamente importante.

La publicidad, por sí sola, no basta para mantener las ventas. La situación se complica más para los
fabricantes cuando los minoristas tienen más poder en el canal y controlan el flujo de mercancías a los
consumidores (Clow y Baack, 2010, p. 15).

En esas circunstancias, los fabricantes invierten en:

Promociones comerciales. Por ejemplo, incentivos a distribuidores, aportaciones y descuentos para

mantener los productos en varios puntos de venta al menudeo.

Promociones para los consumidores. Entre ellas, cupones, concursos, sorteos, paquetes de oferta y
rebajas de precio.

Al mismo tiempo que los fabricantes luchan por conseguir participación de mercado, los minoristas,
equipados con datos de escáner, controlan la colocación de productos dentro de la tienda y la
asignación de espacio en los anaqueles. Para que una marca específica tenga prominencia en el nivel
de la tienda minorista, el equipo de marketing del fabricante coordina toda la publicidad, las
promociones comerciales y las promociones para los consumidores (Clow y Baack, 2010, p. 16).

Paridad de marca

La paridad de marca ocurre cuando existe la percepción de que la mayoría de los productos y servicios
son esencialmente iguales.
Cuando la paridad de marca está presente, la calidad no es una de las principales preocupaciones,
porque los consumidores consideran que solo existen diferencias menores entre los productos...

A menudo basan las decisiones de compra en otros criterios, como precio, disponibilidad o una oferta
promocional específica.

Una encuesta reciente realizada por Top Brands reveló que los consumidores están dispuestos a
cambiar de marca en la mayoría de las categorías de productos. En respuesta, el equipo de marketing
trata de crear mensajes que expresen cómo los productos de la empresa son distintos. Los mensajes
se diseñan para convencer a los consumidores de que la marca de una empresa es superior y no es
igual que las de la competencia (Clow y Baack, 2010, p. 16).

C O NT I NU A R
LECCIÓN 2 de 2

Referencias

Clow, K. E. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Ciudad de México, MX:
Pearson.

Estrategia y táctica. (30 de julio de 2015). Marketing. Recuperado de

http://demarketingencolombia.blogspot.com/2015/05/estrategia-y-tactica.html

Gerencie. (2 de mayo de 2018). Diferencia entre táctica y estrategia. Gerencie. Recuperado de

https://www.gerencie.com/diferencia-entre-tactica-y-estrategia.html).

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Ciudad de México, MX: Pearson Education.

López, S.  (25 de septiembre de 2012). Objetivos, estrategia y táctica. Think big. Recuperado de
https://empresas.blogthinkbig.com/objetivos-estrategia-tactica/

Muñiz González, R.  (2014). Marketing en el siglo XXI. Recuperado de https://www.marketing-xxi.com/Marketing-

siglo-xxi.html