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Mercadotecnia de

Servicios
Antologa
Del marketing masivo, al marketing social pasando por el marketing relacional, en donde
las personas son el centro, no visto como compradores, ni como consumidores
informados sino como personas integrales, deseosas de autorrealizarse y ser co-creadores
de los servicios mismos.
Catedrtico: MAN. Joel Miranda Vzquez
Mercadotecnia de Servicios 1
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NDICE

NDICE ......................................................................................................................................... 1
DE LA MERCADOTECNIA A LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS .................................. 3
Conceptos bsicos de la mercadotecnia ...................................................................................... 4
Importancia de los servicios ....................................................................................................... 4
Caractersticas de los servicios ................................................................................................... 5
Mezcla de mercadotecnia de servicios ........................................................................................ 6
Diferencia entre marketing de servicios y marketing de productos fsicos ................................... 7
UNIDAD I. ESTRATEGIAS DE SERVICIO................................................................................
1.1 Tipos de servicios ............................................................................................................... 1!
1.2 Investigacin de mercados de servicios ............................................................................... 11
1.3 Diseo de servicios............................................................................................................. 14
1.4 Mercadotecnia estratgica de servicios ............................................................................... 15
1.4.1 Transmitir la misin a los consumidores ...................................................................... 15
1.4.2 Transmitir los valores a los empleados ......................................................................... 16
1.4.3 Transmitir los valore al canal de distribucin ............................................................... 16
1.4.4 Transmitir la visin a los accionistas ............................................................................ 16
1.5 El papel de los recursos humanos en la estrategia de servicios ............................................ 16
1.6 Situacin de los servicios en Mxico .................................................................................. 1"
UNIDAD II. SISTEMAS DE SERVICIOS ................................................................................. #1
2.1 Los sistemas de prestacin de servicios .............................................................................. ##
2.2 Administracin de las empresas de servicios ....................................................................... ##
2.3 Reingeniera de servicios .................................................................................................... #4
UNIDAD III. COMERCIALIZACIN DE SERVICIOS ............................................................. #6
3.1 Mercadotecnia de relaciones ............................................................................................... #7
3.2 Posicionamiento de marca y publicidad .............................................................................. 31
Mercadotecnia de Servicios #
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3.2.1 Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento. ........................................ 3#
3.2.2 Etapas del Posicionamiento.......................................................................................... 3#
3.3 Promocin de ventas .......................................................................................................... 33
3.4 Puntos de venta y puntos de entrega de servicio .................................................................. 36
3.4.1 concepcin y entrega de servicio .................................................................................. 37
3.5 Programas post-venta para la retencin de clientes .............................................................. 3"
3.6 Bases de datos de los clientes ............................................................................................. 4!
UNIDAD IV. EVALUACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y LA SATISFACCIN DEL
CLIENTE .................................................................................................................................... 41
4.1 La calidad del servicio y la satisfaccin del cliente ............................................................. 4#
4.2 Dimensiones de la calidad del servicio................................................................................ 43
4.3 Mtodos de evaluacin ....................................................................................................... 44
4.4 Recuperacin de errores en el servicio ................................................................................ 45
4.5 Compensaciones por mal servicio ....................................................................................... 47
BIBLIOGRAFA ......................................................................................................................... 4
Libros ...................................................................................................................................... 4
Portales .................................................................................................................................... 4
Archivos electrnicos ............................................................................................................... 4



Mercadotecnia de Servicios 3
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DE LA MERCADOTECNIA
A LA MERCADOTECNIA
DE SERVICIOS

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Conceptos bsicos de la mercadotecnia
De acuerdo con Fisher (2011), la mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que
la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo
ms eficiente y adecuado que sus competidores.
A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales
parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo
que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir
un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio
entre productos que son considerados de igual valor.
Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia ms relevantes:
La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin
y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
American Marketing Association
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a
determinados sectores del pblico consumidor.
Louis E. Boone y David L. Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
William Stanton
Importancia de los servicios
Los servicios forman parte de la existencia del hombre desde su nacimiento hasta su muerte. Desde
antes de nacer un mdico acompaa a la madre durante el embarazo y le presta servicios mdicos.
Desde los primeros pasos de la crianza y la educacin, el servicio escolar supervisa ayudando
incluso por el servicio religioso.
Existen muchas pruebas que documentan la transicin de vender productos a competir por los
servicios. Las empresas que siempre han producido bienes, como por ejemplo de automviles ,
ahora hacen hincapi en algunos aspectos de servicio de sus negociaciones, como por ejemplo
financiamiento ms barato, leasings, mantenimientos ms baratos, y servicios de transporte en
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camioneta gratis para los clientes. Por otro lado las empresas de computadoras personales
promueven la reparacin en el hogar, servicio al cliente las 24 horas, entre otros servicios.
En trminos generales, la nueva era de los servicios globales, ha tomado fuerza debido a que este
sector aporta con mayores fuentes de trabajo y mano de obra, existe una interaccin cada vez ms
estrecha del cliente en las decisiones estratgicas de los negocios, los productos estn cada vez estn
ms orientados hacia el mercado, estos a su vez responden de manera eficiente a los cambios que se
genera en la oferta y demanda; la instauracin de nuevas tecnologas permiten tener empleados y
clientes comprometidos hacia los servicios, han hecho de la era del servicio una industria favorable
para las organizaciones.
Como se podr apreciar en la siguiente antologa, los servicios juegan un papel vital en la
satisfaccin del cliente y la diferenciacin de las empresas, ya que estas determinan la emocin
generada en el proceso de intercambio.
Caractersticas de los servicios
Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin
de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de
marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente de los servicios
son:
a) Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia es imposible para los clientes obtener
muestra, no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias
previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra
de un servicio es la adquisicin de algo intangible.
La intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que
intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
b) Inseparabilidad/Indivisibilidad
Con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. La indivisibilidad
significa que la venta directa es el nico canal posible de distribucin y los servicios de un vendedor
no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta caracterstica limita la escala de operacin
de una empresa.

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c) Heterogeneidad
Es difcil la estandarizacin en los servicios, debido a que cada unidad de servicio es, de algn
modo, diferente a otra unidades del mismo. Desde el punto de vista de los clientes tambin es
difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Es difcil predecir y juzgar la calidad antes de
comprar el servicio.
d) Caducidad / Perecebilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
Ejemplo:
La energa elctrica no utilizada.
Los asientos vacos de un estadio.
Los mecnicos sin trabajo en un taller.
Representan negocios que se pierdan para siempre. .
e) Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de
productos. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se
hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Mezcla de mercadotecnia de servicios
El concepto de la mezcla de la mercadotecnia bien establecida utilizada como una estructurada por
los mercadlogos. Consiste en los diversos elementos de un programa de mercadotecnia que deben
considerarse a fin de implantar con xito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los
mercados en los que se participa la compaa.
Por lo general la mayora de los mercadlogos consideran cuatro componentes bsicos o elementos
de la mezcla de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Sin embargo, dentro de la
mercadotecnia de servicios, es til extender esta lista para incluir otros ingredientes clave.
El punto inicial para tomar cualquier decisin sobre la mezcla de la mercadotecnia depende de
cmo est posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que deben atenderse. La ventaja
de utilizar una estructura de mezcla de la mercadotecnia es que debe de ajustar los diversos
elementos que se considerar.
Cada elemento dentro de la mezcla de la mercadotecnia tiene un efecto sobre los dems. La calidad
de servicio a clientes, medida por stos en trminos de un servicio rpido, eficiente y efectivo
tambin es vital dentro del ambiente competitivo. Todos estos elementos tienen un efecto entre s;
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una mezcla de la mercadotecnia debe conformarse de manera que cada uno de los componentes
refuerce y apoye a las otras partes de la mezcla de la mercadotecnia.
Diferencia entre marketing de servicios y marketing de productos fsicos
En la mercadotecnia de servicios se aplican los mismos principios de la mercadotecnia general a
bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.
Los servicios a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la
realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir
obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la
mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir
as en el futuro. (LOVELOCK, 1997)
Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expectativas como su
interaccin son diferentes. Cuando hablamos de marketing existen varias diferencias entre bienes y
servicios, el xito est en saber manejar estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias
ms importantes son las siguientes:
La mayora de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes tengan que
esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de produccin sea limitada a lo que se
pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a travs de
reservas, precios dinmicos y promociones; tambin se debe trabajar con el departamento de
operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor nmero de empleados en horas
pico.
La creacin de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clientes no pueden
tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo ms difcil la evaluacin del servicio y la
diferenciacin frente a la competencia. Destacando los indicadores fsicos, usando imgenes y
metforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible.
Es difcil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una mayor
incertidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar a los clientes para que puedan hacer una
decisin informada y se sientan ms seguros con su compra.
Los clientes pueden participar en la produccin del servicio: cuando los clientes interactan con
equipo o las instalaciones y el resultado tambin depender de la ejecucin del cliente. Si el cliente
no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfaccin estarn gravemente afectados.
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En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fciles de usar y proveer el
entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeo.
Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia y actitud tiene
una clara influencia en la experiencia y satisfaccin de los clientes. Es importante capacitar y
recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los
clientes correctos en el momento correcto para as poder modelar su comportamiento.
Las entradas y salidas operativas son mucho ms variables: esto hace que sea ms difcil
mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, as como disminuir costes,
aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer
estndares de calidad, redisear la produccin para que sea ms sencilla y a prueba de fallas,
automatizar la interaccin con el cliente y crear procedimientos de recuperacin.
El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto hace que le
moleste esperar y que necesite que el servicio est disponible a horas convenientes, por lo que es
importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al mximo. La
distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: por ejemplo, los servicios basados en la
informacin que se distribuyen por internet. En estos casos es importante que las pginas web sean
amigables, fciles de usar y que incluyan todos los elementos del servicio.

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UNIDAD I.
ESTRATEGIAS DE
SERVICIO

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1.1 Tipos de servicios
Para comenzar el anlisis de la administracin y el marketing de servicios, es conveniente trazar las
diferencias que existen entre los servicios y el servicio al cliente. De acuerdo con el sentido ms
amplio, los servicios comprenden una extensa gama de industrias como AT&T
(telecomunicaciones), Marriott International (hoteles), American Airlines (transportaciones).
Sin embargo, tambin las compaas de manufactura y tecnologa pueden ofrecer sus servicios al
mercado. IBM y COMPAQ (tradicionalmente consideradas como fabricantes) ofrecen al mercado
servicios de consultora en tecnologa de informacin (TI)
No obstante, el servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compaa, ya sea de manufactura,
tecnologa de la informacin o de servicio. El servicio al cliente es el servicio que se proporciona
para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas. En trminos simples los
servicios son acciones, procesos y ejecuciones que pueden ocurrir en el propio local comercial, en
el domicilio del cliente final o a travs de un espacio no fsico como el internet o va telefnica
(Zeithaml, 2009).
En conclusin, el servicio entendido como un producto ofertado es cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la
propiedad de nada. Su produccin puede o no estar vinculada a un producto fsico. Las actividades
como rentar una habitacin de hotel, depositar dinero en un banco, viajar en avin, ver una pelcula
y obtener consejo de un abogado implican todas las compras de un servicio.
De acuerdo con Lovelock (2008), se pueden clasificar a los servicios de diversas formas, algunas de
estas formas de agrupar o clasificar los servicios son las mostradas a continuacin:
1. El grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicio
Los diversos procesos de servicio no slo determinan la naturaleza del sistema de entrega
de servicio, sino que tambin afectan el papel que desempean los empleados y la
experiencia de los clientes. Incluye el servicio algo fsico y tangible, como dormir en una
cama de un hotel? O acaso los procesos del servicio implican muchos elementos
intangibles como la enseanza?
2. Quin o qu es el receptor directo del proceso de servicio?
Los servicios van dirigidos al cliente en persona, en otros casos, los clientes buscan los
servicios (como el lavado en seco) para mantener o mejorar los objetos que le pertenecen,
pero sin participar ellos mismos en el proceso de entrega del servicio y sin disfrutar de los
beneficios hasta ms tarde.

Mercadotecnia de Servicios 11
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3. El lugar y el momento de la entrega del servicio
Es en razn a si los clientes necesitan acudir a las instalaciones de la empresa o si el
servicio se debe llevar al cliente para que se genere el proceso de intercambio.
4. Personalizacin Vs estandarizacin de los servicios
Se pueden clasificar de acuerdo con su grado de adaptacin a las necesidades del cliente o a
la estandarizacin, caractersticas que se toman en cuenta en la entrega de ste.
5. Naturaleza de la relacin con los clientes
Algunos servicios implican una relacin formal en la que la empresa conoce a sus clientes y
todas sus transacciones se registran y atribuyen en forma individual (cuenta bancaria). Pero
en otros servicios, los clientes que no son identificados llevan a cabo transacciones veloces
y despus desaparecen de la vista de las empresas (supermercado)
6. Nivel de equilibrio entre la oferta y la demanda
Algunas industrias de servicio enfrentan una demanda ms constante de sus servicios,
mientras que otras presentan fluctuaciones importantes.
7. Grado en el que las instalaciones, el equipo y las personas forman parte de la experiencia
de servicio
Las experiencias de servicio de los clientes se conforman, en parte, por el grado de
exposicin a elementos tangibles en el sistema de entrega del servicio. Por un lado podemos
considerar el servicio recibido en un hospital en donde el paciente puede llegar tener
relacin con las instalaciones y elementos del establecimiento, en contraste, es raro que el
cliente de un servicio telefnico encuentre equipo fsico, distinto del auricular, o trate con el
personal de la empresa en forma regular.

1.2 Investigacin de mercados de servicios
Toda decisin en razn a la razn de ser de una empresa se debe basar en el conocimiento de su
entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la
visin y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado,
que a fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio.
Una investigacin de mercado tiene un aporte muy especfico en la planeacin de estrategias y la
toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se
definen propsitos y guas a seguir para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede ser
aplicado a cualquier tamao y tipo de empresa, de nueva creacin o con aos de servicio, pues el fin
siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las reas de
oportunidad y hacer que la empresa sea ms rentable.
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Una forma sencilla y clara de presentar la forma en cmo se realiza una investigacin de mercado
se tiene la siguiente ilustracin:

Los objetivos de la investigacin de mercados se transforman en los argumentos de la accin. Si
bien es posible que un buen nmero de diferentes argumentos formen parte de un mismo programa
de investigacin de mercados, los objetivos que se mencionan a continuacin son los ms comunes
dentro de las investigaciones acerca de los servicios:
Identificar a los clientes insatisfechos con el propsito de procurar la recuperacin del
servicio.
Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente acerca del servicio
Supervisar y dar seguimiento al desempeo del servicio
Valorar el desempeo general de la empresa comparado con el de la competencia
Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del cliente
Calibrar la efectividad de los cambios en la presentacin del servicio
Valorar el desempeo de los individuos y de los equipos de trabajo con objeto de valuarlos,
reconocerlos y recompensarlos
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Determinar las expectativas del cliente en torno a un nuevo servicio
Vigilar los cambios de las expectativas del cliente en una industria
Pronosticar las expectativas futuras de los clientes
Estos objetivos de investigacin sin semejantes en mucho sentido a los de las investigaciones que se
realizan sobre los productos fsicos. Sin embargo, la investigacin de mercado de servicios
incorpora elementos adicionales que requieren atencin especfica:
Se debe vigilar y dar seguimiento continuo al desempeo del servicio, debido a que el
mismo est sujeto a la variabilidad y heterogeneidad de los seres humanos que lo realizan.
Es necesario considerar y vigilar la brecha entre las expectativas y las percepciones, la cual
es muy dinmica.
Por ltimo, un programa efectivo de investigacin de mercados de servicios debe incluir los
siguientes criterios:


$ncluye
invest.
cualitativa
$ncluye las percepciones y
e%pectativas de los
clientes
$ncluye mediciones
de lealtad o
intenciones de
comportamiento
&alance entre el
costo y el valor de
la informaci'n
$ncluye validaci'n
estad(sitca cuando
es necesario
)ide las prioridades
o la importancia
*curre con una
frecuencia adecuada
$ncluye
invest.
cuantitativa
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1.3 Diseo de servicios
Debido a que los servicios son intangibles, resulta difcil describirlos y comunicarlos, cuando los
servicios se brindan durante un periodo largo su complejidad aumenta y vuelven an ms difciles
de definir y describir. Adems debido a que los servicios son brindados por los empleados a los
clientes, son heterogneos.
Debido a que los servicios no pueden ser tocados, examinados o probados, con frecuencia la gente
recurre a las palabras en su esfuerzo por describirlos lo cual repercute en cuatro retos que implica
disear un servicio cuando:

La investigacin sugiere que los productos que son diseados e introducidos siguiendo los pasos de
un marco de trabajo estructurado en torno a la planeacin, tienen mayor probabilidad de xito final
que aquellos no desarrollados dentro de un marco de trabajo. El hecho de que los servicios sean
intangibles vuelve mucho ms imperativo para el sistema de desarrollo de nuevos servicios contar
con cuatro caractersticas bsicas:
Tiene que ser objetivo, no subjetivo
Tiene que ser preciso, no vago
Tiene que ser conducido por hechos, no por opiniones
Tiene que ser metodolgico, no filosfico
Por otro lado, debido a que los clientes son participantes activos en la presentacin de los servicios,
tambin deben estar involucrados en el proceso de desarrollo del nuevo servicio. Ms all de
simplemente brindar informacin sobre sus propias necesidades, los clientes pueden ayudar a
disear el concepto del servicio y el proceso de prestacin, en particular en los casos donde el
cliente mismo lleva a cabo parte del proceso de servicio.
+,as pala-ras resultan inadecuadas para descri-ir un
sistema comple.o de servicio.
/implificaci'n e%cesiva
+/e pueden omitir caracter(sitcas vitales con la 0ue los
clientes asocien el servicio.
$ncompleto
+1ual0uier persona 0ue descri-e un servicio con pala-ras
estar2 pre.uiciada por las e%periencias personales y el
grado de e%posici'n al servicio.
/u-.etividad
+Dos personas no interpretar2n un servicio de igual forma o
lo asociar2n de igual manera.
$nterpretaci'n sesgada
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1.4 Mercadotecnia estratgica de servicios
En un sentido ms amplio y de acuerdo a la Real Academia Espaola, se entiende por estrategia al
arte de trazar y dirigir las operaciones. Y considerando que esta terminologa tiene sus orgenes en
las acciones que se realizaban en la milicia, podemos realizar la comparacin con la actual guerra
entre las empresas.
Para desarrollar una estrategia es necesario considerar todos los factores primordiales en una
empresa, tal que estos determinen el futuro de la compaa. Para este punto nos podemos guiar de
las aportaciones de Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan en su libro Marketing 3.0 en donde se
puede comprender como las empresas se encuentran ampliamente ligadas con sus empleados, los
proveedores, intermediarios y socios.
Lo anterior debido a que ya pasamos de ver a las personas como clientes o consumidores,
entendiendo que son personas integrales: cuerpo, mente y alma, y bajo este precepto se tienen
cuatro estrategias fundamentales a realizar:
Transmitir la misin a los consumidores
Transmitir los valores a los empleados
Transmitir los valore al canal de distribucin
Transmitir la visin a los accionistas
1.4.1 Transmitir la misin a los consumidores
Para vender a los consumidores su misin, o la de sus productos, una empresa tiene que ofrecer una
misin de transformacin, construir historias convincentes en torno a ella e implementarlos en el
proceso para verla cumplida. La definicin de una buena misin comienza por identificar pequeas
ideas que pueden suponer una gran diferencia.
Recordando que la misin es lo primero y que los resultados econmicos son el resultado, el mejor
enfoque para difundir la misin es el mtodo de cuentacuentos. Adems, la clave para marcar la
diferencia est en conceder poder a los consumidores.
Por ltimo, estos son los tres principios para vender una misin a los consumidores: un negocio
diferente, una historia que llegue a las personas y soberana del consumidor.

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1.4.2 Transmitir los valores a los empleados
En el marketing 3.0, el elemento fundamental de la cultura corporativa es la integridad, lo cual se
refiere a vincular los valores compartidos a los comportamientos comunes de los empleados. Ha de
ser capaz de transformar la vida de los empleados y dotarles de las herramientas necesarias para que
stos transformen la vida de los dems.
Recordando que los empleados son embajadores de la empresa sin importar el tiempo o lugar en el
que se encuentren, es necesario que stos compartan la misma razn de ser que la empresa pero
adems, que tengan la misma identidad.
1.4.3 Transmitir los valore al canal de distribucin
En el marketing 3.0, la gestin del canal de distribucin comienza por encontrar a los socios del
canal adecuados, aquellos que poseen un propsito, una identidad y unos valores similares. Los
socios con valores compatibles sern capaces de transmitir las historias de la marca a los
consumidores de forma convincente. Para llevar esta accin un paso ms all, las empresas deberan
integrarse con sus socios para poder dotar de integridad a estas historias.
1.4.4 Transmitir la visin a los accionistas
Para convencer a los accionistas, la direccin de la empresa ha de formular y comunicar, adems de
su misin y valores, la visin corporativa de la empresa. En el marketing 3.0 la visin corporativa
debera contemplar el concepto de sostenibilidad, ya que sta ser la fuente de ventajas competitivas
a largo plazo.
La empresa necesita comunicar a sus accionistas que la adopcin de prcticas sostenibles mejorar
la productividad de costes, generar mayores ingresos y aumentar el valor de su marca.

1.5 El papel de los recursos humanos en la estrategia de servicios
1

Como ya fue mencionado en el apartado anterior, los empleados fungen como embajadores de la
empresa y son quienes generaran la diferencia entre una empresa de servicio y otra pues son los
empleados quienes llevan a cabo el proceso de intercambio final entre la empresa y el consumidor
final.
Hoy en da la calidad es un requisito mnimo para competir en cualquier mercado y la evidente
paridad de los productos elaborados en diferentes pases hace que las compaas se vean obligadas a

1
3ara mayor informaci'n, revisar los arc4ivos5 ,os recursos 4umanos en el marketing de servicio, 6strategias
de contrataci'n de 7788 en las empresas de servicio
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buscar nuevos diferenciadores. Es as como, en las ltimas dcadas el servicio al cliente se toma
cada vez ms en serio y se considera como un factor primordial de diferenciacin que permite
desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad o si
se comercializa un servicio o un producto.
A pesar de que las compaas, los gerentes reconocen la importancia del servicio al cliente, por lo
general encuentran muchos problemas en la implementacin de estrategias para mejorarlo y
usualmente no se logra un servicio con la calidad que la empresa quiere ofrecer a sus clientes. En
este sentido, Isadore Sharp, fundador y CEO de la cadena de Hoteles Four Seasons abri su discurso
en la Great Place To Work Conference de abril del 2006 con la afirmacin: el servicio al
clientees una necesidad imperante para lograr el xito en casi cualquier industria y continu su
ponencia presentando algunos de los factores que han llevado a su compaa a ostentar el liderazgo
que mantiene en su sector hace varios aos.
Para Four Seasons (F.S.) la calidad en el servicio al cliente inicia en el proceso de seleccin en el
que a diferencia de otras compaas que seleccionan a sus empleados por su experiencia, formacin
o encuadre con la imagen de compaa lo hace basndose en la actitud. En F.S. se considera que las
competencias se pueden ensear pero la actitud es intrnseca. Adicionalmente, los procesos de
seleccin son rigurosos, altamente selectivos y costosos, pero se considera que este costo es menor
al que generara el esfuerzo de cambiar los hbitos de personas con pobre actitud o tener una
rotacin alta de personal.
El sistema de seleccin se vuelve novedoso al ser implementado sobre todo para los empleados de
la base de la pirmide, botones, mucamas, meseros, cocineros, etc. quienes son los que tienen
contacto directo con cliente y normalmente solucionan los problemas que se presentan.
Pero, de nada servira que los empleados de la trinchera tengan una buena actitud si no estn
empoderados y es en este punto donde la realidad de F.S. y otras marcas lderes en servicio se
diferencian de los esquemas y teoras tradicionales de administracin de personal, en los que se
parte de la base de que el liderazgo es ejercido desde posiciones jerrquicas y a travs de su
supervisin hacen que los empleados de contacto se alineen con las necesidades de la compaa.
En los aos setentas Scandinavian Airlines Systems (SAS) implemento un novedoso y exitoso
programa de satisfaccin al cliente que introduca como elementos necesarios para conseguir un
servicio excelente, el liderazgo, el allanamiento de la pirmide, la fluidez en la comunicacin y los
esquemas de compensacin del personal.
En este orden de ideas, el modelo de liderazgo y el allanamiento de la pirmide permiten que la
compaa logre su meta de servicio en la medida en que la organizacin no busca que los
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empleados hagan lo que se les dice que tienen que hacer sino hacen que los empleados quieran
hacer lo que haya que hacer, este innovador modelo parte del supuesto de que siempre suceden
contratiempos pero estos no son ms que una nueva oportunidad de servicio.
Pero, Cmo empoderar a los empleados para que el sistema funcione?, para ello es imprescindible
la existencia de valores organizacionales, su comunicacin y por sobre todo que la compaa se
comporte de forma afn con los valores trazados. En otras palabras, los valores deben ser
consistentes con las metas de servicio propuestas y adems se deben comunicar ampliamente a
todos los miembros de la organizacin.
Sin embargo, el factor ms importante para que se logre el cometido es que los miembros de la base
tengan la actitud de servicio esperada y para ello es preciso que se acte coherentemente desde los
niveles gerenciales y se irrigue a toda la organizacin. Por ello, el modelo de liderazgo y direccin
debe ser estndar, los comportamientos apreciados y premiados deben ser explcitos y las reglas
deben ser cumplidas, sin distincin, por todos los niveles jerrquicos.
Diversos estudios establecen que los empleados adems de una estabilidad laboral y una paga
competitiva valoran, incluso ms, otros aspectos como trabajar con lderes que los inspiren, un
ambiente de trabajo agradable y un sentido de propsito en su labor ms all de la paga. En
consecuencia, el esquema de compensacin a los empleados hace parte de la calidad del servicio
que se entrega, es decir, un empleado satisfecho es leal a los valores de la compaa y de igual
manera est dispuesto a ir ms lejos en lograr la satisfaccin del cliente, debido a que se identifica
con la compaa y siente que en la medida en que esta gane l gana.
En conclusin, la calidad en el servicio al cliente inicia desde la definicin de los criterios de
seleccin de los empleados, y con ellos debe crear un sistema de administracin de personal que sea
coherente con la disciplina que requiere un enfoque en el servicio. Por ltimo, la estructura de la
organizacin debe estar pensada para cumplir la promesa de venta a cabalidad.

1.6 Situacin de los servicios en Mxico
Los procesos de globalizacin producen cambios de todo tipo a tal velocidad que prcticamente no
hay tiempo de verlos y menos an de comprenderlos. Se puede decir que el viejo concepto de
terciario sufre modificaciones igualmente rpidas y pasa de ser el conjunto de actividades estriles e
improductivas al sector ms dinmico de la economa.
En el cambio de los siglos XX al XXI, los pases ricos establecen la pauta, sobre todo en lo que
concierne al incremento desbordado de los servicios. El sector terciario que actualmente ocupa a
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ms de la mitad de la fuerza de trabajo y general ms del 70% de los ingresos totales del pas. Se
presenta, entonces, un anlisis geogrfico detallado de los servicios en Mxico.
Segn estimaciones internacionales, los servicios representan ya el 64% del PIB a nivel mundial e
incluso llegan al 45% en los denominados pases de bajos ingresos (Banco Mundial, 2004); en el
marco ms preciso de la OCDE, los servicios representan el 70% del empleo y del valor agregado.
El auge de los servicios desde los aos setenta del siglo pasado ha sido, en parte, la respuesta
a la crisis econmica y se ha traducido en un acelerado proceso de terciarizacin econmica y social
en todo el mundo, de tal forma que parece un componente bsico de la globalizacin. En cierto
modo podra decirse que la terciarizacin es a la globalizacin, lo que en su da fue la relacin
indiscutible entre industrializacin y urbanizacin.
La terciarizacin, como la globalizacin, es fruto de una evolucin econmica y social que se fue
gestando durante siglos, pero que se ha acelerado desde la crisis de los setenta, debido a la
interrupcin del modelo de crecimiento econmico vigente hasta ese momento. Aunque los cambios
son muy complejos y las respuestas a la crisis son muy variadas, nos interesa subrayar:
1. La adaptacin del sistema de produccin desde los modelos hiperespecializados a nuevos
modelos caracterizados por la flexibilidad.
2. La liquidacin forzada del paternalismo estatal y el creciente deterioro de la sociedad del
bienestar, consecuencias directas del nuevo orden de relaciones entre lo social y lo econmico, con
implicaciones polticas considerables.
La marcha de la economa tambin sufri cambios notables: de ser un pas productor de materias
primas, en particular de minerales y de productos agropecuarios, las polticas oficiales promovieron
un proceso de industrializacin denominado de sustitucin de importaciones que se centr en tres
ciudades: la capital del pas, Monterrey y Guadalajara.
El espejismo de la riqueza de la ciudad y de la industria atrajo a los migrantes en la bsqueda de una
vida mejor, pero tuvieron que enfrentarse a una dura realidad: su falta de capacitacin les impidi
entrar de lleno en los nuevos parasos y tuvieron que conformarse con ingresar en lo que en su
momento se denomin el ejrcito de reserva, esto es, las masas de empleados potenciales que
permitan contrarrestar las presiones sindicales de mejora de las condiciones laborales y salariales.
La nica salida que encontraron estos inmigrantes fue la de las ocupaciones no cualificadas en el
sector terciario. Este fenmeno, en s, no fue conceptualmente diferente del que ocurri en algunos
pases europeos en vas de desarrollo, como la Espaa de la dcada de los sesenta, pero lo que ha
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sido muy diferente en Mxico, como en Latinoamrica y muchos otros pases del Tercer Mundo ha
sido su magnitud y, sobre todo, la perdurabilidad del proceso.
El sector terciario mexicano da ocupacin hoy da a ms de la mitad de la poblacin trabajadora del
pas (18 millones de trabajadores) y genera ms del 70% de los ingresos totales; es, por tanto, el
sector ms dinmico de la economa nacional. No obstante, es prudente matizar la informacin y
tratar de analizar de qu tipo de actividades estamos hablando.
Por exclusin, el terciario corresponde a todas aquellas actividades que no se dedican a la
produccin de bienes materiales propiamente dichos, es decir, que excluye las labores del campo, la
extraccin de minerales y todas las ramas de la industria. Conocido tambin como sector de
servicios, se han definido tradicionalmente como caractersticas fundamentales el que sus productos
sean efmeros, ya que slo duran el tiempo de la transaccin; son intangibles o inmateriales; y, en
esencia, no pueden ser almacenados.
Pero actualmente los servicios incorporan toda una gama de actividades que no siempre cumplen
con las premisas sealadas ms arriba ya que, por ejemplo, pueden darse la condicin de
tangibilidad o los procesos de almacenamiento en las transacciones comerciales o en los sistemas de
transporte.
En un momento dado, lleg a considerarse que los servicios no eran actividades productivas en
sentido estricto aunque se reconoca que algunos servicios eran social o econmicamente necesarios
para el desenvolvimiento de la sociedad; en particular, estas actividades tiles eran las asociadas a
la distribucin de la produccin generada en otros lugares, es decir, el transporte y el comercio, y
las que se generan en las mltiples relaciones intrasociales del medio urbano y del medio rural, de la
gestin a la educacin, de la salud a los servicios bancarios, de los servicios profesionales a los
servicios personales.
Hoy carece de sentido entrar en el debate sobre las aportaciones de los servicios al aparato
productivo. Tampoco cabe en estas lneas entrar en las mltiples tipologas que se han hecho sobre
su contenido; para ello remitimos al lector profano al debate conceptual que caracteriz las
investigaciones geogrficas desde los aos setenta del siglo pasado.
Una primera aproximacin al estudio de los servicios en Mxico, que es lo que aqu se pretende, se
puede basar en la informacin publicada, sobre todo en estadsticas oficiales: censos de poblacin,
censos de servicios, censos de comercio y de transporte, informacin en lnea de diversos
organismos gubernamentales y privados o paraestatales como http://www.mercametrica.com/ e
http://www.inegi.org.mx/, s'lo por nom-rar algunas fuentes.
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UNIDAD II.
SISTEMAS DE SERVICIOS

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2.1 Los sistemas de prestacin de servicios
Podramos encontrar diversas definiciones de sistema pero debemos considerar que todas ellas estn
desarrolladas de manera intuitiva debido al quehacer diario en nuestras vidas, sin embargo podemos
tener una idea que describa a un sistema como un conjunto de elementos que interactan con un
objetivo comn.
Todo sistema est integrado por objetos o unidades agrupadas de tal manera que, constituya un todo
lgico y funcional, que es mayor que la suma de esas unidades. El cuerpo humano es un sistema,
este se forma de rganos interrelacionados, entre los cuales estn los pulmones, el corazn, los
msculos, etc., pero el cuerpo humano como todo ciertamente es algo ms que la suma de sus partes
individuales.
Una empresa de negocios es un sistema, sus partes estn representadas por las funciones de
mercadotecnia, operaciones, finanzas, etc., pero la empresa como sistema puede lograr mayores
logros como un todo que los que podra realizar cada una de sus partes individuales.
Una sola funcin no es capaz de producir algo por s misma. Una empresa no puede vender el
producto que no puede elaborar. No sirve de nada fabricar un producto que no puede venderse.
Cuando las diversas partes de un sistema trabajan en conjunto, se obtiene un efecto sinrgico en el
cual el producto del sistema es mayor que la suma de las contribuciones individuales de sus partes.
Existen sistemas cuyos elementos y objetivos son muy distintos, pero tienen el mismo tipo de
interaccin, este tipo de sistema se dice que son estructuralmente semejantes. Las conclusiones que
se obtienen al estudiar uno de estos sistemas, se pueden aplicar a otro.
Siguiendo la misma idea, los sistemas de prestacin de servicio generan las mismas acciones y
resultados. El servicio generado en una empresa al ofrecer una atencin lograra los resultados
deseados una vez que se logra integrar los diferentes factores que se ven involucrados en esta
accin, como lo son los empleados, los gerentes, los administradores, canales de distribucin, pero
tambin los departamentos con lo que cuente la empresa.
2.2 Administracin de las empresas de servicios
Cuando se analizan estrategias de mercado para bienes manufacturados, los gerentes de marketing
subrayan por lo general cuatro elementos estratgicos bsicos: producto, precio, plaza y promocin.
Sin embargo, la naturaleza distintiva de los desempeos del servicio, exigen que se incluyan otros
elementos estratgicos.
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Lo anterior se puede describir analizando una
metfora visual del enfoque integral de
administracin de servicios como los ocho que
compiten en una carrera de botes de Oxford y
Cambridge, llevada a cabo todos los aos en el
ro Tmesis, cerca de Londres.
La velocidad no slo proviene de la fuerza
fsica de los remos, sino tambin de su armona
y cohesin. El timonel (quien dirige el bote,
establece el ritmo, motiva al equipo y vigila de
cerca a los botes competidores durante la carrera) es una metfora que simboliza a la gerencia. Los
ocho componentes de la administracin integral de servicios se describen a continuacin.
i. i. i. i. Elementos del servicio esencial
Los gerentes deben seleccionar las caractersticas tanto del servicio esencial como del conjunto de
elementos de servicio suplementarios que lo rodean, en relacin con los beneficios que los clientes
desean y el rendimiento de los servicios competidores.
ii. ii. ii. ii. Lugar y tiempo
La entrega de los elementos del servicio a los clientes implica la toma de decisiones sobre el lugar
y el momento de la entrega, as como de los mtodos y canales empleados. La entrega puede
incluir canales de distribucin fsicos o virtuales (o ambos), dependiendo de la naturalezas del
servicio proporcionado.
iii. iii. iii. iii. Procesos
La creacin y la entrega de los elementos del servicios a los clientes requieren el diseo y la
implementacin de procesos eficaces que describan el mtodo y la secuencia de las acciones con
los que funcionan los sistemas operativos de servicio. Los procesos mal diseados molestan a los
clientes cuando experimentan una entrega del servicio ineficaz, burocrtica y lenta.
iv. iv. iv. iv. Productividad y calidad
Estos elementos, consideran a menudo como independientes, deben manejar de manera estratgica
como elementos relacionados entre s. Ninguna empresa de servicio puede darse el lujo de
considerar a cada elemento en forma aislada. La productividad tiene relacin con el modo en que
las entradas se transforman en salidas y que a su vez son evaluadas por los clientes, en tanto que la
calidad se refiere al grado en el que un servicio satisface a los clientes al cumplir sus necesidades.
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v. v. v. v. Personal
Muchos servicios dependen de la interaccin personal directa entre los clientes y los empleados de
una empresa, como cortarse el cabello o comer en un restaurante. La naturaleza de estas
interacciones ejerce una fuerte influencia en las percepciones del cliente en cuanto a la calidad de
servicio.
vi. vi. vi. vi. Promocin y educacin
Ninguna empresa de servicio tendr xito sin una comunicacin eficaz. Este componente
desempea tres papeles de vital importancia: proveer informacin y el consejo necesarios,
convencer a los clientes meta de los mritos de un servicio especfico y animarlos a actuar en
momentos especficos.
vii. vii. vii. vii. Evidencia fsica
Las empresas de servicio deben manejar la evidencia fsica con cuidado porque sta ejerce un
fuerte impacto en la impresin que reciben los clientes. En servicios que poseen pocos elementos
tangibles, como los seguros, se emplea con frecuencia la publicidad para crear smbolos
significativos; por ejemplo una sombrilla podra simbolizar proteccin, fortaleza y seguridad.
viii. viii. viii. viii. Precio y otros costos para el cliente
Este componente destaca el manejo de los gastos y de otros desembolsos en que incurren los
clientes para obtener los beneficios de la ejecucin del servicio. Las responsabilidades no se
limitan a las tareas tradicionales del establecimiento del precio de venta a los clientes, la
disposicin de mrgenes comerciales y la definicin de condiciones de crdito.
Las empresas de servicio necesitan atender las implicaciones de los ocho componentes de la
administracin de servicios para plantear eficazmente el diseo de las estrategias integrales de la
empresa.

2.3 Reingeniera de servicios
Michael Hammer, el experto en administracin que inici el movimiento de reingeniera, define a
sta como "el replanteamiento fundamental y el rediseo radical de los procesos de negocios para
lograr mejoras impresionantes en medidas crticas y contemporneas del diseo, tales como costo,
calidad, servicio y rapidez.
La reingeniera a menudo se compara con la administracin de la calidad total (TQM). Algunas
personas consideran que, de hecho, ambas son iguales, mientras que para otras resultan
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incompatibles. Michael Hammer dice que los dos conceptos son compatibles y que en realidad se
complementan el uno al otro. Ambos conceptos se centran en el enfoque al cliente. Los conceptos
de equipos de trabajo, participacin del trabajador y empoderamiento, inter-funcionalidad, anlisis y
medicin de procesos, participacin de los proveedores y benchmarking son contribuciones
significativas de la administracin de la calidad.
Considerando el concepto de reingeniera antes mencionado, retomamos que un proceso de
negocios es el realizado por la mercadotecnia de servicios y del servicio dado a los clientes. Por
ello, el replanteamiento y rediseo de los servicios se remonta al estudio del mercado que se ha
realizado desde sus inicios y el cual hoy en da muestra una dinmica acelerada y totalmente
diferente a la comprendida en los orgenes.
En dicho estudio se puede comprender que el cliente ha pasado de ser un comprador masivo a un
comprador informado hasta llegar hoy en da a una persona integral, es decir, una persona con
cuerpo, corazn y alma. Por ello, la reingeniera del servicio se basa en esta idea, en el
entendimiento de que se ofrecer una atencin deduciendo que el cliente desea no slo satisfacer
una necesidad, deseo o carencia, sino su autorrealizacin.
Por otro lado, se debe recordar que la comunicacin ya no puede ser unidireccional, como era en un
inicio en donde exista un monologo por parte de la empresa, pues era ella la nica que poda
comunicar informacin en el mercado. Sin embargo hoy en da se entiende que existe una
comunicacin participativa, desarrollando el concepto de co-creador, pues es el cliente quien al
final disea la nueva forma de generar un servicio.

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UNIDAD III.
COMERCIALIZACIN DE
SERVICIOS

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3.1 Mercadotecnia de relaciones
Fue en los aos 50 del siglo pasado cuando E. Jerome Mc Carthy defini el marketing basado en las
cuatro P: Product, Place, Promotion y Price. An hoy, despus de ms de medio siglo, este enfoque
contina siendo la base para el desarrollo de las estrategias y programas de marketing de muchas
compaas.
No deja de ser una paradoja que el marketing, supuestamente una de las reas ms innovadoras de
una organizacin, haya permanecido tan conservador en sus planteamientos.
Aunque cada vez son ms las empresas y organizaciones de todo el mundo que estn sustituyendo
este enfoque tradicional por un marketing cuya meta es la de construir una relacin duradera con
sus mejores clientes. Un nuevo enfoque donde la experiencia que somos capaces de ofrecerles
implica la diferencia y el xito de la marca.
Estas son las 10 diferencias principales entre estos dos enfoques del marketing. En cada una de ellas
y en la suma de todas estn las razones que explican porque el marketing tradicional est siendo
rpidamente desplazado por el marketing relacional. Un nuevo enfoque cuyas bases principales son:
conocimiento del cliente, adecuacin de la oferta, valor percibido y duracin e intensidad en las
relaciones.
Atraer vs. Fidelizar
El marketing tradicional pone el acento en atraer a los clientes, centrando sus esfuerzos en la
captacin de clientes susceptibles de comprar los nuevos productos lanzados al mercado. Por el
contrario, el marketing relacional da respuesta a la necesidad creciente de las organizaciones de
mantener a sus mejores clientes.
De esta forma, su objetivo principal se centra en fidelizarlos. Una fidelidad construida a partir de la
colaboracin, la confianza y el conocimiento mutuo. Adems, no hay que olvidar que una correcta
implementacin de una estrategia relacional contribuye tanto a la retencin de clientes como a la
adquisicin de nuevos.
Monlogo vs. Dilogo
En el marketing tradicional la comunicacin unidireccional ha venido siendo la norma, asignando
un papel pasivo al cliente. Contrariamente el objetivo del marketing relacional es construir una
relacin con los clientes a travs de un dilogo continuado en el tiempo.
As, las comunicaciones ya no son slo en un nico sentido, de forma que los clientes pueden
comunicarse con la marca a travs de los diferentes canales de interaccin establecidos por la
organizacin: lnea 902, fax, correo tradicional, correo electrnico, sitio web, etc.
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Una interaccin que se produce tanto en beneficio del cliente como de la propia empresa,
convirtindose cada una de ellas en una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
Algunas empresas incluso utilizan este dilogo con sus clientes para solicitar su participacin y
colaboracin en reas de gestin de la propia empresa, como en el diseo de nuevos productos, o
sugerencias de mejora del servicio.
Persuasin vs. Informacin
Tradicionalmente la comunicacin entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la
propia marca, su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. La inversin
en marketing estaba muy focalizada en el proceso previo a la decisin de compra, mostrando un
escaso inters por lo que sucede despus de sta. El principal exponente de esta prctica ha sido la
publicidad que se ha utilizado como principal fuente de persuasin.
En la actualidad el marketing est orientado a construir una relacin continuada con nuestros
clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de informacin juega un rol
clave en la creacin del valor. Es importante que como organizacin mantengamos una orientacin
productiva y activa como motor de esta relacin.
En definitiva, la intensidad y la calidad de la informacin est ganando peso como parte de la
proposicin de valor de las organizaciones haca sus pblicos.
Intrusiva vs. Voluntaria
Habitualmente las prcticas de marketing tradicional han venido utilizado la comunicacin
intrusiva, es decir, acceden a su pblico objetivo sin su consentimiento, a travs de los canales
tradicionales de comunicacin.
En la actualidad esta prctica est llegando a su nivel de saturacin como consecuencia de la gran
cantidad de mensajes publicitarios a los que estamos expuestos, provocando, en muchos casos,
indiferencia o rechazo, as como un menor retorno de la inversin.
Por su parte, el marketing consentido permission marketing es la prctica habitual en el enfoque
relacional, donde las organizaciones solicitan la autorizacin previa del cliente para establecer un
dilogo, del cual se beneficiarn ambas partes.
En este sentido, las organizaciones tienen que tener la capacidad de crear y mantener una atractiva
propuesta de valor dirigida a sus pblicos.

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Datos vs. Conocimiento
Muchas empresas disponen slo de datos de sus clientes incluso muchas organizaciones, que
comercializan sus productos a travs de un canal, desconocen a su cliente final. As la investigacin
de mercado tradicional se convierte en la herramienta para obtener informacin sobre el pblico
objetivo.
Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos bsicos de
nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hbitos de compra, servicios utilizados, canales
de interaccin, o respuestas a promociones, entre otros.
El acceso a esta informacin, de forma peridica, se convierte en una poderosa arma competitiva,
que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada cliente
un mejor y ms personalizado servicio.
En la actualidad la incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin y el conocimiento en
el desarrollo del marketing permiten explotar, de forma sistemtica, los datos de nuestros clientes
para transformarlos en conocimiento til para la toma de decisiones orientada a incrementar el valor
de nuestra oferta.
Corto vs. Medio-largo plazo
El marketing tradicional ha priorizado el resultado a corto plazo, y por tanto las relaciones con los
clientes, reales y potenciales, son ocasionales y generalmente en funcin de los intereses y
necesidades de la empresa. La prctica de las promociones comerciales es un buen ejemplo de ello.
Por el contrario el marketing relacional busca gestionar una relacin con los mejores clientes para
optimizar su valor a largo plazo. Ello se fundamenta en la premisa de que el valor y la rentabilidad
de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo.
Por ello en el desarrollo de un proyecto relacional los beneficios van apareciendo a medida que el
programa avanza en el tiempo, por tanto son proyectos con una visin a medio y largo plazo.
Homogenizacin vs. Diferenciacin
En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son cada vez ms similares, y las
promesas relacionadas con conceptos como la calidad, liderazgo o innovacin estn perdiendo su
significado por el abuso en su utilizacin, el trato con el cliente y el servicio se estn convirtiendo
en uno de los pocos elementos diferenciadores entre marcas.
Cada interaccin con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus
preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia
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de diferenciacin gracias a que incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa,
trato personalizado y el intercambio de informacin y conocimiento que los competidores
difcilmente pueden imitar.
Mass marketing vs. Personalizacin
No hay duda de que estamos ante un escenario donde los canales de publicidad tradicionales mass
marketing estn perdiendo su eficacia por su alto nivel de saturacin. Estamos expuestos a ms de
2.000 impactos al da, de forma que hemos desarrollado unos procesos de filtro, reteniendo slo
aquello que nos interesa ms, nos impacta ms o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo.
El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus necesidades
individuales especficas. Esta es la base para personalizar cada interaccin con un cliente basndose
en sus intereses y preferencias que se derivan del conocimiento que disponemos sobre l. El
resultado son mensajes, ofertas y propuestas ms relevantes para el cliente, que aaden ms valor a
la relacin, refuerzan el vnculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicacin.
Esta es tambin la base de la segmentacin que permite identificar grupos de clientes, que
manifiestan patrones de comportamiento homogneos, con los que desarrollar acciones diseadas
para cada uno. Un ejemplo de todo ello son las lecturas recomendadas de Amazon.com, donde
sugieren libros a los clientes basndose en sus perfiles y su historial de compras.
Competencia vs. Colaboracin
En el marketing tradicional el enfoque predominante es el de la competencia. Los consumidores
seleccionan los productos en base a la comparacin de las ofertas, en el convencimiento de que este
enfoque racional es el ptimo para crear valor. Si bien el coste de la bsqueda, la continuada
comparacin y los procesos de negociacin, no llegan a compensar este comportamiento
oportunista.
Por el contrario el marketing relacional se basa en el principio de que la mejor forma de crear valor
es la interdependencia, la cooperacin continua, la estrecha interaccin y mutua dependencia, es
decir, la simbiosis. Para decirlo de otra forma, en el convencimiento de que es mucho ms rentable
invertir en relaciones estables basadas en la colaboracin.
Productos vs. Experiencias
El marketing tradicional o transaccional se centra en los productos, de forma que un producto puede
definirse en trminos de caractersticas y ventajas funcionales. El marketing relacional gira
alrededor de las personas, donde los productos ya no son slo objetos con caractersticas
funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables a los clientes.
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As, cada interaccin del cliente con la organizacin se almacena en la memoria y dicha experiencia
determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y
experiencias define la calidad de las relaciones.
De hecho, cada vez ms, las grandes marcas competirn no por la venta de un producto fsico, sino
por el acceso a sus servicios y por la experiencia ofrecida.
3.2 Posicionamiento de marca y publicidad
2

La posicin refleja la forma en la cual los consumidores perciben el desempeo del producto en
atributos especficos, y en relacin con el de uno o ms competidores. Cuando los consumidores
eligen marcas, se reconoce cules son las preferidas, cules son las que recuerdan y como estn
posicionadas.
Dado que las asociaciones de una marca fascinante crean valor agregado a travs del estatus y el
prestigio, posicionar una marca en la mente del consumidor es una labor que exige creatividad e
inversin para llevarla a cabo y depende de atributos y valores tangibles e intangibles; es decir, una
marca tiende a valorizarse y reconocerse ms por sus valores intangibles representados por
smbolos. En consecuencia posicionar una marca en las personas significa construir deseos que
puedan ser satisfechos al comprar la marca.
El posicionamiento publicitario consiste en ganar imagen y crear asociaciones para productos de
marcas similares con el fin de distinguirlos en la mente del consumidor. De esta forma, el papel del
posicionamiento en la estrategia de marketing de servicios es de gran importancia, ya que mezcla
anlisis de mercado, anlisis corporativo y anlisis de la competencia.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles diferentes
dependiendo la naturaleza de la organizacin si es para:
- Una sucursal de servicios mltiples y ubicacin mltiple.
- Una sucursal de servicios determinada
- Un servicio especfico que se ofrezca en esa sucursal.


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3ara mayor informaci'n, revisar los cap(tulos 13 y 14 del li-ro )arketing de /ervicios de )arcos 1o-ra.
Mercadotecnia de Servicios 3#
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3.2.1 Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento.
1. Anlisis del mercado
Es importante para saber cul es la cantidad de la demanda y donde se ubica. Adems se puede
segmentar el mercado y hacer una evaluacin de la demanda de cada segmento. Por otro lado, con
la investigacin podemos hallar no slo las necesidades de los consumidores, sino su posicin
frente a la competencia.
2. Anlisis corporativo
Analiza los recursos humanos, la mano de obra y los conocimientos que son los activos fsicos de la
organizacin. Adems, analiza las limitaciones, restricciones, valores y metas como: utilidades,
crecimiento, preferencias, profesionales.
3. Anlisis competitivo
Analiza la competencia, sus puntos dbiles y fuertes y las oportunidades que tenga ante esas
debilidades.
3.2.2 Etapas del Posicionamiento
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificacin)
Es determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio, de acuerdo a las preferencias
o gustos de los consumidores, en comparacin con los servicios de la competencia.
Para realizar este anlisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo,
variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas
reciben el nombre de atributos, debindose tambin determinar aquellos que son relevantes para el
segmento meta.
Posteriormente, se seleccionan los competidores ms directos y con esta informacin como base, se
efecta un estudio a la muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de cmo es
percibido y como est posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a la
competencia.

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b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: determina qu es lo que el consumidor desea
respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: determina qu es lo que la empresa quiere reflejar
como un servicio ideal. Aqu se conocen las ventajas comparativas respecto a sus
competidores a partir del posicionamiento actual.
c) Posicionamiento Deseado
Es determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el
consumidor y la empresa, que servir de gua para el diseo y la elaboracin del Marketing Mix.
El o los conceptos de posicionamiento servirn de base a la estrategia de marketing, alineada y
coherente con las necesidades o deseos de los clientes, de manera objetiva y precisa.
Al final, la venta de un servicio depende de la atraccin que un mensaje ejerza sobre el consumidor.
Dicho de otra manera, la publicidad crea preferencias hacia la marca del servicio anunciado. Segn
Jean Domenach, desde este punto de vista, la publicidad es un intento de influir en la opinin y la
conducta de la sociedad para que las personas adopten una opinin y una conducta determinada.
En conclusin, la publicidad otorga mayor poder a la imagen de la marca del servicio y genera
mayor poder de mercado.
3.3 Promocin de ventas
La Promocin de Ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos
por los que se debe comprar lo ms antes posible.
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la
promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en
temas de marketing:
"Los medios para estimular la demanda diseada para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales". - Stanton, Etzel y Walker
Son todas las actividades de la mercadotecnia que tienden a estimular la
demanda.. - Kotler
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Todas las actividades, que van ms all de la venta personal y la publicidad que
estimulan la compra de los consumidores y la efectividad de los distribuidores de
productos, servicios o ideas, tales actividades son los anuncios de cualquier tipo
(escritos, grabados o firmados). - American Marketing Asociation
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades
de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la
venta personal.
Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios. Los destinatarios de las
promociones de los productores pueden ser:
Los intermediarios.
Usuarios finales (en hogares o empresas).
Su propia fuerza de ventas.
La promocin de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero estas tres formas
de promocin suelen usarse juntas y de manera integrada.
Hay dos categoras de promocin de ventas: Promociones comerciales, dirigidas a miembros del
canal de distribucin, y las promociones de consumo, pensadas para los consumidores.
Generalmente los fabricantes como grupo gastan alrededor de dos veces ms en promociones de
comerciales que en publicidad y que destinan una suma aproximadamente igual a su publicidad de
las promociones de consumo. Varios factores del ambiente de marketing contribuyen a la
popularidad de las promociones de ventas:
Resultados a corto plazo. Las promociones de ventas como los cupones y las alianzas
comerciales producen ms rpidamente resultados mesurables que la publicidad en
construccin de marca.
Presin competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos, concursos
u otros incentivos, una empresa se sentir obligada a responder con sus propias
promociones.
Expectativas de los compradores. Una vez que recibieron los incentivos de compra, los
consumidores y los miembros del canal de distribucin se acostumbran a ellos y pronto
comienzan a esperarlos.
Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus vendedores
capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas tiendas, los medios de
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promocin de ventas como los exhibidores y las muestras son muchas veces la nica
herramienta de promocin eficaz n el punto de venta.
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas:
Objetivos de promocin de ventas para consumidores:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene
todava mucha existencia.
Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.
A continuacin se muestran las tcnicas comunes de promocinales ventas, divididas en tres
categoras basadas en la audiencia meta: usuarios comerciales o domsticos, intermediarios y
vendedores del producto.



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3.4 Puntos de venta y puntos de entrega de servicio
Dentro del modelo de J. McCarthy, las tercer variable es la Plaza, es decir, los puntos de venta o
dicho de otro modo, los puntos de entrega de un producto (bien o servicio). Comprendiendo para
ello que una empresa muchas veces tendr que considerar el apoyo de intermediarios como agentes,
mayoristas y minoristas para poder hacer llegar su producto al consumidor final.
Canales de distribucin

Anteriormente se hablaba de que la nica forma de poder acceder a un producto (bien o servicio)
era necesario acudir a las instalaciones de la empresa, sin embargo hoy en da esto quedo atrs, pues
podemos recibir el servicio en las instalaciones de la empresa, en la comodidad de la casa, en la
calle en algn establecimiento diferente o incluso en un espacio virtual.
Por lo cual ahora el trabajo de las empresas es ms amplio y dinmico pues no slo somos
embajadores de la empresa en las instalaciones sino en cualquier lugar y por ello se tiene que estar
preparado para atender adecuadamente a las personas. Obviamente esto no es posible en todas las
empresas, tal y como lo podemos observar en la siguiente tabla comparativa:
Empresa
Puntos de entrega de servicio
Instalaciones de
la empresa
Instalaciones de
otras empresas
En la calle Espacio virtual
Masajes * * *
Financiero (banco) * * * *
Hospital * * * *
Hotel *

Tomando en cuenta dos fenmenos. Primero que hoy en da la diferenciacin que una empresa
puede obtener la generar gracias a la experiencia obtenida al momento de recibir un producto (bien
o servicio); y segundo, que dicha experiencia muchas veces depender del clima y las
caractersticas del espacio en donde se lleve a cabo dicho intercambio, se debe entender la
importancia que se tiene en la adecuacin de los puntos de entrega de servicio.
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Hay que tener cuidado para asegurarse de que las instalaciones sean apropiadas para una empresa
especfica sin importar si se va a tener un edificio existente o se va a construir uno nuevo. El
edificio que se elija debe estar diseado para algo ms que resguardarse de la lluvia tambin debe
promover la empresa y ayudarla a que funcione bien.
Estos elementos se denominan vista y habitabilidad. Tiene el edificio una vista que haga que los
clientes potenciales volteen y quieran entrar? En cuanto a habitabilidad, qu tan educado es el
edificio para las diversas actividades comerciales: ventas, manufactura, administracin, envo,
recepcin, almacenaje? Al menos que el edificio tenga una calificacin aceptable en vista y
habitabilidad, puede haber problemas; el ms comn son ventas perdidas, problemas operacionales
y costos de remodelacin.
De igual forma, hay que olvidar el dicho de que no hay que juzgar un libro por la portada. Correcto
o no, esto es lo que la gente hace cada vez que pasa frente a un edificio. Incluso aquellos que nunca
entran y no saben casi nada de la empresa se forman una opinin can base a su apariencia externa:
tan solo la vista. Como tal, el exterior de un edificio debe considerarse como medio de
comunicacin, capaz de transmitir mensajes sobre la empresa. Sin embargo, si no se tiene cuidado,
es fcil transmitir el mensaje incorrecto. Por ejemplo, sera un error que una tienda que vende
artculos para el hogar tuviera la fachada de mrmol pulido con manijas de latn. Los clientes
potenciales al ver el mrmol y el latn automticamente pensaran que la tienda tiene precios altos.
Una fachada de ladrillos o estuco obtendr una reaccin ms positiva, alentando a la gente a asociar
la tienda con la economa y sentido prctico.
Por otro lado, en las empresa de servicio, considerando que la valuacin que el cliente otorga est
determinado principalmente por factores intangibles, es importante apoyarse de factores tangibles
tanto como sea posible pues de esta forma se podr asegurar un mejor control, lo cual incluira la
apariencia de las instalaciones y el equipo (exterior e interior) de su empresa, la presentacin del
personal y materiales de comunicacin y aun la exhibicin de los productos en venta.
3.4.1 concepcin y entrega de servicio
La concepcin de un servicio implica determinar su configuracin y establecer los estndares
esperados para su desempeo. No cabe duda en que esta concepcin necesita tener en cuenta un
profundo anlisis de mercado para posicionar el servicio de la empresa y distinguirlo del de la
competencia.
Mercadotecnia de Servicios 3"
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De acuerdo con Lovelock, la venta por telfono aument mucho durante las ltimas dcadas, pero
ahora las empresas cuentan con las ventajas de Internet, que cre la oportunidad de ofrecer nuevos
servicios. En consecuencia ha cambiado el meet point (punto de venta)
La concepcin de un nuevo servicio implica la determinacin de la forma tcnica y funcional- de
hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga xito, necesita estar disponible al
consumidor. Adems, debe proporcionar facilidades en la reserva y en la compra, as como en la
entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio slo es viable si el cliente puede conseguirlo
con facilidad. En consecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega.
Una vez realizada la concepcin fsica de un servicio, es esencial definir las vas de venta del nuevo
servicio: distribucin, franquicia, Internet, venta personal. Puesto que los servicios con ms
intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un servicio: la entrega y la
configuracin fsica del servicio.
Comprometer a los funcionarios en los resultados de la venta y la entrega de un servicio es
importante, por ello es necesario que exista una socializacin entre los intereses de los empleados y
las expectativas de los clientes. Para ello, el clima de una organizacin de servicios debe ser
siempre de alegra y entusiasmo, casi rayando en la euforia, y el cliente tambin debe entrar en este
clima.
3.5 Programas post-venta para la retencin de clientes
3

La palabra post-venta se deriva del latn post que significa despus, al unirse con la palabra venta
se define como despus de la venta. Sin embargo, este trmino tan utilizado en el mbito
empresarial no define por si mismo todo el conjunto de actividades y operaciones que se realizan
despus de cualquier transaccin mercantil.
Bajo esta definicin podemos determinar que el programa de post-venta es un ejercicio de atencin
al cliente, este servicio puede ser desde operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos,
atencin tcnica, entre otros; tambin puede ser el ofrecer al cliente accesorios o servicios
adicionales al bien o servicio adquirido
Sin embargo, en muchas organizaciones se ha menoscabado la importancia de desarrollar una
plataforma de postventa que integre las facetas diversas que ella debe atender, y a pesar de lo vasto
de su alcance y de su importancia intrnseca, a menudo se le asignan presupuestos limitados,
equipos humanos insuficientes con un perfil de potencial ms limitado, entre otros (Walther, 1997).

3
3ara reforzar el tema, revisar el arc4ivo 94e importance of t4e post-sale in t4e mi%ture of present
trade

Mercadotecnia de Servicios 3
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Los servicios de postventa siempre generaran una inversin de dinero, pero a la larga es
compensada con una mejor atencin a la clientela, lo que fortalecer sus ventas y mejorar su
relacin con los clientes (Villar, 1998). La postventa prepara y hasta asegura ventas posteriores,
adems de consolidar las pasadas, asimismo permite la integracin en el conjunto de polticas de
mercadeo de la empresa, todo esto puede suceder en cualquier empresa indistintamente de la
actividad econmica a la que se dedique, ya sean actividades industriales, comerciales,
distribuidoras, fabriles, entre otras.
El autor Terry Vavra (1992), en su libro Aftermarketing explica que ste, es el proceso de
proveer continuamente satisfaccin reforzando la relacin con los individuos u organizaciones, los
cuales pueden ser clientes actuales o pasados. Los clientes deben estar identificados, ser
reconocidos y se debe tener comunicacin con ellos, esto para poder interrogarlos en cuanto a
satisfaccin y poder darles retroalimentacin con resultados. La meta principal del
Aftermarketing es construir relaciones exitosas en el largo plazo.

El Aftermarketing se enfoca al servicio post-venta e incluye los siguientes elementos:
Actividades y esfuerzos que mantengan al cliente satisfecho, an despus de la compra.
Hacer todo lo posible para que el cliente compre un producto de su marca en futuras
compras.
Medir repetidamente qu tan satisfecho est el cliente con su producto o servicio actual,
hacindoles saber que a la empresa le interesa su opinin y que se va a utilizar la
informacin para desarrollar planes estratgicos.

Mercadotecnia de Servicios 4!
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3.6 Bases de datos de los clientes
4

La tecnologa de la informacin juega un papel muy importante en las actividades de marketing. En
la actualidad, los consumidores pueden ser atendidos electrnicamente creando gigantescas bases de
datos que pueden ser manejadas de diversas formas, convirtiendo datos en informacin valiosa para
las compaas. Con el uso de plataformas tecnolgicas, se puede crear relaciones de negocios en
donde la comunicacin fluye hacia ambos lados y se tiene informacin detallada de cada cliente.
El motor tecnolgico que comnmente permite la relacin entre clientes y compaas es la base de
datos. La cual se puede definir como grandes almacenamientos de informacin acerca de los
consumidores, obtenida por fuentes internas de la compaa, informacin que proporciona el cliente
y fuentes externas como el gobierno, burs de crdito y formas de investigacin de mercados.
Tal informacin puede incluir comportamientos, preferencias, informacin sobre estilos de vida,
informacin sobre transacciones y cualquier comunicacin que exista con el cliente antes y despus
de la venta. Al igual, puede incluir datos sobre la rentabilidad del consumidor, satisfaccin,
retencin y fidelidad.
La creacin de bases de datos y software especializados para la retencin de clientes se han
desarrollado para tomar decisiones de inversin, anlisis mercadolgicos y construir relaciones con
los clientes. En la mayora de los casos, la creacin de bases de datos se utiliza para registros de
cada compra de clientes en compaas que tienen cientos de clientes con los cules no tienen una
interaccin directa.
El principal problema que enfrentan las compaas no es obtener la informacin correcta, sino el
uso adecuado de ella. Una rama del Aftermarketing conocida por los nombres: curriculum
marketing, micromarketing, one-on-one marketing o relevance marketing, trata sobre la
importancia de relaciones con cada cliente individualmente, obteniendo informacin sobre cada uno
de ellos y conduciendo negocios en un estilo totalmente personalizado, sin importar cun grande sea
la organizacin.
Algo similar al direct marketing, pero con un enfoque business-to-business. En este caso la empresa
juega el papel de database marketer, buscando relaciones duraderas con el cliente haciendo gran
uso de la tecnologa.


4
3ara mayor informaci'n, referirse al arc4ivo5 &ase de datos
Mercadotecnia de Servicios 41
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UNIDAD IV.
EVALUACIN DE LA
CALIDAD DE SERVICIO Y
LA SATISFACCIN DEL
CLIENTE
5



5
3ara reforzar el tema, se recomienda apoyarse de la lectura de los arc4ivos5 /ervicio al cliente y 6%celencia
en servicio, adem2s de los cap(tulos , 1! y 11 del li-ro de )arketing de servicios de )arcos 1o-ra.
De igual forma se puede apoyar del cap(tulo 4 del li-ro de )arketing de servicios de :alarie ;. <eit4aml.
6l li-ro 1'mo otorgar un servicio e%cepcional5 servicio de cinco estrellas de )ic4ael 8eppell puede presentar
ideas claras y e.emplos variados de c'mo gestionar el servicio en una empresa.
Mercadotecnia de Servicios 4#
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4.1 La calidad del servicio y la satisfaccin del cliente
6

La calidad es un factor diferenciador que distingue a las buenas organizaciones de otras, la calidad
es brindar el mejor servicio posible, de manera recurrente, a un precio razonable, y la constituyen
elementos muy variados, en los que cuenta tanto el valor intrnseco del servicio o el resultado de su
prestacin.
La definicin del concepto de calidad, en pocas palabras, no es fcil. La empresa de servicios debe
establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar metas de calidad en los diversos niveles
de la organizacin.
La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepcin del consumidor y slo puede
definirse con case en las especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros trminos, el
consumidor determina qu es la calidad. Por esta razn varios autores coinciden en dividir la
calidad del servicio en dos tipos fundamentales:
La Calidad Esperada
Son las expectativas del cliente. El cliente espera recibir un buen servicio y se debe convencer de
este desde el primer momento. Normalmente este carece de criterio para conocer a priori la calidad
de un servicio. Por ello las referencias otorgadas por otros clientes es un elemento crucial a la hora
de cumplir o exceder estas expectativas.
En esta calidad est inmerso los efectos del plan o acciones de marketing que hayan alcanzado
previamente al cliente, de las referencias obtenidas y de sus necesidades.
La Calidad Experimentada
Son las imgenes subjetivas del cliente. Esta imagen se construye a travs de distintos factores unos
ms controlables que otros: imagen de la organizacin, atencin telefnica y presencial, ubicacin
de las instalaciones, aspecto y estado de las mismas, y el trato general que recibe.
Para que la calidad del servicio sea adecuada, es necesario centrarla en las necesidades y deseos de
los consumidores, adems de exceder las expectativas ms exigentes.


6
3ara reforzar el tema de calidad en los servicios, se puede apoyar del arc4ivo5 1alidad en /ervicio
Mercadotecnia de Servicios 43
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4.2 Dimensiones de la calidad del servicio
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De acuerdo con Cobra (2000), la calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental y
otra relacionada con las caractersticas funcionales. Mientras que la primera dimensin describe los
aspectos fsicos del servicio, es decir, aspectos tcnicos; la segunda dimensin describe los aspectos
intangibles o psicolgicos del servicio, es decir, aspectos funcionales.
Por ello, dado que un servicio se consume en el mismo momento en que se produce, los aspectos
tcnicos y funcionales deben estar bien articulados para que proporcionen al consumidor una
percepcin objetiva de la calidad.
Sin embargo de acuerdo con diversas investigaciones los clientes no perciben la calidad como un
concepto de una sola dimensin; es decir las valoraciones de los clientes acerca de la calidad se
basan en la percepcin de mltiples factores. Por ejemplo, se dice que las siguientes ocho
dimensiones de la calidad se aplican a todos los productos y servicios: desempeo, caractersticas,
confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, esttica y percepcin de la calidad (prestigio).
Sin embargo, otras investigaciones han descubierto que los consumidores toman en cuenta cinco
dimensiones para valorar la calidad de los servicios, como se define a continuacin:
Confianza. Capacidad para desempear el servicio que se promete de manera segura y
precisa.
Responsabilidad. Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con
prontitud.
Seguridad. El conocimiento y la cortesa de los empleados y su habilidad para inspirar
buena fe y confianza.
Empata. Brindar a los clientes atencin individualizada y cuidadosa.
Tangibles. La apariencia de las instalaciones fsicas, el equipo, el personal y los materiales
escritos.



7
3ara comprender m2s so-re la calidad en el servicio, revisar el arc4ivo 6%celencia en /ervicio
Mercadotecnia de Servicios 44
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4.3 Mtodos de evaluacin
La investigacin de las expectativas del consumidor es el primer paso para establecer estndares de
calidad para un servicio. De esta forma, la investigacin de calidad, denominada ServQual, busca
medir la satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con relacin a determinado servicio.
Es importante identificar lo que es significativo para el consumidor en la configuracin del servicio,
ya que un servicio slo tiene valor para el cliente si ste lo considera importante y su corresponde al
desempeo esperado. Algunos mtodos de evaluacin de la calidad de un servicio pueden ser:
Panel de consumidores. Utilizado para permitirle a los consumidores opinar abiertamente e
intercambiar opiniones con otros consumidores.
Anlisis de la transaccin. Consiste en escuchar a las personas que han comprado un
servicio, pues poco despus de la transaccin los individuos tienen vivas en la memoria sus
expectativas y pueden evaluar si el servicio correspondi o no a ellas.
Investigacin de percepcin. Investigacin de mercados mixta, predominantemente
cualitativa.
Comprador misterioso. Una de las ms utilizadas, el entrevistador se hace pasar por un
comprador o consumidor del servicio sin que esto sea de conocimiento de las personas que
atienden en la empresa.
Anlisis de reclamos.
Investigacin entre los empleados.
Estudio en sectores similares. Sobre todo utilizada en empresas de nueva creacin en donde
los parmetros de evaluacin del servicio se estiman en razn a los resultados de otra
empresa, la cual deber ser similar a la empresa en estudio.
Investigacin entre los intermediarios del servicio. Siendo estos elementos embajadores de
la empresa, al igual que los empleados, es recomendable obtener informacin a travs de
ellos.
Todo proceso de evaluacin de satisfaccin del cliente debe estar dirigido a identificar las
necesidades y los deseos de los clientes. As, por ejemplo a travs de un cuestionario o una
entrevista personal es posible elaborar una lista de los principales factores que determinan la
satisfaccin o la insatisfaccin de un cliente.
Al tener en cuenta los servicios estandarizados de atencin, los precios fijados, la calidad del
servicio y el valor percibido del producto o servicio ofrecido, es posible evaluar el grado de
satisfaccin del cliente medido por el cociente del valor que el servicios representa para l, con base
en la relacin entre costos bajos esperados, multiplicados por el tiempo de bsqueda que debe ser
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reducido., por la calidad que debe ser alta-, multiplicada por los servicios ampliados, es decir, que
deben ir ms all de lo esperado.
Iolor poro cl consumiJor =
costos bo]os cspcroJos ticmpo Jc busqucJo rcJuciJo
coliJoJ olto scr:icios omplioJos


4.4 Recuperacin de errores en el servicio
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La recuperacin del servicio se refiere a las acciones que realiza una organizacin como respuesta
ante las dallas del servicio. Las faltas suceden por tofo tipo de motivos, lo cual provoca en los
clientes sentimientos y respuestas negativas. Si las fallas no se corrigen es posible que ocasionen
que el cliente se retire, comente con otros consumidores sus experiencias negativas e, incluso,
demanden a la compaa a travs de algunas organizaciones de los derechos del consumidor o por la
va legal.
El porcentaje de quejas formalmente presentadas por los clientes insatisfechos es muy bajo con
respecto al nmero total de servicios prestados deficientemente. El nmero de hechos conocidos por
el suministrador slo muestra la punta del iceberg y la mayor parte de los usuarios que tienen un
problema o bien dejan la empresa silenciosamente o, lo que es peor, cambian de proveedor del
servicio y desencadenan una comunicacin boca-odo negativa hablando mal a otros de la
organizacin.
As pues, la obtencin de informacin de los clientes, mediante el diseo de vas de comunicaciones
sencillas y accesibles para que stos puedan hacer llegar sus opiniones, es el primer paso esencial en
cualquier sistema de recuperacin.
La empresa necesita conocer inmediatamente tanto si se han producido deficiencias concretas en la
prestacin del servicio, como posibles problemas o fallos que el cliente o los empleados puedan
anticipar, por lo que se deben desarrollar procedimientos especficos para obtener este tipo de
informacin. El usuario del servicio debe percibir que no resulta complejo participar en estas tareas,
ya que de otro modo se incrementan las posibilidades de perder el feedback inmediato del cliente y,
a su vez, la direccin debe disponer oportunamente de los datos generados para facilitar la toma de
decisiones.
Este tipo de prcticas entendemos que permiten anticipar la recuperacin del proceso antes de que
se produzca el fallo, conocer con prontitud la necesidad de recuperacin del cliente y facilitar su
recuperacin inmediata.

"
7evisar el cap(tulo 7 del li-ro de )arketing de servicios de :alarie ;. <eit4aml
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Anlisis de fallos
La deteccin de fallos presupone la existencia de una cultura organizativa centrada en la creacin de
valor para el cliente, entendido ste como un concepto dinmico y que, por tanto, requiere un
esfuerzo de adaptacin y mejora permanente por parte de la organizacin. En este sentido, y dada la
posible complejidad de la respuesta organizativa necesaria para conseguir la recuperacin del
servicio, resulta esencial compartir y analizar la informacin sobre problemas y fallos a todos los
niveles, favorecer la interpretacin conjunta de sus implicaciones y establecer de modo
consensuado las prioridades de mejora del servicio.
La literatura sugiere dos principales obstculos para la deteccin de fallos que pueden verse
aliviados por las prcticas eficientes de anlisis:
1. La gestin basada en los principios de calidad total promueve la cultura de ceros defectos, lo
que puede generar una cierta aversin colectiva entre directivos y trabajadores a reconocer que
se siguen cometiendo fallos y el departamento de servicio al cliente puede verse ms aislado dentro
de la organizacin cuanta ms retroalimentacin negativa aporta.
Otras veces son los propios empleados quienes tienen poco inters en escuchar los problemas de los
clientes con el servicio, y tratan las quejas como un incidente aislado, que no requiere de un informe
detallado a la direccin de la empresa. Esta forma de comportarse se ha denominado no veas al
demonio, no oigas al demonio, no hables al demonio, y representa un enfoque defensivo ante la
gestin de reclamaciones. En ambos casos, la falta de colaboracin de los directivos y/o empleados
restringe la posibilidad de recuperar a los clientes y el proceso.
2. La situacin anterior se ve agravada si, adems, los empleados se sienten atrapados entre quejas
razonables de los clientes y una direccin intransigente y/o polticas y procedimientos organizativos
que no permiten mejorar los procesos de prestacin del servicio para evitar fallos recurrentes, todo
lo cual genera un alto nivel de estrs en el desempeo de su trabajo. Por tanto, es necesario
prestarles un apoyo eficaz (recuperacin interna del servicio) para evitar sentimientos de impotencia
e indefensin que redunden en pasividad, falta de adaptacin al cliente y creatividad,
comportamientos poco serviciales o injustos, y en casos extremos, el sabotaje del servicio.
Si la prctica habitual de la organizacin incluye una revisin crtica de sus actuaciones,
desarrollada a todos los niveles con espritu de mejora, entendemos que contribuye, en primer lugar,
a crear un clima en el que los empleados no se sientan amenazados por identificar los fallos en el
servicio. Complementariamente, si los trabajadores y directivos son ms proclives a admitir los
fallos y debatir sobre sus implicaciones, tambin se promueve la posibilidad de mejorar la oferta y
permitir la recuperacin interna del servicio.
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Consideramos pues, que cuando las organizaciones de servicios logran una retroalimentacin
efectiva desde sus clientes y distribuyen e interpretan colectivamente esta informacin, entonces
aprenden, mejoran sus servicios y/o procesos y desarrollan innovaciones de servicio amparadas en
la incorporacin activa de la informacin del cliente al proceso de diseo. De esta forma se
materializa efectivamente la recuperacin proactiva del proceso y del cliente y se plasman todas las
posibles sugerencias de los empleados. Un sistema integral de recuperacin del servicio que no
tenga en cuenta el aprendizaje y la innovacin derivados de la gestin de los fallos es un sistema
incompleto y una respuesta centrada en el entorno exterior de la empresa es una respuesta a medias.

4.5 Compensaciones por mal servicio
9

Algunas personas han indicado que los clientes insatisfechos que experimentan un alto nivel de
excelencia en la recuperacin del servicio, al final pueden llegar a estar an ms satisfechos y es
ms probable que vuelvan a comprar que los que quedaron satisfechos desde el comienzo.
Muchas empresas dedican hoy en da un esfuerzo considerable a buscar la respuesta ms adecuada a
cada fallo para mantener, o incluso aumentar, la satisfaccin del cliente -paradoja de los servicios- y
no daar la intencin de compra. Sin embargo, la respuesta por parte de la empresa ante un
problema no debe limitarse a una accin externa, sino que tambin debe dar lugar a un aprendizaje
interno.
En este trabajo la respuesta ante un fallo tiene una doble orientacin: externa o al consumidor,
vinculada fundamentalmente a la accin correctora a cargo del front-office, y otra interna, ligada a
acciones del back-office que pretenden transformar el conocimiento generado dentro de la empresa
en mejoras del servicio.

/e puede ampliar la informaci'n revisando el arc4ivo5 1alidad en el servicio.


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De igual forma debemos recordar que los clientes disgustados desean:
Ser escuchados y tomados en serio
Ser tratados con respeto
Accin inmediata
Recibir una compensacin/reposicin.
Que la persona que los trat mal sea reprendida o castigada, o ambas cosas.
La aclaracin del problema para que no vuelva a suceder.
Una estrategia eficaz de recuperacin del servicio implica mltiples efectos potenciales. Puede
incrementar la satisfaccin y la lealtad del cliente y generar comunicacin de boca en boca positiva
como se seal con anterioridad. Una estrategia de recuperacin del servicio correctamente
diseada y bien documentada tambin suministra informacin que puede utilizarse para
perfeccionarse el servicio como parte de un esfuerzo de mejora continua.
Si no se cuenta con estrategias de recuperacin del servicio o stas son deficientes, surgen enormes
inconvenientes. Una recuperacin deficiente luego de una mala experiencia con el servicio puede
provocar que los clientes insatisfechos se transformen en terroristas que busquen de manera activa
las oportunidades para criticar abiertamente a la compaa.
Por lo cual cada empresa deber analizar su realidad y la realidad del mercado para disear un plan
de recompensas por mal servicio. Pero ante todo deber disear estrategias para la recuperacin del
servicio. Para ello Zeithaml (2009), nos muestra seis estrategias para lograr este cometido:

,i-erarse de fallas
;coger y estimular las
reclamaciones
;ctuar con rapidez
9ratar con e0uidad
a los clientes
;prender de las
e%periencias de
recuperaci'n
;prender de los clientes
perdidos
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BIBLIOGRAFA
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8. Walther, George R. (1997), Marketing al Revs. Como convertir a sus anteriores clientes en sus
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