Planeación de publicidad para e-commerce

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Unidad 3. Planeación de la publicidad

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4º semestre
Clave:
LIC. 9142419 / TSU 10142419
Unidad 3. Planeación de la
publicidad
Contenido
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

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Contenido
Índice
Presentación ................................................................................................................................................................................................ 2
Análisis de oportunidades ............................................................................................................................................................................ 4
Análisis del mercado ................................................................................................................................................................................ 6

Competencia ............................................................................................................................................................................................ 8
Mercado objetivo .................................................................................................................................................................................... 11
Clientes .................................................................................................................................................................................................. 12
Posicionamiento de producto ................................................................................................................................................................. 14
Establecimiento de objetivos ...................................................................................................................................................................... 17
Objetivos de mercadotecnia ................................................................................................................................................................... 18

Objetivos de publicidad .......................................................................................................................................................................... 21
Selección de medios .................................................................................................................................................................................. 23

Estrategias publicitarias ............................................................................................................................................................................. 34
Relaciones entre las tácticas y estrategias publicitarias ......................................................................................................................... 38
Presupuesto............................................................................................................................................................................................... 44
Componentes del presupuesto ............................................................................................................................................................... 47
Evaluación ................................................................................................................................................................................................. 50
Cierre ......................................................................................................................................................................................................... 52
Fuentes de consulta................................................................................................................................................................................... 53

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Presentación
Como se vio en la unidad anterior, en la mezcla de mercadotecnia se encuentran la “P” de promoción, dentro de esta se sitúa la
publicidad, la cual tiene como objetivo principal dar a conocer el mensaje del anunciante a su mercado meta y, para ello, se basará en la
realización de un plan de medios.
El plan de medios es la herramienta que utilizan las organizaciones para poner en perspectiva los objetivos del área de mercadotecnia;
tendrá como fin la exposición cuantificable y medible de lo que es el alcance y la frecuencia de los medios publicitarios en un periodo
determinado, también incluirá el desarrollo del presupuesto con el que se cuente para llevar a cabo estas actividades.
Esquema 1. Planeación de la publicidad
Análisis de la
situación del
mercado
Reporte y Definición de
medición de los objetivos
resultados publicitarios
Planeación
de la
Orientación
publicidad Estimación y
para la
asignación del
implementación
presupuesto
del monitoreo
Creación del Diseño y

concepto de formulación
campaña de estrategias

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En el plan de medios se encuentran los objetivos de publicidad, cuya función principal partirá de los impactos que se quieran obtener, ya
sea de una manera masiva o personalizada. En este plan de medios se deberá realizar la selección de estrategias y medios publicitarios
que sean más adecuados para impactar al target objetivo al que va dirigida la organización, así como los costos que representa cada uno
de éstos, ya que como se vio en la unidad anterior, hay algunos que pueden llegar a tener un mayor impacto en los mercados, pero su
costo de producción y difusión es muy alto.
Se puede señalar que el presupuesto es la traducción en aspectos financieros y económicos de los objetivos que el anunciante quiere
alcanzar. Recoge y desglosa en diferentes partidas lo que cuesta poner en marcha cada una de las actividades definidas en el plan de
medios, asimismo se observa que no solamente intervienen el departamento de mercadotecnia y publicidad para su planteamiento sino
que también dependerá de otras áreas para su asignación, pero de ellas no dependerá el éxito que se pueda alcanzar con la aplicación
de un plan de medios bien estructurado.
No se puede dejar de lado que el plan de medios deberá ser evaluado en cuanto a su eficiencia y eficacia, las cuales van relacionadas
con la frecuencia, el alcance y los objetivos mercadológicos, aun así deberá ser flexible, no rígido, para poder implementar las medidas
correctivas pertinentes.
Acerca del problema prototípico, en esta unidad te darás cuenta de que el plan de medios es una herramienta clave para el apoyo del e-
commerce para llegar a los mercados internaciones, pero sobre todo para dar a conocer el mensaje de los anunciantes sobre sus
productos y servicios en los mercados globales.

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Análisis de oportunidades
Antes de llevar a cabo la estrategia creativa de la publicidad es conveniente revisar la situación actual de la organización.
Una tarea clave en la creación de un plan de medios, para que éste sea eficaz, es analizar y examinar las oportunidades que tiene la
publicidad. Aquí inicia el proceso que utilizan los especialistas para identificar el target objetivo, los bienes y servicios de la organización y
las estrategias de comunicación necesarias para llegar a dicho público.
La publicidad va a requerir métodos distintos para poder llegar a su mercado, estos métodos pueden ser desde los personalizados hasta
los masivos.
Los objetivos que se deben de cubrir en un análisis de oportunidades son los siguientes:
Esquema 2. Objetivos del análisis de oportunidades
Determinar las oportunidades promoiconales que existen para la

empresa.
Identificar las característcias de cada público objetivo para que

puedan llegar hasta éste mediante un mensaje adecuado de
comunicación.

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Cuanto más se conozca del mercado y del target, mayor será la probabilidad de que el mensaje se escuche, se observe o se seleccione
para que se tengan los resultados deseados.
Esquema 3. Pasos del análisis de oportunidades de promoción
Realizar una análisis Establecer objetivos

Crear el presupuesto.
de mercado. de comunicación.
Establecer Preparar estrategias

estrategias y tácticas. promocionales.
En el análisis de las oportunidades también se debe incluir el examinar los objetivos de comunicación que se tienen; por ejemplo:
Un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de ésta. También es posible conseguir un aumento en las
ventas mediante cambios de precios, concursos o cupones, la clave estará en que el objetivo concuerde con el medio y el mensaje.

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Análisis del mercado
Para llevar a cabo el análisis de mercado, se debe comprender qué es la competencia, cuáles son las oportunidades comerciales, los
mercados objetivos, los clientes potenciales y el posicionamiento del producto. Dicho análisis será la herramienta por la cual se pueda
determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de la organización y combinar esta información con el análisis de oportunidades y
amenazas que hay en la parte exterior de la misma.
Esquema 4. Componentes del análisis del mercado
Competidores
Oportunidades
Mercado objetivo
Clientes
Posicionamiento
del producto

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En este apartado de análisis de mercado, también se deberán

identificar las oportunidades y amenazas que el ambiente de
mercadotecnia brinda. El análisis externo va a resultar
determinante pues verificará lo que puede favorecer o dificultar el
desarrollo de nuevos planes de medios.
Análisis FODA
Fuente: http://goo.gl/sAMBI6
Por otra parte, se puede hablar de una oportunidad de mercado atractiva cuando existe la suficiente cantidad de compradores de un
producto o servicio y pocos o casi ningún competidor que lo suministre. Esta situación incrementa drásticamente la posibilidad de generar
beneficios para una organización.
También se analiza si la organización está en posibilidades de exportar sus productos o servicios para ser colocados en mercados
internacionales y, para ello, se deben considerar sus procesos operativos y administrativos, así como su solvencia económica o fuentes de
financiamiento.

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Competencia
La función principal que tiene el análisis de los competidores es describir quiénes son los competidores y qué están haciendo en las áreas
de publicidad y de comunicación. Las tácticas de mercadotecnia que utilizan para comprender lo que está pasando en el mercado.
Se debe identificar tanto la competencia nacional como la extranjera, para que al momento de presentar el reporte de análisis se incluyan
aspectos de lo que están desarrollando y que pueden impactar en el producto que la organización pretende comercializar.
Análisis de la competencia
http://goo.gl/rjnJwY

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La idea es obtener toda la información posible sobre la competencia, incluyendo la comunicación que pudiera tener con sus clientes actuales
y potenciales.
Esquema 5. Fuentes de información
Anuncios Materiales pormocionales
Fuente: www.dominiomundial.com Fuente: www.mentedesnuda.com
Informes anuales Prospecto de una corporación

Fuente: www.humanrights- que cotiza en la bosla
defenders.org
Fuente: www.vilmanunez.com
Sitios web Clientes
Fuente: www.nissigroup.com.ar Fuente: http://goo.gl/o4dUJ0
La tarea es difícil ya que consiste en obtener, estudiar e interpretar lo que la gente opina de la competencia. Una de las fuentes que se
puede utilizar para obtener dicha información son las revistas especializadas. El objetivo de este análisis es tratar de percibir cómo está
siendo clasificada una organización, ya sea en comparación con la competencia o por sí misma.
Otra parte del análisis de la competencia es la investigación primaria, que lleva a cabo visitas a tiendas de conveniencia o de los
competidores para ver cómo exhiben las unidades de negocio y observar cómo es la interacción de los empleados con el consumidor y la
manipulación del producto.

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Los responsables de hacer este análisis deben hablar con proveedores y vendedores que han tenido relación con la competencia, así como
con mayoristas, distribuidores y agentes.
Vendedores, otra fuente de información

Fuente: http://goo.gl/cQOkWb

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Mercado objetivo
Según Kotler (2009), existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado objetivo:
Esquema 6. Oportunidades de negocio
1. Cuando algo escasea. Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para
adquirir un determinado producto o servicio.
2. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea

suministrado de una manera nueva o superior. Para detectar esta situación nada más
acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o
servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo
que reciben actualmente.
3. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa

exactamente qué es. Éstas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son las
innovaciones tecnológicas.

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En el análisis del mercado también hay que tomar en cuenta la situación económica y el estado en el que se encuentran mercados similares,
lo que permitirá sacar una conclusión o determinar la situación del mercado de la empresa.
Se puede llevar a cabo básicamente analizando la tendencia, los cambios y las consecuencias que esto conlleva desde el crecimiento de
precios, factores de costos, funciones, adquisiciones y aparición de nuevos competidores, hasta el surgimiento de nuevos productos.
Clientes
Otro elemento del análisis son los mercados objetivos, en los que
se concentra la organización para cubrir necesidades, conocer
deseos y llegar a ellos a través de los medios publicitarios que los
impacten.
Mercado objetivo
Fuente: https://goo.gl/b8AJjL

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Deben analizarse tres tipos de clientes:

Esquema 7. Tipos de clientes
Clientes actuales
Fuente: www.cycimagen.com
Clientes de la competencia
Fuente: www.tatizdiaz.blogspot.com
Nuevos clientes potenciales
Fuente: www.coachdelaempresaria.com
Lo que se debe hacer una vez que se esté practicando el análisis es saber cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué
compran, cuándo compran, dónde compran y cómo evalúan los productos después de las compras.
Lo anterior es vital para crear anuncios y comunicación de mercadotecnia eficaz. El grupo del que será más fácil de identificar sus
características es el de nuevos clientes potenciales, siendo más complejos los dos primeros debido a que su forma de actuar y pensar
puede llegar a confundirse pues presentan actividades muy similares, en cuanto a evaluar los productos y anuncios de forma distinta. El
objetivo de esta parte del análisis es averiguar el tipo de mensaje que funciona con cada grupo de clientes.

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Es de gran ayuda el confirmar cómo los clientes perciben cada anuncio, lo que piensan de la organización en general, la idea que tienen
con respecto a la información que se encuentra en los medios publicitarios (como redes sociales, correo electrónico, correo directo, sitios
web). Este tipo de análisis identifica todos los canales de comunicación de la organización.
Posicionamiento de producto
La última parte del análisis de las oportunidades se centra en examinar la posición

que tiene la organización en relación con su competencia: el posicionamiento del
producto en la percepción en la mente del consumidor, la naturaleza de las
organizaciones y de sus productos en relación con la competencia.
Posicionamiento del producto

Fuente: http://goo.gl/NVYrY4

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Dentro de las estrategias de posicionamiento del portafolio del producto están:
Esquema 8. Factores para determinar la estrategia de posicionamiento
Atributos Competidores
Usos o
Relaciones entre
aplicacio
precio y calidad
nes
Usuarios
Clases del
del
producto
producto
Símbolo
cultural

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La calidad, el precio, los métodos de distribución, la imagen, la táctica de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su
vez, la posición de la marca, de la organización y clientes. Se debe destacar que la posición de la marca promueve la congruencia entre
los puntos de vista de los diversos grupos interesados y los demás elementos de la comunicación integral.
A continuación, realiza la Actividad 1. Análisis del ambiente mercadológico. El propósito de esta actividad es identificar las
áreas de oportunidad para posicionar y dar a conocer ideas, productos y/o servicios, a través de una publicidad internacional,
considerando los objetivos de una organización.

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Establecimiento de objetivos
Establecer objetivos ayuda a los ejecutivos de cuenta y a los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes. Normalmente el plan
se orienta a un solo objetivo, pero es posible llevar a cabo combinaciones. Este proceso es un elemento crucial.
En el planteamiento de objetivos, éstos deben abarcar los siguientes aspectos:
Esquema 9. Aspectos para determinar los objetivos
Volumen de ventas Participación en el mercado
Utilidades Rendimiento de la inversión
Todo lo observado hasta el momento formará las bases y los fundamentos para el establecimiento de objetivos de la comunicación,
partiendo de los definidos por el área de mercadotecnia.

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Objetivos de mercadotecnia
Un objetivo de mercadotecnia enuncia todo lo que deben lograr las actividades relacionadas con el desarrollo de la mercadotecnia de una
organización, partiendo de que un objetivo será el resultado deseado y que responde a la pregunta:
¿Qué se quiere alcanzar en un determinado tiempo?
Esquema 10. Características de los objetivos
•Deben ser alcanzables. Por ejemplo, las organizaciones de

Realistas nueva creación difícilmente pueden tener una participación
alta en el mercado.
•Se debe tener la posibilidad de medir en términos

Medibles cuantitativos.
Cubrir en un plazo
•Determinar la fecha en que se debe alcanzar el objetivo.
específico
Compararse con un punto •Es importante tener un punto de comparación para medir el
de referencia objetivo.

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Los objetivos de mercadotecnia surgen de la misión de la organización, deben indicar las prioridades de la organización y ser
congruentes con ellas. En concreto, orientan el plan de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia y las estrategias para cada uno de
sus componentes.
Los objetivos mercadológicos tienen cuatro componentes:
Esquema 11. Componentes de los objetivos mercadológicos
Referencia
Periodo
Target
Meta
Un objetivo de mercadotecnia que ha tenido éxito incluiría los cuatro elementos. Por ejemplo, incrementar en 12% las ventas de
alimentos para perros entre el 30 de octubre de 2016 y el 31 de diciembre de 2016, en comparación con las ventas de 300 mil de
pesos del año pasado.

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Esquema 12. Tipos de objetivos mercadológicos
Objetivos primarios o generales Objetivos específicos

•Obtener información actualizada y fidedigna.
•Identificar oportunidades de mercadotecnia. •Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan
•Identificar mercados rentables. necesidades o deseos de los clientes.
•Lograr una buena participación en el mercado. •Lograr una óptima distribución del producto o servicio.
•Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y •Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar.
al ciclo de vida del producto. •Lograr que las actividades de promoción cumplan con su
•Lograr utilidades o beneficios para la empresa. objetivo de informar, persuadir o recordar.
•Ingresar exitosamente en los mercados.
•Captar nuevos clientes.
•Fidelizar a los clientes actuales.
•Lograr la satisfacción de los clientes.
•Lograr que el servicio a los clientes sea de calidad,
excelencia y brinde la atención buscada por el cliente.

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Objetivos de publicidad
Los objetivos de publicidad guían a la organización y a los creativos en el diseño de los mensajes. A continuación se muestra algunas
consideraciones que hay que tomar en cuenta para su elaboración:
Esquema 13. Objetivos de publicidad
Crear conciencia de marca

•Aumentar la demanda de la
categoría.
•Modificar las creencias o actitudes
de los clientes.
Aumentar las acciones de

compra
•Estimular las acciones de compra.
•Generar el tránsito de clientes.
Fortalecer la imagen de la
empresa
•Aumentar la paticipación de
mercado.
•Aumentar las ventas.
•Reforzar las decisiones de compra.
Fuente: Elaboración propia con base en Clow (2010).

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Por lo general, en el plan de mercadotecnia se plantea un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede cumplir con más de dos
objetivos a la vez.
Una vez que se llevó a cabo la selección de los medios publicitarios se deberá hacer una revisión de los objetivos de publicidad
establecidos, ya que en su planteamiento llevan la responsabilidad de la selección de los medios publicitarios, así como la realización del
mensaje.
Cuando una organización plantee un objetivo, debe determinar cuántas veces desea que un consumidor sea impactado por el mensaje
para que realmente se genere una respuesta. La mayoría de los autores señalan que una sola vez no bastará, el descubrimiento del
número real ha inspirado muchos debates, algunos señalan que deberán ser mínimo tres exposiciones, otros opinan que deberán ser
diez. En lo que sí coinciden es en que un número limitado de exposiciones hará que los objetivos establecidos por los anunciantes no se
cumplan. La clave consiste en encontrar la combinación óptima de alcances y frecuencia para lograr los objetivos deseados.
Esquema 14. Criterios de planificación de la publicidad
Alcance Frecuencia Impacto
Valor cualitativo de la exposición

del mensaje para estar en la
Mide el porcentaje de personas Veces que cada persona se
mente del consumidor potencial
del target expuestas. expone al mensaje publicitario.
y generar la venta o adquisición
del producto o servicio.

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Selección de medios
Una efectiva investigación publicitaria permite a la organización establecer los elementos de la mezcla creativa; para ello, se deben
revisar conceptos, producto, audiencia meta, medios de comunicación y mensaje, con la intención de formular un plan que no sólo reúna
toda la comunicación integral de la mercadotecnia sino también establezca las pautas para persuadir al consumidor, integrando los
objetivos de mercadotecnia, publicidad y ventas.
Selección de medios
Fuente: http://goo.gl/5O3bng

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 Concepto de producto publicitario
Conjunto de percepciones que propicia la publicidad en la audiencia con respecto a la imagen, sentimientos,
conductas.
El concepto de producto publicitario implica que los anunciantes requieren conocer qué imagen tienen los consumidores de la marca, los
beneficios y cualidades del producto (no sólo utilitarios sino también los simbólicos, por ejemplo, el estatus que le da una marca
reconocida al consumidor), qué motivos tienen al realizar una compra y porqué forma parte de su preferencia a través del tiempo.
Cuando la organización cuenta con esta información, se analiza e interpreta para después integrar y establecer el concepto de producto
propuesto por la organización y el que percibe la audiencia o público objetivo (mercado meta).
Según Kotler (2009) el concepto de producto publicitario también puede originar una miopía de marketing.
Por ejemplo, los directivos de los ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso
omiso de la creciente competencia (que era mucho más rápida y segura) de los aviones, camiones y automóviles, generando una
crisis en el sector del transporte ferrovial, pudiéndose superar si se hubiera hecho una correcta interpretación del concepto.
Al establecer el concepto del producto publicitario se pueden añadir dos elementos que son la recolección y el análisis de la información,
los cuales permiten establecer no sólo a las características físicas con que deberá contar sino también la perspectiva que tiene el
consumidor. De esta forma se determinan los beneficios y las promesas que los consumidores esperan del producto.

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 Audiencia meta
Mercado al cual se expone la publicidad.
Una vez establecido el concepto de producto, el siguiente paso es determinar la audiencia meta. Para ello, se deberá considerar el
presupuesto, pues sería casi imposible y tal vez infructuoso atacar a todos los mercados geográficos y demográficos. Por tal razón es
conveniente conocer cuáles son los usuarios primarios del producto, pues de esta forma se estudiarán para conocer su edad, género,
nacionalidad, residencia, estado civil, tasa de uso de compra, tamaño de la familia, hábitos, gustos, preferencias, etc.
La audiencia se puede definir:
Como un grupo de consumidores que reciben e interpretan mensajes enviados por los anunciantes a través de los canales de
comunicación, dicho de otra forma es el mercado meta y puede estar conformada por un conjunto de universitarios, profesores,
médicos, abogados, niños, amas de casa, etc.
Mientras que la audiencia meta es:
Un grupo específico elegido por una organización para su publicidad y funge como receptor de las estrategias de comunicación
que puede implementar la organización.

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Ejemplo:
Los anuncios de los productos light van dirigidos a las personas que buscan consumir menos calorías sin que el sabor del
producto se vea afectado. Ese sería el mercado meta, la audiencia meta son las mujeres de 25 a 35 años que buscan cuidar su
cuerpo y que prefieren la programación del canal de mayor audiencia televisiva en un horario de 7:00 am a 10:00 am.
 Medios de comunicación
Canal por el cual será transmitido un mensaje.
La tecnología ha propiciado que los consumidores tengan una gama importante de medios para informarse, mientras que los anunciantes
han tomado como reto escoger el medio idóneo para anunciarse.
Actualmente existen agencias independientes dedicadas a la medición de rating (medición del alcance y la efectividad de la recordación
del anuncio) de algunos canales de comunicación, como radio, televisión, periódico, Internet, etc., lo cual permite ofrecer a sus clientes la
elección del medio más adecuado para después implementar la estrategia que empate con la audiencia meta, el concepto de producto y
el presupuesto para el plan publicitario.
Pero cuando la organización no recurre a una agencia publicitaria, entonces será conveniente solicitar al medio a contratar (radio,
televisión, Internet, revistas, entre otros) el presupuesto y un análisis de la audiencia en diferentes horas del día, el alcance y las
estrategias recomendadas para llegar a los diferentes públicos. Toda esta información le permitirá a la organización tener una idea
concreta del impacto que puede causar en los consumidores.

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 Mensaje creativo
Anuncio original que permite la aceptación y recordación de la publicidad.
Al momento de llevar a cabo el mensaje creativo, el publicista tendrá que hacerse las siguientes preguntas:
Esquema 15. Información base para elaborar el mensaje creativo

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El mensaje tendrá que ser claro, persuasivo y además crear (si se

está hablando de una marca nueva) o contribuir al
posicionamiento de la marca (cuando ésta ya existe).
Mensaje creativo
Fuente: http://goo.gl/1HLOaS
Para ejemplificar, visita el siguiente enlace, en el cual observarás la puesta en marcha de la creatividad en el mensaje:
http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLs
Según Arens, F., Weigold, M. F. y Arens, C. (2008). , el mensaje creativo se refiere a:
Determinar anticipadamente la categoría del producto y la situación o el grado de información que requiere la audiencia meta, se
establecerá la etapa de conocimiento que tendrá la audiencia.

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La teoría cognoscitiva apoyará a establecer el momento en que se logra el aprendizaje en las personas para lo cual hay que establecer
cinco pasos. Estos pasos se señalan en la pirámide creativa (modelo que ayuda a las estrategias de publicidad y a la idea creativa de
algo físico y real).
Esquema 16. Pirámide creativa
Acción
Deseo
Credibilidad
Interés
Atención
Intención
Fuente: Arens (2008).
La intención de los mensajes publicitarios es persuadir a la audiencia a que emprenda una acción determinada, por ejemplo, la compra
para satisfacer una necesidad o deseo, o recordar que el producto está presente en el mercado justo cuando ellos lo requieran.

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En algunas ocasiones los consumidores nuevos no se han percatado de una ausencia determinada por una necesidad y pueden requerir
que les hagan conscientes de su situación e informarles que existe una solución en cualquiera de las situaciones. En estos casos, el
primer reto del anunciante es captar la atención de la audiencia meta, para después crear el interés mediante los beneficios o mensaje
mismo.
La credibilidad es un factor importante sobre todo en los productos nuevos, pues en ella recae la confianza para posteriormente pasar al
deseo, que muestra el anhelo de obtener un satisfactor y, por último, está la acción (la respuesta esperada por el consumidor) que es la
aceptación de todas las estrategias implementadas por la organización teniendo como resultado la compra.
Visita el enlace http://goo.gl/49dcjR para que complementes la información de las características que debe poseer un mensaje
creativo y veas algunos mensajes publicitarios considerados efectivos.
Es importante recalcar que la creatividad en el mensaje es una manera diferente de decir las cosas considerando el contexto, es decir,
los beneficios que espera el consumidor del producto, la audiencia a la que se dirige y el medio en el que se anuncia, pues de esta forma
se implementarán, según sea el caso, una serie de impulsos al mensaje (música, color, imágenes, sonidos, ambientación, personajes,
etc.) dependiendo en gran medida de la fase de la pirámide de compra en la que se encuentra la audiencia para que se pueda propiciar
la publicidad.

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Esquema 17. Pirámide de compra
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Conciencia
Fuente: Elaborado con base en Arens (2008).
Visita el sitio http://fress.co/20-ejemplos-de-publicidad-creativa/ para conocer algunos ejemplos de publicidad creativa.
La publicidad es un medio para expresar la creatividad humana, sin embargo, los anunciantes tienen que cuidar que no se salga de los
códigos éticos que propician los valores y las buenas costumbres de la sociedad. Para tal hecho tienen que observar la legislación, pero
la publicidad puede justificarse con la intención de la libre expresión y la manifestación de las ideas originales, atractivas y vendibles que
puede mostrar un anuncio, si rebasa lo permitido será antiética.
Antes de planear e implementar el plan de medios es necesario establecer las características y funciones de cada uno de ellos para
elegir el que mejor se adapte a las metas de marketing y promoción.

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Revisa el documento “Plan de medios” que se encuentra en el material de apoyo de la unidad.
El plan de medios inicia con un análisis de mercadotecnia y de publicidad con la intención de empatar los objetivos y las estrategias. En
él se resaltan los beneficios del producto en un entorno que en muchas ocasiones es muy competitivo, sin embargo, el análisis de la
publicidad permitirá el diseño de las acciones creativas y de comunicaciones al momento de establecer la compatibilidad de medios,
mensaje y las acciones de la competencia.
La programación es uno de los elementos finales en el plan, donde en una gráfica se fijan fechas, transmisiones y presupuestos (costo
por millar de anuncio) con la intención de ejecutar y controlar en tiempo y forma las estrategias.
A continuación encontrarás documentos que te brindan información para obtener una idea concreta del plan de medios.
Revisa el documento “¿La estrategia de medios de tu compañía tiene la dirección adecuada?” en el enlace http://goo.gl/HjR0iW para
que conozcas cómo se implementa una estrategia de medios.
Revisa el documento “Plan de medios de Red Bull” en el enlace https://goo.gl/OHQ2C5 para que tengas una idea clara de cómo se
estructura un plan de medios.

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Revisa el documento “Medios publicitarios” que se encuentra en el material de apoyo para que conozcas ventajas y desventajas de
cada uno de ellos.
Aun cuando los medios tienen un fin común que es el de informar, recordar o motivar al consumidor en la compra de un producto,
servicio o idea como el caso de las instituciones (por ejemplo, programas de gobierno), sus ventajas y desventajas determinan un
parámetro más objetivo al momento de elegirlos.
La mayoría de las organizaciones han utilizado algún medio para anunciarse, aunado a esto hay que considerar la segmentación de
audiencias, por tal razón se ha saturado el uso de éstos y ha puesto a los publicistas en jaque al recurrir a otras formas de anunciarse,
como es el caso de los medios alternativos (herramientas de comunicación inesperadas).
La búsqueda constante de nuevos medios obedece a la necesidad de los anunciantes que van dirigidos a segmentos de jóvenes, ya que
estos últimos son más novedosos y buscan experimentar nuevas formas de información, comunicación y expresión.
Para una mejor ilustración, consulta el sitio: http://www.nike.com/mx/es_la/, en el cual se presenta un ejemplo de publicidad creativa.

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Estrategias publicitarias
Las estrategias relacionadas con la promoción y la publicidad son usadas por los anunciantes, fabricantes y organizaciones como medio
para lograr que los consumidores hagan una acción específica, que en sí consiste en comprar una unidad de negocio. Las estrategias de
publicidad generalmente se activan a un corto plazo, deseando que los consumidores actúen de forma rápida, antes de que expire la
promoción. La publicidad es generalmente usada en conjunto con las estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto
llegue al mercado objetivo.
Estrategia publicitaria
Fuente: http://goo.gl/8hMHeO

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Existe una clasificación de las estrategias según el objetivo que se persiga.
Esquema 18. Tipos de estrategias publicitarias
http://goo.gl/kjtMCc http://goo.gl/aECpUr http://goo.gl/Qum5e0 https://goo.gl/GWTWZ5

http://goo.gl/WeGMcn
Estrategia para Estrategia para atraer Estrategia combinada Reforzamiento de la Crear demanda
impulsar marca
El objetivo de esta Ocurre cuando los Se anuncia una oferta
Cuando los vendedores estrategia es el cliente, métodos para impulsar Se utiliza como método por tiempo limitado, con
de un producto o no el vendedor. Se y para atraer se usan al para crear lealtad en los un porcentaje de
servicio ofrecen presenta cuando se va mismo tiempo para consumidores, para que descuento en la compra
incentivos o cantidades a lanzar un nuevo llegar a tener mayor se lleven compras si se realiza en una
adicionales para producto. Trae como éxito promocional, repetidas. Una fecha específica; crea
promover la compra. resultado el crear ofreciendo también estrategia de este tipo una sensación de
demanda por la unidad ciertos estímulos para muy común es ofrecer emergencia en los
de negocio, logrando que los comerciantes membrecías de compradores, quienes
incrementar las ventas realicen un esfuerzo descuento en las terminan adquiriendo la
al abastecerse los extra de promoción. compras constantes, al unidad de negocio.
comerciantes. igual que beneficios,
como productos gratis.
Las estrategias de comunicación abarcan desde la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y las ventas personales. Su
función en la mezcla de mercadotecnia es generar intercambios satisfactorios con los mercados meta al informar, instruir, persuadir y
recordar los beneficios que ofrecen una organización o un producto.

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Existen otras clasificaciones de estrategias publicitarias que están enfocadas a los siguientes objetivos:
Esquema 19. Estrategias publicitarias
3
1
2
Estrategias
Estrategias Estrategias publicitarias de
competitivas: Su publicitarias de fidelización: Estas
objetivo es quitarle desarrollo: Su estrategias son
ventas a la finalidad es potenciar complementarias a las
competencia. el crecimiento de la anteriores. Tratan de
demanda. retener a los
consumidores del
producto, y mantener
su fidelidad de compra
y consumo.
Revisa el documento “Tipos de estrategias de publicidad” en el siguiente enlace: http://goo.gl/zmUHT6
Investiga algunos ejemplos de cada tipo de estrategia para fortalecer tus conocimientos en este tema.

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Las estrategias de publicidad impactan en gran medida en cada elemento de la P (promoción) de la mezcla de mercadotecnia es coordinado
y administrado con los otros elementos para crear una combinación o mezcla promocional.
Recuerda:
Las estrategias de publicidad contribuyen a preparar la estrategia general de comunicación para la organización y sus productos. Las
estrategias son lineamientos generales relacionados con la esencia de los esfuerzos de mercadotecnia de la organización.
Es crucial que las estrategias de comunicación correspondan al mensaje

general de la organización y se relacionen cuidadosamente con las
oportunidades identificadas por el análisis de mercado de la
comunicación.
Las estrategias de comunicación deben relacionarse directamente con los

objetivos de mercadotecnia de la organización. Las estrategias deben
realizarse con las asignaciones disponibles en los presupuestos.
Una vez puestas en marcha, las estrategias no habrán de cambiar,

Publicidad y comunicación
solamente cuando se presente algún contratiempo. Fuente:www.soyentrepreneur.com
Sólo se deben presentar cambios en los mercados cuando aparezcan

nuevas fuerzas competitivas, nuevas oportunidades promocionales.

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Relaciones entre las tácticas y estrategias publicitarias
La estrategia publicitaria tiene que ir encaminada a ganar terreno con los máximos competidores a través de un plan de acción que
ayudará a conseguir el objetivo deseado. Al poner en marcha el plan de acción generará mejores condiciones del mercado a favor de la
organización, sin que esto necesariamente represente la aniquilación de la competencia.
Las tácticas publicitarias son las medidas que se toman para neutralizar las acciones de la competencia y una vez que se haya dejado
inmóvil, se vuelve a enfocar sobre los objetivos, sin tener que hacer uso de prácticas desleales para desbancar a la competencia.
Si aplicamos buenas tácticas empresariales, seguramente lograremos que la estrategia propuesta sea exitosa, pues la táctica significa
mover las piezas correctas en un sentido positivo en donde sabemos que puede haber un riesgo, el cual debemos controlar de manera
efectiva para que no afecte la estrategia del negocio.
La táctica es el medio por el cual debemos hacer las cosas correctamente para que la estrategia no resulte fallida. La estrategia es el
corazón de la compañía; es una parte que no se puede tocar ni cambiar a la ligera, excepto en casos donde no se estén consiguiendo los
objetivos que se hayan establecido, en cambio la táctica puede variar en cualquier momento, pues estará sujeta a los movimientos que
realice nuestro competidor o a cambios en el mercado.
Las estrategias se pueden clasificar dependiendo del objetivo que se persiga, pueden ser estrategias de marketing, de producción,
financieras, de capitalización, de responsabilidad corporativa, de responsabilidad social, de responsabilidad ambiental y de recursos
humanos.
Otra de las grandes diferencias entre estrategia y táctica es que no puede haber táctica sin un plan estratégico, la táctica no existiría sin
una estrategia que quede establecida por escrito.

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La estrategia se fundamenta en acciones planeadas mientras que las tácticas, además de ser acciones contempladas en una estrategia,
también corresponderán a reacciones naturales y concretas en relación con el comportamiento de la economía, de los mercados, de los
competidores. Donde exista una oportunidad o una amenaza para el negocio, tenemos que reaccionar a través de una táctica.
La estrategia de una compañía tiene que estar en manos de los altos mandos de la organización mientras que el aspecto táctico
involucra a los mandos medios para que se ejecute de una manera eficiente.
Estos fundamentos de administración plantean un mejor panorama para distinguir la diferencia entre el concepto de estrategia y de
táctica empresarial: la táctica siempre formará parte de una estrategia pero nunca en sentido inverso. La estrategia es un plan que no
puede moverse si no es a través de tácticas, así que en un sentido más práctico la estrategia es un marco teórico que se pone en
práctica por medio del uso de diversas tácticas.
Para conocer las diferencias entre las estrategias y las tácticas publicitarias, da clic en enlace.
http://goo.gl/S9Ktlp

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Las estrategias en los negocios son un plan de acción que las organizaciones pretenden alcanzar, lo mismo sus objetivos que cumplir con
su misión.
En cuanto a las tácticas, serán el medio por el que se pone en práctica la estrategia; su curso de acción es más detallado y específico que
el de la estrategia. Para la publicidad las tácticas serán aquellas actividades que se efectúan para afirmar las estrategias pero no las
sustituyen, incluyen campañas con temas basados en los objetivos estratégicos.
Algunos de los métodos en las campañas tácticas son: anuncios basados en el tema principal, incentivos para ventas personales, entre
otros.
El desarrollo de las tácticas no sustituye a las estrategias ni mucho menos desvía la atención de los consumidores del mensaje que quiere
hacer llegar los anunciantes a su público meta.
Da clic en enlace para revisar algunos ejemplos de tácticas que te apoyarán para complementar tus conocimientos.
http://goo.gl/0sviUR

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Las promociones en días festivos, las ventas de aniversario y una variedad de sucesos pueden ser estrategias de una oferta promocional.
Los métodos empleados en las campañas tácticas deben incluir:
 Anuncios basados en el tema principal o en algún subtema

 Incentivos para ventas personales
 Promoción de ventas (carteles, exhibidores)
 Empaques y etiquetas especiales del producto
 Cambio de precio
Oferta promocional
Fuente: mercadrid.wikispaces.com
Por ejemplo, Kellogg’s trata de aumentar las ventas de cereales mediante el diseño de características fuera de lo común para ciertas
festividades, como en navidad o en eventos deportivos, por ejemplo para las olimpiadas.

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Para complementar lo anterior las organizaciones pueden añadir otros incentivos para comunicarse con los consumidores y los
representantes de ventas, dentro de los que se pueden encontrar:
 Cupones
 Certificados de regalo
 Descuentos por volumen
 Devoluciones
 Paquetes de oferta
 Concursos y premios
 Envases especiales
Incentivos
Fuente:www.cuponofertas.com.mx
Los responsables de llevar a cabo la publicidad y la comunicación de la organización deben comprender los objetivos de mercadotecnia
para identificar las fortalezas y debilidades internas del área de promoción y no perder de vista las oportunidades presentes en el entorno
para proponer estrategias y tácticas efectivas.

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Por otro lado, es indispensable analizar, estudiar y entender a la competencia, además de establecer los presupuestos. También es
necesario identificar información estratégica de la comunicación integral en marketing global, con la finalidad de que las estrategias y
tácticas publicitarias impacten en el consumidor, por ejemplo:
 Comprender el mercado internacional.

 Crear un plan de mercadotecnia sin fronteras.
 Pensar globalmente, pero actuar de manera local.
 Identificar asociaciones locales.
 Diseñar estrategias de segmentación de la comunicación.
 Analizar la comunicación de mercado.
 Establecer objetivos de comunicación sólidos.
 Analizar el posicionamiento de la competencia.
 Identificar la ventaja competitiva.
Publicidad móvil
Fuente: www.folgom.com
A continuación, realiza la Actividad 2. Estrategias y tácticas publicitarias, cuyo propósito es que identifiques las estrategias
y tácticas publicitarias considerando los objetivos de mercadotecnia, publicidad, medios y target.

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Presupuesto
Uno de los aspectos importantes que muchas veces determina la elección del medio es justamente el presupuesto, pues aunque éste
fuera relativamente poco, no cambiaría de intención con una cantidad alta asignada al medio, ya que todas las organizaciones intentan
llegar a la audiencia más grande al costo más bajo para obtener una buena cantidad de prospectos.
El presupuesto es una de las mejores herramientas con las que

las organizaciones cuentan para alcanzar los objetivos deseados;
en sí será el seguir un plan de acción financiera por escrito en
términos económicos donde está el resultado esperado en
términos de costos y ventas de las organizaciones.
Esta asignación de recursos se basa tanto en los objetivos de

comunicación como en los de mercadotecnia. Hay factores
influyentes entre los gastos de promoción y venta como son: la
meta de la promoción, efectos de desgaste (este proceso se da
cuando se deja de anunciar una entidad y los consumidores van
olvidando). Presupuesto de publicidad
Fuente: http://goo.gl/6uFSbu

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Al preparar un presupuesto de publicidad, se deben tomar en cuenta los objetivos de mercadotecnia y los de comunicación, el presupuesto
se distribuye de acuerdo a los medios publicitarios, frecuencia y alcance de los mismos.
Por ejemplo, se asigna un porcentaje mucho mayor del presupuesto a un medio televisivo que a uno digital.
Fuente: http://goo.gl/tSv5Zi

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En el presupuesto de gasto de promoción (PGP), los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto
publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen
varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:
Esquema 20. Métodos para elaborar el presupuesto de publicidad
1. Porcentaje de ventas
2. Porcentaje de utilidades
3. Unidad de venta
4. Paridad competitiva
5. Partición del mercado / Partición de la
publicidad
6. Objetivos / funciones
7. Investigación empírica
8. Modelos matemáticos cuantitativos
9. Todos los fondos disponibles

10. Porcentaje en función de la
coyuntura
11. Presupuesto por objetivos y tareas
Para conocer en qué consiste cada método, consulta el documento “Métodos para elaborar el presupuesto de publicidad” que se
encuentra en el material de apoyo de la unidad.

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Componentes del presupuesto
La determinación de un presupuesto está condicionada por diversos factores como son:
Esquema 21. Factores para determinar el presupuesto
Etapas del ciclo de vida del

Situación competitiva: A mayor Estrategia promocional: Esta
producto: En muchos casos,
número de competidores, se variable depende de la agresión en
durante el lanzamiento de un nuevo
requiere un mayor presupuesto en la búsqueda de respuestas
producto se requiere de un mayor
comunicación. esperadas en un corto plazo.
esfuerzo para construir la imagen.
Factores controlables e Regulaciones legales: Se tomarán

incontrolables: Se toman en en cuenta las restricciones o Timing o momento en que se
cuenta aspectos como la situación permisos que las normatividades de requiere de la publicidad: Hay que
económica (del mercado, país), cada país coloquen a los anuncios estar presente en los momentos
consumidores, la incursión de de diversos productos, como importantes de la comunidad.
nueva competencia. cigarros y bebidas alcohólicas.
La elaboración del presupuesto será responsabilidad de los directores de finanzas, contabilidad, mercadotecnia, ventas, producción;
aunque los dos primeros no son responsables al 100%, ya que su función es mantener a la organización con finanzas sanas. Los demás
responsables sí tienen una injerencia directa en la elaboración presupuestal.

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Dentro de los elementos que se deben tomar en cuenta para elaborar un presupuesto, tener la menor desviación y alcanzar los
resultados esperados se encuentran: Esquema 22. Elementos para evitar desviaciones en el presupuesto
Definir objetivos de Hacer

Datos Determinar los comparaciones
ventas Considerar los
macroeconómicos gastos Obtener la utilidad
departamentales gastos de esperada
Es fundamental administración y Es necesario ir
En el modelo organizar reuniones operación midiendo mes con
económico actual, la Una vez que se Ya que se sabe mes los resultados
con las diferentes
competencia es cada cuenta con los cuánto se quiere que se están
áreas responsables Son aquellos gastos
vez más agresiva, por egresos que se creen vender, entonces se obteniendo, contra lo
de generar ingresos, necesarios para el
lo que no se deben que podrá controlar la puede llevar a cabo que se destinó para
con el propósito de funcionamiento de
dejar a un lado las organización para la un cálculo de la gastar y, en caso de
llegar a un estimado una organización,
variables realización del utilidad o pérdida de así requerirse,
que genere el como renta de la
macroeconómicas. El ejercicio la organización. efectuar las
crecimiento adecuado oficina, luz, agua, y
crecimiento esperado correspondiente, se variaciones y hacer
para las mantenimiento.
podría estar deberá efectuar la un análisis de las
organizaciones, que Fuente: www.mercar.com
directamente evaluación de los mismas para realizar
sea un objetivo de
relacionado al PIB, a gatos de cada los ajustes
ventas realista y que Fuente:www.espoch.edu.ec
la tasa de interés o a departamento para necesarios al
contemple nuevos
la inflación, a la obtener la meta de presupuesto
proyectos y nuevos
inflación o al precio ventas. destinado para la
productos.
del petróleo, que se publicidad.
puede estar Fuente:www.universal.org.mx
presentando en cada Fuente:http://goo.gl/a9IbtY Fuente: www.importancia.org
país.
Fuente: ndiciondecuentas.org.mx

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Una de las ventajas de los presupuestos es que son un medio de control financiero que no debe ser rígido, tiene que ser flexible, más por
lo que requiere la publicidad de los productos y servicios.
A continuación, realiza la Actividad 3. Presupuesto del plan de medios, cuyo propósito es identificar los componentes que
integran el presupuesto.

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Evaluación
Es necesario evaluar todo proyecto, plan o programa; y el plan de medios no es la excepción. La evaluación del plan de medios aplicada
a la campaña realizada se lleva a cabo a través de distintas mediciones vinculadas a la correlación entre los objetivos propuestos y los
resultados obtenidos.
A esta etapa se llega tras la realización de sucesivas evaluaciones parciales, que nos permitirán corregir las desviaciones o aprovechar
contingencias en forma de realimentación positiva a lo largo de toda la campaña.
Los resultados que se obtengan de la evaluación serán pautas para constituir un importante banco de casos positivos y negativos
consolidado a disposición de los responsables de planear el aumento permanente de la calidad en los sucesivos procesos de
planificación de medios a realizar.
Evaluación del plan de medios

Fuente: http://goo.gl/vfeGw2

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Para que se lleve a cabo una evaluación de la puesta en marcha de un plan de medios, hay que tomar en cuenta los siguientes pasos:
Esquema 23. Criterios de evaluación del plan de medios
Revisar los objetivos y estrategias de medios acordados.
Evaluar las acciones incluidas en el plan de medios para asegurar que se realiza hasta el último momento la
estrategia fijada, como es llegar al target, el medio elegido, alcance y la frecuencia.
Examinar el resumen de los difrentes planes tomados en cuenta por la agencia de publicidad.
Pedir a la agencia de publciidad que muestre un resumen de las diferencias entre lo que se propuso y lo
que se planeó en fechas anteriores.
Mostrar evidencias del impacto del mensaje en el target y la repercusión en ventas.
A continuación, realiza la Actividad 4. Criterios de evaluación del plan de medios. El propósito de esta actividad es
establecer criterios para evaluar el impacto que generó la sinergia de los medios, el mensaje y, en caso de ser necesario, la
implementación de acciones correctivas.
A continuación, realiza la Evidencia de aprendizaje. Plan de medios publicitario internacional. El propósito de esta
actividad es que integres los conocimientos adquiridos en la unidad.

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Cierre
Has concluido la unidad 3 y con ella la asignatura “Publicidad”, durante su estudio incorporaste nuevas estrategias y herramientas que
involucran el desarrollo de la submezcla de promoción, la cual depende del desarrollo de la mezcla de mercadotecnia, así como de los
objetivos establecidos en ella para alcanzar al mercado objetivo, a través del mensaje que el anunciante quiere trasmitir.
Aprendiste a elaborar un plan de medios auxiliándote de una agencia de publicidad, la cual se encargará de la creación, producción y
difusión del mensaje, a través de los medios de comunicación que resulten más efectivos y que estén dentro del presupuesto asignado la
organización.
Con los conocimientos que has adquirido en el estudio de las unidades anteriores, resolviste el problema prototípico porque realizaste el
análisis de los mercado, identificaste las oportunidades y amenazas tanto de la organización como de la competencia; en específico, en
esta unidad desarrollaste un plan de medios, herramienta principal de la comunicación de las organizaciones con el target objetivo, para
que a través de sus estrategias y tácticas, den a conocer su producto o servicio, previo análisis de los factores externos, y de los
objetivos estratégicos que emanan de la misión de la organización; finalmente evaluaste la efectividad del plan de medios con el
propósito de medir el impacto que tuvo la campaña publicitaria en el target objetivo.
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para los siguientes semestres y tu futuro desempeño
profesional.
¡Felicidades!

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Fuentes de consulta
 Arens, W. F., Weigol, M. F. y Arens, C. (2008). Publicidad (11ª ed.). McGraw-Hill.

 Belch, G. (2007). Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing integral. México: McGraw-Hill.
 Clow, B. (2010). Publicidad promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México, Pearson.
 Kotler, P. (2009). Marketing management (13ª ed.). Nueva Jersey: Pearson / Prentice Hall.
 Lamb, CH., Hair, J. y McDaniel, C. (2014). MKTG (7ª ed.). México: Cengage Learning.
 Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing (14ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Treviño, R. (2010). Publicidad: Comunicación integral en marketing (3ª ed.). McGraw-Hill.
 Wells, W. (2007). Publicidad: principios y práctica (7ª ed.). México: Pearson / Prentice Hall.
Electrónicas
 Promo Pepsi Kick (2011). Estética y recámara - Pepsi Kick Despierta [archivo de video]. Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=IxgRuw5VZLs
 Select Your Location: http://www.nike.com/nikeos/p/nike/languaje_select/

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Unidad 3. Planeación de la publicidad

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

Análisis del mercado ................................................................................................................................................................................ 6

Establecimiento de objetivos ...................................................................................................................................................................... 17

Objetivos de mercadotecnia ................................................................................................................................................................... 18

Selección de medios .................................................................................................................................................................................. 23

Relaciones entre las tácticas y estrategias publicitarias ......................................................................................................................... 38

Componentes del presupuesto ............................................................................................................................................................... 47

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Esquema 1. Planeación de la publicidad

Creación del Diseño y

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

Esquema 2. Objetivos del análisis de oportunidades

Determinar las oportunidades promoiconales que existen para la

Identificar las característcias de cada público objetivo para que

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

Esquema 3. Pasos del análisis de oportunidades de promoción

Realizar una análisis Establecer objetivos

Establecer Preparar estrategias

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5

Análisis del mercado

Esquema 4. Componentes del análisis del mercado

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

En este apartado de análisis de mercado, también se deberán

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Anuncios Materiales pormocionales

Fuente: www.dominiomundial.com Fuente: www.mentedesnuda.com

Informes anuales Prospecto de una corporación

Sitios web Clientes

Fuente: www.nissigroup.com.ar Fuente: http://goo.gl/o4dUJ0

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Vendedores, otra fuente de información

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

Esquema 6. Oportunidades de negocio

2. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea

3. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

Deben analizarse tres tipos de clientes:

Nuevos clientes potenciales

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La última parte del análisis de las oportunidades se centra en examinar la posición

Posicionamiento del producto

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Dentro de las estrategias de posicionamiento del portafolio del producto están:

Esquema 8. Factores para determinar la estrategia de posicionamiento

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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

En el planteamiento de objetivos, éstos deben abarcar los siguientes aspectos:

Esquema 9. Aspectos para determinar los objetivos

Volumen de ventas Participación en el mercado

Utilidades Rendimiento de la inversión

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¿Qué se quiere alcanzar en un determinado tiempo?

Esquema 10. Características de los objetivos

•Deben ser alcanzables. Por ejemplo, las organizaciones de

•Se debe tener la posibilidad de medir en términos

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 18

Los objetivos mercadológicos tienen cuatro componentes: