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1/06/2018

MERCADEO
602 AF

Ricardo Reynoso, MBA

Objetivos Clase 1

• Generar Rapport
• Conocernos y establecer la metodología y
dinámica de clase
• Conocer el programa de estudio y los
Objetivos Generales y Específicos
• Tareas próxima semana

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¿Por qué hacer Marketing?


• El mundo está pasando por
un mega evento que es la
transformación global de la
vida humana y eso afecta a
todos en todas partes…
• La Gran Transformación

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Tendencias

6. Incremento
1. Progreso
en la
Tecnológico
deculturización

5. Deterioro del La Gran 2. Crecimiento


Medio Ambiente Transformación Económico

4. Aumento en 3. Mejorar la salud


la movilización humana

Progreso tecnológico

Progreso tecnológico

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Progreso tecnológico

PROGRESO TECNOLÓGICO

Progreso tecnológico
-Está reduciendo la diferenciación entre los productos
(competitividad)

-Está reduciendo la brecha entre países

-Está incrementando la producción

-Está reduciendo los márgenes de utilidad

-Está reduciendo la intermediación

-Promueve la innovación abierta

-Está reduciendo las barreras de entrada

-Está dándole más opciones al consumidor

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Crecimiento económico

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Crecimiento económico

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Mejora en la salud

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CRECIMIENTO ECONOMICO Y SALUD

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Aumento en la movilización

Deterioro del medio ambiente

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Incremento en la deculturización

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Incremento en la deculturización

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¿Por qué hacer Marketing?

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¿Por qué hacer Marketing?

¿Por qué hacer Marketing?

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¿Por qué hacer Marketing?

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¿Por qué hacer Marketing?

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¿Para qué hacer Marketing?

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MODELO SIMPLIFICADO DE MKT

COMUNICACION

INFORMACION

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Muchos más
canales de
comunicación
Mucha más COMUNICACION
competencia

Muchos Clientes
INFORMACION con gustos
diferentes
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DEL OTRO LADO ESTAN LOS CONSUMIDORES

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DEL OTRO LADO HAY CONSUMIDORES


CULTURA
CREENCIAS

PERSONALIDAD
COSTUMBRES
ESTADOS DE ANIMO

NECESIDADES

EMOCIONES

FEELINGS SCHEMATA

Cambios
Autonómicos –
Biológicos
(reacciones
emocionales)
Intensidad

Emociones
auto percibidas

Cultura
Estado de
Animo
Personalidad

Estado Homeostático del


cuerpo
Segundos Minutos Horas Días Semanas Meses Años Toda la
vida
Tiempo

• Que se agrupan por distintas razones y que podemos


clasificar…

$$$ Prof.

Sexo Hábit

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DEL OTRO LADO HAY CONSUMIDORES

• Pero estos consumidores NO compran


características….
• Compran satisfactores
de sus necesidades

la gente no compra un taladro, sino


que lo adquiere para realizar agujeros
u orificios en las paredes o superficies.
Es decir, en realidad la gente compra
el "agujero" y no el taladro.
Theodore Levitt

HP TouchPad Wi-Fi 16 GB 9.7-Inch Tablet Computer

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¿Qué es el Marketing?
Marketing es hacer que las
personas que tienen una
necesidad específica o un
problema nos conozcan, les
gustemos y confíen en nosotros.
John Jantsch – Duct Tape Marketing

CARACTERÍSTICAS
Product Features
•Brilliant 9.7-inch diagonal LED backlit multitouch display
•Seamless multitasking with HP webOS 3.0 and essential productivity apps
•Exclusive Beats Audio for studio-quality sound
•Blazing fast Qualcomm Snapdragon dual-CPU APQ8060 1.2GHz processor
Processor, Memory, and Motherboard
•Hardware Platform: PC
•Processor: 1.2 hertz
•Number of Processors: 1
•RAM: 1000 MB
•RAM Type: DDR2 SDRAM
Special Features
•Hard Drive
•Size: 16 GB
•Type: Serial ATA
Ports and Connectivity
•Modem: Modem
Cases and Expandability
•Size (LWH): 0.54 inches, 7.48 inches, 9.45 inches
•Weight: 1.6 pounds

Dogmas o Paradigmas
Tae kwon Do
Karate do Japonés
Koreano

Distancia de Combate corta Distancia de combate larga

Posiciones de frente Posiciones de lado

Manos igual que los pies El Pie es superior a la mano

1/06/2018 Morgan, Forest. Vivir a lo Marcial

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Modelo
• NOS ACERCAMOS A LA REALIDAD A TRAVES DE MODELOS
• DEFINICIÓN: Es un conjunto de conocimientos y métodos
• FINALIDAD:
• PRESCRIBIR: REGLAS, ESTRATEGÍAS, NORMAS.
• Están basadas en una teoría, la cual especifica en qué consiste el
proceso evaluado y cómo llevarlo a cabo.
• Se emplea en: métodos empíricos, proceso valorativo y toma de
decisiones.
– DESCRIBIR: Conjunto de afirmaciones empíricas y generalizaciones que
describen las actitudes.

• La limitación obvia es que un modelo imita, pero no es, la


realidad. Por muy bueno que sea siempre está lejos de la
complejidad del proceso natural.

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¿Cuáles son sus dogmas?

• ¿Está seguro que está basando sus decisiones


en los dogmas correctos? ¿qué es mejor Nichos
o Market Share?
• Su proceso de análisis puede ser el mejor, pero
si la decisión o la ejecución se basan en los
dogmas incorrectos…
• En Mercadeo (como en la vida) no existe bueno
o malo, como en la U o en el colegio, lo que
existe es una serie de opciones múltiples con
resultados variados, distintos unos de otros

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La empresa como un sistema

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Objetivos Clase 2
• discutir artículos Miopía del Marketing y Negligencia del
Marketing
• Discutir programa del curso

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Miopía del Marketing


• ¿por qué fracasaron los ferrocarriles?
– Estaban orientados al producto, no al cliente
• Si vemos la Industria Discográfica
– ¿qué están haciendo mal?
• Condiciones para evaluar mal una industria:
1.La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población
más adinerada y en expansión.
2. La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el
principal producto de la industria.
3. Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los
costos unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la
producción.
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación
científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la
reducción de costos de manufactura.

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Miopía del Marketing


• No existe Garantía contra la obsolescencia de
productos
• La mejor manera de que una empresa sea
afortunada es forjarse su propia suerte.
(Proactividad e innovación)
• Pero lo que usualmente se enfatiza es la venta,
no el marketing. El marketing, un proceso más
sofisticado y complejo, se ignora.

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Miopía del Marketing

Acerca de los Automóviles Americanos…


• ¿Cómo se pudo perpetuar por tanto tiempo este increíble
desfase con los deseos del consumidor?
• ¿Por qué la investigación no reveló las preferencias de los
consumidores antes que sus propias decisiones de compra lo
hicieran?
• ¿No es para eso que sirve la investigación del consumidor,
descubrir lo que va a ocurrir antes que suceda?
• La respuesta es que Detroit nunca investigó realmente los
deseos de los consumidores. Sólo investigó sus preferencias
entre los tipos de cosas que ya había decidido ofrecerles.

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Miopía del Marketing


Henry Ford dijo:
• Nuestra política es reducir el precio, extender las operaciones y mejorar el
artículo.
• Usted notará que la reducción del precio viene primero.
• Nunca hemos considerado ningún costo como fijo.
• Por lo tanto, primero reducimos el precio hasta el punto en que creemos
que se producirán más ventas. Luego tratamos de alcanzar esos precios. No
nos preocupamos por los costos.
• El nuevo precio fuerza los costos a la baja. La forma más habitual es tomar
los costos y luego determinar el precio; y aunque ese método puede ser
científico en un sentido estricto, no lo es en un sentido amplio, porque ¿de
qué sirve conocer el costo si éste dice que no se puede fabricar a un precio
al cual el artículo se puede vender?
• El precio bajo hace que todos se pongan a la búsqueda de utilidades.

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Miopía del Marketing

• La industria tiene sus ojos tan firmemente puestos en su


propio producto que no ve cómo está quedando obsoleto.
• Habría hecho lo que siempre implica la supervivencia, esto es,
cambiar.
• Los consumidores son impredecibles, variados, volubles,
estúpidos, miopes, obstinados y generalmente molestos.
• Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la
industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no
como uno de generación de productos. Una industria empieza
con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una
materia prima o una habilidad de ventas.

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Negligencia de Mercados
• “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de
pulgada, ¡la gente quiere un agujero de un cuarto de pulgada!”.
Levitt
• La necesidad, y no el cliente, constituye la unidad fundamental
de análisis para el experto en marketing que pretende idear
productos que los clientes compren.
• marcas de propósito: aquellas marcas de productos que están
estrechamente asociadas a la tarea para la cual fueron
diseñadas.
• Las marcas de respaldo pueden ofrecer una idea general de
calidad y, por lo tanto, crear un cierto valor de marketing. Pero
las marcas de respaldo generales pierden su capacidad de
orientar a las personas que tienen una necesidad específica
por productos diseñados para satisfacerla.

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Negligencia del Marketing


• los mercados definidos por necesidades suelen ser
mucho mayores que los definidos por categorías de
productos.
• Los ejecutivos de marketing que quedan atrapados en
la trampa mental que iguala el tamaño del mercado a
las categorías de productos no logran comprender
contra quiénes compiten desde el punto de vista del
cliente.
• ¿Contra quién compite su producto?
• ¿qué son Innovaciones Disruptivas?

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OK….
PERO ENTONCES
QUÉ ES
MARKETING
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Dogmas Empresariales

Concepto de Concepto de
Producción Producto
Satisface al Industrial Satisface al Inventor

Según Kotler

Concepto Concepto de
De Marketing Venta
Satisface al consumidor Satisface al vendedor

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Concepto de Marketing

• Sostiene que la clave para que una


organización alcance sus metas consiste en
ser más eficaz que sus competidoras en
cuanto a crear, entregar y comunicar valor
a sus mercados meta.

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Concepto de Marketing

• La venta se concentra en las necesidades del


vendedor; el marketing, en las necesidades del
comprador. La venta se obsesiona con la necesidad
que tiene el vendedor de convertir su producto en
dinero; el marketing, con la idea de
satisfacer las necesidades del cliente
por medio del producto y todo el
cúmulo de cosas asociadas a su
creación, entrega y consumo final.
– Theodore Levitt

Concepto de Marketing

"una filosofía de dirección de


marketing según la cual el logro
de las metas de la organización
depende de la determinación de
las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la
satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente que
los competidores" [1]. (Kotler)

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Concepto de Marketing

• "implica que una empresa dirige todas sus


actividades a satisfacer a sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio" [3].
• Mc Carthy y Perrault

¿Qué es el Marketing?
Marketing es hacer que las
personas que tienen una
necesidad específica o un
problema nos conozcan, les
gustemos y confíen en nosotros.
John Jantsch – Duct Tape Marketing

Proceso de Marketing

kotler

Marketing estratégico Marketing Táctico

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Modelo Simplificado de MKT

Primer Paso
Estudiando el mercado, la
competencia, los productos
disponibles, los canales de
distribución, el tamaño del
mercado, los conocimientos,
usos y actitudes de las personas
con relación a los productos
existentes.

Segundo Paso
Conocer cómo está segmentado
nuestro mercado y qué necesidades
están insatisfechas. Elegimos a un
grupo de consumidores que sean lo
suficientemente homogéneos para
que sea rentable atenderlos y lo
suficientemente heterogéneos para
que tengan necesidades específicas.
Diseñamos el producto específico
para sus necesidades.

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Tercer Paso
Definición de la Estrategia
PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

1. PENETRACIÓN EN 3. DESARROLLO
ACTUALES
EL MERCADO DEL PRODUCTO

2. DESARROLLO DEL
NUEVOS 4. DIVERSIFICACIÓN
MERCADO

Cuarto Paso
Marketing Mix (4 p)

Canales de Distribución
Estrategia de Precio Cobertura
Precio sugerido al detallista Precio Plaza Canales exclusivos
Descuentos por Volumen Manejo de Inventario
Descuentos por pago Cash Almacenaje
Precio de Temporada Centros de Distribución
Precio de Pre-venta
Flexibilidad del Precio
Grupo Procesamiento de Ordenes
Transporte
Logística
Objetivo
Push & Pull Nombre
Publicidad Funcionalidad
Fuerza de Ventas Promoción Producto Estilo
Promoción de Ventas Calidad
Relaciones Públicas y Publicity Seguridad
Comunicación de Marketing Empaque
Material P.O.P Garantía
Promocionales Accesorios
Servicios

Quinto Paso
Ejecución y Control

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Objetivos Clase # 3
• Discutir artículo “Qué es la estrategia”
• Ver video de Planeación estratégica
• Herramientas de Planeación Estratégica
• Tareas Próxima Semana
– Cómo penetrar mercados bien custodiados
– La Estrategia del Océano azul

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Qué es la Estrategia
• ¿Por qué la eficacia operacional no es una estrategia?
• ¿Qué es Benchmark?
• ¿Qué es Hipercompetencia?
• A pesar de las mejoras en la eficacia operacional, los márgenes de utilidad
siguen decreciendo.
• Una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales sólo si es capaz
de establecer una diferencia que pueda mantener. Debe entregar mayor
valor a los clientes o bien crear un valor comparable a menor costo, o
ambas cosas.
• entregar mayor valor permite a una empresa cobrar mayores precios
unitarios promedio, en tanto que una mayor eficiencia da como resultado
costos unitarios promedio más bajos.

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Qué es la estrategia
• En última instancia, todas las diferencias entre las empresas en términos
de costo o precio se originan en los cientos de actividades necesarias para
crear, producir, vender y entregar sus productos o servicios, tales como
visitar a los clientes, ensamblar los productos finales y capacitar a los
empleados. El costo se genera por la realización de actividades, mientras
que la ventaja en costo surge de la realización de actividades específicas
de manera más eficiente que los competidores.
• Del mismo modo, la diferenciación se produce tanto por la elección de
actividades como por la manera en que se realizan. Por lo tanto, las
actividades son las unidades básicas de la ventaja competitiva. La ventaja
o la desventaja total es el resultado de todas las actividades de una
empresa, no sólo de algunas.

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Qué es la Estrategia
• La eficacia operacional (EO) significa realizar
las mismas actividades mejor que los rivales.
• Por el contrario, el posicionamiento
estratégico implica realizar actividades
diferentes de aquellas de los rivales, o bien
realizar actividades similares de manera
diferente.

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Frontera de la Productividad
En un esfuerzo por mantenerse al
día con los cambios en la frontera
de la productividad, los ejecutivos
adoptaron el mejoramiento continuo,
el empoderamiento, la gestión del
cambio y la así denominada
organización de aprendizaje. La
popularidad de la tercerización y de
la empresa virtual refleja la creciente
aceptación de que es difícil realizar
todas las actividades con la misma
productividad que los especialistas.

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Qué es la estrategia
• La segunda razón por la cual una mejor eficacia operacional es insuficiente
–la convergencia competitiva– es más sutil e insidiosa. Mientras más
benchmarking hacen las empresas, más se asemejan entre sí. Mientras
más los competidores tercerizan sus actividades a proveedores eficientes,
a menudo los mismos, más genéricas se tornan esas actividades. A medida
que los rivales se imitan mutuamente en términos de mejoramientos de la
calidad, tiempos de ciclo o asociaciones con los proveedores, las
estrategias convergen y la competencia se convierte en una serie de
carreras por pistas idénticas donde nadie puede ganar.
• La competencia basada sólo en la eficacia operacional es mutuamente
destructiva y conduce a guerras de desgaste que sólo se pueden detener
limitando la competencia.

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Qué es la Estrategia
• La estrategia competitiva consiste en ser
diferente. Significa la selección deliberada de
un conjunto de actividades distintas para
entregar una mezcla única de valor.

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Qué es Estrategia
• En primer lugar, el posicionamiento puede estar basado en la producción de un
subconjunto de los productos o servicios de un sector. A éste lo llamo
posicionamiento basado en la variedad, porque se basa en la elección de
variedades de productos o servicios más que en segmentos de clientes.
• Un segundo principio de posicionamiento es el de satisfacer la mayoría o todas las
necesidades de un grupo de clientes en particular. A éste lo llamo posicionamiento
basado en las necesidades, que se encuentra más cercano a la noción tradicional
de tener como objetivo a un segmento de clientes.
• El tercer principio de posicionamiento es el de segmentar a los clientes que son
asequibles de distintas maneras. Aunque sus necesidades sean similares a las de
otros clientes, la mejor configuración de actividades para tener acceso a ellos es
diferente. A éste lo llamo posicionamiento basado en el acceso. El acceso puede
depender de la ubicación geográfica o del número de clientes, o de cualquier otro
parámetro que requiera un conjunto distinto de actividades para llegar a los
clientes de la mejor manera.

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Qué es la Estrategia
• La estrategia es la creación de una posición única y valiosa
que involucra un conjunto diferente de actividades. Si sólo
existiera una posición ideal, no habría necesidad de contar
con una estrategia. Las empresas enfrentarían un imperativo
sencillo: ganar la carrera para descubrirla y tomar posesión de
ella. La esencia del posicionamiento estratégico es elegir
actividades que sean diferentes de las de los rivales. Si el
mismo conjunto de actividades fuera el mejor para generar
todas las variedades, satisfacer todas las necesidades y
proveer acceso a todos los clientes, las empresas podrían
desplazarse fácilmente entre estos conjuntos de actividades y
la eficacia operacional determinaría el desempeño.

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Qué es la Estrategia
• Pero una posición estratégica no es sustentable a menos que
existan trade-offs con otras posiciones. Los trade-offs suceden
cuando las actividades son incompatibles. En pocas palabras,
un trade-off significa que para tener más de algo hay que
tener menos de otra cosa.
• Los trade-offs se originan por tres razones.
– La primera son las contradicciones en la imagen o reputación.
– En segundo lugar, y de mayor importancia, los trade-offs se originan en las
actividades mismas. Las diversas posiciones (con sus actividades hechas a
la medida) requieren diferentes configuraciones de productos, diferentes
equipos, diferentes comportamientos de los empleados, diferentes
destrezas y diferentes sistemas de gestión.
– Por último, los trade-offs surgen de los límites para la coordinación y el
control internos.

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Declaración de Estrategia
• Misión: Es la razón de ser de la organización
• Visión: Es lo que se quiere construir o alcanzar
• Valores Gobernantes: Aspectos no
negociables que guían la toma de decisiones
• Estrategia: Objetivo, Alcance, Ventaja
• Puntos de Control (BSC)
• Quiénes somos: Pitch de elevador

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Misión: Difundir las Ideas

Visión: El futuro de Ted descansa en dar publicidad y


apoyo a los proyectos que ayudan a crear cambios
sostenibles, en áreas como la salud Pública, lucha
contra la pobreza y la biodiversidad

En qué Creemos: En Ted creemos en el poder de las


ideas para cambiar actitudes, vidas y por último, el
mundo.

Misión: Incrementar el conocimiento e inspirar el


aprendizaje, acerca de la naturaleza y la cultura, a través
de la investigación, colecciones, exhibiciones y
educación en apoyo a un futuro sostenible.

Visión: Entender el mundo natural y nuestro lugar en él.

Valores: Ciencia, Libertad intelectual, Excelencia,


Diversidad, Integridad.

En qué Creemos: En Ted creemos en el poder de las


ideas para cambiar actitudes, vidas y por último, el
mundo.

Quiénes somos: Inspiramos y empoderar a las


personas afectadas por el cáncer. Creemos que la
unidad es la fuerza, el conocimiento es poder y la
actitud, lo es todo.

Misión: Apoyar a las personas a través de su


experiencia contra el cáncer.

Visión: Trabajar por un mundo en donde nuestra lucha


(contra el cáncer) ya no sea necesaria.

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La visión de la Federación es: Inspirar, estimular,


facilitar y promover en todo momento todas las formas
de actividades humanitarias realizadas por las
sociedades Nacionales, con el propósito de prevenir y
aliviar el sufrimiento humano, con lo que se contribuye
al mantenimiento y la promoción de la dignidad
humana y la paz en el mundo.

Los siete principios fundamentales son: la humanidad,


la imparcialidad, la neutralidad, la independencia,
el voluntariado, la unidad y la universalidad.

La Misión: organizar la información mundial y hacerla


universalmente accesible y útil.

La visión: Que las personas puedan acceder a su


información en cualquier parte.
En qué creemos:
- Enfócate en el usuario y todo lo demás lo seguirá
- Es mejor hacer una sola cosa bien hecha
- Rápido es mejor que lento
- La democracia en la web, funciona
- No necesitas estar en tu escritorio para requerir una respuesta.
- Puedes hacer dinero sin ser malvado
- Siempre hay más información allá afuera
- La necesidad de información no tiene fronteras
- Puedes ser serio sin un traje
- “Great” simplemente no es suficiente

La Visión: Hacer de Guatemala un país Exportador

La Misión: Promover el crecimiento de las exportaciones basados en la


competitividad, contribuyendo así al desarrollo económico y social de
Guatemala en forma sustentable.

QUIENES SOMOS: Es una entidad privada no lucrativa, fundada desde


1982, con el propósito de promover y desarrollar las exportaciones de
productos no tradicionales de Guatemala. Representa a empresarios
guatemaltecos dinámicos e innovadores que han logrado penetrar y
permanecer en el mercado mundial, así como a todas aquellas empresas
interesadas en exportar o prestar servicios a los exportadores.

VALORES
- Integridad
- Respeto
- Oportunidad
- Responsabilidad

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Los Valores Gobernantes


• Ayudan a las empresas en la toma de
decisiones.
• Educa a los clientes acerca de lo que hace
la empresa. En este mundo competitivo
contar con una serie de valores
gobernantes, se puede convertir en una
ventaja competitiva

Ejemplos
• LEALTAD
• Nuestros colaboradores trabajan en equipo, demuestran compromiso y respeto a los
valores de la empresa, somos recíprocos con la confianza depositada en cada uno de
nosotros.
• RESPONSABILIDAD
• Entendemos como el cumplimiento de las funciones, dentro de la autoridad asignada. Nos
comprometemos con la sociedad, el servicio a los demás. Asumimos y reconocemos las
consecuencias de nuestras acciones.
• LIDERAZGO
• Somos personas comprometidas en dar ejemplo, influyendo positivamente en el trabajo de
los demás, generando un trabajo de equipo que produce resultados exitosos.
• TOMA DE DECISION
• Ante los eventos empresariales, tenemos la capacidad de dar soluciones y actuar frente a
situaciones diversas, soportado en información, en un tiempo aceptable.
• EXCELENCIA EN EL SERVICIO
• Nos consideramos competentes para satisfacer continuamente las expectativas de nuestros
cllientes internos y externos, con actitud, agilidad y anticipándonos a sus necesidades.
• EFICIENCIA
• Utilizamos de forma adecuada los medios y recursos con los cuales contamos, para alcanzar
nuestros objetivos y metas programadas, optimizando el uso de los recursos y el tiempo
disponibles.
• HONESTIDAD
• Nos guiamos por la sinceridad y la coherencia de nuestras acciones dentro de un marco de
franqueza y transparencia, tanto con la organización como consigo mismo.

¿Qué estamos buscando?


-Análisis de la situación
-FODA de la empresa y del producto
-Dentro de las Oportunidades (o amenazas) hay que buscar y
vigilar las tendencias…

-Comprendiento al consumidor
-¿Quién está comprando mi marca y/o producto?
-¿Cómo se ve mi consumidor promedio?
-Hacer un Consumer Portrait
-Un día en la vida de…. Mi consumidor promedio
-¿Por qué compran mi producto / marca /servicio?
-¿Qué necesidades físicas o psicológicas están cubriendo?
-¿Cuáles son los motivadores de mis clientes?
-¿Qué tan involucrados están con mi marca?
-¿Cuál es la historia de la marca y de mi consumidor?

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La matriz del BCG

¿Cuál es el tamaño de su
mercado?

ESTADO DEL CICLO DE CARACTERÍSTICAS


VIDA
INTRODUCCION El producto y el Mercado son completamente nuevos. Si usted no es
el primero, es el Segundo o tercero en ingresar a ese Mercado. La
información del mercado puede aún no estar bien definida. Los
clientes no están buscando su producto.

CRECIMIENTO El tamaño total del Mercado está creciendo rápidamente y los


nuevos competidores están ingresando de forma consistente al
mercado. Los consumidores están buscando su producto.

MADUREZ Existe un número de competidores fuertes con productos similares.


El crecimiento en ventas se ha ido volviendo lento y no pasa de un
10%. Es muy difícil para el consumidor ver las diferencias entre un
producto y otro.
DECLIVE Las ganancias se están reduciendo debido a que los consumidores
están migrando a nuevas soluciones a sus necesidades. Muchas
empresas, para mantenerse en el mercado, ofrecen grandes
descuentos. Muchas empresas han empezado a salir del negocio,
descontinuando líneas de producto o cerrando su operaciones. La
principal forma de ganar nuevos consumidores es compitiendo por
precio, quitándoselos a la competencia.

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FODA
• Esta herramienta de análisis fue creada en la década de los 60
por Albert S. Humphrey, como resultado de una investigación
pagada por Fortune 500 a la empresa SRI internacional para
encontrar por qué la planeación estratégica corporativa se
había estancado y crear un nuevo sistema para liderar el
cambio.
• Luego de realizar la investigación y de analizar los resultados
de la misma, simplificaron el modelo para guiar el
pensamiento haciéndose las siguientes preguntas:
– ¿Qué está bien y qué está mal en la operación?
– ¿Qué está bien y qué está mal en nuestro futuro?
• A continuación, organizaron las áreas de análisis en seis
categorías: Producto, Proceso, Consumidor, Distribución,
Finanzas y Administración.
• Esta organización permite delimitar las prioridades a corto y
largo plazo y que todos dentro de la organización fueran
capaces de contribuir con el proceso.

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La Mezcla de la Mercadotecnia

• Políticas de Producto: aquí colocaremos


todas las decisiones que hagamos con
relación a nuestro producto o servicio,
como la calidad, la presentación, en
empaque, la marca, la historia de nuestra
marca, la fórmula, sus características
principales, sus beneficios funcionales y
emocionales, la promesa básica

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• Políticas de Precio: El precio es una variable


fundamental en la estrategia de marketing de las
organizaciones. Se trata de una variable que podemos
utilizar en el corto plazo, por tanto lo podemos
catalogar como una variable de tipo táctico. Podemos
definir al precio como la cantidad de dinero que los
compradores están dispuestos a pagar por un bien y
que el oferente considera adecuada para el mismo.
• Desde el punto de vista de la empresa, el precio es una
variable que se puede aplicar en el corto plazo y con
efectos casi inmediatos, y además, el precio es la única
variable marketing que produce ingresos, puesto que
tanto las actividades de comunicación, distribución y
de creación de productos, en primera instancia solo
ocasionan desembolsos, aunque dichos desembolsos
se llevan a cabo esperando posteriores ingresos.

• Políticas de Distribución (Plaza):


tomaremos las decisiones para elegir los
mejores canales de distribución para que
nuestros consumidores tengan acceso a
nuestros productos. Estos canales pueden
ser los tradicionales, como tiendas de
barrio, abarroterías, supermercados.
También se puede decidir abrir nuestras
propias tiendas o buscar canales nuevos
para nuestro producto, como tiendas
virtuales o en línea.

• Políticas de Promoción: La promoción es la parte de la


mercadotecnia que se encarga de informar, asistir y
persuadir a los consumidores sobre la existencia de un
producto, servicio y organización, mediante un proceso
de comunicación que se establece entre el proveedor y
el consumidor.
• Para lograr sus objetivos, la promoción se vale de una
mezcla promocional, que es una combinación de
diferentes herramientas mercadológicas: publicidad,
Publicity (publicidad no pagada), relaciones públicas,
promoción de ventas, promoción de ventas al canal de
distribución, venta personal y mercadotecnia directa.
• Es de suma importancia tener claro qué es lo que se
quiere comunicar y cuáles son los objetivos
promocionales para que cada acción esté alineada a la
estrategia.

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TENDENCIAS

VALORES DE EPOCA
(DEL CONSUMIDOR)

MACROTENDENCIA

OPORTUNIDAD

TENDENCIAS > COOLHUNTER

¿QUIÉN ESTÁ
COMPRANDO MI
PRODUCTO?

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1/06/2018

¿QUIÉN ESTÁ COMPRANDO MI


MARCA?
¿Quién está comprando mi marca?
-Descripción Física
-Datos Demográficos
-Dónde vive
Datos Cuantitativos y
-De qué trabaja
Datos Cualitativos
-Cuánto gana
¿Por qué compran mi producto?
-Para qué lo usan
-Dónde lo usan
-Cómo llegaron a él
-Qué necesidad satisface

¿Qué saben de mi producto?


-De dónde viene
-¿es caro o barato?
-¿quién creen que lo usa? (c. Intuido)
-¿qué representa en sus vidas?
-¿creen que es de calidad?

http://www.youtube.com/watch?v=7_D0WB27ucA

NECESIDADES DE MASLOW

05:00: 07:00 a 12:00 12:00 a 14:00 14:00 a 18:00 18:00 22:00


Levantarse Bañarse, hacer Servir el Ver una novela Preparar la
Preparar el los quehaceres almuerzo, o un programa cena, cenar con
desayuno del hogar, Almorzar, Ir a de televisión, la familia, lavar
Prepara las Preparar el traer a los hijos descansar un los platos,
loncheras almuerzo, lavar a la parada de poco, planchar, recoger todo
El almuerzo ropa la camioneta o hacer otro tipo para que se

Un día en la vida de….


(para llevar) a la salida del de actividades quede más
Iniciar la colegio, lavar en la casa, limpio, ir a
limpieza los platos preparar la alguna
Desayunar cena actividad,
descansar

Incluir dentro de la descripción su relación con los medios de comunicación

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1/06/2018

UN DIA EN LA VIDA DE

UN DIA EN LA VIDA DE…


UN DIA EN LA VIDA DE…
06:00 Levantarse e ir a dejar al niño al
14:00 De regreso a la oficina
bus. (Vía Pública y mp3)
07:00 15:00 Oficina (e-mail, browser, redes
Gimnasio (TV del Gym)
16:00 sociales)
08:00 Camino hacia la oficina (Vía
Pública) 17:00
09:00 Oficina (e-mail, browser, redes 18:00 Camino a la Casa (Vía Pública)
10:00
sociales, revisión de periódicos
19:00 Cena con la familia
impresos)
11:00 20:00 Ver Televisión, responder e-
12:00
21:00 mails, leer alguna revista
13:00 Almuerzo de negocios (Vía 22:00 Dormir
Pública, mp3)

UN DIA EN LA VIDA DE

UN DIA EN LA VIDA DE…


UN DIA EN LA VIDA DE…
06:00 Levantarse preparar lonchera del
14:00 De regreso a la oficina
niño y desayuno esposo (radio)
07:00 15:00 Oficina (e-mail, browser, redes
Camino a la oficina (mp3)
16:00 sociales)
08:00 Trabajo (e-mail, browser, redes
09:00 sociales, periódico impresos) 17:00 Gimnasio (TV del Gym, Radio)
10:00 18:00 Camino a la Casa (Vía Pública)
11:00 19:00 Cena con la familia
12:00 20:00 Ver Televisión, jugar con el niño,
21:00 revisar tareas.
13:00 Almuerzo con compañeros de la
oficina (Vía Pública, mp3) 22:00 Dormir

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1/06/2018

CONSUMER
PORTRAIT

CONSUMER PORTRAIT
Uno no tiene paz si se enferma un En general le preocupa la Es la responsable de la
niño: no importa si la casa se está salud de toda la familia salud de toda la familia
cayendo de sucia, porque la
prioridad es el niño Su rutina se altera cuando
hay alguien enfermo
Si el esposo se enferma: es como
tener otro hijo, quieren que los La Mujer es más resistente
consientan, que los cuiden, hay al dolor
que llevarlos al doctor, darles sus
medicinas a tiempo Ella no tiene derecho a enfermarse,
pues todos los miembros de la
Sólo visitan al médico si están familia dependen de ella
enfermas o temas puntuales de
prevención: vacunas, pre-natal y
Cuando ella se enferma se apoya en
papanicolau
su suegra, su mamá u otras
familiares o amigas
Es quien decide a dónde llevar a
los enfermos del hogar
Mientras puedan pagarlo, prefieren ir
a un lugar privado y no a un público
Antes de tomar una decisión Ella es la que administra el hogar y
consultan con sus familiares y es quien cuida la salud de todos
amistades sus experiencias
Para chequeos
los integrantes de la familia ginecológicos prefieren ser
Para chequeos vistas por una mujer
ginecológicos prefieren ser Conoce de remedios caseros y
se vuelven expertas en ciertos
vistas por una mujer
medicamentos

Acerca del Target


Tiene una empresario
maestría Industrial
Gerente General
Sabe evaluar el
riesgo de una Gerente
inversión Financiero

Acceso al
Posee solvencia Internet
económica
Interesado de las
finanzas
internacionales
Invierte en otros
negocios
Sigue de cerca
las noticias del
mundo
Tiene
Experiencia en Frecuentemente
los negocios Viaja por
negocios
Tiene
experiencia de
Vida Toma decisiones Responsable de
financieras de la líder los resultados de
empresa la organización

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CONSUMER PORTRAIT

Ella es la responsable Tiene pocas Conoce los gustos


Cumple con su Rol
de la administración oportunidades de de comida de cada
del hogar de Madre al 100%
obtener empleo uno

Se esmera por darle su Acostumbran comer Le gusta variar la


Un día a la semana, no
toque especial a cada fuera el sábado o
cocina
comida durante la
comida que prepara Domingo semana

Se preocupa si no se Busca consentir a


comen la comida todos los miembros de
preparada la familia

Hace intercambios de Quiere ser reconocida


Si ella no está en la Cuida su presupuesto
productos para que por que cumple bien
casa, no se hace nada familiar
rinda el presupuesto su papel de cocinera

Tiene poco tiempo No les gusta


Quiere ser reconocida
Se preocupa por la libre, pues los experimentar con
por que cumple bien
salud de la familia quehaceres de la casa productos nuevos por
su papel de cocinera
la absorben temor al rechazo

CARACTERÍSTICAS FISICAS
Viven lejos del Viven bajo mucho
trabajo por lo que no Hombres y
pueden ir a comer a
stress por el
Mujeres
su casa trabajo

Trabajan fuera de
De 18 a 45 años
su casa

Visitan restaurantes Trabajan en áreas


de comida rápida con de influencia de
frecuencia los restaurantes

Tienen un tiempo Secretarias y


Tienen un
limitado para Ejecutivos
presupuesto limitado
almorzar

CONSUMER PORTRAITQuiero comer algo Vivo bajo mucho


Tengo que regresar
Quiere comer en un
lugar limpio
“rico” y que tenga en una hora, pues el Stress por la
mucho sabor tiempo es importante exigencia de todos

Quiere un menú Quiero un menú


que se ajuste a su variado que no me
presupuesto aburra de comer

De pronto quiere Me gusta comer en


compartir con sus un lugar bonito y
amigos agradable

Quiero que me me aburre comer No me gusta la No me acostumbro


atiendan bien, con todos los días lo comida recalentada a los tiempos de
amabilidad mismo de microondas espera largos
Me molesta que
Quiero que la comida
tenga que esperar Quiero un sabor que Vivo en un mundo
abunde y que no me
demasiado tiempo la sea especial para mi instantáneo
quede con hambre
comida

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CONSUMER PORTRAIT
Trato de mantenerme al día en
Disfruto el tiempo que paso Quiero ir a un lugar en donde
los cambios de estilo y de
con mi familiar me sienta seguro
modas

Cuando encuentro una marca En donde no le pase nada a mi


que me gusta, me quedo con carro
ella y no la cambio.

Disfruto cualquier tipo de Que el parqueo sea fácil de


compras encontrar

Quiero encontrar variedad de


restaurantes en donde Que tenga fácil acceso
compartir

Cuido mis gastos comprando


marcas reconocidas con Que me quede cerca
garantía y calidad

Donde no haga cola para Que tenga un ambiente


entrar a ningún lado relajado, sin estrés

Se debe aprovechar las Quiero encontrar accesorios


Quiero encontrar gente
oportunidades cuando surgen para mi hogar que reflejen mi
parecida a mí
en la vida estilo de vida

Objetivos Clase 4
• Discusión artículos “Estrategia del océano
Azul”
• “Cómo penetrar mercados bien segmentados”
• Qué es la segmentación

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Océano Azul
• Cirque du Soleil
• Creó un Espacio de mercado que hizo irrelevante
la competencia
• Océanos Rojos: las fronteras del sector están definidas
y aceptadas, y las reglas competitivas del juego se
comprenden bien. Aquí, las empresas intentan superar
a sus rivales para apoderarse de una mayor porción de
la demanda existente. A medida que el espacio se torna
más y más congestionado, las oportunidades de utilidad
y crecimiento se reducen. Los productos se transforman
en materias primas, y la creciente competencia hace
que el agua se torne sanguinolenta.
• Océanos Azules: identifican a todos los sectores que
no existen hoy, el espacio desconocido de mercado, no
contaminado por la competencia. En los océanos azules
la demanda se crea y no se disputa. Hay abundancia de
oportunidades para el crecimiento rentable y además
rápido.

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1/06/2018

Océano Azul

Crear una Industria


Completamente
Nueva

Cuando una empresa modifica las


fronteras del sector existente

Océano Azul

• La mayoría de los espacios de mercado establecidos –océanos


rojos– se están encogiendo en forma sostenida.
• Los avances tecnológicos han mejorado la productividad
industrial con una gama sin precedentes de productos y
servicios.
• A medida que caen las barreras comerciales entre naciones y
regiones, y que la información sobre productos y precios se
hace instantánea y globalmente disponible, los mercados de
nicho y los refugios monopolísticos continúan
desapareciendo.
• Al mismo tiempo, existe poca evidencia de un aumento en la
demanda, por lo menos en los mercados desarrollados donde
recientes estadísticas de Naciones Unidas incluso apuntan a
poblaciones decrecientes.
• En más y más sectores, la oferta está sobrepasando a la
demanda.

Océano Azul
• Los productos y servicios se comportan como commodities,
alimentando guerras de precios y encogiendo los márgenes de
utilidad.
• las principales marcas de una variedad de categorías de
productos y servicios se han vuelto más y más parecidas.
• A medida que las marcas se tornan más similares, las personas
basan cada vez más sus opciones de compra en el precio.
• Las personas ya no insisten, como en el pasado, que su
detergente sea Tide. Ni tampoco necesariamente siguen
usando Colgate cuando hay una promoción especial de Crest, y
viceversa.
• En sectores congestionados, la diferenciación de marcas se
hace más difícil tanto en períodos de auge económico como de
caída.

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1/06/2018

Océano Azul

• enfocarse en el océano rojo significa aceptar


los factores restrictivos de la guerra: territorio
limitado y la necesidad de derrotar a un
enemigo para tener éxito. Y significa negar la
fortaleza distintiva del mundo de los negocios:
la capacidad de crear un nuevo espacio de
mercado.

Océano Azul

• No tienen que ver con innovación tecnológica


• Los incumbentes muchas veces crean océanos
azules, y normalmente dentro de sus negocios
centrales.
• La empresa y el sector son las unidades
equivocadas de análisis.
• Crear océanos azules construye marcas.

I-Pad

On May 3, 2010, Apple announced that they had


sold 1 million iPads.[107] On May 31, 2010, Apple
announced that they had sold 2 million iPads.[108]

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1/06/2018

Hotel Posada del Angel

Hotel Posada del Angel

Penetrar Mercados Bien Custodiados

• Los mercados más atractivos casi siempre son


los más difíciles para ingresar rentablemente.
El truco está en ser indirecto, de modo que
los actores establecidos noten su presencia
cuando ya sea demasiado tarde.
• Qué es mejor: ingresar a mercados en donde
las utilidades son promedios o ingresar a
mercados en donde hay más utilidades, pero
menos probabilidades

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1/06/2018

Penetrar en mercados…

• No es fácil ingresar a mercados atractivos, pues los


actores establecidos ponen barreras de entrada.
• La importancia del ataque indirecto
• Los entrantes astutos se niegan a desafiar a los
actores establecidos en su territorio y en sus
términos.
– No replican los modelos de negocios existentes;
– no compiten por canales de distribución repletos; y
– no van detrás de los consumidores mayoritarios

Penetrar en Mercados

• al principio, nunca ataque a su enemigo en sus


fortalezas. Ataque sus puntos más débiles, obtenga
ventaja competitiva, y después, si hacerlo sirve a sus
objetivos, ataque sus fortalezas.
• Es difícil ingresar en el mercado de bebidas de cola
porque los actores establecidos tienen
– marcas,
– capacidades de embotellamiento y distribución,
– y espacio en los estantes
• Virgin Drinks y Red Bull

Penetrar Mercados…

• Microsoft y Jakks Pacific vrs. Nintendo y Play


Station (sony)

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1/06/2018

Penetrar Mercados

• Reconfigure la cadena de valor y cree un


nicho.
– Ingrese con un producto de bajo precio, sin todos
los accesorios que tienen las marcas
– Ejemplo: Skype
– ¿por qué a las farmacéuticas no se les ocurrió
empezar a vender vitaminas por catálogo
primero?

Miopía por el Éxito alcanzado…


•su propio éxito les impide
“Si nosotros no ver las oportunidades que
Decisiones de
podemos
Gerencia tienen justo enfrente.
ganar dinero
atendiendo a esta
gente, nadie podrá •no existen segmentos de
hacerlo”. clientes no rentables, sólo
existen modelos de
negocio no rentables.
Éxito
Más Éxito Financiero •Oportunidades de
Más Miope negocios que siempre
estuvieron a la espera de
que alguien las explotase

Penetrar mercados…

• Apalanque Activos Existentes y reconfigure la


cadena de valor
– Walmart utiliza su propia infraestructura para
distribuir Sam´s Choice, con lo que logra mejores
márgenes de utilidad que la competencia en esos
canales.

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1/06/2018

Penetrar Mercados

• Apalancar Activos y Crear un Nicho


– Toys R Us
– Skechers

• ¿cuál es la combinación correcta para…?


– Mc Donalds, Pollo Campero, Burguer King
• Que Dely

Penetrar Mercados
• ¿Podemos reconfigurar la cadena de valor?
– ¿Podemos usar tecnologías, organizaciones o
países nuevos para realizar actividades en esta
industria de maneras que hasta hace poco no eran
posibles? (Caso Electrolux)
– ¿Podemos aplicar un modelo de negocios de otra
industria a la nuestra? (Cemex-Dominos)
– ¿Podemos organizar la cadena de valor existente
en módulos, recombinando etapas o
sustituyéndolas con las etapas de otras cadenas de
valor?

Penetrar Mercados..

• ¿podemos encontrar un Nicho?


– ¿A los clientes de este mercado les importa contar
con muchas características distintas?
– ¿Varían mucho las preferencias de los clientes?
– ¿Hay grupos distintivos de clientes que no son
bien atendidos por la oferta actual?
– ¿Hay clientes rebeldes que, en un intento de
conservar su identidad inconformista, eviten los
productos mayoritarios?

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1/06/2018

Penetrar Mercados

• ¿Podemos apalancar nuestros activos y recursos?


– Las empresas pueden aprovechar recursos subutilizados para ingresar
a mercados nuevos sólo cuando el costo de hacerlo es relativamente
bajo.
– Los recursos pueden ser activos tangibles como plantas y
equipamiento, canales de distribución, tiendas minoristas y bienes
raíces. De hecho, los activos con altos costos fijos son fáciles de
apalancar debido a que el costo incremental de reutilizarlos suele ser
bajo.
– Los recursos intangibles como marcas, propiedad intelectual, y know-
how en diseño, fabricación y distribución tienen pocas limitaciones de
capacidad.
– Las empresas pueden utilizar marcas y know–how, en particular, casi
sin costos incrementales y sin preocuparse demasiado de que puedan
mermarse.

¿QUIÉN ESTÁ
COMPRANDO MI
PRODUCTO?

Definir un Grupo Objetivo por

• Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en


función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel
de estudios y su posición en el hogar.

• Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a


aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo
o la clase social a la que pertenecen.

• Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente


consideradas que completan el conocimiento de la conducta
de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la
personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

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1/06/2018

Segmentación

• Dividir un Mercado en varios grupos más pequeños y homogéneos

Para que sea efectiva debe

• Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento


deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

• Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla
de marketing

• Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

• Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla


de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción

Segmentación

Niños
Estudiantes
Jóvenes Deportistas
Hombres
Adultos Artistas

A. Mayores Músicos

Guatemaltecos
Ladinas

Mujeres

Indígenas

Beneficios

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un


submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una


ventaja competitiva considerable.

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Cómo segmentar

• ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades


específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas.

• ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o


construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.

• PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en


términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También
se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado .

Tipos de Segmentación

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su


ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy


relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están : la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.

• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados


con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento


relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

Proceso de Marketing

• Esos consumidores tienen:


– Necesidades insatisfechas
– Poder Adquisitivo
– Hábitos
– Costumbres
– Creencias
– Emociones
– Sentimientos

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Entonces Debemos

• Estudiar el entorno
– Análisis del Entorno
• Social
• Político
• Económico
• Estudiar al Consumidor
• Usos y Actitudes
• Creencias
• Estudiar la propia empresa
• Planeación Estratégica

Acerca del Consumidor

• Necesidades Insatisfechas
• Hábitos de uso
• Costumbres
• Hábitos de compra

Objetivos Clase 5

Discutir los artículos:


- Atender a los pobres rentablemente
- Qué es el consumo
- Los NSE de Guatemala

1/06/2018

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1/06/2018

ATENDER A LOS POBRES RENTABLEMENTE


Los pobres del mundo es un potencial no aprovechado
- ¿Qué hizo Guateprenda?
- Caso Sarita
- ¿Qué significa el equipo de sonido, la televisión de
plasma y la refri para las casas del segmento bajo?
- ¿En qué se diferencia el equipo o la TV que
se compran en La Curacao, Max,
Tropigas, Elektra?
- ¿Qué haría usted si fuera el gerente de Agua
Pura Salvavidas y ve cómo están proliferando
las ventas de agua pura?

1/06/2018

El Consumidor…Esa caja negra

es un agente económico con una serie de necesidades y


deseos, que cuenta con una renta disponible con la que
puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de
los mecanismos de mercado.

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1/06/2018

Hábitos y Costumbres

EFECTO ESPEJO EN EL CONSUMO

“Los objetos que nos rodean no tiene sólo aspectos


utilitarios, antes bien, sirven como una especie de espejo
que refleja nuestra propia imagen” E. Dichter

UNA SUMATORIA DE COMPOENTES AFECTIVOS


(urgencia,necesidad)
EL CONSUMOY RACIONALES
IMPLICA UN YO LLENO (cotizació
DE
PRESTIGIOS E IDENTIFICACIONES,
ACTUANDO PARA OTROS
n)

EL CONSUMO ES UN ACTO QUE NOS ACERCA A NOSOTROS MISMOS.


ARRIBAMOS AL CONSUMO CON NUESTRO YO, A EFECTO DE SER MIRADOS,
MIRAR SER MIRADOS, VERNOS SIENDO VISTOS.
J.P.SARTRE INDICÓ QUE TODA MIRADA AJENA ES PARA EL SUJETO UN MERO
INTERMEDIARIO QUE LO REMITE A SÍ MISMO

CONNOTACIONES RACIONALES Y
AFECTIVAS DEL HOGAR

FUENTE DE SEGURIDAD PERSONAL


(racional básico)

IDENTIDAD PERSONAL
(proyección del yo)

ESTILO DE VIDA
(NSE, cultura, educación)

•EL HOGAR ES EN SÍNTESIS UNA EXTENSIÓN DEL YO.


•DA SOPORTE A LA ESTABILIDAD Y CONTINUIDAD A LA IDENTIDAD DEL
SUJETO.

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CONSUMO

ACTO CARGADO DE
SIGNIFICADOS
CULTURALES
• SELECCIÓN
• HÁBITOS
PERMEAN INDIVIDUAL • RECONFIGURACIÓN
• COSTUMBRES Y COLECTIVAMENTE
• DISPOSICIÓN DE
• PREFERENCIAS PRODUCTOS

EL CONSUMO ES ALGO MÁS QUE GUSTOS, ANTOJO O IMPULSOS

FAMILIAR

INDIVIDUAL GRUPAL
CONSUMO

Acto Socialmente Identidad y Distingue y


Ritualizado Pertenencia Diferencia

Apropiación de
Bienes y Servicios SIGNIFICADOS

+
Desenvolvimiento y
DIFERENCIADOS PARA LOS
CONSUMIDORES
EN CUESTIÓN
Apropiación de puntos
de venta y consumo

VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO


DEL CONSUMIDOR
NO, ESE NO. MI MAMÁ
AMOR: TENEMOS SIEMPRE USA RINSO Y
QUE COMPRAR DICE QUE ES MEJOR.
EL DETERGENTE COMO MI MAMÁ DEJA
ARIEL LA ROPA COMO
A MI ME GUSTA, DEBE
TENER RAZÓN

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL

ACTITUD CULTURA
FAMILIA ESTILO DE VIDA PERCEPCIÓN
APRENDIZAJE/MEMORIA PERSONALIDAD

GRUPOS DE REFERENCIA/PERTENENCIA

FRENTE A LA GÓNDOLA, EL APARADOR, EL MOSTRADOR O EL CATÁLOGO, NO


SÓLO SE ENCUENTRA EL CONSUMIDOR. JUNTO A ÉL ESTÁ SU FAMILIA, SU
N.S.E, SU CULTURA, SU GRUPO DE REFERENCIA Y DE PERTENENCIA, ASÍ
COMO ELEMENTOS SUBJETIVOS DEL INDIVIDUO.

51
1/06/2018

ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO

LOS ACTORES SOCIALES

VARIABLES
DINÁMICAS FAMILIARES
HÁBITOS
GENERACIONALES
AL ADQUIRIR BIENES
PREFERENCIAS GENÉRICAS DE CONSUMO
TRADICIONES N.S.E. Y C
PRÁCTICAS ESPACIALES

SE APROPIAN Y LE DAN
SIGNIFICADO A LA
REALIDAD SOCIAL

Objetivos clase 10/06/2017


• Discutir artículo “Gestión de marca basada en
cliente”
• Discutir artículo “Cómo combatir rivales de
bajo costo”
• Descripción de NSE Guatemala
• Investigación de mercados

1/06/2018

DESCRIPCION
NSE GUATEMALA

2018

Fuente: SiM marketing

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1/06/2018

NSE A+

Fuente: SiM marketing

1/06/2018

1/06/2018

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1/06/2018

1/06/2018

NSE A

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA


• En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo
de Licenciatura, Maestría o Doctorado. Los jefes de familia de nivel A / B
se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo
industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o
destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas
del país o bien ejercen en forma independiente su profesión. Los que no
tienen un alto grado universitario generalmente son empresarios muy
exitosos, cuyo talento en los negocios les permitió alcanzar un alto nivel de
vida sin necesidad de tener una especialidad académica (son los menos)

INGRESO MENSUAL FAMILIAR


• Tiene un piso de Q. 80,000.00, pero tiende a ser mucho mayor por familia.
Según el último censo del INE puede llegar hasta más de Q90,000.00 de
ingreso familiar. La diferencia entre un nivel A y un nivel B radica en que el
A se puede dar todo lo del B sin ningún tipo de restricción.

NSE A

CARACTERÍSTICAS DE LA CASA
• Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son casas, departamentos
de lujo o town-houses. Viven en ellos en calidad de propietarios. Cuentan en su
mayoría con, al menos, cuatro o cinco recámaras (o más), dos o tres baños (incluso
muchas de 4 y 5 baños), sala, comedor, ante comedor, cocina, cuarto de servicio,
cuarto de huéspedes, lavandería, estudio y / o sala de televisión. Además, la gran
mayoría de las propiedades tienen jardín propio, guardianía (en algunos casos) y
por lo menos tres o más lugares techados para auto.
• Además cuentan con varias propiedades en la ciudad capital y en el interior,
principalmente lugares turísticos (Antigua Guatemala, Atitlán, Izabal, Puerto de San
José, San Marino, etc.)
• En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su
servicio. Incluso algunas llegan a contar con chofer.
EDUCACIÓN
• Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados
del país (Americano, Village, Internacional, Maya, etc), o bien a colegios del
extranjero. Las universidades en las que estudian los hijos mayores son: Francisco
Marroquín, Del Valle de Guatemala o alguna universidad del extranjero. Usualmente
los hijos que estudian en una universidad privada prospectan estudiar una maestría
en el extranjero.

54
1/06/2018

NSE A

ARTÍCULOS QUE POSEE


• Normalmente, tanto el padre como la madre poseen automóvil del año, o de
modelos muy recientes. Blindado. Tienden a rotar sus autos con periodicidad de
aproximadamente dos años. Los autos usualmente están asegurados contra
siniestros. Si tienen hijos de más de 18 años, estos también tienen auto.
• En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos líneas
telefónicas, direct tv, internet, celular individual, tablets, laptops, uno o más equipos
de sonido, al menos una pantalla plana LCD, tres o cuatro televisores Smart TV,
teatro en casa, dvd, ipod, horno de microondas, aspiradora, lavadora automática de
ropa (programable), secadora de ropa, refrigeradora de dos puertas con sistema de
purificación y agua y fabricación de hielo, lavadora de platos y por lo menos una a
dos computadoras para la familia y laptops.
SERVICIOS BANCARIOS Y FINANCIEROS
• En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen más de una
cuenta de depósitos monetarios, cuenta de ahorros, cuenta a plazo fijo, (usualmente
del jefe de familia, aunque la esposa maneja su propio dinero y su propia cuenta,
tienen varias tarjetas de crédito (al menos una de ellas es de uso internacional) y de
débito, así como seguros de vida, seguro médico y /o de gastos médicos
particulares. Pueden llegar a tener cuentas en dólares en bancos extranjeros.

NSE A

DIVERSIÓN / PASATIEMPOS
• Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener
casa de campo y/o en la playa, o quizá de tiempo compartido. Además, más de la
mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y
vacacionan en lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el
extranjero, y varias veces vacacional al interior de la República. Es muy usual que
vayan de vacaciones a fin de año o a la mitad del año durante las vacaciones
escolares de los niños.

• Los centros comerciales que frecuentan son: Pradera Concepción, Oakland Mall y
Miraflores. Suelen ir a comer a restaurantes de moda como: Plaza Fontabella, Tre
Fratelli de zona 10 o Carretera a El Salvador, Fridays, Café Di Culti y lounges de
moda.

COLONIAS TÍPICAS
• Apartamentos en la zona 14, ELGIN, ARRAZABAL, CAYALÁ. Carretera a El
Salvador, La Cañada, zonas 10, 14, 15. Oakland, El Campo.

NSE C+B

Fuente: SiM marketing

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1/06/2018

NSE C+B

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA


• La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de
Licenciatura o maestría, muy pocas veces cuentan solamente con educación
secundaria. Si este es el caso, generalmente han tenido éxito en los negocios:
comerciantes medios.
• Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios
de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en
empresas grandes o profesionistas independientes. En estos hogares un ingreso
extra lo puede llegar a proporcionar la esposa que usualmente es profesional u
ocupa un puesto de dirección media en una empresa.

INGRESO MENSUAL FAMILIAR


• Varía desde Q40,000.00 a Q. 80,000.00 mensuales.

NSE C+B

PERFIL DEL HOGAR


• Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o
departamentos propios o adquiridos con financiamiento que cuentan con dos o tres 3
recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, lavandería, un estudio o sala de
televisión y /o un pequeño cuarto de servicio, jardín propio y cuentan con
servidumbre (por lo menos una empleada de tiempo completo).

EDUCACIÓN.
• Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares (Liceo Javier, Suger
Montano, Austríaco, Alemán, La Preparatoria, La Asunción, etc). Los hijos mayores
estudian en universidades privadas: Rafael Landivar, ocasionalmente Del Valle,
Cuando se hace el esfuerzo de pagar las universidades más caras (Del Valle por
ejemplo) se buscan modalidades de becas o créditos y esto es visto como una
inversión a mediano plazo como modalidad de lograr ascenso económico y social.

NSE C+B

ARTÍCULOS QUE POSEE


• El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen automóvil de
lujo, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto. Usualmente tiene un
auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado
contra siniestro.
• En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos líneas
telefónicas de postpago, sky, equipo de sonido, teatro en casa, dos Smart TV como
mínimo. Llegan a tener horno de microondas, refrigeradora, lavadora automática de
ropa (programable) secadora y por lo menos una laptop para cada uno de los
integrantes. En este nivel, las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos
electrodomésticos, todos los del NSE A-B aunque no los cambian por los de
tecnología más moderna sino hasta cierto tiempo de uso.
• Si los hijos mayores tienen carro es heredado, uno que utilizaron los papás o ha sido
comprado por él al incorporarse al mercado laboral.
• Smartphones de gama alta (Iphone, Samsung, huaweii)

SERVICIOS BANCARIOS
• En cuanto a servicios bancarios, las personas de este nivel poseen un par de
tarjetas de crédito, en su mayoría internacionales, aunque suelen tener una nacional.
Poseen cuenta de cheques y una buena posibilidad de ahorro., pero no se
acostumbran o son muy raras, las inversiones financieras

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NSE C+B

DIVERSIÓN / PASATIEMPOS
• Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo
éstos un importante elemento de convivencia social. Los fines de semana salen al
interior del país (Antigua, el Puerto, Panajachel) o se desplazan a centros de
diversión como Oakland Mall, Pradera Concepción, Naranjo Mall o cines como
Oakland Mall.

• Vacacionan generalmente en el interior del país y una vez al año salen al extranjero
todos o por lo menos los hijos

COLONIAS TÍPICAS
• Molino de la Flores, Colonia El Carmen, Monte Maria, Granai I, II y III., San Cristóbal
(determinados sectores como Balcones, y áreas cercanas al boulevard), zona 15,
San Jorge, Las Charcas, Aurora, Jardines sur, Ciudad de plata II, Residencial 5)

NSE C TIPICO

Fuente: SiM marketing

NSE C TIPICO

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA


• El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo Medio
(secundaria concluida) y algún tipo de formación universitaria, los menos con una
carrera concluida. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños
comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, técnicos y obreros calificados.

INGRESO MENSUAL FAMILIAR


• Varía desde Q. 10,000 a Q.15,000.

PERFIL DE HOGARES
• Las viviendas de las personas que pertenecen al Nivel C Típico son casas o
departamentos propios o rentados que cuentan con dos o tres recámaras en
promedio, un baño, sala, comedor y cocina.
• Los hijos, algunas veces, realizan su educación básica (primaria -secundaria) en
colegios privados que suelen ser de colonia, terminando la educación superior en
establecimiento público o en universidades como la Mariano Gálvez, Galileo, USAC
(Medicina o Ingeniería)

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NSE C TIPICO

ARTÍCULOS QUE POSEE


• Los hogares del segmento C Típico poseen dos automóvil para toda la familia.
Normalmente un auto compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca está
asegurado contra siniestros.
• Cuentan con algunas comodidades: una línea telefónica, cable, celulares para los
padres y los hijos mayores (Smartphones de gama media) equipo de sonido,
lavadora, refrigeradora, horno de microondas, uno o dos televisores Led o Plasma
pero no necesariamente Smart TV y una computadora.

SERVICIOS BANCARIOS
• En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y
posee algún nivel de ahorro. Manejan normalmente una o dos cuentas de depósitos
monetarios, más por funcionalidad que por cantidades de dinero depositado en las
cuentas.

NSE C TIPICO

DIVERSIÓN / PASATIEMPOS
• Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, los centros comerciales,
parques públicos ,eventos musicales, comidas en restaurantes y salidas eventuales
a lugares cercanos a la capital (La Antigua particularmente)
• Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año
van a lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).

COLONIAS TÍPICAS
• Kaminal Juyú, El Tesoro, Jardines de la Asunción, Tikal, Colonia Centroamérica,
Santa Mónica, Santa Rita, Utatlán, y condominios en zona 2, ciudad de plata, Tikal I
Y II Villa linda, Monte Real, Jardines de la Asunción, Vivibien.

NSE C -

Fuente: SiM marketing

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NSE C -

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA


• El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de
primaria/secundaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran
comerciantes menores, maestros, trabajadores por cuenta propia, vendedores,
empleados estatales de baja calificación.

INGRESO MENSUAL FAMILIAR


• Varía de Q. 4,000.00 a Q. 7,000.00, en este último caso tenemos un mix, porque
podría ser un C Típico bajo o un C- alto, pero eso depende mucho del criterio del
investigador.

PERFIL DEL HOGAR


• En este N.S.E se encuentra repartida la cantidad de personas que alquilan y los que
son propietarios de su vivienda. Cuentan con una o dos recámaras, un baño, sala-
comedor y cocina. Cuando la vivienda es propia es porque se heredó la casa
paterna o se acogieron a un plan de financiamiento muy barato (Foguavi). Los hijos
asisten a escuelas públicas, aunque con algo de esfuerzo pueden pagar un colegio
privado muy pequeño, de colonia.

NSE C -

ARTÍCULOS QUE POSEE


• En estos hogares usualmente no poseen automóvil y utilizan los medios de
transporte público para desplazarse, aunque en ocasiones se cuenta con un
automóvil de modelo antiguo, los llamados pichirilos o un auto que no es de agencia
sino rodado.
• Cuentan con: celulares prepago, un televisor a color y un equipo de sonido barato.
Algunos hogares llegan a tener home theater. Muchas veces cuando se cuenta con
diferentes electrodomésticos se debe a que tiene parientes en Estados Unidos que
les mandan remesas para comprar ciertas cosas. En algunas viviendas tienen cable,
aunque puede ser de tipo “pirata”

SERVICIOS
• Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a
cuentas de ahorros. Pueden llegar a tener una tarjeta de crédito nacional con un
limite de crédito bajo.

NSE C -

DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS
• Generalmente las personas de este nivel asisten a Los Aposentos, Amatitlán,
Laguna del Pino o Puerto de San José. En la ciudad van a Plaza Florida, los Capitol,
Tikal Futura o la sexta avenida. Van a cines como Capitol Lux o Metro Norte.

COLONIAS TÍPICAS
• Santa Marta, La Florida, Proyecto 4-10, Zona 6, zona 5, La Brigada, colonia Maya,
La Alameda, San Rafael, 1º. De julio, Los proyectoB, la Maya. Tierra Nueva Colinas
de Minerva (mezclado con C típico),

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NSE D

Fuente: SiM marketing

NSE D

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA


• El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con la educación primaria
concluida. En algunos casos se inició la secundaria pero no se concluyó.
• Los jefes de familia tienen actividades laborales como: obreros, albañiles empleados
de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes de camioneta, trabajadores de
maquila, etc.

INGRESO MENSUAL FAMILIAR


• De Q. 4,000.00 para abajo.

PERFIL DEL HOGAR


• Los hogares de nivel D son inmuebles rentados o propios. Pueden ser producto de
invasiones antiguas de terrenos baldíos. Las casas o departamentos cuentan
únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. Aunque llegan a
tener agua potable, algunos hogares presentan dificultades para adquirirla, por lo
que se tiene el hábito de comprar agua por tonel o por cisterna.
• Los hijos realizan sus estudios en escuelas públicas.

NSE D

ARTÍCULOS QUE POSEE


• Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público. La
mayoría de los hogares cuenta con un televisor, estufa pequeña y ocasionalmente
refrigeradora. Poseen radio, televisión y pueden llegar a tener un equipo de sonido y
en ocasiones cable.

SERVICIOS
• Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo
de instrumento bancario. Su capacidad de ahorro es nula.

DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS
• Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones (La Aurora,
el Hipódromo, Cerrito del Carmen). No suelen tener vacaciones, pero a fin de año
suelen viajar a su pueblo o con algún familiar que vive en el interior.

COLONIAS TÍPICAS
• El Limón, Mezquital, El Incienso, Santa Fe, San Rafael, Ciudad Peronia, Ciudad
Quetzal, Bethania, Castillo Lara, Carolingia, El Milagro, zona 3 del lado de la Avenida
Elena, partes de las zona 8, Guajitos,

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NSE E

Fuente: SiM marketing

NSE E

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA


• El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin
completarla (muchos no saben leer y escribir o son analfabetos funcionales), y
generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.

PERFIL DEL HOGAR


• Estas personas usualmente no poseen un hogar propio y el lugar en donde viven es
producto de una invasión reciente. Lo que se denomina casa según censo de
población es una vivienda armada con desechos en donde se dan altos niveles de
hacinamiento de núcleos familiares numerosos. Se carece de los servicios básicos
de agua potable, alcantarillado, energía eléctrica y teléfonos. Se cocina con leña,
desechos o se posee una pequeña estufa de dos hornillas a gas propano. Existe alta
incidencia de enfermedades infantiles y los padecimientos comunes se vuelven
crónicos. El piso de las champas muchas veces es de tierra o a lo sumo de
cemento. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de
deserción escolar.

NSE E

ARTÍCULOS QUE POSEE


• Estos hogares son muy austeros. Una mesa rústica, muebles de segunda mano y un
televisor pequeño y un radio a baterías ( a veces con energía eléctrica). Carecen de
electrodomésticos y de medio de trarnsporte propio.
SERVICIOS BANCARIOS
• Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario. Su capacidad de ahorro es nula.
DIVERSIÓN /PASATIEMPOS
• Su diversión es básicamente la radio y la televisión. Realmente no existe un
concepto formado de lo que es el tiempo libre. Tiempo libre para ellos es casi
cualquier cosa, pero esta carencia de concepto se debe a que no hay delimitación
de espacios en su vida.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR
• Es menor a al salario mínimo
COLONIAS TÍPICAS
• La Colonia del Salubrista, La Verbena, La montañita o invasiones recientes (colonias
marginales a la orilla de los barrancos).

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