COMPRENSIÓN DEL

COMPORTAMIENTO DE
LOS CONSUMIDORES
El desmedido éxito de GoPro se deriva de
una profunda comprensión de lo que
entusiasma a sus clientes. Mas que vender
diminutas video camaras portátiles de HD,
GoPro ayuda a la gente a captar, compartir
y celebrar con otros las experiencias mas
significativas en su vida.
Predicadores
de la marca

Suben a
YouTube tres
nuevos videos
cada minuto

GoPro

3.8 millones
de cámaras
$986 millones
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
FINAL:
Conducta de compra de los consumidores finales: Individuos y
familias que compran bienes y servicios para su consumo personal.

MERCADO DE CONSUMIDORES:
Todos los que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Los mercadólogos pueden estudiar las
compras reales de los consumidores para
averiguar:

QUÉ,
DÓNDE
Y CUÁNTO COMPRAN

Pero el PORQUÉ
del comportamiento de compra del
consumidor no es obvio.
EL PROCESO DE
DECISIÓN
DEL COMPRADOR
 EL PROCESO DE DECISIÓN
DEL COMPRADOR
1 Reconocimiento de las necesidades
• Ocurre cuando el comprador detecta un
problema o una necesidad activada por:

 ESTÍMULOS INTERNOS
 ESTÍMULOS EXTERNOS
 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
2. Busqueda de información
• Búsqueda interior (experiencia)
• búsqueda exterior
Fuentes personales (familia y amigos)
Fuentes comerciales (publicidad, internet
masiva)
Fuentes públicas (medios de comunicación)
Organizaciones de defensa del consumidor
Fuentes empíricas (manipular, examinar,
utilizar el producto.
 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
• 3• ) Evaluación deelalternativas
¿De qué manera consumidor elige entre las alternativas de
marca?
 EL PROCESO DE DECISIÓN
DEL COMPRADOR
4) DECISIÓN DE COMPRA (compra de
valor)
• Donde comprar
• Cuando
 El proceso de decisión
del comprador
5)COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA
Es la satisfacción o insatisfacción que el
consumidor siente sobre la compra.
Relación entre:
– EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
– DESEMPEÑO PERCIBIDO DEL PRODUCTO
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas
y el desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
 El proceso de decisión
del comprador
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA

La DISONANCIA
COGNOSCITIVA es la
inconformidad causada por un
conflicto posterior a la compra.
INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA

1
4

3
 INFLUENCIAS SITUACIONALES
Tarea de compra: búsqueda de información y evaluación de
opciones

Entorno social: quienes no acompañan

Entorno físico: decoración, música, hacimiento de clientes

Efectos temporales

Estados antecedentes: estado de ánimo y efectivo disponible

INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA

1
4

3
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)

MOTIVACIÓN Y
PERSONALIDAD 1
PERSONALIDAD
PERCEPCIÓN

APRENDIZAJE

VALORES, CREENCIAS Y ACTITUDES

Estilo de vida
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)
La motivación es la fuerza impulsora del
comportamiento para la satisfacción de una necesidad
Las necesidades de los consumidores son el
centro de atención del concepto de marketing.
• La investigación de la motivación se refiere a la
investigación cualitativa diseñada para explorar las
motivaciones ocultas o subconscientes de los
consumidores.
Motivación: una baby boomer de edad madura que adquiere un deportivo
convertible podrá decir que simplemente le gusta sentir el viento en su cabello. En un
nivel más profundo, tal vez compre el automovil para sentirse otra vez joven e
independiente.
La teoría de Freud sugiere que las decisiones de
compra de una persona se ven afectadas por motivos
subconscientes que incluso el comprador no pueden
entender.
 JERARQUÍA DE
NECESIDADES

DE MASLOW
 PERSONALID
AD

motivación

Personalidad
Fuerza motriz
Guía y dirige el
comportamiento

Se refiere a los comportamientos o respuestas

constantes de la persona ante situaciones recurrentes.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)

MOTIVACIÓN Y
PERSONALIDAD
PERCEPCIÓN
PERSONALIDAD
2

APRENDIZA
JE
VALORES, CREENCIAS Y
ACTITUDES
ESTILO DE
VIDA
 PERCEPCIÓN

LA PERCEPCIÓN proceso por el

cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la
información para formarse una
imagen significativa del mundo.
 TRES PROCESOS
PERCEPTUALES DE LA
PERCEPCIÓN
 Percepción selectiva
 Comprensión selectiva
 Retención selectiva
 Percepción subliminal
 LA PERCEPCIÓN
SELECTIVA
Ocurre cuando la persona presta
atención a mensajes compatibles
con sus actitudes y creencias.
(posterior a la compra y cuando
exista una necesidad)
LA COMPRENSIÓN
SELECTIVA
Es la tendencia de las
personas a interpretar la
información de manera
que sustente sus
actitudes y creencias.

Snow Pup
-Snow Master
LA RETENCIÓN
SELECTIVA es la tendencia a
recordar los aspectos positivos
de una marca que prefieren, y a
olvidar los aspectos positivos
sobre las marcas
competidoras.

La retención selectiva significa que los consumidores

no recuerdan toda la información que ven, leen o
escuchan, incluso minutos después de estar expuestos
a ella.
 PERCEPCIÓN
SUBLIMINAL
Significa que la persona ve
o escucha mensajes
sin estar consciente de ellos.
Hace más de 50 años, un investigador anunció que
había mostrado imágenes intermitentes con las frases
“Coma palomitas de maíz” y “Beba Coca-Cola” en la
pantalla de un cine de Nueva Jersey, cada cinco
segundos. Informó que aunque la audiencia no
reconoció conscientemente tales mensajes, los
recibieron de manera subconsciente y compraron un
58% más palomitas de maíz y 18% más Coca-Cola.
 EL RIESGO
PERCIBIDO  Obtención de sellos de aprobación:
consiste en la ansiedad que El sello Good Housekeeping del
se sufre cuando el producto para arena de gato Fresh
Step Crystals.
consumidor no puede  Obtención del apoyo de personas
prever los resultados de influyentes
una compra, pero cree que  Proporcionar muestras gratuitas
del producto
tendrá consecuencias  Brindar instrucciones de uso
negativas. detalladas
 Proporcionar garantías
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)

MOTIVACIÓN Y
PERSONALIDAD
PERCEPCIÓN
PERSONALIDAD

APRENDIZA 3
JE
VALORES, CREENCIAS Y
ACTITUDES
ESTILO DE
VIDA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES PSICOLÓGICOS

APRENDIZAJE DEL
COMPORTAMIENT
O
APRENDIZAJE COGNITIVO

LEALTAD A LA MARCA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES PSICOLÓGICOS (APRENDIZAJE)
Aprendizaje del comportamiento es el proceso de
formación de respuestas automáticas a una situación
como resultado de la exposición repetida a ella.

Impulsos Indicios
(Necesidad que genera
Estímulos o símbolo
una acción)

Respuestas Reforzamiento
(acción) (comprando)
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES PSICOLÓGICOS (APRENDIZAJE)

Aprendizaje cognitivo: Los

consumidores también aprenden
mediante el pensamiento, el
razonamiento y la solución mental de
problemas sin experiencia
Directa.

Lealtad de marca: formación de

hábitos.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)

MOTIVACIÓN Y
PERSONALIDAD
PERCEPCIÓN
PERSONALIDAD

APRENDIZA
JE
VALORES, CREENCIAS Y 4
ACTITUDES
ESTILO DE
VIDA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)
VALORES CREENCIAS Y ACTITUDES
Una CREENCIA es la percepción subjetiva que tiene
el consumidor de cuán bueno es un producto o marca
en relación con diferentes atributos.
Las ACTITUDES: es una “predisposición aprendida para
responder a un objeto o clase de objetos de manera consciente,
favorable o desfavorablemente”.

Las actitudes se forman con base en valores y creencias

aprendidos.
 CAMBIO DE ACTITUDES
Los mercadólogos usan tres métodos para modificar
la actitud de los consumidores

1. Cambio de las creencias acerca del

grado en el que una marca posee
ciertos atributos.
2. Cambio de la importancia
percibida de los atributos.

3. Añadir nuevos atributos al

producto.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(FACTORES PSICOLÓGICOS)

MOTIVACIÓN Y
PERSONALIDAD
PERSONALIDAD
PERCEPCIÓN
APRENDIZAJE

VALORES, CREENCIAS Y ACTITUDES

ESTILO DE 5
VIDA
 ESTILO DE VIDA
Es la manera de vivir que se identifica con la forma en la que las personas
utilizan su tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo
que piensan de sí mismas y del mundo que les rodea.
INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA

1
4

3
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
Se derivan de las relaciones formales e informales de un consumidor
con otras personas, también ejercen un efecto significativo en el
comportamiento del consumidor

INFLUENCIA
PERSONAL
GRUPOS DE REFERENCIA
FAMILIA
CLASE SOCIAL

CULTURA Y
SUBCULTURA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
INFLUENCIA PERSONAL
Es común que en las compras de un consumidor influyan los
puntos de vista, opiniones o comportamientos de otros.
Una compañía automotriz invitó a líderes de
comunidades y ejecutivos de negocios a que
LIDERAZGO DE probaran sus nuevos modelos. Aceptaron el
ofrecimiento cerca de seis mil personas y
OPINIÓN 98% afirmó que recomendaría el vehículo
puesto a prueba.

67% de las ventas de productos en

Estados Unidos se basa de manera directa
PUBLICIDAD VERBAL en la publicidad verbal entre amigos,
familiares y colegas
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES

INFLUENCIA PERSONAL

GRUPOS DE REFERENCIA

FAMILIA

CLASE SOCIAL

CULTURA Y SUBCULTURA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
GRUPOS DE REFERENCIA
Son personas a quienes recurre el individuo como base de
evaluación o como fuente de normas personales.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES

INFLUENCIA PERSONAL

GRUPOS DE REFERENCIA

FAMILIA

CLASE SOCIAL

CULTURA Y SUBCULTURA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
INFLUENCIA FAMILIAR
La influencia de la familia en el comportamiento de los
consumidores deriva de tres frentes.
SOCIALIZACIÓN COMO
CONSUMIDOR

CICLO DE VIDA FAMILIAR

TOMA DE DECISIONES
FAMILIAR
My First Craft
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
INFLUENCIA FAMILIAR
La influencia de la familia en el comportamiento de los
consumidores deriva de tres frentes.
CICLO DE VIDA FAMILIAR
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
INFLUENCIA FAMILIAR
La influencia de la familia en el comportamiento de los
consumidores deriva de tres frentes.

Existen dos estilos de decisión:

TOMA DE DECISIONES  De predominio de un
FAMILIAR cónyuge
 o de decisiones conjuntas.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
Se derivan de las relaciones formales e informales de un consumidor
con otras personas, también ejercen un efecto significativo en el
comportamiento del consumidor

INFLUENCIA PERSONAL

GRUPOS DE REFERENCIA

FAMILIA
CLASE SOCIAL

CULTURA Y SUBCULTURA
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN
EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR INFLUENCIA SOCIO
CULTURALES
CLASE SOCIAL
Podría definirse como un segmento más o menos
permanente y homogéneo de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y
comportamientos.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INFLUENCIA SOCIO CULTURALES
Se derivan de las relaciones formales e informales de un
consumidor con otras personas, también ejercen un efecto
significativo en el comportamiento del consumidor.

INFLUENCIA PERSONAL
GRUPOS DE REFERENCIA

FAMILIA
CLASE SOCIAL

CULTURA Y SUBCULTURA
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(CULTURA)
Como se analizó en el capítulo 3, la cultura
se refiere al conjunto de valores, ideas y
actitudes que aprenden y comparten los
miembros de un grupo.
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(CULTURA)
Cada cultura contiene pequeñas SUBCULTURAS o
grupos de personas con sistemas de valores
compartidos basados en experiencias de vida y
situaciones comunes.

Las subculturas incluyen:

• Nacionalidades,
• Religiones,
• Grupos raciales y
• Regiones geográficas
GRACIAS