TEMA 8: LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

8.1. PLAN DE MARKETING DE PRODUCTOS

La capacidad de la empresa para adaptarse a situaciones o cambios inesperados no se
improvisa, sino que es el resultado de un proceso de planificación.

Dentro del proceso de planificación de marketing, hay una reflexión estratégica y una reflexión
operativa.

8.1.1. Planificación estratégica

Define la dirección futura o a largo plazo que debemos tomar para conseguir resultados.
Significa plantearse al final del proceso dónde quiero estar, dónde estoy y cómo voy a llegar.

8.1.2. Planificación operativa

Primero actuamos en relación con los objetivos a corto plazo y luego pensamos a largo plazo.
De este modo, el marketing contiene una parte estratégica que representa el cerebro o la mente
a medio-largo plazo y una parte operativa que representa el brazo o la acción comercial a corto
plazo.

Ambos elementos son necesarios para tener éxito en el proceso de planificación, de modo que
primero se piense y luego se actúe.

PLAN DE MARKETING: documento escrito en el que se recoge información de forma sencilla,

detallada, fácil de seguir, completa y realista, se definen los objetivos a alcanzar en un periodo
de tiempo determinado. Se detallan los programas y medios de acción necesarios.

El plan de marketing tiene la siguiente estructura:

1. Análisis y diagnostico de la situación: el plan de marketing debe describir la situación

pasada y presente de la empresa.

2. Análisis del entorno y del mercado, y análisis interno: debilidades, amenazas,

oportunidades y fortalezas.

3. Fijación de objetivos: establecer objetivos concretos que especifiquen las aspiraciones

de la empresa en el mercado.

4. Selección de estrategias: son el conjunto de acciones necesarias que permiten a la

empresa obtener una ventaja competitiva a través del entorno, los recursos y las
capacidades.

5. Desarrollo de la programación: es un plan detallado de acciones sobre producto, precio,

distribución y comunicación con sus plazos y responsables.

6. Determinación del presupuesto: se trata de traducir los objetivos y planes en términos

de costes y resultados, detallando los ingresos previstos, los gastos planificados y el
beneficio esperado.

7. Control: establece claramente los procedimientos de control en función de los objetivos

previamente definidos, lo que conllevará la aplicación de medidas correctoras o planes
de contingencia en caso de desviación.
8.2. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING DE PRODUCTOS
La prioridad de la empresa es satisfacer las necesidades del mercado. Razones para elaborar un
plan de marketing para la empresa y el lanzamiento de productos.

BENEFICIOS PARA LA EMPRESA:

▪ Sienta las bases para que el departamento de marketing defina objetivos y acciones.
▪ Obliga a reflexionar sobre el presente y el futuro de la empresa.
▪ Optimiza los recursos humanos y financieros.
▪ Obliga a fijar plazos para el cumplimiento de tareas o funciones.
▪ Mejora la coordinación y define las responsabilidades.
▪ Proporciona evaluación y control de las actividades de mkt. y facilita la interpretación.

VENTAJAS DEL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS:

▪ Coordina los distintos programas necesarios para la introducción del producto.

▪ Sirve como herramienta para revisar y asignar recursos entre programas específicos.
▪ Permite evaluar el progreso hacia conseguir los objetivos, establecer puntos de
referencia y desarrollar acciones correctivas.
▪ Sirve como punto de referencia que indica el nivel de rendimiento alcanzado.

8.3. PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

El marketing estratégico comprende las etapas de análisis de la situación, diagnóstico
estratégico, fijación de objetivos y selección de estrategias.

En el marketing operativo se desarrollan las etapas de programación, presupuesto comercial y

cuenta de resultados intermedia, y finalmente, la última corresponde al control del marketing.

8.3.1. Análisis de la situación

Es la primera etapa del proceso de planificación. Su desarrollo no será sencillo y su misión será
sentar las bases sobre las que realizar un diagnóstico y formular una formulación estratégica.

El análisis de situación tiene dos partes diferenciadas: el análisis externo (macroentorno) y el

análisis interno (microentorno).

El macroentorno suele referirse a factores demográficos, económicos, culturales, sociales,

jurídicos, políticos, tecnológicos y medioambientales.
El elemento fundamental del análisis externo es el análisis del mercado en el que actúa la
empresa, ya que tiene una influencia más directa e inmediata. Este análisis del mercado debe
analizarse en profundidad:

ANÁLISIS EXTERNO:

A. ESTRUCTURA DEL MERCADO

Mercado de referencia: tamaño de la oferta, tasa de crecimiento de los productores…

Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida...

Nuevas entradas

Productos sustitutos

Canales de distribución existentes: importancia y evolución de los canales.

B. LA NATURALEZA DEL MERCADO

Situación y evolución de los segmentos del mercado

Tipología y perfil de los segmentos de mercado existentes: necesidades satisfechas e

insatisfechas.

Evolución de la demanda

Unidad de decisión: definición de las personas que intervienen en el proceso de compra, sus
funciones y motivaciones de compra.

Comportamiento de compra de los distintos miembros de la unidad de decisión: motivaciones,

criterios de elección de proveedores, escala de valores...

C. DINÁMICA DEL MERCADO

Evolución y tendencias: calendario de la estructura y naturaleza del mercado.

ANÁLISIS INTERNO: la empresa debe llevar a cabo una evaluación de sus recursos y capacidades
que le ayude a detectar sus principales puntos fuertes y débiles.

▪ Marketing: objetivos y estrategias de marketing, estrategias funcionales, estrategias de

ventas, imagen e identidad de marca y sistema de información de marketing.

▪ Producción: tecnologías, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de

producción, recursos humanos y materias primas.

▪ Financiación: recursos financieros, costes de capital, solvencia…

8.3.2. Diagnóstico estratégico

Una vez que la organización ha realizado el análisis externo e interno anterior, debe servir para
identificar las oportunidades y amenazas del entorno, y las debilidades y fortalezas de la
empresa.

Es muy útil para resumir los conocimientos adquiridos y destacar los puntos más significativos
que definirán nuestra estrategia.
Para establecer el diagnóstico de situación, algunas de las herramientas más utilizadas son:

1. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

Proporcionará los factores clave de éxito y el perfil de la empresa a tener en cuenta en la

selección de la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar los objetivos previstos.

2. MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA

Muestra la posición competitiva de la empresa a través de la relación entre el atractivo del

mercado (bajo, medio, alto) y la posición del producto en relación con los competidores (bajo,
medio, alto).

3. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Relaciona dos dimensiones: el crecimiento del mercado (atractivo del mercado) y la cuota de
mercado de la empresa con respecto al principal competidor (fuerza competitiva).

Para cada dimensión se definen dos zonas: alta y baja, y nuestros productos se sitúan en cada
uno de los cuatro cuadrantes según la combinación de las dimensiones de crecimiento y
competitividad (signo de interrogación, estrella, perro y vaca).

8.3.3. Formulación de objetivos

Los objetivos de marketing son la construcción de un sistema de control para la realización de
las estrategias de marketing de la empresa. Según la metodología SMART, para que los objetivos
sean útiles deben cumplir los siguientes requisitos:

▪ Específicos: no deben ser ambiguos, sino que deben centrarse en alguna acción, aspecto
o tarea concreta.
▪ Medible: si no se puede medir, no es posible interpretar los resultados.
▪ Alcanzable: debe ser realizable y realista en las condiciones existentes.
▪ Pertinente: debe ser acorde y coherente con la estrategia global.
▪ Limitado en el tiempo: debe estar limitado a un tiempo específico.

Los objetivos de marketing suelen estar asociados a las ventas, los beneficios o los objetivos
relacionales (relacionados con el comportamiento de los consumidores, el posicionamiento y la
fidelización).

8.3.4. Selección de estrategias

ESTRATEGIAS: son el conjunto de acciones necesarias que permitirán a la empresa obtener una
ventaja competitiva en el tiempo y sostenible frente a la competencia mediante la adecuación
de los recursos, las capacidades y el entorno en el que opera.

Su finalidad es satisfacer los objetivos de las múltiples partes interesadas que participan en ella.
La formulación de esta estrategia puede dividirse en:

a. Estrategia corporativa: se encarga de definir la cartera de negocios con la que se va a

operar en el mercado, los objetivos específicos de cada negocio y la colocación de los
recursos. Responde a dónde o en qué mercados vamos a competir.

b. Estrategia empresarial: define la optimización de recursos y capacidades para la

consecución de una ventaja competitiva y la exploración de nuevos y responde a cómo
vamos a competir (segmentación, público objetivo, estrategias de posicionamiento y
fidelización).
 c. Estrategia funcional: busca maximizar los recursos asignados a esa función.

La estrategia funcional se enfoca en cómo cada función o departamento dentro de la

organización contribuirá a los objetivos de la unidad de negocio, y a los objetivos corporativos.

Responde a cómo vamos a respaldar la estrategia de la unidad de negocio (4P’s).

8.3.5. Programación
Una vez que la empresa ha definido sus estrategias, éstas deben desarrollarse a través de una
serie de acciones concretas contenidas en los programas operativos o planes de acción para
cada una de las variables del marketing mix.

¿Qué acciones concretan la estrategia del marketing mix?

¿Quién es responsable de su aplicación?
¿Cuándo o en qué plazo se desarrollarán?
¿Cuánto costará y los beneficios que aportará en términos económicos?

8.3.6. Presupuestos y cuenta de resultados provisional

Lo importante en esta fase es que el concepto de coste incluya el coste de cada actuación y los
ingresos que se van a generar, obteniendo así los beneficios o margen de contribución de cada
una de las actuaciones contempladas.

8.3.7. Control
Para alcanzar los objetivos fijados en el plan de marketing de la empresa es necesario
desarrollarlo adecuadamente. Por ello, es fundamental planificar la medición de los resultados,
evaluar las posibles desviaciones entre los resultados esperados y los reales, y en caso necesario,
adoptar medidas correctoras.

Kotler establece distintos tipos de control:

a. Control del plan anual: examina si se están alcanzando los objetivos previstos.

b. Control de la rentabilidad: análisis detallado de la rentabilidad, que ayuda a decidir si

eliminar, reducir o ampliar un producto.

c. Control de eficiencia: evalúa la eficiencia de los gastos e inversiones de marketing.

d. Control estratégico: examina si la empresa está aprovechando sus mejores

oportunidades en términos de mercados, productos y canales.

8.4. DECISIONES ESTRATÉGICAS DEL LANZAMIENTO AL MERCADO

Este lanzamiento consiste en la ejecución del plan de marketing que se ha diseñado con las
modificaciones derivadas de las pruebas de mercado.

Esta fase es de suma importancia ya que es la de mayores costes económicos o inversiones. Se

deben tener en cuenta las siguientes decisiones estratégicas:

1. LA “HORA” O MOMENTO DE ENTRADA DEL PRODUCTO

El ritmo de entrada depende de varios factores (constitución de existencias, suministros,

infraestructura, temporada más atractiva...). Se pueden considerar tres estrategias diferentes:
 a) Lanzar el producto antes que la competencia: esta estrategia permite
seleccionar a los mejores distribuidores y clientes para obtener una mejor
reputación y liderazgo. Conlleva los riesgos de ser pionero en el mercado, como
las posibles imperfecciones del producto.

b) Lanzar el producto simultáneamente con la competencia: mayor impacto en el

consumidor cuando dos empresas presentan un nuevo producto al mismo
tiempo.

c) Lanzar el producto después que la competencia: observar y evitar los errores

cometidos por el competidor. Aprovechar los esfuerzos de marketing del
competidor y estimar el tamaño del mercado con mayor precisión.

2. EL “DÓNDE”

La empresa debe decidir dónde, el tamaño de la empresa puede ser un factor condicionante.

Las pequeñas empresas utilizan una estrategia gradual o secuencial, mientras que las grandes
tienen redes de distribución más amplias.

Otros factores condicionantes son el potencial de mercado, la reputación local de la empresa,

los costes logísticos y de distribución, los costes de comunicación y la influencia del territorio en
otras zonas.

3. A “QUIÉN” O PÚBLICO OBJETIVO

Se considerarán en primer lugar los segmentos, individuos y empresas para la distribución y

comunicación del lanzamiento.

El objetivo es encontrar un grupo capaz de generar un volumen de ventas significativo y capaz

de atraer a más consumidores potenciales lo antes posible.

4. “CÓMO”

Consiste en preparar la estrategia y su desarrollo. Para coordinar las distintas actividades de

lanzamiento, existen varias técnicas de planificación de redes, como el método PERT (técnicas
de evaluación y revisión de programas) y el CPM.

PERT: es un método para analizar las tareas necesarias para completar un proyecto
determinado, especialmente el tiempo para completar cada tarea e identificar el tiempo mínimo
necesario para completar el proyecto total. Se centra en la probabilidad y variabilidad en las
estimaciones de tiempo.

CPM: se basa en descomponer el proyecto de investigación en actividades y asignar un tiempo

y un coste a cada actividad.

El camino crítico es el de mayor duración entre las actividades de lanzamiento inicial y final. Se
calcula la duración más corta y más larga de cada ruta para determinar la holgura, que es el
tiempo que se puede retrasar una actividad sin afectar el tiempo total del proyecto.
8.5. MÉTODOS DE LANZAMIENTO
1. ZONAS DE PRUEBA

El producto se lanza en puntos de venta de una o varias ciudades o regiones representativas

desde el punto de vista del público objetivo.

Al cabo de unas semanas, se evalúan los resultados y se establecen medidas correctoras.

Es adecuado para productos con un alto grado de innovación, que pueden provocar cambios en
los hábitos o comportamientos de compra. La principal limitación es el largo tiempo necesario
para llevar a cabo las acciones de lanzamiento.

2. MÉTODO GLOBAL

El producto se introduce rápidamente y de forma organizada en todo el mercado.

Este método es adecuado para productos que no representan una gran innovación ni alteran
los hábitos o costumbres de compra, sino que son una simple modificación de una versión
anterior.

El objetivo es aprovechar la consistencia de la marca y obtener una rápida presencia global.

3. PUNTOS DE VENTA PILOTO

El lanzamiento se realiza en puntos de venta seleccionados en función del público objetivo y

de los demás elementos del marketing mix.

Suele ser adecuado para productos que destacan por su calidad y diferenciación.

El objetivo es probar la aceptación del producto en entornos de venta específicos y optimizar

estrategias de marketing.

4. MÉTODO EDUCATIVO

Se basa en informar sobre las características y ventajas del producto, por lo que es necesario
coordinar previamente los distintos medios de información, formación y promoción.

Es adecuado para productos que tienen cierta complejidad o presentan características

diferenciales e innovadoras que implican un cambio en el comportamiento y los hábitos de
compra.

El objetivo es construir conciencia y comprensión del producto antes de su lanzamiento

completo.

5. MÉTODO COMPETITIVO

Trata de introducir el producto como elemento competitivo destacando y comparando las

ventajas y beneficios diferenciales respecto a la competencia.

Es un método eficaz, pero debe utilizarse con cuidado y con argumentos reales y demostrables.

Se suele lanzar en respuesta a un producto similar de la competencia para capturar rápidamente

cuota de mercado y ofrecer características únicas o mejoras sobre el producto competidor.
 6. SENSIBILIZACIÓN DE IMPACTO RÁPIDO

Este método consiste en informar al público objetivo de forma inmediata y rápida sobre la forma
en que el nuevo producto satisface sus necesidades.

Se utiliza para productos innovadores y complejos. Es adecuado para productos donde el

proceso de compra es más complejo y en el que intervienen diferentes roles. El objetivo es
captar la atención del mercado y generar interés en un corto período de tiempo.

7. DIFUSIÓN

Consiste en promover el nuevo producto mediante su adopción con éxito en distintos grupos
de consumidores.

Es un método lento pero seguro, que debe desarrollarse junto con la sensibilización de impacto
rápido y el método educativo.

Este método también se conoce como acción sobre los prescriptores cuando el lanzamiento se
centra en los líderes de opinión, personas que, por su experiencia o capacidad profesional,
influyen o persuaden a la gente para que adquiera el nuevo producto.