Estrategia y diseño del Plan de Marketing Digital

y Plan de Social Media

Dra. Begoña Gutiérrez Martínez

b.gutierrez@cesnext.com
Percepción de estímulos.
Factores internos y externos
 1. La adquisición de la información

En primer lugar, miremos unos mapas

En el modelo global de
comportamiento del consumidor

nos hemos referido a un

segundo momento del proceso
centrado en el área de entradas.

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 1. La adquisición de la información

En primer lugar, miremos unos mapas

Para que una persona sienta una
determinada motivación que le
impulse a desarrollar una
conducta concreta se requiere
que previamente procese la
información de un estímulo.

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 1. La adquisición de la información

En primer
El modelo opta porlugar, miremos
el enfoque del unos mapas
procesamiento de la información. Este
procesamiento se realiza a través de un canal
muy selectivo compuesto por cuatro etapas:

1. Exposición al estímulo (p.e. un anuncio)

2. Atención
3. Comprensión del estímulo
4. Retención de la información
 1. La adquisición de la información

En primer lugar, miremos unos mapas

La percepción es una actividad mental que integra las cuatro etapas

anteriormente señaladas y que, además, actúa como filtro entre la
comunicación exterior y nuestro conocimiento almacenado interiormente.
¿En qué consiste esta estructura, este filtro? A continuación, en la
siguiente diapositiva presentamos un esquema-resumen.
«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  
 1. La adquisición de la información

En primer lugar, miremos unos mapas

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 1. La adquisición de la información

En primer lugar, miremos unos mapas

Los emisores de información, en este caso las empresas, envían

mensajes, a través de diferentes canales de comunicación y/o
plataformas digitales, dirigidos a los consumidores. Puede afirmarse
que el emisor sabe lo que quiere decir, diseña los mensajes, selecciona
los canales y emite la información en el momento deseado, de esta
«La Géographie
forma está transmitiendo ça sert d'abord
una determinada à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  
imagen.
 1. La adquisición de la información

En primer lugar, miremos unos mapas

Hay un filtro intermedio que escapa al control del emisor, este deriva de la
existencia de las estructuras perceptivas. Este filtro frecuentemente interfiere la
imagen transmitida y origina desigualdades entre ésta y la imagen percibida.
Desde este momento, debemos establecer que gran parte del éxito de una
determinada comunicación estriba precisamente en cómo el receptor de la
misma perciba dichos mensajes. Por ello, tenemos que procurar que la
proximidad entre«La Géographie
imágenes ça sert e
transmitidas d'abord à faire
imágenes la guerre’»
percibidas sea(Yves Lacoste, 1976)  
máxima.
 1. La adquisición de la información

Guerrilla Semiológica

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 1. La adquisición de la información

Desde una perspectiva amplia podemos entender por percepción el

proceso a través del cual las personas seleccionamos, organizamos
e interpretamos los estímulos sensoriales.
«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  
 2. Las leyes de la mente y la percepción

- Ley de la mente: Ser el primero en la

mente es muy importante en marketing. Es
preferible ser el primero en la mente de los
consumidores que el primero en los puntos
de venta. Llegar el primero a las tiendas es
importante sólo en la medida que permita
penetrar primero en la mente de los
potenciales consumidores.

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 2. Las leyes de la mente y la percepción

- Ley de la percepción: los

consumidores compran percepciones,
no productos, o éstos son el soporte de
las percepciones.

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

Los seres humanos nos relacionamos

con el entorno exterior a través de
nuestros sentidos. Organizamos e
interpretamos esta información de
manera automática e inconsciente a
través de una proceso de
percepción. La interpretación de la
información, derivada de los estímulos
presentes, depende de factores de
naturaleza externa e interna.

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

La percepción se inicia con el

estímulo o energía física. Esta
energía activa nuestros diferentes
receptores sensoriales o sentidos.
Los receptores transmiten la
información por las vías
sensoriales hasta alcanzar el
sistema nervioso central.

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

Las características más

importantes de la percepción son:

1.- La selectividad

2.- La organización de la
percepción

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

1.- La selectividad:
porque las personas
no poseemos
capacidades
ilimitadas para
atender, recibir e
interpretar los
infinitos estímulos
que nos alcanzan,
por ello nos
concentramos en
unos pocos.
«La GéographieElça sertde
jardín d'abord à faire
las delicias, El la guerre’»
Bosco, (Yves
en torno Lacoste, 1976)  
a 1485
3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

El paraíso (Adán y Eva) La locura desatada: la lujuria El infierno

3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

El paraíso (Adán y Eva):

Dios presenta a Eva a Adán
3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

Eva es señalada como culpable

3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

El hombre-árbol
3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

2.- La organización de la percepción: se han identificado

algunos principios perceptivos fundamentales, entre los que
destacan:

1.- La figura-fondo
2.- La agrupación
3.- El movimiento
4.- La profundidad

=> Las leyes de la Gestalt

 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

1.- La figura-fondo: la
tendencia a dividir un
campo en zonas (figura y
fondo)
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

2.- La agrupación:
tendencia a organizar los
elementos en torno a
conjuntos organizados
3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

Importante: La
influencia de la
voz: el tono, la
sonoridad…

https://elpais.com/elpais/2020/09/25/icon/1601024206_832435.html
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

3.- El movimiento: percibimos

la realidad como una
secuencia de imágenes
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

3.- El movimiento:
percibimos la realidad como
una secuencia de imágenes

Técnica Stop Motion

 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

4.- La profundidad: percibimos

el mundo en tres dimensiones
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

La conjunción de estos
principios conduce a la
organización, interpretación y
comprensión del mundo
exterior que nos rodea.
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

- Los seres humanos estamos provistos de unas estructuras básicas de

percepción similares, nuestros sentidos son parecidos y los cerebros efectúan un
comportamiento parecido. Sin embargo, la percepción individual de un mismo
comportamiento puede ser incluso radicalmente diferente de unos individuos a
otros.

- Factores internos que afectan a la percepción: personalidad; motivación;

experiencia y práctica

- Factores externos: la cultura y los contextos.

 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

- Factores internos: la personalidad

La personalidad se define como la
integración de todos los rasgos y
características del ser humano que
determinan las formas de comportamiento
individuales e influye en la manera de
interpretar los estímulos que nos
alcanzan. Las reacciones de las personas
están determinadas por su personalidad;
agresiva, autoritaria, sumisa,
independiente, etc. Ante un mismo
estímulo las personas pueden reaccionar
mostrando agrado, satisfacción,
desprecio, ira, indiferencia, etc.
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

- Factores internos: la motivación

- Las personas estamos

influenciadas por nuestro estado
motivacional.
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

- Factores internos: la experiencia y

la práctica
El aprendizaje permite una mayor
habilidad en la obtención y extracción de
información, en función de la experiencia
y práctica. A mayor experiencia fruto del
aprendizaje, la percepción será
globalmente más compleja y diferente a
la desarrollada por otros individuos que
manifiesten menores niveles de
aprendizaje.
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

- Factores externos: la cultura

«La cultura tiene que ver con las formas
de vida de los miembros de una sociedad
o de sus grupos. Incluye el modo de
vestir, las costumbres […] y la vida
familiar, las pautas laborales, las
ceremonias religiosas y la forma de Shakespeare en la selva: artículo de carácter
emplear el tiempo libre. Las variaciones antropólogico escrito por Laura Bohannan (1966).
culturales que diferencian a los seres La autora describe el momento en el que relata a
los ancianos del poblado de la etnia Tiv la trama de
humanos están relacionadas con los la obra de Shakespeare, Hamlet. Los miembros de
tipos de sociedad» (Giddens, 2004, p. la tribu se niegan a aceptar ciertas cuestiones.
52).
 3. El procesamiento de la información. Factores internos y
externos

- Factores externos: los contextos

Los contextos en que se perciben los

estímulos pueden ser naturales, sociales,
políticos o económicos.

Por ejemplo: El helado y el verano

 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre

qué bienes o servicios comprar.

El miedo a consecuencias perjudiciales en los consumidores derivadas de las

compras recibe el nombre de RIESGO PERCIBIDO.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

Tipos de RIESGO:

- 1. Financiero
- 2. Físico
- 3. Psicológico
- 4. Funcional
- 5. Social
- 6. Tiempo
- 7. Transacción
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 1. Riesgo Financiero: Se trata del

temor a pagar una cantidad de dinero
muy alta por algún producto o servicio
o perder el dinero en caso de negativa
de devolución si la compra resulta
insatisfactoria. Es importante
proporcionar garantías de devolución
del dinero para favorecer el consumo.
En general, cuanto menor sea la renta
del consumidor la percepción de riesgo
financiero será mayor.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 2. Riesgo físico: es el temor a que los productos

causen algún daño. Una persona puede sentir
temor a consumir productos que le puedan causar
daños. Por ejemplo, que ciertos
electrodomésticos puedan causar descargas o
emitir radiaciones. Generalmente, el riesgo físico
puede considerarse como un freno a la adopción
de innovaciones. Por ello, es muy recomendable
proporcionar garantías y argumentos de
seguridad.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 3. Riesgo psicológico: se trata del

temor a la insatisfacción derivada de
una compra poco afortunada.
Generalmente, los consumidores más
mayores poseen más experiencia y
probablemente cometen menos errores
al comprar.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 4. Riesgo funcional: temor a no saber

utilizar bienes o servicios. En general,
es importante diseñar productos
adaptados a las condiciones físicas o
cognitivas de los segmentos de
mercado que se desea atender.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 5. Riesgo social: Temor a que los

productos que se adquieran dejen en
mal lugar a los consumidores. Por
ejemplo, un desodorante que no
resulte eficaz.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 6. Riesgo tiempo: Es la sensación

de haber perdido el tiempo tras
haberse implicado en un proceso
de compra en caso que ésta no
finalice o no se consiga plena
satisfacción con ella.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

- 7. Riesgo transacción: la
percepción de no estar siendo bien
atendido o recibido por parte del
vendedor.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

Algunos factores que condicionan el grado de riesgo son:

1. Grado de conocimiento de los productos

2. Precio
3. Disparidad de precios
4. Complejidad y disparidad de las alternativas
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

1. Grado de conocimiento de los productos: si los consumidores han tenido

experiencias previas con los productos, menor será el riesgo percibido. Un
consumidor experto será mucho menos influenciable por terceros.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

2. Precio: Cuanto más elevado sea el precio, mayor será el riesgo financiero. Cuando
se trata de bienes, el riesgo pueda paliarse parcialmente a base de proporcionar
garantías de devolución del dinero, o con períodos de prueba de los bienes sin
compromiso de compra.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

3. Disparidad de precios: La disparidad de precios o las expectativas de

encontrarlos más baratos también generan riesgo financiero. Un mismo bien o
servicio que pueda ser adquirido a precios muy distintos genera riesgo. Por ello, es
frecuente que los productos de muchos proveedores tengan un único precio
recomendado en todo un territorio, como sucede con los coches. Si los precios son
homogéneos se disipan las dudas de los compradores que temen encontrar el
producto que acaban de adquirir a un precio menor.
 4. Riesgo percibido y sus factores determinantes

4. Complejidad y disparidad de las alternativas: cuanto mayores o más

complicadas sean las alternativas de elección mayor será el riesgo percibido. El
riesgo de comprar sal es mínimo. Sin embargo, cuando se trata de contratar un
seguro para automóviles la complejidad de alternativas elevan el riesgo percibido al
máximo.
 5. El recurso de la provocación

- Se pretende captar la
atención por el camino de
la provocación.

- Fórmula que busca que se

hable de la marca, bien o
mal.
- La firma nos crea un
conflicto mental, un
choque emocional. Este
hecho sirve para captar la
atención, se ha conseguido
el primer gran objetivo de
la comunicación.
 5. El recurso de la provocación

En segundo lugar, se
genera discusión
entre la gente, entre
la prensa y los
informadores,
Benetton consigue,
así, publicidad
gratuita. Al mismo
tiempo, se incrementa
el recuerdo, segundo
gran objetivo de la
comunicación.
https://cutt.ly/sf6yJ8v
 5. El recurso de la provocación

David Kirby, joven activista que falleció de SIDA en 1990

 5. El recurso de la provocación

Debate: Límites éticos

David Kirby, joven activista que falleció de SIDA en 1990

 Bibliografía

• Alonso Rivas, J. y Grande Esteban, I. (2013). Comportamiento del consumidor.

Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC

• Giddens, A. (2004). Sociología. Madrid: Alianza editorial