TEMA 4 - GreenWashing

NUEVAS TENDENCIAS
DE MARKETING
HITO 4
NEUROMARKETING /
GREENMARKETING
HITO 4 – NEUROMARKETING / GREENMARKETING
TEMA 4. GREENWASHING
4.1. LA REVOLUCIÓN DEL “MARKETING ECOLÓGICO”
Según demuestra una investigación realizada por GfK Roper Consulting, las expectativas del consumidor en
cuanto al comportamiento de las empresas respecto al medio ambiente han cambiado de manera significativa, y
en muchos casos son más altas que las exigencias que se imponen a sí mismos.
Los consumidores varían, sin embargo, por lo que se refiere a su sensibilidad ambiental, y pueden clasificarse en
cinco grupos según su grado de compromiso
En el pasado, los programas de “marketing ecológico” lanzados por las empresas en torno a productos
específicos no siempre fueron un éxito total, y esto pudo deberse a varias razones. Por ejemplo, quizá los
consumidores pensaron que el producto era de calidad inferior por ser ecológico, o que en realidad ni siquiera era
tan ecológico.
Los expertos han expresado algunas recomendaciones

Sobre cómo evitar la “miopía del marketing verde”,
centrándose en el posicionamiento del valor a los
consumidores, en la evaluación del conocimiento del
consumidor, y en la credibilidad de las afirmaciones del
producto.
Uno de los retos del marketing verde es resolver la

dificultad que tienen los consumidores para comprender
los beneficios ambientales de los productos, dando lugar
a numerosas acusaciones de “lavado verde”, donde los
productos no son realmente tan ecológicos ni tan
ambientalmente beneficiosos como su marketing podría sugerir.
4.2. QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA EL “GREENWASHING”
Las empresas utilizan técnicas y estrategias de Marketing verde donde nos venden una idea cuando en realidad
el producto no siempre cumple con esa imagen exterior que observamos. Es reinterpretar la imagen para vender
más!
El concepto Greenwashing, es un término en

inglés (“Green” significa “verde” + “washing”
significa “lavado”) utilizado para ver las malas
prácticas que algunas empresas realizan
cuando presentan un producto o cualquier
propuesta como respetuoso ante el medio
ambiente aunque en realidad, no lo sea.
Es un “maquillaje” de cara al observador o posible cliente para dar una idea falsa sobre algo que en realidad no
es tan “verde” como se aparenta, ni tampoco practican la economía circular en sus empresas.
EJEMPLOS EN CLASE???
El Greenwash es una evolución del concepto tradicional del Witewhash o el blanqueo de imagen. Aquí entra en
juego el destacar valores culturalmente positivos de empresas o instituciones que en muchos casos disponen de
poca ética o crímenes que afectan a otras personas o instituciones, y que a través de este método, pretenden
limpiar su imagen para no perder o recuperar clientela.
El concepto de Greenwash se entiende como “la inducción al público hacia el error o la percepción diferente,
haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son
irrelevantes o infundadas”.
4.3. CÓMO RECONOCER EL “GREENWASHING”?
En un esfuerzo de cómo prevenir el Greenwashing, tanto para advertir a los clientes como las empresas, lo
podemos encontrar en un informe de relevancia que nos da las claves de cómo funciona el Greenwashing desde
una guía de interés “Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide”
Un interesante material que muestra la realidad del Greenwash que se practica en algunos países desarrollados,
donde además se muestra algunas recomendaciones. 10 simples formas de identificarles.
1) Un lenguaje ambiguo: términos o palabras sin un concepto o fundamento claro. Por poner un ejemplo:
amigos del medioambiente.
2) Los “productos verdes”, se utiliza mucho en el campo de la limpieza o la cosmética. Empresas que ofrecen
productos que limpian a la perfección por su eficacia con colores verdes e imágenes de naturaleza y “frescor
“, pero que en su producción, contamina seriamente las aguas de ríos cercanos. O ofrecen una imagen de
salud perfecta (Cosmética), pero en realidad solo para el que los utiliza, porque para producirlos son
necesarios grandes cantidades de componentes químicos que evidentemente contaminan.
O un ejemplo de CocaCola Life… Super sana!

3) Las imágenes sugerentes: Un ejemplo es esos aviones que dejan una estela de flores en el aire cuando los
vemos circular.
4) Los mensajes irrelevantes: Se enfatiza ese pequeño atributo ecológico por no decir el único en productos y
objetos donde todos los demás, no lo son para nada.
5) Cuando se alude al “mejor de su clase”. Declarar que una marca o empresa es significativamente más
sostenible o verde que las otras desde su perspectiva de categoría. Ahora se utiliza mucho en informes
anuales sobre la compañías enfatizando que “somos los más sostenibles” o “hemos contaminado menos que
las empresas”.
6) Miramos el conjunto del producto. El ejemplo perfecto son las plantas nucleares que se promociona como
bajas en emisiones para su rendimiento energético, pero que utiliza combustibles de alto riesgo y
contaminantes en su objetivo de conseguir energía o se asocian a otras marcas para conseguir un objetivo. O
el tabaco… “es un producto orgánico, de la propia tierra” o la utilización de colores como el “azul” en las
cajetillas… ¿Es más saludable?
7) La utilización de un lenguaje confuso incluyendo palabras o frases que aludan beneficios sostenibles
o medioambientales y que en algunos casos, sólo profesionales del sector podrían entender.
8) Las amistades imaginarias y peligrosas. Las grandes empresas pueden tener divisiones o una “subempresa”
que si cumple con los estándares de sostenibilidad y medio ambiente (Dispone de una imagen “verde”) pero
que presenta productor de otra filial de la misma empresa, que no es tan verde por no decir nada.
9) Sin pruebas científicas o respaldadas por organismos oficiales… “Podría confirmar que…” o “podría ser el
mejor producto…” Intentando eludir esas imágenes de ambientes contaminados con las que normalmente se
asocian.
10) Cuando directamente es una mentira: datos, informes o mensajes, totalmente inventados.
4.4. EJEMPLOS DE “GREENWASHING”?
Nadie quiere estar en la lista y aparecer etiquetados como un ejemplo de Greenwashing, pero la realidad es que
las compañías han alcanzado una sutileza asombrosa para comunicar y transmitir sin enseñarnos el trasfondo de
sus actos y producir muchos ejemplos de productos verdes mimetizados.
Desde el portal de Greenwashingindex se pueden observar muchos ejemplos de anuncios

con publicidad Greenwashing que cumplen a la perfección las directrices reseñadas anteriormente. Son empresas
por fuera “verdes” y por dentro “negras”.
Empezamos por los nombres; etiquetas con la reseña de ecológico, biológico e orgánico, así como sus
abreviaturas habituales («bio», «eco», etc.), fueron protegidas para que no sean utilizadas de forma fraudulenta en
productos alimenticios que no cumplan la legislación desde Europea.
El Concepto “Bio” – “Eco”
Empezamos por los nombres; etiquetas con la reseña de ecológico, biológico e orgánico, así como sus
abreviaturas habituales («bio», «eco», etc.), fueron protegidas para que no sean utilizadas de forma fraudulenta en
productos alimenticios que no cumplan la legislación desde Europea.
El Caso “McDonalds”
Otro caso muy conocido de ejemplo de Greenwashing es el de McDonalds, empresa acusada más de una vez de
malas prácticas (Desechar Producto sobrante).
La comunicación intenta vender que la obtención de sus materias primas es cada vez más sostenible. Además de
pintar de verde muchos de sus restaurantes y dejando de lado el antiguo color rojo que la ha caracterizado
siempre.
Los “BioPlásticos”
El tema de los bioplásticos son muy utilizados en publicidad para lavar la imagen de sus productos.
Un tema es que la botella puede ser reciclada

– que suponemos que sí – y otro que este hecha
a base de plantas en lugar de petróleo.
Inducen a creer que se trata de un material

orgánico que puede ser parte de la composta,
pero la realidad es que no lo es.
Café “Nestlé”
En 2019 se interpuso una demanda colectiva contra sus granos de cacao “sostenibles”, alegando que su cultivo ha
contribuido con la deforestación en África Occidental y el trabajo infantil y explotación laboral.
Y no sólo eso, ha sido también incorporada al grupo de las empresas más contaminantes del mundo, pese a sus
esfuerzos eco-ambientales.
El Caso “Volkswagen”
En el 2015 este fabricante automotriz protagonizó un escándalo por instalar en sus vehículos a diésel un software
que falseaba la información sobre las emisiones de gases contaminantes.
La consecuencia inmediata fue

una disminución en las ventas
y una imagen negativa en los
clientes potenciales hacia la
marca.
Productos “Herbal-Essences”
Esta marca ha prometido a sus clientes una “experiencia verdaderamente orgánica” al usar sus productos. Sin
embargo, la presencia de algunos compuestos como el lauril sulfato y el propilenglicol hacen cuestionar la
oferta.

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