Natura análisis desde la óptica del consumidor peruano

Primero que todo debemos definir que tipo de productos son los que produce y vende la

empresa Natura, esta definición debemos hacerla pues la información que presenta en su página

web http://www.natura.com.pe/ es muy poca y no aclara este aspecto al enfoque “ecológico” que

ha tratado de imponer como imagen empresarial, pero que sin embargo lo utiliza como

diferenciador de marca, así como también usa el desarrollo sostenible a través de cadena de

producción. Hay tres clasificaciones en al que natura podría encajar, ser una empresa “Natural u

orgánica”, “Green Washing” o una empresa que realiza un marketing “Verde”.

Al no tener ningún reconocimiento ni certificación en sus productos en la categoría

orgánica o natural, se descarta la primera clasificación. No presenta certificados orgánicos ni

naturales como Ecocert entre otros. Solamente registra el reciente certificado “B Corp”. Esto

significa que se encuentra dentro de una red de empresas y organizaciones a nivel mundial que

“asocian el crecimiento económico a la promoción del bien-estar social y ambiental. Ser una

empresa B Corp fortalece nuestro compromiso con la sustentabilidad y permite que Natura ocupe

una posición destacada en el

mercado”.(http://www.natura.com.pe/natura/Sustentabilidad/Somos-B-Corp)

Sin embargo a lo anterior, Natura podría estar dentro de la categoría de empresas “Green

Washing”. La definición de este tipo de empresas básicamente está dada por que brindan una

“ampliación selectiva de información ambientalmente positiva a través de la publicidad, que

causa una imagen distorsionada de la realidad en la mente del consumidor, en la que estos

aspectos ‘ecológicos’ se encuentran sobre-representados”

(http://www.apostadigital.com/revistav3/hemeroteca/moritz.pdf). Dicho en otras palabras, gastan

desproporcionalmente en publicidad y promoción de los actividades sociales y de imagen

ambientalista, que lo que en realidad realizan como empresa. Generan publicidad engañosa con

la finalidad de ganar el respeto, confianza, simpatía y fidelización del cliente; sin mencionar la

verdadera actividad ecológica.. (http://petcomufam.com.br/2012/10/a-empresa-e-verde-ou-e-so-

mais-um-caso-de-greenwashing.html).

Uno de los argumentos que pondría a natura dentro de esta clase, sería la línea Ekos,

lanzada en el 2000, la cual se promocionaba como un producto que provenía íntegramente por

insumos “extraídos de la biodiversidad brasileña”.

“Afirma además que los productos Natura Ekos, con extractos de plantas, aceites

esenciales, colores tierra, texturas y fragancias de la naturaleza, han sido especialmente

diseñados para el placer y el bienestar. ¿Es esto cierto? Veamos un ejemplo…Natura

Ekos Champu Cacao: Hidratación y protección para el cabello seco, maltratado y dañado,

a partir de activos de origen vegetal, extraídos de forma orgánica y sostenible. Aparte de

la Manteca de Cacao ninguno de estos ingredientes es extraído de la biodiversidad

brasileña, mucho menos es orgánico o sostenible. La gran mayoría de estos ingredientes

son peligrosos tanto para la salud como para el medio ambiente. Veamos los peligros de

algunos de estos ingredientes…”( http://siempre-natural.blogspot.pe/2011/05/engano-

verde-natura.html)

Sin embargo, uno de los puntos que libraría a Natura en caer dentro de esta clasificación,

sería la actitud presentada ante la “candeia nativa”, insumo que se utilizaba en la elaboración de

sus productos. El consumo de candeia nativa sobrepasaba la “velocidad de renovación”, por lo

tanto, Natura decidió suspender el uso de dicho insumo en el 2000, luego de haberse presentado

las primeras acusaciones de uso no predatorio, volviendo a utilizarla solamente cuando el

proveedor garantizó una producción sustentable del mismo.

(https://yaleglobal.yale.edu/node/62981)

Esto lleva a pensar que Natura sería una empresa que utiliza el “Márketing verde” como

promotora de ventas y rentabilidad. Se puede analizar al marketing verde desde dos diferentes

perspectivas: la social y la empresarial.

“Desde la primera, se busca estimular y facilitar la aceptación de ideas o

comportamientos sociales que se consideren beneficiosos para la comunidad, lo que

significa difundir ideas y conductas medioambientales deseables entre los ciudadanos y

los distintos agentes sociales o poner freno a aquellas acciones consideradas perjudiciales.

En cuanto a la perspectiva empresarial, la finalidad es que las empresas desarrollen sus

actividades de acuerdo con su compromiso con el medio ambiente, es decir que, ya desde

el proceso de planificación, implementación y control del márketing mix (producto,

precio, distribución y comunicación), se procure la satisfacción de las necesidades de los

clientes y también la consecución de los objetivos de las empresas con el menor impacto

negativo posible sobre el ambiente” (Mad Comunicación, 2007).

(http://www.esan.edu.pe/publicaciones/2013/06/11/tiempo_de_opinion_antonieta_haman

n.pdf)

Después de haber definido que Natura no es una empresa orgánica ni green washing, y

considerando que una de las definiciones que más se aproxima, simplifica y relaciona a Natura

con el marketing verde, es la de Peattie (1995): “Un proceso de gestión integral, responsable de

la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de

una forma rentable y sostenible”(p. 28).

(http://www.esan.edu.pe/publicaciones/2013/06/11/tiempo_de_opinion_antonieta_hamann.pdf),

es que debemos ahora determinar la segmentación del público.

Dentro de un estudio realizado por el Natural Marketing Institute (MNI), se determinó

una nueva segmentación del mercado, dando los siguientes resultados:

Un 19% de personas se encuentra en la categoría Lifestyles Of Health And Sustainability

(LOHAS), que engloba a aquellos que compran los productos de manera socialmetne

responsable con el intento de preservar la naturaleza y el medio ambiente. Otro 19% representa

la categoría Naturista, que son aquellos cuyas compras se encuentran motivadas por sus juicios y

prejuicios respecto a la salud, un tercer grupo que abarca un 25% son los Drifters, quienes tiene

alta sensibilidad al precio y es este el que determina la compra. Otro segmento, es el grupo de los

convencionales que agrupa a 19% del total, ellos son los pragmáticos, “cuando creen que pueden

lograr una diferencia adoptan las conductas de los LOHAS” y por último se encuentran los

despreocupados, con un 17%, en este grupo se ubican las personas con poco o nulo interes sobre

el medio ambiente.

(http://www.lohas.se/wp-content/uploads/2015/07/Understanding-the-LOHAS-

Consumer-11_LOHAS_Whole_Foods_Version.pdf)

Como se ha podido apreciar, existe una gran mayoría poblacional que elegiría los

productos ofrecidos por Natura, a pesar de ser una empresa que utiliza marketing verde, por lo

que para ellos este tipo de productos sería un bien normal, ya que su consumo variará en relación

directa con la renta obtenida, con una elasticidad discreta debido al precio, ya que estos

productos se encuentran muy por encima de sus productos sustitutos.

Analisis de la curva de demandad de los productos de Natura,

 La teoría del consumidor se define como asigna una persona sus ingresos o presupuestos

entre diferentes bienes y servicios para maximizar su bienestar.

Un consumidro está en equilibrio cuando, dado sus ingreso y las limitaciones de precios,

maximizan la utilidad o satisfacción total que obtienedr sus gastos. En otras palabras, está en

equilibrio cuando, dad su línea presupuestaria, alcanza la más alta curva de indiferencia.

El consumidro actua racionalmente, compara prefenrecias por oportunidades, el

consumidor escoge una canasta o combinación de consumo que maximice la utilidad.

La canasta que maximice la satisfacción del consumidro, es el optimo para el

consumidor.

Bienes sustitutos y complementarios

Bien normal o inferior

Efecto sustitución, efecto que provoca un cambio en el precio sobre la cantidad

comprada, cuadno el cosnumidor se mantiene indiferente entra la situación original y la nueva.

Cuando el precio deun bien cae, el consumidor tiene un incentivo para au8mentar el consumo de

ese bien a costa de otros bienes, más costosos relativamente.

Efecto ingreso, es el cambio en el poder de compra real del consumidor propiciado por el

cambio en el precio de un bien, caundo el precio de un bien cae el ñpoder de compra realde un

consumidor aumenta, lo que afecta el consumo del bien