Universidad de San Carlos de Guatemala - CUNIZAB -

Ingeniería en Gestión Ambiental Local

Certificación y acreditación ambiental
Lic. Maria del Rosario Miranda

Greenwashing

Beverly Alexa Mejía López

No. de Carné: 202145595
ÍNDICE
Introducción
3
¿Qué es el Greenwashing?
4
Instrumentos del Greenwashing 5
1. Publicidad 5
2. Etiquetado, packaging, branding 6
3. Relaciones públicas
7
Causas del Greenwashing
8
Cómo prevenir el Greenwashing 9
1. Regulación 9
2. Monitoreo social 10
3. Otras medidas
10
Ejemplos de Greenwashing 11
1. SHELL: Los sórdidos anuncios de Shell "Drive
Carbon Neutral". 11
2. VOLKSWAGEN: Volkswagen haciendo
trampas en las pruebas de emisiones 12
3. PATHWAYS ALLIANCE: Captura y
almacenamiento de carbono: Más fácil decirlo
que hacerlo
13
Conclusión 15
 Introducción

En el contexto actual de creciente conciencia ambiental y

demanda de prácticas empresariales sostenibles, el concepto de
"greenwashing" ha surgido como una preocupación significativa tanto
para los consumidores como para los defensores del medio ambiente.
El greenwashing, una forma de marketing engañoso en la que las
empresas presentan una imagen de compromiso ambiental que no se
corresponde con sus prácticas reales, plantea desafíos importantes en
la búsqueda de un desarrollo económico verdaderamente sostenible.

En la presente investigación se detallará los instrumentos

principales del Greenwashing juntamente con las causas y cómo
prevenirlo, y sin olvidar algunos casos que han ocurrido actualmente.
¿Qué es el Greenwashing?

El greenwashing es un anglicismo derivado de whitewashing

(blanqueo de dinero), con una connotación «verde». Fue un término
acuñado en los años ochenta por Jay Westerveld, un reportero
ambientalista americano, que observó que en los hoteles existían placas
que promovían la reutilización de las toallas con el fin de ahorrar agua,
al no lavarse a diario y así «preservar la naturaleza». Sin embargo, el
periodista observó que esta medida no tenía relación alguna con la
política ambiental del hotel, sino que evidenciaba un fin netamente
comercial. Aunque el término fue acuñado en los ochenta, ya tenía
ciertos antecedentes desde los comienzos del movimiento ecologista de
los años sesenta (el periodista Jerry Mander señaló a las corporaciones
y empresas que se sumaban a esa tendencia verde como
«ecopornografía»). (Alejos Góngora, 2013)

El término ha sido recientemente introducido en el diccionario

inglés de Oxford, definiéndolo como «desinformación diseminada por
una organización para presentar una imagen pública respetuosa del
medioambiente». Esta definición se podría complementar con la
desarrollada por Greenpeace, que abarca no solo la imagen pública de
la empresa, sino también los bienes que produce, siendo el
greenwashing «el acto de engaño al consumidor para que la percepción
de que los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como
ecológicamente amigables». (Alejos Góngora, 2013)

la clasificación planteada por Greenpeace a partir de la campaña

“Stop Greenwashing”:

1. Negocio sucio (dirty business) Promover un producto o

programa como ambientalmente amigable, pero el centro (core) de la
actividad empresarial es mayormente insostenible y contaminante.

2. Ad bluster (publicidad engañosa) Publicidad y campañas

focalizadas para exagerar un logro ambiental con el fin de distraer la
atención de problemas ambientales o que los costes de dichas
campañas publicitarias excedan sustancialmente los costes de realizar
conductas realmente sostenibles (si es que las hay).

3. Giro político (political spin) Compromisos y declaración de

intenciones «verdes» por parte de la empresa, aunque paralelamente
realice lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales.

4. Obedecer la ley. Señalar como un logro voluntario conductas

que en realidad son exigidas por ley. Por ejemplo, poner “sin CFC” en
los aerosoles, cuando tal sustancia está prohibida en la UE desde 1989.
(Alejos, 2013, p.8)

Instrumentos del Greenwashing

1. Publicidad
Es uno de los mecanismos más poderosos y, por ende, uno de los
más utilizados para la realización del greenwashing, donde se evidencia
con mayor intensidad la «desinformación selectiva»: en ella se resaltan
o amplifican los valores «verdes» de un producto o servicio, pero se
dejan de lado los aspectos negativos de la empresa. (Alejos Góngora,
2013)

Las consecuencias de este tipo de acciones son importantes. Si

las afirmaciones «verdes» de las empresas no tienen conexión con la
realidad, se puede inducir a error a los consumidores, crear una falsa
expectativa y, como consecuencia, el usuario puede hacer un uso
erróneo del producto o servicio en lugar de proteger el medioambiente.
Por ejemplo, cuando una empresa afirma que sus coches son verdes y
amigables con el medioambiente, el usuario puede pensar que conducir
un coche suyo no generará CO2 alguno. (Alejos Góngora, 2013)

2. Etiquetado, packaging, branding

Este es un aspecto también fundamental pues, además de tener
influencia directa sobre la decisión de compra del consumidor, se está
convirtiendo en una poderosa fuente de comunicación empresarial. Por
ello, al igual que la publicidad, el etiquetado/packaging engañoso, puede
también inducir a error al consumidor y generar desconfianza. Según los
estudios del World Resources Institute (2010), existe un alto porcentaje
de desconfianza por parte de los consumidores, pues consideran que
los productos o servicios ecológicos son difíciles de identificar, y
desconfían de la terminología más comúnmente utilizada (ecológico,
bio, etc.). (Alejos Góngora, 2013)

El etiquetado y el packaging son aspectos fundamentales en la

imagen de una marca. Gracias a la globalización y la creciente
comercialización entre países el packaging ha adquirido una notable
importancia, ya que lo primero que atrae la atención de los
consumidores es el envase del producto, por lo tanto, actualmente es
una poderosa fuente de comunicación y favorece la diferenciación de
una empresa (Alejos Góngora, 2013)

En cuanto al etiquetado, el diseño de muchas etiquetas corrientes

resulta similar al de las etiquetas certificadas, lo cual puede llevar a
confusión a los consumidores. Además, muchos mensajes incluidos en
las etiquetas corrientes pueden ser confusos, por ejemplo, si nos
encontramos con una etiqueta que indique “con extractos 100% de
origen natural” esto no significa que realmente el producto sea
completamente ecológico ya que puede contener polímeros sintéticos
en su fórmula o con el mensaje “libre de productos químicos”, que
tampoco es verídico ya que ningún cosmético está libre de químicos,
simplemente existen químicos que son seguros y nada tóxicos (Cerdán,
s.f.; citado por Junciel, 2021)

Según Alejos Góngora, 2013 también son diversas las formas a

través de las cuales se puede realizar el greenwashing. Así:
● Una es el uso tendencioso de imágenes y/o mensajes que buscan
vincular el producto a la naturaleza o al medioambiente.
● Otra sería la inclusión indiscriminada de etiquetas y símbolos
«verdes» en los empaques o envolturas, con el fin de mostrar una
supuesta certificación de terceros o el aval de organizaciones
ecologistas. El problema es que muchas etiquetas se asemejan
visualmente a las oficiales, sin serlo. , o se utilizan las
denominadas «etiquetas autodeclarativas» (en las que es la
propia empresa la que decide los criterios ambientales a cumplir
 para autootorgarse la declaración. Por razones obvias, se las
asocia con estrategias de marketing netas y su credibilidad es
bastante cuestionable).

En general, la altísima demanda de etiquetas verdes ha

sobresaturado el mercado, que cuenta en la actualidad con casi 380
certificados, tantos oficiales como independientes, según un estudio del
World Resources Institute del 2010. La confusión y el desconocimiento
de lo que cada una significa hace que el consumidor pueda incluso
desconfiar de las empresas que utilizan etiquetas, de las instituciones
que las otorgan e incluso llegar a «premiar» a las empresas que no los
tienen, distorsionando de este modo seriamente el mercado. (Alejos
Góngora, 2013)

3. Relaciones públicas
La necesidad del reconocimiento público para que las empresas
verdes puedan obtener beneficios hace que las relaciones públicas sean
un factor vital y positivo. El problema surge cuando algunas empresas
utilizan dichas relaciones (ya sea con la comunidad financiera, pública o
regulatoria) con el fin no solo de mejorar su reputación empresarial, sino
de ocultar irregularidades, desviar la atención de problemas ambientales
e, incluso, aparentar liderazgo en la lucha ambiental. Es el caso, por
ejemplo, de una compañía que, dañando la capa de ozono con su
actividad, se erige como líder en la protección del mismo. (Alejos
Góngora, 2013)

Causas del Greenwashing

Una de las posibles causas del greenwashing se explicaría dentro
de la teoría institucional. Según esta, las empresas sufren una gran
presión institucional de diversas fuentes, tales como los grupos de
interés o las normativas (que les exigen satisfacer obligaciones
sociales). Dicha presión hace que las empresas busquen parecerse a
otras, con lo cual, si algunas de ellas asumen compromisos ambientales
es bastante previsible que otras también lo hagan (y esa parece ser la
tendencia). (Alejos Góngora, 2013)
 El problema surge porque dicha presión institucional hace que las
empresas asuman compromisos ambientales, pero no es suficiente para
conseguir que los materialicen. Y es que la implementación real de
políticas ambientales responde a incentivos económicos, no solo a
presiones: si la empresa percibe una potencial ganancia económica
gracias a la implementación de políticas «verdes», o una desventaja por
no hacerlo, entonces implementará la política. Por tanto, evidentemente
hay un análisis racional de coste–beneficio que lleva a cabo la empresa.
(Alejos Góngora, 2013)

La combinación de los factores «presión institucional» e

«incentivos económicos» puede dar resultados diversos. Por ejemplo, si
hay una gran presión institucional y buenos incentivos económicos,
probablemente la empresa implementará cambios más sostenibles. Por
el contrario, si existe una fuerte presión institucional pero pocos
incentivos económicos para implementar políticas sostenibles, la
tendencia a realizar greenwashing será muy alta. (Alejos Góngora,
2013)

El greenwashing provoca distorsiones en el mercado. Las empresas que

legítimamente intentan ser menos dañinas ambientalmente pierden su
ventaja competitiva, ante la desconfianza y el escepticismo del
consumidor.. A su vez, al no haber recompensas, decrece la motivación
para fabricar productos más sostenibles, pues los consumidores pueden
descartar toda mejora ambiental de antemano. En casos extremos, las
empresas que no hacen nada por mejorar el medioambiente y no
declaran hacerlo podrían ser percibidas como más «éticas» que
aquellas que sí hacen pequeños cambios, aunque luego los declaren
exageradamente. (Alejos Góngora, 2013)

Cómo prevenir el Greenwashing

1. Regulación
En el caso del greenwashing, la regulación puede prohibir o
establecer mínimos, pero muchas veces no puede entrar a regular todos
los ámbitos. Hay muchas conductas que se situarían en realidad más en
el campo de lo ético o más allá de la ley, en las que la responsabilidad
voluntaria de la empresa es fundamental. Ciertos aspectos pueden ser
regulados y prohibidos; pero muchos otros, no (como regular que el
gasto en publicidad de una empresa sobre temas ambientales no pueda
ser mayor que el coste de realizar verdaderos cambios). (Alejos
Góngora, 2013)

Asimismo, se debe precisar que si bien la regulación es mucho

más efectiva que los acuerdos voluntarios o los programas voluntarios
públicos, también es cierto que si los Gobiernos no asumen los costes
del monitoreo y de aplicación de las normas, la regulación no va a ser
efectiva en la mejora del comportamiento de las empresas. (Alejos
Góngora, 2013)

2. Monitoreo social
En muchas ocasiones, las regulaciones estatales y obligatorias no
son suficientes para evitar el greenwashing, pues para que ello funcione
las metas del regulador/legislador deben estar alineadas con el
bienestar social, y esto no siempre sucede, ya que se percibe cierta
incapacidad o falta de voluntad en regular temas medioambientales por
parte del Estado o de los organismos internacionales. (Alejos Góngora,
2013)
Por ello, el monitoreo social se convierte en una herramienta
importante, sobre todo mediante la presión ejercida por las ONG y las
asociaciones civiles. Se han creado diversas iniciativas ciudadanas para
denunciar actos de greenwashing (Alejos Góngora, 2013):
● índices de greenwashing (como Environmedia, que ha
desarrollado el Greenwashing Index para monitorear las
declaraciones hechas por las empresas);
● «premios» a los peores greenwashings (Greenwashing awards),
como el “Greenwash Gold 2012”, iniciado durante los Juegos
Olímpicos de Londres 2012, “Pinocchio Awards”, promovido por la
asociación Friends of the Earth Europe, entre otros.
● O grandes ONG, que tienen campañas concretas sobre el tema
(por ejemplo, Greenpeace, con su campaña permanente «Stop
Greenwashing»).
 3. Otras medidas

Algunos estudios señalan que las autoridades de certificación

podrían también aplicar multas cuando –a posteriori– no se cumplan los
requisitos para el otorgamiento de etiquetas ecológicas. Otros apuntan a
que en el empaquetado de los productos más dañinos para el
medioambiente se deberían mostrar también los aspectos negativos
(incluyendo, por ejemplo, avisos como los que hay en la actualidad en
los paquetes de tabaco). (Alejos Góngora, 2013)

Ejemplos de Greenwashing

1. SHELL: Los sórdidos anuncios de Shell "Drive Carbon Neutral".

Lanzada en 2020, la campaña de Shell "Drive Carbon Neutral"
hacía creer a los clientes que sus compras de combustible podían
compensarse con las compensaciones de carbono basadas en los
bosques de la empresa. En 2021, Greenpeace Canadá presentó una
denuncia contra Shell ante la Oficina de Competencia por esta
publicidad engañosa. En la denuncia se destacan las afirmaciones
cuestionables de las compensaciones y se afirma que "conducir de
forma neutra en carbono" es imposible mientras se sigan quemando
combustibles fósiles. Un anuncio muy similar fue objeto de críticas en
los Países Bajos, donde los reguladores holandeses ordenaron a Shell
que retirara los anuncios, ya que la empresa no podía demostrar que
sus compensaciones funcionaran como se afirmaba. (Greenpeace
Canadá, 2023)

La Unión Europea prohíbe las afirmaciones de neutralidad del

carbono basadas en compensaciones Ante las revelaciones de que las
compensaciones de carbono son falsas, la Unión Europea (UE) ha
prohibido las afirmaciones de neutralidad del carbono cuando se basen
en compensaciones. La nueva ley, que entrará en vigor en 2026,
prohíbe afirmaciones vagas como "neutro en carbono" a menos que
puedan demostrarse. La ley es un avance importante, ya que convertirá
a la UE en la región con la postura más dura contra el lavado verde.
(Greenpeace Canadá, 2023)
 2. VOLKSWAGEN: Volkswagen haciendo trampas en las pruebas
de emisiones

Volkswagen, el mayor fabricante de automóviles del mundo,

decidió que, en lugar de reducir las emisiones de sus vehículos diésel,
desplegaría intencionadamente un software engañoso que permitiera
burlar las pruebas reglamentarias de emisiones en 11 millones de
automóviles en todo el mundo. Como resultado, sus coches emitían
gases tóxicos a niveles hasta 40 veces superiores a los permitidos de
óxidos de nitrógeno, mientras que la empresa los promocionaba como
opciones ecológicas de "diésel limpio". Los gases de escape diésel y los
óxidos de nitrógeno se han relacionado definitivamente con el cáncer de
pulmón, responsable de miles de muertes evitables cada año.
(Greenpeace Canadá, 2023)

Las trampas de Volkswagen fueron descubiertas por la Agencia de

Protección del Medio Ambiente de Estados Unidos en 2015, que
dictaminó que Volkswagen había violado la Ley de Aire Limpio. Hasta la
fecha, la empresa ha pagado más de 32.000 millones de euros solo en
Estados Unidos y aún debe pagar miles de millones más en todo el
mundo. (Greenpeace Canadá, 2023)

La Oficina de Defensa de la Competencia de Canadá también

llegó a un acuerdo con el fabricante de automóviles en lo que sigue
siendo la mayor multa medioambiental de Canadá, que incluye el pago
a los clientes afectados. Sin embargo, la empresa nunca fue
considerada penalmente responsable de sus mentiras ni de las
repercusiones sanitarias y medioambientales sufridas por la población.
La empresa volvió a obtener beneficios al año siguiente. (Greenpeace
Canadá, 2023)

3. PATHWAYS ALLIANCE: Captura y almacenamiento de carbono:

Más fácil decirlo que hacerlo

En 2022, la Pathways Alliance (una coalición de seis de los

mayores productores de arenas petrolíferas de Canadá) lanzó una
amplia campaña publicitaria titulada "Let's Clear the Air". La campaña
promocionaba su llamado "camino hacia el cero neto" y se emitió
durante la Copa Mundial de la FIFA de 2022 y la Super Bowl de 2023,
así como anuncios envolventes en autobuses de todo el país. El
problema es que la coalición apuesta por tecnologías de captura y
almacenamiento de carbono (CAC) "muy poco probadas" para hacer
frente a los millones de barriles que se producen cada día en las arenas
bituminosas, una cifra que alcanzó los 2,84 millones de barriles diarios
en 2021. (Greenpeace Canadá, 2023)

La CAC consiste en una serie de tecnologías que capturan y

transportan el carbono y lo almacenan inyectándolo bajo formaciones
geológicas para su secuestro permanente. En teoría es sencillo, pero
muchas tecnologías aún están en fase de desarrollo. Según el Center
for International Environmental Law, organización estadounidense sin
ánimo de lucro, "las instalaciones de CAC existentes capturan menos
del 1% de las emisiones mundiales de carbono". (Greenpeace Canadá,
2023)
Greenpeace Canadá en 2023 estableció que la Red de Acción por
el Clima (la mayor red mundial de organizaciones de la sociedad civil
que trabajan juntas para promover la actuación de los gobiernos ante la
crisis climática y entre cuyos miembros se encuentran Greenpeace
Internacional y la Asociación Canadiense de Médicos por el Medio
Ambiente, CAPE) adoptó una postura sobre la captura de carbono que
afirma:
● La CAC a gran escala sigue sin estar probada y su potencial para
lograr reducciones significativas de las emisiones a mediados de
siglo es actualmente limitado.
● Si se sigue persiguiendo la CAC, se corre el riesgo de desviar la
atención y los recursos de soluciones probadas y rentables.
Aparte de unos pocos procesos industriales, existen medios más
rápidos, limpios, seguros, eficientes y baratos para reducir las
emisiones de dióxido de carbono, como la eliminación progresiva
de los combustibles fósiles y su sustitución por energías
renovables, la eficiencia energética y el ahorro de energía.
● La captura directa del aire está en pañales y es muy costosa e
intensiva en energía, con serias dudas sobre su eficacia.
 En abril de 2023, la Oficina de Competencia inició una
investigación formal sobre los anuncios de Pathways Alliance a raíz de
una denuncia por publicidad falsa y engañosa presentada por
Greenpeace Canadá y CAPE. Como se señalaba en la denuncia, la
adopción actual de tecnologías CAC no se está produciendo al ritmo ni
a la escala necesarios para reducir las emisiones y, a pesar de sus
afirmaciones de cero emisiones netas, el plan de Pathways Alliance no
representa más del 80% de sus emisiones (emisiones de alcance 3), y
aun así no suma cero. Canadá necesita una reducción drástica de las
emisiones ahora, pero la Alianza Pathways confía en unas capacidades
de CAC que sencillamente no existen, lo que no es más que una forma
de trasladar el problema de las emisiones de sus miembros al futuro, al
tiempo que amplía la producción de petróleo y gas y obtiene de esos
mismos miembros miles de millones en dádivas del gobierno.
(Greenpeace Canadá, 2023)
 Conclusión

El greenwashing es una estrategia que socava la confianza del

consumidor y diluye los esfuerzos genuinos hacia la sostenibilidad. Para
abordar este problema, es crucial que los consumidores estén bien
informados y que las empresas sean transparentes y genuinamente
comprometidas con prácticas sostenibles y responsables con el medio
ambiente.
Referencias bibliográficas

● Alejos Góngora C. L. (2013). Greenwashing: Ser verde o

parecerlo. Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la
Empresa y Gobierno Corporativo
https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf

● Junciel Domínguez E. (2021) La influencia del greenwashing en

los consumidores. Universidad de Valladolid.
https://uvadoc.uva.es/bitstream/handle/10324/51492/TFG-E-1256.
pdf?sequence=1

● Greenwashing big oli & gas: The fossil fuel deception playbook.
2023. Greenpeace Canadá
https://www.greenpeace.org/static/planet4-canada-stateless/2023/
12/14cf92b2-greenwashing-toolkit-doc-1-1.pdf