Seminario de Administración y Gestión Pública de Activos Ambientales (3º CC.AA.

) 2022/23

“GREENWASHING” (ECOIMPOSTURA). COMERCIO JUSTO.

• ¿Qué es el Greenwashing?
Se refiere a la práctica de algunas empresas u organizaciones que realizan afirmaciones engañosas o
exageradas sobre la sostenibilidad o la amigabilidad con el medio ambiente de sus productos, servicios o
prácticas, con el fin de mejorar su imagen y reputación. El greenwashing puede involucrar afirmaciones
falsas, vagas o exageradas, y puede ser difícil para los consumidores discernir entre afirmaciones legítimas y
marketing engañoso.

El término fue acuñado por primera vez en 1986, por el ambientalista Jay Westerveld, aunque en la
actualidad sigue siendo un problema.

• Los siete pecados del Greenwashing:

La agencia de marketing ambiental TerraChoice ha identificado los “siete pecados del greenwashing” que
permiten al consumidor y a las organizaciones de consumidores y usuarios contar con información suficiente
para prevenir, detectar y, en su caso, actuar contra las malas prácticas de comunicación constitutivas de
“greenwashing”. Estos siete pecados son:

1. Pecado de la compensación oculta o contrapartida oculta: las empresas afirman un conjunto de

atributos ambientales positivos sin mencionar otros factores mucho más negativos. Ejemplo: el papel no
es necesariamente preferible solo porque proviene de un bosque cosechado de forma sostenible,
porque hay que tener en cuenta otros aspectos ambientales importantes en el proceso de fabricación.
Incluidos el consumo de energía, emisiones de gases de efecto invernadero, contaminación de agua y
aire, que pueden ser igual o más significativos. Por esta razón es importante tener en cuenta todas las
fases del ciclo de vida de los productos.
2. Pecado de ausencia o falta de pruebas: se comete por un reclamo ambiental que no puede ser
respaldado por información de apoyo de fácil acceso o por una certificación de terceros fiable. Ejemplo:
Algunos productos textiles que afirman que contienen un porcentaje de contenido reciclado post-
consumo sin proporcionar ninguna evidencia. También productos de higiene personal que afirman no
haber sido testados en animales pero que no ofrecen evidencias o una certificación que lo garantice.
3. Pecado de vaguedad: está cometido por cada reclamo que está tan mal definido o en términos generales
que es probable que el consumidor no entienda su significado real. Ejemplo: la descripción “100%
natural” porque todo lo natural no tiene por qué ser inocuo y no peligroso. El arsénico y el mercurio son
sustancias naturales y son perjudiciales para la salud.
4. Pecado de irrelevancia: afirmaciones que pueden ser ciertas y que aparentemente suenan bien, pero sin
ninguna utilidad para los consumidores. Ejemplo: la frase “libre de CFC”, un reclamo frecuente a pesar
del hecho de que los CFC están prohibidos por la ley hace años.
5. Pecado de “el menor de los males” o negatividades: afirmaciones que pueden ser ciertas pero que
pueden distraer al consumidor de impactos ambientales mayores de este producto. Esto hace que se
ponga el foco en una característica menos perjudicial del producto obviando otras características con
mayores impactos. Ejemplos: cigarrillos orgánicos y vehículos deportivos que ahorran combustible.
6. Pecado de la mentira: mensajes o afirmaciones de impacto para impresionar al consumidor pero que
simplemente son falsas. Ejemplo: productos que afirman de forma falsa que están certificados por
normas u organismos reconocidos como Ecolabel.
7. Pecado de las etiquetas falsas: palabras, frases o imagen similar a una certificación, que inducen a los
consumidores a pensar que han superado un proceso de certificación cuando realmente tal respaldo no
existe.
 Es importante que los consumidores sean conscientes del greenwashing y aprendan a identificar las
afirmaciones falsas o engañosas. Una forma de hacerlo es investigar las prácticas empresariales de la
empresa y buscar certificaciones legítimas de terceros, como la certificación de Forest Stewardship
Council para productos forestales sostenibles. Además, los consumidores pueden buscar marcas y
empresas con un historial comprobado de sostenibilidad y responsabilidad ambiental.

• Estrategias de marketing de greenwashing:

- Estrategia de producto o servicio: podemos desde “teñir” de verde el envoltorio de los productos
(packaging), poner la palabra “verde” a unos fondos de inversión o depósitos bancarios, como nombre
de la compañía o incorporarla como adjetivo a un servicio o suministro.
- Estrategia de la distribución o punto de venta: podemos convertir nuestros establecimientos en verdes
pintando la fachada de ese color, o poniendo dicho adjetivo al transporte de las mercancías, por ejemplo
“los trenes verdes”. También podemos reducir las emisiones de carbono en la última milla con el reparto
a domicilio en bicicleta, con una doble cara, digitalización como ahorro de costes y aumento de
emisiones.
- Estrategia de precio: los productos naturales o sostenibles “permiten” un incremento del precio de cara
al consumidor. Sin embargo, pueden suponer un ahorro de agua y energía y tener poco impacto
ambiental, aunque su percepción es que se trata de un producto o servicio cuyo precio puede ser
superior. También se puede incrementar el precio cuando en la adquisición de un producto o servicio se
destina parte de los beneficios a causas sociales o medioambientales para conectar con la parte más
emotiva del consumidor.
- Estrategia de comunicación: La percepción de marca con acciones encaminadas a mejorar su
posicionamiento ante distintos públicos. La marca McDonald‘s rediseña su logotipo para ahorrar tinta y
cuidar el medio ambiente. También la publicidad tiene como finalidad incentivar la demanda para
aumentar las ventas y conseguir sus objetivos o beneficios. Nos encontramos aquí ́ ante otro término
inglés conocido como greenvertising o publicidad verde. Su importancia en la toma de decisiones del
consumidor es incuestionable como generador de pautas de conducta y modelos de comportamiento.

• Greenwashing vs. Comercio Justo:

La relación entre el greenwashing y el comercio justo es que ambas prácticas están relacionadas con la
sostenibilidad y la responsabilidad social, pero mientras que el greenwashing es una práctica deshonesta e
irresponsable que engaña al consumidor, el comercio justo es una práctica ética y responsable que tiene
como objetivo mejorar las condiciones laborales de los trabajadores y promover la sostenibilidad. Es
importante que las empresas sean transparentes y honestas en sus afirmaciones y prácticas de sostenibilidad
y responsabilidad social, y que las acciones que realicen sean respaldadas por pruebas concretas y
verificables.

Enlaces de interés:
https://www.youtube.com/watch?v=kmKH3J-QcWI
https://comerciojusto.org/
https://aulavirtual.um.es/access/content/group/1816_G_2022_N_N/ECONOMIA/SemVolun/Docs/Sem_F_
2.pdf