Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

Creación de valor y relaciones con

los clientes

Contenido

1 Estableciendo relaciones con los clientes

2 Estableciendo relaciones con los clientes en el sector asegurador

3 Crear valor más fácil decirlo que hacerlo

4 Proceso de decisión y experiencia de compra en los consumidores

5 Cocreación

6 Análisis de Caso

Palabras clave: comportamiento, creación de valor, servicio, emociones.

Introducción
Toda empresa debe trabajar por construir relaciones con sus clientes. Este esfuerzo se traduce en un
proceso de fidelización que traerá beneficios para le empresa, le ayudara a reinventarse de manera
continua, posicionándose no solo en la mente sino en el corazón del cliente. Cuando esto se logra
y se mantiene en el tiempo será muy difícil que la competencia pueda sustraer al cliente de nuestra
organización.

En este escenario los estudiantes estarán en capacidad de interiorizar la importancia de construir con
el cliente y para el cliente, basados en aspectos relevantes del comportamiento, de la fidelización y de
la continua innovación y renovación.

1. Estableciendo relaciones con los clientes

Hoy en día el mundo moderno considera uno de los activos mas importantes el tiempo. Cuando
alguien llama a nuestros teléfonos o nos contacta en un centro comercial o en algún escenario
académico y solicita de nosotros tiempo para hablarnos de un producto, un servicio que revolucionara
el mercado, queremos escapar como sea de tal situación, sentimos incomodidad y pensamos que
malgastaremos nuestro principal activo el tiempo en algo que tal vez no necesitamos.

Cuando hacemos al cliente parte de nuestra organización, tenemos que tener especial cuidado
cuando hacemos contacto con él. Debemos ser precisos en el tema y el tiempo que haremos que él
nos dedique y la frecuencia de estos contactos. Y para esto debemos planificar de manera correcta
estas actividades. Debemos hacer pruebas piloto antes de ejecutar cualquier acción.

Entonces podríamos preguntarnos: ¿Cómo establecemos relaciones con nuestros clientes que
permitan un proceso de fidelización?

La clave de una construcción de relación con el cliente está en identificar qué aspectos causan valor
para el cliente en el servicio o producto y generarlos. El valor para el cliente se ve reflejado en las
variables del Marketing Mix que desarrollamos y conceptualizamos en el escenario uno. El resultado
que esperamos obtener es repetición en la compra, la referenciación positiva por parte de los clientes
y, finalmente, el posicionamiento en la mente, top of mind, y en el corazón, top of heart, de los
consumidores.

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¿Es posible lograr construir relaciones de largo plazo? Por supuesto que sí. Pregúntese a usted mismo,
las empresas que ustedes trabajan, grandes compañías de seguros, firmas de intermediación, firmas
proveedoras de servicios con mas de 50, 30, 20, 10 años en el mercado, tienen clientes de vieja data
que han ido cultivando y que ahora, al comprender mejor el porqué de la fidelización, se preocupan
aún más por ser los preferidos por sus clientes.

Sin embargo, en la construcción de relaciones se debe tener en cuenta que en la actualidad los
consumidores deciden si se quieren o no relacionar con la marca, con la empresa. Existe una
interesante apreciación de Gilbreath (2011), que nos lleva a tomar conciencia acerca de este tema:

De acuerdo con la Forrester Research, 48% de los consumidores en la actualidad creen que tienen el
derecho de decidir si reciben o no publicidad. Y este cambio en el poder del consumidor de receptor
pasivo de mensajes de marketing a controlador activo de esos mensajes, puede atribuirse en gran parte a
la omnipresencia del marketing de permiso.

Término acuñado a finales de 1990 por Seth Godin, el gurú del marketing y autor más vendido, este
enfoque sostiene que los negocios deben tratar a los clientes potenciales con respeto, buscando
su consentimiento, ya sea por correo electrónico o teléfono, antes de abordarlos con el marketing,
dándoles incentivos para anticipar que lo reciban. El “dar y tomar” del diálogo que surge es
personalizado, redituable y relevante para ambos: expertos en marketing y consumidores. Además de
conducir el crecimiento del marketing por correo electrónico, que hoy en día es una industria global
de 5 mil millones de dólares, el marketing de permiso literalmente alteró la manera en que las personas
exigen se comporten los expertos en marketing; esperan ahora recibir el marketing solamente si se
solicita y están de acuerdo en otorgar permiso para hacerlo. Esto a su vez alimentó la actitud de que los
consumidores tienen el poder para desentenderse por completo de la publicidad y que están muy bien
dentro de su derecho de hacerlo.

2. Estableciendo relaciones con los clientes en el sector asegurador

Para establecer relaciones con los clientes hay que empezar por indicar qué es la gestión del cliente, y
probablemente cada persona en la organización responda algo diferente. Las empresas y las personas
no tienen un denominador común para realizar una gestión comercial y de servicio con los clientes y
se guían, por lo general, por lo que ellos consideran es aceptable, es una buena práctica, pero no se
cercioran de que en efecto esa práctica se vincule con la cultura organizacional de una compañía.

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Entonces es aquí donde aparecen innumerable errores, reprocesos, fallas en la comunicación,
desvinculación de clientes, problemas reputaciones y financieros que finalmente afectan la capacidad
de maniobra de la compañía en su desarrollo empresarial.

¿Qué particularidades tienen las empresas del sector asegurador y proveedores?

1. El vínculo emocional con los clientes es determinante, factor servicio y respaldo.

2. El sector tiene innumerables proveedores, muchos de ellos sin la preparación técnica, comercial
y de servicio para llevar a cabo sus labores.

3. En un mercado de oferta, mas no de demanda, pues su índice de penetración es aún muy bajo.

4. Son productos que no se entienden de manera fácil, se componen de condiciones y

particularidades de difícil conocimiento.

5. Las personas del común creen que las compañías de seguros no pagan nunca sus obligaciones.

6. La cultura de tomar de pólizas en nuestros países no está desarrollada.

7. El Estado no promueve el aseguramiento en poblaciones vulnerables.

8. Las aseguradoras no quieren tomar riesgos en productos de márgenes estrechos, le apuntan solo
a negocios de rentabilidad descuidando así otras poblaciones.

9. Las compañías no se vinculan mucho con los medios de comunicaciones tradicionales y no

tradicionales, quedando únicamente la necesidad de tomar un seguro solo por quienes requieren
este tipo de servicio.

10. Se presentan varios canales de distribución, unos con una alta preparación y otros sin nada en
absoluto.

Pueden existir muchas otras particularidades, aquí se rescatan algunas de las más comunes. Entonces,
¿en este sector cómo podemos empezar a generar relaciones que capten, fidelicen y retengan a los
clientes?

Lo primero que podríamos indicar es el conocimiento pleno del cliente, debemos conocer en qué
industria está, cuáles son sus perspectivas del negocio y revisar en conjunto cuáles realmente son sus
riesgos potenciales para definir qué es objeto o no de seguro. Aquí realmente se habla de análisis de
riesgo con una visión amplia respecto de conocer a la empresa y sus colaboradores.

Nada diferente si se remite a un riesgo de personas, donde estas quieren asegurar sus bienes o su vida.

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Con este conocimiento se tiene la posibilidad de entender al cliente y realmente brindarle soluciones,
una asesoría integral de servicio.

Este aspecto de conocimiento debe estar apalancado con el conocimiento sobre riesgos y seguros.
La preparación de los colaboradores es fundamental, pues compañías, brokers, loss control, analistas
de riesgos tienen una gran responsabilidad frente al patrimonio de los clientes y de las compañías de
seguros y reaseguros que respaldan cualquier incidente. Es necesario recordar que se debe procurar
generar beneficios a todos los participantes de este negocio y retribuir a la sociedad en general.

Figura 1. Construcción relaciones con el cliente

Fuente: elaboración propia

3. Crear valor más fácil decirlo que hacerlo

Generalmente las empresas recurren a un modelo de marketing clásico para investigar qué sueños,
anhelos, necesidades y expectativas tiene el cliente respecto de un producto o servicio, metodología
que de forma cotidiana funciona muy bien, sin embargo, hay ocasiones en que primero se desarrolla el
servicio o producto y después se investiga si hay un mercado objetivo. Ejemplos de lo anterior son las
computadoras personales, los teléfonos celulares, los televisores de alta definición, los Apple Watch,
entre otros, y en servicios los domicilios, la medicina prepagada, los seguros educativos, las pólizas
para los deportistas de alto rendimiento, entre otros.

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Podemos explicar uno de los casos que en el mundo ha sido un caso de éxito, y es el de 3M con sus
Post It. El inventor en 3M David Windorski llevó a cabo un proceso de investigación con estudiantes
universitarios, les pidió que vaciaran sobre una mesa todo lo que llevaban en sus mochilas y que
explicasen qué llevaban, por qué y para qué. Luego presentó a los estudiantes los marcatextos, post
it, para observar su reacción frente al producto. Se realizaron varias modificaciones y finalmente
se llegó al modelo definitivo, entregándoles a cientos de estudiantes el producto para evidenciar su
uso, el resultado un éxito total, hoy el producto ayuda a estudiantes y profesionales en su actividad
diaria. Así, el valor percibido por el cliente es: el orden para estudiar, marcar referencias importantes,
recordar notas y apuntes entre otros.

En el sector asegurador hay que tener como fin último la creación de valor para el cliente, que se
define desde el propio análisis de riesgos, cuando definimos los riesgos a tratar, los riegos residuales,
los riesgos a trasladar, estos últimos serán objeto de seguro en las compañías. Cuando se realiza
un análisis juicioso se atomiza el riesgo, mostrando al cliente el status de los riesgos analizados y
recomendándole acciones que llevarán a que se hagan mejoras que aumentarán la productividad
y que disminuirán la ocurrencia de riesgos que afecten el patrimonio de la empresa y la vida de los
empleados y, mejor aún, esto se representará en resultados financieros positivos y una mejor posición
competitiva en el mercado.

Ahora, frente al desarrollo de productos y servicios las necesidades del mercado son muchas y se
presentan en la medida en que la vida y el entorno va cambiando, hoy en día se habla de seguros
para bicicletas, seguros de automóviles pagados según el recorrido y el comportamiento de los
conductores, seguros que amparan eventos por cambio climático, seguros para mascotas con una
diversidad de condiciones, seguros que protegen la belleza de modelos y artistas, compañías que
se dedican al análisis de datos para el sector asegurador revisando tendencias y comportamientos
del mercado local e internacional, entre otros, se podrían enumerar miles de ejemplos frutos de
la creatividad de muchos emprendedores, servicios que han generado valor al mercado y que son
referentes de un factor diferencial frente a la dura competencia que hoy se presenta.

Entonces, ¿cómo crear valor?

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Figura 2. Creando valor
Fuente: elaboración propia

4. Proceso de decisión y experiencia de compra en los consumidores

Dentro del proceso que realiza cualquier persona para adquirir un producto o servicio, se destacan las
siguientes etapas:

Figura 3. Proceso de compra consumidor

Fuente: elaboración propia

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El primer paso que se reconoce es la percepción de la necesidad, del anhelo, del sueño del
consumidor o de los problemas que actualmente tiene con un producto o servicio, que llevan a los
vendedores a utilizar sus mejores tácticas y mostrar al cliente los beneficios del producto o servicio
que ofrecen frente al que el cliente actualmente utiliza.

Como se ha indicado, hay que concentrarse en agregar valor como segundo paso en el proceso de
decisión de compra, en definir factores diferenciales que den al cliente razones suficientes para ser
de su preferencia sobre la competencia. Si se hace un trabajo de investigación efectivo, y se define
con claridad el factor ganador propio, seguramente se tendrá éxito en la introducción del producto.
Aquí se puede recurrir a la experiencia del cliente con productos y servicios que ha venido utilizando,
indagando el grado de satisfacción que presenta con estos y haciéndolo extensivo a su círculo
cercano, en caso de productos de carácter personal a su familia y amigos y en el ámbito empresarial a
los colaboradores y gerencias involucradas en el proceso de compra.

En el tercer paso, en consumidor define claramente qué aspectos son relevantes para evaluar el valor
de un servicio o producto. Aquí un ejemplo en el sector asegurador: asesoría brindada en la gestión
de riesgos y selección de riesgos a trasladar a la compañía de seguros, oferta técnica y económica
respecto de la coberturas, condiciones generales y particulares de un contrato de seguros, tiempo de
emisión y entrega del contrato de seguros, servicio postventa, asesoría en el desarrollo del periodo
de cobertura del contrato de seguros, atención de reclamaciones, atención de servicios de asistencia
entre otros.

Los brókeres y prestadores de servicios del sector asegurador, deben definir los criterios de evaluación
que percibe su cliente en la búsqueda de valor con el fin de presentar al cliente los factores ganadores.

En el paso cuatro que es la decisión de compra, la adquisición de valor, dónde comprar, cuándo
comprar, después de realizar la evaluación de valor se debe estar en la capacidad de atraer al cliente,
siendo la oferta que genera mayor valor se debe cerrar el proceso previo de compra. En este paso es
fundamental el seguimiento, no se puede abandonar al cliente teniendo en cuenta que la competencia
está tratando de influir en el cliente, así sea que su propuesta no reúna las mejores condiciones
ofreciendo beneficios distractores que en muchas ocasiones no tienen nada que ver con el producto.
Muchas empresas ofrecen un servicio o producto con condiciones inmejorables y, sin embargo,
resultan factores externos que influyen realmente en la decisión de compra por parte de los clientes,
es por esto que debemos cerciorarnos que la oferta este direccionada siempre a las personas clave en
la organización que permitan una toma de decisión ética y responsable.

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Finalmente, en el paso número cinco, una vez definida y realizada la compra, el cliente hace
una valoración del consumo o del uso del servicio o producto. Compara sus expectativas con la
oferta, debiendo quedar claro que estas nunca deben ser inferiores o iguales, siempre se deben
superar las expectativas del cliente, es este valioso momento cuando el cliente pondera de manera
positiva la continuidad, la permanencia con la compañía, es aquí en donde se empieza un proceso
de fidelización y rentabilidad de la relación para las partes. Un ejemplo en el medio asegurador
consiste en que el momento de un siniestro, se cuente con atención 24 horas para la recepción de
notificación del aviso y tenga, si es preciso, el envío de un perito para la evaluación de danos antes
de cumplirse las 24 horas.

De otra parte, acorde con la emergencia puede suscitarse la autorización de gastos extraordinarios
para evitar la propagación del siniestro. Estas acciones que no son nada extraordinario en el sector, si
se cumplen con oportunidad y calidad sirven como factores diferenciales y valor agregado percibido
por el cliente.

5. Cocreación
Temas para analizar antes de profundizar en este importante concepto.

Se venden percepciones, no productos

Según Ries y Trout, citación que realiza el autor Schnarch (2005, p. 28-29), el marketing es "una
batalla de percepciones y no de productos", citando a manera de ejemplo los tres automóviles japoneses
más vendidos en Estados Unidos, Honda, Toyota y Nissan, comentando que se pensaría que la lucha
entre esas marcas se basa en calidad, diseño, potencia y precio, pero que ello no es cierto y que
realmente lo que determina qué marca se vende es lo que la gente piensa de ellas. Por eso, dicen,
en Estados Unidos los líderes no son los mismos que en Japón, ya que, aunque los productos son los
mismos, las percepciones de los consumidores sobre esas marcas son distintas, o los factores y atributos
que los clientes de cada país consideran como prioritarias son diferentes.

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Mejor valor

Simplemente satisfacer las necesidades del cliente puede no ser suficiente para conseguir el negocio.
También la competencia puede satisfacer esas necesidades. La meta del marketer es proporcionar un
mejor valor que los competidores (O'Neal y Bertrand, 1993, p. 157).

En el marketing moderno el generar valor al cliente ya no es una tarea de solo la empresa que ofrece
el servicio, se debe trabajar de la mano con el cliente, con los proveedores, con la sociedad en general,
todos coordinados por la empresa que quiere ofrecer su producto, con el fin último de generar
beneficios, sobrepasar las expectativas del cliente y retribuir a sus stakeholders.

La cocreación nace del marketing relacional, en donde el cliente en primera medida ayuda a construir
la generación de valor, proceso que se desarrolla en sincronía con los clientes y la participación de
empleados y proveedores. En la figura 4 se puede apreciar el desarrollo de este proceso.

Exploración conjunta
de necesidades del
mercado

Desarrollo de la Focus Group con

solución e empleados,
implementación en stakeholders y
el mercado clientes

Estudios de Construcción de
viabilidad y selección soluciones, mejoras
de desarrollos nuevos productos

Figura 4. Proceso de cocreación

Fuente: elaboración propia

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6. Análisis de Caso
Teniendo en cuenta los aspectos tratados en este escenario, ahora usted debe analizar y presentar
posibles soluciones al siguiente caso del sector asegurador y que no se refiere a ninguna compañía de
seguros en particular.

Los seguros de vida son productos que en el día de hoy tienen una baja penetración de mercado, en
especial en las personas jóvenes. De otra parte, las compañías de seguros generalmente direccionan
el producto a personas con capacidad media o alta de pago y no tienen en cuenta otros segmentos de
la población.

De igual manera, gran parte de la población desconoce los atributos del producto, es un servicio
que no comunica por medios masivos, mercadeo directo, o publicidad below the line, lo que hace a
los seguros poco visibles y comprensibles por parte de los potenciales consumidores. Además, se
percibe por parte de la población que estos solo amparan la muerte y de manera particular excluyendo
sucesos que la causen.

La percepción de los seguros de vida por parte de la población es que generalmente no sirven para
mucho y que son una fuente de egresos sin sentido. Entonces, ¿cómo se comunica a los clientes
jóvenes la generación de valor para lograr su interés, compra y fidelización?

Figura 5. Fidelización target

Fuente: elaboración propia

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1. ¿Qué beneficios del seguro de vida se pueden mostrar al mercado, entiéndase como un
producto nuevo o mejoras a los que ya están en el mercado?

2. ¿Cómo llegaría usted a los segmentos de mercado más jóvenes de la población con capacidad de
pago?

3. ¿Cómo segmentaria usted el mercado de seguros de vida, entiéndase como llegaría usted a
diferentes tipos poblacionales?

4. ¿Cómo vincularía usted en un seguro de vida a las familias, para que los más jóvenes estén
asegurados?

5. ¿Qué amparos, aparte del básico de vida, incluiría usted en un seguro, y como les daría usted más
relevancia para que este no sea el que más interese a su cliente?

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Referencias
Gilbreath, B. (2011). La siguiente evolución del marketing: conéctese con sus clientes mediante el
marketing con significado. Recuperado de: https://ebookcentral-proquest-com.loginbiblio.poligran.
edu.co

O'Neal C., & Bertrand, K. (1993). Marketing justo a tiempo. Ed. Norma, Bogotá, Colombia: Norma.

Schnarch, K. A. (2005). Desarrollo de nuevos productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos
y servicios al mercado (4a. ed.). Recuperado de: https://ebookcentral-proquest-com.loginbiblio.
poligran.edu.co

Referencias de imágenes
LadyBB , (2017). Proceso de compra consumidor [Vector]. Recuperado de https://pixabay.com/es/e-
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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo Estratégico en Seguros

Unidad 1: Conceptualización en marketing
Escenario 2: Creando valor a través del marketing

Autor: John Alexander Mora Pulido

Asesor Pedagógico: Diana Marcela Díaz Salcedo

Diseñador Gráfico: Jully Guzmán Rodríguez
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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