P. 1
Auditoria de Marketing - Power Point

Auditoria de Marketing - Power Point

|Views: 1.895|Likes:
Carrera de Marketing en UTCD Encarnación Paraguay
Carrera de Marketing en UTCD Encarnación Paraguay

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: Maria Del Carmen Karajallo on Mar 28, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPT, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/18/2013

pdf

text

original

MARKETING

CONTROL Y AUDÌTORÌA
COMERCÌAL
OBJETIVO.
Desarrollar la capacidad de análisis,
seguimiento y control de la gestión comercial,
con el fin de detectar posibles desvíos en el
proceso de implementación del plan y revelar
oportunidades para tomar las decisiones
necesarias en el momento preciso.
Evaluar la calidad y eficacia del desarrollo de
los planes y estrategias dentro de la empresa
y en el mercado en el cual se desenvuelve.
INTRODUCCION
La organización de comercialización tendrá
que redefinir su papel. Ya no solo manejar
las interacciones con los clientes sino
integrar todos los procesos de la empresa
que tienen que ver con los clientes.
TENDENCIAS EN LA ORGANIZACION
DE LAS EMPRESAS
Reingeniería: Equipos para manejar procesos de creación de valor para los
clientes.
Uso de fuentes externas: Outsourcing.
Uso de parámetros: enchmarking.
sociación con proveedores.
sociación con cIientes.
Fusión.
GIobaIización.
pIanamiento.
Enfoque.
FacuItacion deI personaI. Enpowerment.
ORGANIZACIÓN DE MARKETING ORGANIZACIÓN DE MARKETING
LA EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING.
Etapa 1: Departamento de ventas simple.
Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de
comercialización auxiliares.
Etapa 3: Departamento de marketing aparte.
Etapa 4: Departamento de marketing moderno.
Etapa 5: Empresa de marketing eficaz.
Etapa 6 : Empresa basada en procesos y resultados.
ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
rganización funcionaI.
Especialistas funcionales.
rganización geográfica.
$egún pautas geográficas.
rganización de manejo de productos y marcas
!or categorías de marcas y productos.
rganización de manejo de mercados.
!or mercados.
rganización de manejo de productos/ y manejo de mercados.
De matriz
rganización corporativa divisionaI.
Cada división tiene su propio departamento de marketing.
RELACIONES DE MARKETING CON RELACIONES DE MARKETING CON
OTROS DEPARTAMENTOS. OTROS DEPARTAMENTOS.
Ìnvestigación y desarrollo.
Ìngeniería.
Compras.
Fabricación.
Operaciones.
Finanzas.
Contabilidad.
Crédito.
Medidas para crear una compañía enfocada en el Medidas para crear una compañía enfocada en el
mercado y los clientes: mercado y los clientes:
1. Convencer a Ia aIta gerencia de Ia necesidad de centrarse en Ios cIientes.
2. Nombrar un ejecutivo de marketing de aIto niveI y un equipo operativo de
comerciaIización.
3. btener ayuda y orientación externas.
4. Modificar Ia medición y eI sistema de recompensas de Ia compañía.
5. Contratar taIento de marketing de primera.
6. DesarroIIar programas internos de capacitación.
7. InstaIar un sistema de pIanificación de marketing moderno.
8. EstabIecer un programa anuaI de reconocimiento de exceIencia de marketing.
9. Considerar una reorganización de una compañía centrada en Ios productos a una
centrada en Ios mercados.
10. Cambiar de un enfoque departamentaI a un enfoque procesos - resuItados.
IMPLEMENTACION DE IMPLEMENTACION DE
MARKETING. MARKETING.
Es el proceso que convierte planes en
acciones asignadas y asegura que las
mismas se ejecuten de forma tal que se
alcancen los objetivos establecidos en el
plan.
Se centra en el Quien, Donde, Cuando y
Como ?
Conjuntos de habilidades para
implementar programas de marketing
. Habilidades de diagnostico.
2. Ìdentificación de nivel de la compañía.
3. Habilidades de implementación.
4. Habilidades de evaluación.
EVALUACION Y CONTROL
ControI deI pIan anuaI El propósito del control de
plan anual es asegurar que la empresa alcance las
metas de ventas, utilidades etc., establecidas en el
plan.
$e utiliza para ello la dministración por objetivos,
4 pasos por parte de la Gerencia
1. EstabIece metas mensuaIes.
2. Monitorea desempeño en eI mercado.
3. Determina Ias causas de Ias desviaciones.
4. Medidas correctivas.
ERRAMIENTAS PARA VERIFICAR
REALIZACION DEL PLAN
náIisis de ventas: Medir y evaluar las ventas reales en
relación con las metas de ventas.
náIisis de participación en eI mercado Medir el porcentaje
de participación en el mercado.
náIisis de gastos en marketing versus ventas. Cociente
entre gastos de marketing/ventas.
náIisis financiero: Los cocientes se debe analizar dentro de
un marco financiero general para determinar como y donde esta
la empresa haciendo dinero.
náIisis de puntuación basada en eI mercado. Calculo de
puntuaciones basadas en el mercado que reflejan el
desempeño y generan señales de advertencias tempranas.
CONTROL DE RENTABILIDAD
náIisis de rentabiIidad de marketing náIisis de rentabiIidad de marketing..
Paso 1: Identificar Ios gastos funcionaIes.
Medir que tanto cada gasto corresponde a cada
actividad.
Paso 2: signación de gastos funcionaIes a
entidades de marketing.
Medir que porción de los gastos funcionales estuvo
asociada a la venta a través de cada tipo de canal.
Paso 3: Preparación de un estado de resuItados
para cada entidad de marketing.
Determinacion de acciones correctivas
De acuerdo a los resultados se deben
establecer acciones correctivas pero las
mismas no deberían ser muy radicales y
deben implementarse gradualmente en
especial si afecta a un segmento de nuestro
mercado.
Costeo directo o total.
Tres tipos de costos
1. Costos directos: Costos que se pueden asignar
directamente a las entidades de marketing apropiadas. Ej.
Gastos de publicidad.
2. Costos comunes vincuIabIes: $on costos que se pueden
asignar indirectamente pero con una base racional.
3. Costos comunes no vincuIabIes: Estos son costos cuya
asignación a las entidades de marketing es arbitraria.
Controversia: Asignar o no a las entidades de marketing los
costos comunes no vinculables.
Tendencia : Análisis de rentabilidad de marketing, contabilidad
de costos basada en actividades.
Control de eIiciencia Control de eIiciencia
!ara mejorar la eficiencia del marketing algunas empresas han establecido un
puesto de contralor de marketing. contralor de marketing. Realizan análisis financiero avanzado de
los gastos y resultados.
Eficiencia de Ia fuerza de ventas Eficiencia de Ia fuerza de ventas. Monitorear indicadores de eficiencia como
!romedio de visitas por día por vendedor.
Tiempo de visita.
Ìngresos medios por visita.
Costo medio de una visita.
Objetivo Ìdentificar áreas a mejorar.
Eficiencia de Ia pubIicidad Eficiencia de Ia pubIicidad. Conviene vigilar al menos las siguientes
estadísticas.
Costo de publicidad por millar de compradores meta.
!orcentaje del publico que noto, vio o asocio y leyó la mayor parte de un
anuncio.
Opiniones de los consumidores acerca del contenido y la eficacia del anuncio.
$e pueden tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad.
Eficiencia Eficiencia de de Ia Ia promoción promoción de de
ventas ventas.. Contabilizar costos y el
impacto sobre las ventas de cada
promoción.
Eficiencia Eficiencia de de distribución distribución.. uscar
ahorros de distribución en control
de inventarios, ubicación de
bodegas y modos de transporte.
CONTROL ESTRATEGICO
Revisión de la eficacia de marketing.
Los cinco principales atributos de una
orientación de marketing
1. FiIosofía enfocada aI cIiente.
2. rganización de marketing integrada.
3. Información de marketing adecuada.
4. rientación estratégica.
5. Eficacia perativa.
LA AUDITORIA DE MARKETING
Las empresas que descubren puntos débiles deben
emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria
de marketing.
uditoria uditoria de de marketing marketing.. Es un examen compIeto,
sistemático, independiente y periódico deI
entorno, objetivos estrategias y actividades de
marketing de una empresa o unidad de negocios,
con miras a determinar Ias áreas probIemáticas y
recomendar un pIan de acción que mejore eI
desempeño del marketing de la empresa.
Caracteristicas
CompIeta CompIeta.. Abarca todas la actividades de
marketing importantes de un negocio.
$istemática $istemática.. Análisis ordenado del entorno
macro y micro.
Independiente Independiente. En general las mejores
auditorias son las externas.
Periódica Periódica.. Una auditoria periódica puede
beneficiar a las empresas sanas como a las
que están en problemas.
Razón de ser de la auditoria de Razón de ser de la auditoria de
marketing. marketing.
$u propósito principal es identificar Ias
debiIidades en Ias actuaIes operaciones
de marketing y pIanear Ios mejoramientos
necesarios para corregirIas.
Realización de la auditoria de
marketing.
Una auditoria de marketing debe reaIizarse
reguIarmente y no solo cuando los mecanismos de
control y desempeño muestren que el sistema esta
fuera de control.
No es un proceso de controI para utiIizarse soIo
durante una crisis, aunque puede servir para que
una empresa que esta en dificultades aísle los
problemas y genere soluciones.
Puede ser especifica y centrarse en unas pocas
actividades de marketing o mas ampIia y abarcar
todas las actividades de marketing de una empresa.
!uede realizarse interna o externamente.
Encargado de la auditoria de Encargado de la auditoria de
marketing. marketing.
El auditor interno puede ser
Un ejecutivo de marketing de alto nivel
Un comité de auditoria general de la empresa.
Gerente de otra oficina o de otra función.
La auditoria realizada por auditores externos aunque
mas costosa es por lo general mas eficaz por cuanto
los mismo tienen mas objetividad, mas tiempo para
la auditoria y mayor experiencia.
Procedimiento de la auditoria Procedimiento de la auditoria
No existe una serie única de procedimientos
para todas las auditorias de marketing.
Existen pautas generales.
$e basan en una serie de cuestionarios que
se administran al personal de la empresa.
Los auditores deben preparar y seguir un
plan paso a paso para garantizar que la
auditoria sea sistemática.
Resistencia de la auditoria de Resistencia de la auditoria de
marketing. marketing.
!ueden ser muy costosas y requerir mucho
tiempo.
La selección de los auditores puede ser
difícil, es probable que no haya personal
objetivo y calificado disponible.
!ueden ser traumáticas, algunas veces los
empleados sienten temor por las
evaluaciones amplias, especialmente por
parte de agentes externos.
MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE
LAS AUDITORIAS DE MARKETING LAS AUDITORIAS DE MARKETING
Entrada de nuevos o crecientes
competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hábitos de consumo.
Deseo de entrar con éxito en la red de
comercialización.
Optimización de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del
sector.
MARKETING ESTRATEGICO
Objetivos
La auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir la capacidad
de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.
Etapas Etapas fundamentaIes fundamentaIes en en Ia Ia reaIización reaIización de de una una auditoría auditoría: :
Obtención del briefing inicial.
Ìnvestigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.
Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento
indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí
la importancia de los sistemas de información de marketing.
riefing
riefing "informe" o instructivo que se reaIiza antes deI comienzo de una accion, en eI sector
pubIicitario, eI documento con Ias especificaciones deI anunciante.
EI concepto pubIicitario
El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de
ser creado por la empresa cliente como respuesta a la información de mercado y los objetivos de
mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que
facilitar la labor de la agencia.
Es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene
que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las
características del mismo.
El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos
confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.
!ara elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe
de conocer como mínimo los siguientes datos
La empresa anunciante
Conocer al anunciante
La historia de la empresa
Documentación preexistente
Contenido general en una
auditoría de marketing
uditoria uditoria externa externa: : Análisis del atractivo del entorno.
Ìdentificar tendencias de la evolución de la demanda
global del productomercado.
portunidades portunidades y y amenazas amenazas..
. Tendencias del mercado
. Comportamiento de los compradores.
. Entorno competitivo.
. Evoluciones del entorno.
. El contexto internacional.
uditoria uditoria interna interna.. Análisis de la
competitividad.
Ìdentificar el tipo de ventaja competitiva en la
cual basar su estrategia de desarrollo.
Ìdentificar fortaIezas fortaIezas y y debiIidades debiIidades..
Puntos que se desarrollan en una Puntos que se desarrollan en una
auditoria de marketing auditoria de marketing
Análisis del entorno de la empresa.
Análisis de las tendencias del mercado.
Análisis del comportamiento de los
compradores.
Análisis de la distribución.
Análisis de la estructura competitiva.
Análisis de la situación de los productos.
Análisis de los competidores.
Análisis de las funciones de marketing de la
empresa.
Elección de los objetivos y del Elección de los objetivos y del
camino estratégico. camino estratégico.
asándose en la información reunida, la empresa debe estar en condiciones de elegir una
estrategia de desarrollo y traducir esta estrategia en un programa de acción.
Definición de los objetivos.
bjetivos Extraeconómicos Extraeconómicos : : Reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de
los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Definición de la misión de la empresa.
bjetivos de Marketing:
- bjetivos de venta : Medida expresada en términos cuantitativos del impacto que
la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.
En cifras de ventas.
En unidades físicas.
En cuotas de mercado.
- bjetivos de beneficio : Definición de objetivos financieros.
- bjetivos sobre consumidores: Tipo de actitud y comportamiento que la
empresa desea que los consumidores adopten respecto de su marca o de sus servicios.
Elección del camino estratégico Elección del camino estratégico
uego de estabIecer Ios objetivos se deben
estabIecer Ias estrategias a seguir de acuerdo a
Ia información obtenida con Ia auditoria.
Tipo de estrategia
De penetración.
De extensión de la gama.
De desarrollo a través de los mercados.
- Enunciado de Ia estrategia.
- Criterios de eIección de un camino estratégico.
La auditoria de marketing acostumbra a La auditoria de marketing acostumbra a
diferenciarse seis partes: diferenciarse seis partes:
a) Auditoría Auditoría de de Entorno Entorno Es el elemento de la auditoria del
marketing que análisis principales fuerzas y tendencias del
macroentorno, así como los principales factores del entorno
mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de interés.
b) b) Auditoría Auditoría Estratégica Estratégica de de Marketing Marketing $e basa en revisar los
objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han
adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
c) c) Auditoría Auditoría de de Organización Organización de de Marketing Marketing Este elemento
pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing
para crear y poner en practica la estrategia necesaria para
alcanzar los objetivos deseados.
d) d) Auditoria Auditoria de de $istemas $istemas de de Marketing Marketing Elemento de la auditoria de
marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de
análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del
sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.
e) e) Auditoría Auditoría de de !roductividad !roductividad de de Marketing Marketing Consiste en el examen de
rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la
efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este área.
f) f) Auditoria Auditoria de de Funciones Funciones de de Marketing Marketing Este elemento consiste en una
evaluación profunda de las funciones principales de los programas de
marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de
ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.
1. Funciones de intercambio: 1. Funciones de intercambio:
a) Ventas · !romoción · !ublicidad.
b) !laneación y desarrollo del producto. · Diseño y rediseño de
producto. · Marca · Envase · Empaque · !recio · Coordinación
con producción
c) Exportaciones
2. Funciones de distribución física 2. Funciones de distribución física
a) Determinación del canal de distribución
b) Almacenamiento
c) Transporte
3. Funciones auxiIiares 3. Funciones auxiIiares
a) Financiamiento de la mercadotecnia
b) Administración de riesgos
c) Ìnvestigación de mercados.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->