TEMA 4

PUBLICIDAD: TIPOS Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 PUBLICIDAD,
RELACIONES PÚBLICAS
Y PROMOCIÓN DE VENTAS
 LOS EFECTOS DE LA
PUBLICIDAD
La publicidad se define como cualquier forma de
comunicación impersonal pagada en la que el patrocinador
o compañía se identifican. Es una forma de promoción
popular , en particular para bienes y servicios de consumo
final empacados .
La cantidad de dinero presupuestada para publicidad por
algunas empresas es abrumadora. PepsiCo, Coca-cola,
General Motors, Procter &Gamble gastan un promedio de
$6 millones diarios en publicidad encada compañía, si se
incluyen las RR.PP. Y la promoción de ventas , las cifras es
aún mayor
PUBLICIDAD Y PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
Las marcas de bienes al consumidor más exitosas de hoy,
como el jabón Ivory y Coca-Cola, se construyeron hace
mucho tiempo con una publicidad fuerte e inversiones en
marketing. Los dólares publicitarios actuales son para
mantener la percepción de la marca y la participación de
mercado.
Las marcas nuevas con pequeña participación de mercado
tienden a gastar proporcionalmente más en publicidad +y
promoción de ventas , que las que tienen una gran
participación de mercado, por lo común por dos motivos:
Primero, más allá de cierto nivel de gasto de publicidad y
promoción de ventas, se establecen rendimientos disminuidos .
Es decir, las ventas o la participación de mercado empiezan a
decrecer, sin importar cuanto se gaste en publicidad y
promoción de ventas; este fenómeno se conoce como:
FUNCION DE RESPUESTA A LA PUBLICIDAD. Entenderla
ayuda a los gerentes de marketing a medir y a emplear su
presupuesto de marketing con prudencia. Por ejemplo:
Pepsico puede gastar proporcionalmente menos en anunciar un
líder como su producto Pepsi en la sierra del Perú y en la
costa, solo gasta lo que sea necesario para mantener la
participación de mercado; gastar más, tal vez produciría
resultados negativos. Dado que Pepsi ya ha capturado la
atención de la mayoría del mercado meta. PepsiCo casi solo
necesita recordar a los clientes su producto.
 FUNCION DE RESPUESTA A
LA PUBLICIDAD
Fenómeno en el que los gastos en publicidad y
promoción de ventas incrementan las ventas o la
participación de mercado hasta cierto nivel, pero luego
produce menores resultados
El SEGUNDO motivo.- que las nuevas marcas requieren
mayores gastos en publicidad y promoción de ventas, es que
es necesario contar con cierto nivel de exposición mínimo
para afectar de manera conmensurable los hábitos de compra.
Si PepsiCo anunciara su segundo producto como CRUSH con
una o dos publicaciones y solo comprara uno o dos espacios
publicitarios en TV para la zona sierra, ciertamente no
alcanzaría la exposición necesaria para penetrar las defensas
perceptuales del consumidor, obtener percepción y
comprensión y por último, afectar sus intenciones de compra.
En lugar de ello, empresas como PepsiCo, Coca Cola lanzan
sus segundos productos con publicidades y campañas de
marketing decididas a conquista los pensamientos de
losclientes
 LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD EN LOS
CONSUMIDORES
La publicidad afecta la vida diaria de los consumidores,
informándolos de productos y servicios e influyendo en sus
actitudes, creencias y finalmente, en sus compras. El
ciudadano estadounidense promedio está expuesto a cientos
de anuncios cada día de todo tipo de medios publicitarios.
Sólo en TV, los investigadores estiman el espectador
promedio ve al menos 6 horas de mensajes comerciales a la
semana.
Influencia de la publicidad en el ser humano

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma

directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve
claramente cuando determinada compañía fabricante de x
producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como
empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo
para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de
vida en vez de unos simples pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier
medio ya sea en una revista, una valla o en televisión
podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal,
no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos
venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno
a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras
metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros
los seres humanos por que quien no desea ser joven
eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos
miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la
publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para
vendernos.
Efectos de la Publicidad

Sobre la publicidad se han pronunciado cientos de análisis,

dejando a un lado la diversidad de criterios, la mayoría de los
análisis tienen un punto en común, tratar de la publicidad en un
sentido unidireccional, es decir, pronunciarse sobre la influencia
o los efectos de esta sobre los individuos y la sociedad.
Sin embargo resulta obvio que la publicidad constituye tanto
una causa como un efecto, aun siendo lugar común en los
estudios sobre los efectos económicos de la publicidad no ha
sido aun tomado en cuenta por los estudios relativos a los
efectos psicoculturales.
La Seducción

Uno de los efectos más reconocidos de la publicidad en los

consumidores, es la seducción. Podemos definir que dentro del
comportamiento humano se pueden establecer tres perpetuas
seducciones de las que tiene efecto la publicidad y que se
describen como:

- El dominio o relevancia personal.

- Sensualidad
- Acumulación - posesión
 ·El dominio o la relevancia personal
Puede tener carácter activo o pasivo. Es activo cuando el
individuo busca imponer su reconocimiento con diversas
medidas que pueden ser gruesas o ligeras; un ejemplo de
medida gruesa es la violencia física utilizada para
imponerse; un ejemplo de medida ligera es la utilización de
un símbolo de estatus, como puede ser un coche de gran
prestancia por personas de mediana edad o simplemente
una moto por jóvenes. El carácter pasivo tiene lugar cuando
el individuo se siente agredido en el reconocimiento a que
cree tener derecho, bien por acción o por omisión. La
percepción de una falta de reconocimiento va ligada a la
Asunción de medidas activas, gruesas o ligeras, ya
mencionadas, que cuando van conectadas con el universo
de los productos de uso y consumo tienen la misión de
restaurar la relevancia personal.
 ·Sensualidad
Aquí existen dos tipos de posibilidades de relación con el ego:
 Una ausencia de relación cuando por medio de cualquiera
de los asentidos se busca y experimenta la caricia proveniente
de un objeto.
 En segundo lugar una relación de pseudo alteridad cuando la
experiencia de la sexualidad del otro tiene por único objetivo la
fruición sexual. Por formar un todo con la seducción
anteriormente descrita siempre es posible retraducir el disfrute
sensual a los términos de la primera seducción, la relevancia,
que tiene lugar cuando se llega a decir al otro: "Yo puedo tener
placer, tu no puedes, ergo yo estoy sobre ti".
La sensualidad tiene sus vías físicas de acceso por medio de los
cinco sentidos y del sexto sentido sensual y una vía que podemos
denominar como de placer mental, pero el propósito siempre es el
mismo, gratificar por medio de estímulos al ego. El problema de la
sensualidad es su carácter demandante, pues exige
satisfacciones siempre crecientes en cantidad y diversidad.
 ·Acumulación - Posesión
Virtualmente el deseo humano es inagotable, e incluso si la
sensibilidad personal no permite el disfrute de numerosas
alternativas materiales, quedan siempre otras muchas que podrán
ser apetecidas. La multiplicación de los bienes puestos a
disposición propia es un objetivo ultimo, incluso si no pueden ser
disfrutados por existir una limitación temporal y vital. ¿Hay algún
límite en el número de obras de arte que un coleccionista quisiera
tener, o en el número de grabaciones musicales que un
melómano quiera acaparar, o en el número de atuendos para
quien adora la elegancia? En último término no es la sensibilidad
estética o la musical o la elegancia lo que explica la acumulación,
sino el puro atesoramiento, la voluntad de crear un tesoro para su
contemplación exclusiva por el yo, de tal forma que la mayor
acumulación viene a ser considerada simplemente como un signo
de mayor plenitud. Las patologías del consumo vienen
precisamente caracterizadas por este rasgo de la acumulación
absurda.
LOS PRINCIPALES TIPOS DE
PUBLICIDAD
 Los objetivos promocionales de la empresa determinan el tipo de
publicidad que usa. Si la meta del plan de promoción es construir la
imagen de la compañía o de la industria, puede usarse la PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL; en cambio, si el anunciante quiere fortalecer las
ventas de un bien o servicio específico, se usa la PUBLICIDAD DEL
PRODUCTO
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
 Forma de publicidad diseñada para fortalecer la imagen de una
compañía, más que promover un producto en particular.

 La publicidad institucional o publicidad corporativa, promueve la

corporación como un todoy se diseña para mantener, establecer o
cambiar la identidad de la organización.
PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
 Forma de publicidad que promueve los beneficios de un bien o servicio
específico.

 La etapa de del producto en su ciclo de vida a menudo determina qué

tipo de publicidad del producto se usa; publicidad pionera, publicidad
competitiva o publicidad comparativa.
PUBLICIDAD PIONERA
 La publicidad pionera esta dirigida a estimular la demanda primaria de
un producto o categoría de productos. Muy usada en la etapa
introductoria del ciclo de vida del los productos.
 Ofrece a los consumidores información profunda acerca de los
beneficios de la clase de artículos , también busca crear interés.
PUBLICIDAD COMPETITIVA
 Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un
producto entra en su fase de crecimiento y otras compañías empiezan a
entrar en el mercado. En lugar de construir la demanda para la
categoría del producto, la meta de la publicidad competitiva es influir
en la demanda de una marca específica. Con frecuencia, la promoción
se convierte en menos informativa y apela más a las emociones.
 (Ejem: La publicidad de automóviles : Confianza, calidad, desempeño)
PUBLICIDAD COMPARATIVA
 La publicidad comparativa compara directa o indirectamente dos marcas
en competencia sobre uno o más atributos específicos. Incluso,algunos
anunciantes usan la publicidad comparativa contra sus propias marcas.
Ejem: Apple computer lanzó una campaña publicitaria de muchos
millones llamada “Real People”(personas verdaderas), dirigida a incitar
a los usuarios de Windows de Microsoft para PC a adquirir las
computadoras de Macintosh de Apple. Teniendo como meta incrementar
la participación de mercado en un 5%.
De igual modo Procter & gamble usó el mismo el
mismo tipo de publicidad comparativa que emplea
tradicionalmente para vender detergentes para
vender sus productos de belleza cuando decidió ir
en pos de de las clientelas de L’Oreal
DECISIONES CREATIVAS EN
LA PUBLICIDAD
 Es típico que anuncios que se ven en televisión,
en revistas y por internet sea el resultado de una
campaña publicitaria.- es una serie de anuncios
relacionados, enfocándose en un tema común,
slogan y una serie de enfoques publicitarios. Es
un esfuerzo publicitario para un producto en
particular que se extiende por un lapso definido.
 OBJETO PUBLICITARIO
 Tarea específica de comunicación que debe lograr
una campaña para una audiencia meta
determinada durante un tiempo específico
DESARROLLAR Y EVALUAR LOS
ENFOQUES PUBLICITARIOS
 Un llamado publicitario (un anuncio) identifica un
motivo para que una persona compre un producto.
Desarrollar enfoques publicitarios, una tarea
desafiante, es típicamente la responsabilidad del
personal creativo de la agencia publicitaria. Es
común que los enfoques publicitarios jueguen con
las emociones de los consumidores, con temor o
amor o atender una necesidad o deseo que el
consumidor tiene como una necesidad de
conveniencia o el deseo de ahorrar dinero.
Utilidad Permite saber a los consumidores si el
producto los ahorrará dinero, hacerles ganar
dinero o impedir que pierdan dinero
Salud Llama a aquellos preocupados por su cuerpo o
que quieren mantenerse saludables
Amor o romance Usado a menudo para vender cosméticos o
perfumes
Temor Puede centrarse alrededor de la vergüenza
social, hacerse viejos o perder la salud; por su
poder, requiere que el anunciante sea
cuidadoso con la ejecución
Admiración Motivo por el que tan a menudo se usan
celebridades como portavoces en la publicidad
Conveniencia Con frecuencia se emplea para restaurantes
de comida rápida y alimentos para microondas
Diversión y placer Son la clave para anunciar vacaciones,
cerveza, parques de diversiones y similares
Vanidad y egoísmo Se utilizan sobre todo para artículos costosos
o de estatus como autos y ropa
Conciencia ambiental Se centra en proteger el ambiente y ser
considerados por los demás en la comunidad