INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

REYNALDO PEREZ GONZALEZ

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PROCESO METODOLÓGICO DE LA
INVESTIGACIÓN

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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

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 1. DETERMINAR LA NECESIDAD DE
INVESTIGACIÓN

La primera etapa del proceso de la investigación de

mercados consiste en determinar la necesidad de la
investigación, es decir, determinar la razón por la
cual se hace necesario realizar una investigación.

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 Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de
mercados, surge como consecuencia de un problema u
oportunidad que se ha presentado.
 

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de

realizar una investigación que permita hallar el motivo y la
solución de éste; y si surgiera una oportunidad, podría haber
la necesidad de realizar una investigación que permita
determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber
cómo se puede aprovechar al máximo.

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2. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACIÓN
Los objetivos de la investigación de mercados, surgen como
consecuencia de la necesidad que hemos determinado; si la
necesidad surgió como consecuencia de un problema, los
objetivos podrían ser hallar la causa y la solución del
problema; y si la necesidad surgió como consecuencia de
una oportunidad, los objetivos podrían ser determinar la
factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.

Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio

de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la
precisión en la definición de los objetivos.
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 PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

Identificación de las fuentes de información

Elección del diseño de investigación
Especificación del método de recogida de información
Especificación del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de análisis preliminar
Presupuesto y planificación temporal
Redacción de la propuesta de investigación

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 3.- IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES
DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓN PRIMARIA
• Específicamente recogida con carácter original para la
investigación.
INFORMACIÓN SECUNDARIA
• A través de datos ya existentes y generalmente
publicados.

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 INFORMACION PRIMARIA
Es la información recogida expresamente para servir a los
objetivos de la investigación en curso.

Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios

pueden simplemente ser insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de

imagen. Aunque un banco pueda disponer de los estudios de
análisis de imagen de los años anteriores, no existen datos
secundarios que puedan proporcionar al banco información
actual.

Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que

recolectar datos primarios.
 INFORMACION SECUNDARIA
Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con
algún otro propósito. Es decir, se utiliza con un propósito que es
secundario con respecto a su función original.

LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS PUEDEN SER

EXTERNAS - como datos censales, una revista de marketing y de

otras publicaciones; o

INTERNAS, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el

uso de las direcciones de los clientes del departamento de entregas
para una campaña de mailing directo del departamento de ventas.
 4.- ELECCIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN

Investigación exploratoria
Investigación concluyente
• Estudios descriptivos
• Estudios causales
Investigación de monitoreo del desempeño
Puede optarse por un diseño transversal (una única
muestra y observación) o diseño longitudinal (varias
observaciones en el tiempo de una misma muestra).
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 Investigación exploratoria

La investigación exploratoria se define como la recolección de

información de una manera no estructurada e informal.
La obtención de conocimientos básicos sobre un tema; puede
ser un sondeo de mercado.
Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de
su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una
investigación exploratoria.
Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden
comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger
información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.
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 Investigación descriptiva
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y
procedimientos que describen variables de marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las

preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.

Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes,

intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de
competidores y sus estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las
actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus
competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen",
esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios
bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.
 Investigación causal

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra

que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo,
esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado
menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían
explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la
subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

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Investigación de monitoria de desempeño

Sus objetivos son monitorear o informar cambios:

 En las medidas de desempeño, como ventas y participación de

mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos
deseados.
 En los sub-ojetivos, tales como niveles de conocimiento y
comprensión, penetración de la distribución y niveles de precios, para
determinar si el programa de marketing está siendo implementado de
acuerdo con los planes.
 En las variables situacionales, tales como actividad competitiva,
condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar
si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes
 Investigación de monitoria de desempeño

Formulación de preguntas a encuestados

FUENTES DE Datos secundarios
DATOS Observación

Un diseño en el cual se miden repetidamente una

DISEÑO DE muestra fija de elementos de la población. Con
INVESTIGACIÓN frecuencia, el término panel se utiliza como sinónimo de
LONGITUDINAL “diseño longitudinal”. Existen dos tipos de paneles: el
panel tradicional y el panel ómnibus.
 5.- ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE
RECOGIDA DE INFORMACIÓN

Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye

en otros aspectos de la investigación:
• Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
• Otras etapas del proceso (recogida y análisis).
Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las
fuentes de información.
Las técnicas de recogida de información más complejas
corresponden a las fuentes primarias.

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TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE

INFORMACIÓN

Entrevista en profundidad
Estudios exploratorios Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas

Transversales Encuestas
Estudios descriptivos Observación

Longitudinales Paneles

Estudios causales Experimentación

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6.- ESPECIFICACIÓN DEL PLAN Y TAMAÑO DE
MUESTRA

En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y

causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.
Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y
procedimiento de selección de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de
medición y los procedimientos de análisis de las variables.
Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.

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PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL

Estimación del coste total de la investigación según los aspectos

fijados.
Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigación.
REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
La propuesta de investigación es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y
que recoge los aspectos más significativos de la investigación:
objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados.
Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.

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7.- RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Realización del proyecto de investigación con la obtención
de información (trabajo de campo).
Formación, selección y supervisión de las personas que
intervengan en la recogida para evitar errores.

PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuración de la información recogida en la fase anterior.
Transformación de los datos en información susceptible de
ser analizada. Codificación: asignación de códigos
numéricos a las variables.
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ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO

 Errores en la selección de la muestra

 Errores de no respuesta
 No encontrarse en casa
 Rechazos
 Errores en el proceso de entrevista
 Armonía entre el entrevistador y el encuestado.
 La formulación de las preguntas.
 Registro de las respuestas
 Cometer fraude
EL PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Especificar la información necesaria

Especificar el tipo de modelo de entrevista

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y falta de

disposición
del entrevistado para responder

Decidir sobre la estructura de las preguntas

Determinar la redacción de las preguntas

Acomodar las preguntas en el orden adecuado

Identificar la forma y disposición

Reproducir el cuestionario
SECCIONES DE UN CUESTIONARIO
1. Presentación o parte introductoria
2. Datos de identificación
3. Preguntas de cualificación
4. Instituciones de manejo
5. Información básica
6. Datos clasificatorios
PROCESO DE ELABORACIÓN
1. Determinar la información
requerida
2. Determinar el tipo de cuestionario y
el modo de administrarlo
3. Determinar el objetivo de cada
pregunta
4. Determinar el tipo de pregunta
5. Determinar la redacción de las
preguntas
6. Establecer la secuencia de las
preguntas
7. Determinar las características
física del cuestionario
8. Realizar la prueba de cuestionario
Técnicas de obtención de información
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de
acuerdo con la buena política económica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a
Hacienda?

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Técnicas de obtención de información
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta.

Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos
excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).
Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características.
Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.

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 Decisiones sobre las escalas de clasificación de partidas
* Numero de categorías No hay número optimo, se sugiere
que deben ser entre cinco y nueve
categorías.
* Equilibrada versus no equilibradas Se recomienda las escalas equilibradas
para lograr mayor objetividad.
* Número impar o par de categorías Si es posible una respuesta neutral
o indiferente por parte de algunos
entrevistados debe urtilizarse un
número impar.
* Forzadas versus no forzadas En las situaciones en las que se espera
que los entrevistados no opinen, la
precisión de los datos puede mejorar
por medio de una escala forzada.
* Descripción verbal Puede darse un argumento para nombrar
todas o muchas categorías de la escala. Las
descripción de las categoría deben colocarse
tan cerca de la respuesta como sea posible.
* Forma física Es preciso probar varias opciones
y seleccionar la mejor
ETAPAS DEL PROCESO DE
MUESTREO
* DEFINICIÓN LA POBLACIÓN

* ESPECIFICAR EL MARCO MUESTRAL

* ESPECIFICAR EL MÉTODO DE MUESTREO

* DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

* ESPECIFICAR EL PLAN DE MUESTREO

* SELECCIONAR LA MUESTRA
 T E C N IC A S D E M U E S T R E O

T E C N IC A S D E M U E S T R E O T E C N IC A S D E M U E S T R E O
N O P R O B A L IS T IC O P R O B A L IS T IC O

M UESTREO POR M UESTREO POR M UESTREO POR M UESTREO DE

C O N V E N IE N C IA J U IC IO CUOTA B O L A D E N IE V E
 8.- ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
INFORMACIÓN
Se realizan los análisis definidos en el diseño de la investigación.
Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación de las
hipótesis.

9. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES

Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigación con
conclusiones y recomendaciones útiles para la toma de decisiones
de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.

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 FORMATO DEL INFORME

I. Página Titular
II. Tabla de Contenido
III. Introducción
IV. Definición de objetivo Generales y específicos
V. Lista de Información
VI. Metodología
VII. Limitaciones
VIII. Hallazgos
IX. Conclusiones y Recomendaciones
X. Apéndices