Principios de

Mercadeo

Sandra Pimentel
Profesional de Mercado, Maestría
Gerencia y Productiva, estudios en
Harvard (Leadership Transition),
Barna (PDE), INTRAS (Project
Manager), entre otros.

18 años de experiencia en el área

de mercadeo (Gerencia de
Segmentación, Producto,
Investigación de mercado,
Lealtad y Retención)
Sistema de
Evaluación

Sandra Pimentel
Importante

• Asignatura Semi-Presencial (martes 4/6 + plataforma de Intec)

• Todas las asignaciones serán subirán a la plataforma, en las fechas pautadas (para el proyecto final se
requiere trabajo en físico adicional y encuadernado)

• Ausencias a exámenes y/o exposiciones, deberán ser notificadas previamente por escrito. Para poder
considerar reposición si se trata de una causa justificada.

• Valoración de asistencia participativa y registros de verificación de los materiales en el aula virtual

Distribución de las Calificaciones

Semana Actividad Puntuación

Asistencia Participativa (Clase Presencial y Virtual) 5
1 Actividad Contenidos Unidad 1 5
2 Análisis de Caso- Contenidos Unidad 2 10
3 Práctica Contenidos Unidad 3 y 4 5
4 Las 22 Leyes de Marketing 10
5 Examen Parcial 15
6 Actividad + Contenido Unidad 5 10
7 Actividad + Contenido Unidad 6 5
8 Actividad + Contenido Unidad 7 5
9 y 10 Entrega y Presentación Plan de Marketing 30
Total 100
Principios de
Mercadeo

Sandra Pimentel
 Definición de Marketing
Definido en términos generales, el marketing es un
proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando
valor con otros. En un contexto de negocios más
estrecho, el marketing incluye el establecimiento de
relaciones redituables, de intercambio de valor
agregado, con los clientes.

Philip Kotler y Gary Armstrong

Definición de Marketing
La definición de Marketing de la American Marketing Asociation: El
marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, los socios y la sociedad en general.

“El marketing es demasiado importante para dejarlo solo al departamento

de marketing” Charles Lamb- Joseph Hair- Carl McDaniel
El Proceso de Marketing

La figura presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de

marketing..
1. Entender el Mercado y
sus necesidades
El Proceso de Marketing
1. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
Como el primer paso del proceso de marketing, la compañía debe comprender
plenamente a los consumidores y el mercado en el que opera. Examinaremos
cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado:
 Necesidades, deseos y demanda

 Ofertas de marketing (Productos, servicios, y experiencia)

 Valor y satisfacción
 Intercambios y relaciones
 Mercados
Necesidades, deseos y demanda
 Necesidades: Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,
calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto;
y las necesidades individuales de conocimientos y expresión
personal.
 Deseos: los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
• Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de compra.
 Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
 Ofertas de mercado: cierta combinación de productos, servicios,
información o experiencias que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
 Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que
tienen los productos y los servicios que venden. Al combinar
servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los
consumidores.

Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos

específicos que ofrecen, y no a los beneficios y experiencias producidos por los
mismos. (Miopía de Marketing)
 Valor y satisfacción del cliente
 Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de
productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica.
 ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman
expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de
marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas.
 Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos
sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se
van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.

Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de

expectativas correcto.
 Intercambios y relaciones
 El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades
y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto
de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
 El mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de
mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o
vender productos y servicios.
 El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener
relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales
implican productos, servicios, ideas u otros objetos.

Los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al

cliente de manera consistente un valor superior.
 Mercados
 Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo
en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. .
 El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones
redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de
esfuerzo.
 Además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de marketing
actuales también deben manejar de forma eficaz las relaciones administradas
por él.

Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de qué manera podemos llegar a nuestros
clientes?”, sino también “¿de qué manera deben acercarse ellos a nosotros?”, e incluso
¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en contacto entre sí?”
2. Diseño de una Estrategia de
Marketing impulsada por el
cliente
 2. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el
cliente
 Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia
de marketing es capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el
cliente. Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de
elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.
 Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe
responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es
nuestro mercado meta?) y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál
es nuestra propuesta de valor?) Analizaremos brevemente esos conceptos de
estrategia de marketing,

El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes

meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el
cliente.
 Selección de los clientes a quienes se dará servicio
 La compañía primero debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo
el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y
eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta)
 Algunos individuos piensan que la administración de marketing implica
localizar el mayor número posible de clientes y una demanda creciente.
 Al tratar de servir a todos los clientes, es muy probable que no sirvan a
ninguno bien. En vez de eso, la compañía debe seleccionar sólo a los clientes
que es capaz de atender bien y de manera redituable.

En términos sencillos, la administración de marketing es la administración del cliente

y la administración de la demanda.
Selección de una propuesta de valor
 La compañía también debe decidir cómo atenderá a los
clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se
posicionará a sí misma en el mercado.
 Lapropuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades.
Selección de una propuesta de valor
Las propuestas de valor distinguen a una
marca de otra. Responden a la pregunta del
cliente: “¿por qué debería comprar su
marca en vez de la marca del
competidor?” Las compañías tienen que
diseñar propuestas de valor sólidas para
obtener la mayor ventaja posible en sus
mercados meta.

Propuestas de valor: el automóvil Smart sugiere: “Abra su

mente”: “Lo siento, grandulón. Lo de hoy es la eficiencia”.
Filosofías de la Gerencia de Marketing
 Orientación a la producción: filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la
empresa, en lugar que en los deseos y necesidades del mercado.
 Orientación a las ventas: la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se
utilizan técnicas de ventas agresiva y de que un alto nivel de ventas resulta en un alto nivel de
utilidades.
 Orientación al mercado: filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de
ventas agresiva, sino de la decisión del cliente de comprar un producto.
 Orientación al marketing Social: idea que una organización existe no solo para satisfacer los
deseos y necesidades del cliente y para lograr los objetivos de la organizacionales, sino también
para preservar o mejorar a largo plazo los mejores intereses de las personas y de la sociedad.
Caso de Éxito Marketing Social:
Bimbo
Bimbo lo hace muy bien. Su preocupación por
los intereses de la sociedad la ha distinguido
por su reputación, durante décadas, de
empresa socialmente responsable.
Grupo Bimbo cuenta con un Programa de
Responsabilidad Social que se centra en cuatro
programas: comprometidos con tu salud,
comprometidos con el medio ambiente,
comprometidos con nuestros colaboradores
 3.Preparación de un plan y un
programa de marketing
integrados
3.Preparación de un plan y un
programa de marketing integrados
 La mezcla de marketing de la empresa,
es en el conjunto de herramientas que
la compañía utiliza para aplicar su
estrategia de marketing.
 Las principales herramientas de la
mezcla de marketing se clasifican en
cuatro grandes grupos, denominados
las cuatro P del marketing: producto,
precio, plaza y promoción. (una 5ta P,
asociada a las personas).
.
4. Establecimiento de relaciones
con el cliente
 4. Establecimiento de relaciones con el cliente
 Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las
necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing impulsada por el
cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es
el más importante: crear relaciones redituables con el cliente.
 Administración de las relaciones con el cliente: El proceso general de
establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más
valor y mayor satisfacción.
 Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia
entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con
respecto a las ofertas de los competidores

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una
satisfacción superiores para él.
Valor percibido por el cliente
 Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios
accesibles. No obstante, para otros, el valor podría significar pagar más para obtener más.

 Por ejemplo, a pesar del difícil entorno económico, GE introdujo recientemente su nuevo
conjunto de lavadora y secadora Profile
 Su publicidad destaca su practicidad real, y posicionan a la línea Profile como un nuevo
“sistema de cuidado de la ropa” revolucionario, con tecnología que asigna la cantidad de
jabón y agua óptima por carga, y que ahorra dinero al tratar la ropa con suavidad,
extendiendo su duración.
Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es el grado en el que el desempeño percibido de un
producto coincide con las expectativas del consumidor.
El propósito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual
requiere de un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe continuar
generando mayor valor y satisfacción en el cliente, "pero siempre buscando
generar mayores ganancias para la empresa".
Niveles y herramientas de la relación con el cliente
Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las
expectativas del consumidor.
El propósito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual
requiere de un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe continuar
generando mayor valor y satisfacción en el cliente, "pero siempre buscando
generar mayores ganancias para la empresa".
Niveles y herramientas de la relación con el cliente
• Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la naturaleza
del mercado meta.
• Enun extremo, una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes
reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos.
• Porejemplo, Nike no llama por teléfono ni visita a todos sus consumidores para conocerlos en
persona, sino que establece relaciones mediante la publicidad de creación de marca, relaciones
públicas y su sitio web (www.Nike.com).
• Enel otro extremo, en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores
buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes (Ejemplo segmento clientes
B2B).
Niveles y herramientas de la relación
con el cliente
Ej; establecimiento de relaciones con el
cliente: Harley una forma de compartir su
pasión “por hacer del sueño Harley-Davidson
una forma de vida”.

Los beneficios de la membresía a H.O.G.

incluyen dos revistas trimestrales (Hog Tales y
Enthusiast), un Manual de viajero H.O.G., un
programa de asistencia en el camino, un plan
de seguros diseñado especialmente, el servicio
de recuperación en caso de robo, un centro de
viajes y un programa “Fly & Ride” que permite
a los miembros rentar motocicletas Harley
cuando se encuentren de vacaciones. El club
internacional ahora incluye a más de 1 500
miembros locales y más de un millón en todo el
orbe.13
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compañías se relacionan con sus
clientes. Las grandes compañías de antaño se interesaban en el marketing masivo para todos los
clientes a su alcance. Las compañías actuales construyen relaciones más estrechas, directas y
duraderas con clientes seleccionados de forma más cuidadosa.
Tendencias importantes en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes.
 Relaciones administradas por el cliente: relaciones de marketing en las que los clientes, con la
ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí
para conformar sus relaciones con las marcas.
 Marketing generado por el consumidor. Una parte creciente del nuevo diálogo con los clientes es
el marketing generado por el consumidor, en el que los propios clientes están jugando un papel
más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás. Esto
puede darse mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs, sitios para
compartir videos y otros foros digitales.
 Marketing generado por el consumidor
Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto
invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez más en
la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás.

Esto puede darse mediante intercambios no planeados entre consumidores

en blogs, sitios para compartir videos y otros foros digitales. Pero cada vez
más, las empresas están invitando a los consumidores para que tengan un
papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de marca.

Más allá de crear conversaciones de marca, los clientes expresan cada vez más opinión en asuntos que van desde el diseño, el uso y el empaque de los productos, hasta la fijación de precios y la distribución.
Administración de las relaciones con los socios
Los mercadólogos no pueden crear por sí mismos valor para el
cliente y establecer relaciones con ellos. Deben trabajar de forma
estrecha con otros departamentos de la compañía y socios afuera de
la empresa.
Administración de las relaciones con los socios Trabajo cercano con
los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta
para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.
5.Captura de Valor por el cliente
5.Captura de Valor por el cliente
Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos
que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica
mayores ganancias a largo plazo para la empresa. A continuación,
analizaremos los resultados de crear valor para el cliente: lealtad y
retención del cliente, participación de mercado y participación del
cliente, y capital de clientes.
Como fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

Una buena administración de las relaciones con el cliente le provoca

deleite. A su vez, los clientes deleitados permanecen leales y hablan
a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus
productos.
Construcción del capital basado en el cliente
Ahora sabemos la importancia de no adquirir sólo clientes, sino de
retenerlos y cultivarlos también. Un consultor de marketing lo explica de
la siguiente manera: “El único valor que su compañía creará es aquel que
obtiene de sus clientes; los que tiene ahora y los que tendrá en el futuro.
Sin clientes, no hay negocio”.
La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a
largo plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino
“poseerlos” de por vida, ganar una mayor participación en sus compras, y
obtener su valor durante toda la vida.
El panorama cambiante del marketing
Cada día ocurren cambios dramáticos en el mercado. Richard Love,
de HP, señala, “El ritmo del cambio es tan rápido, que la capacidad
para cambiar ahora se ha convertido en una ventaja competitiva”.
Yogi Berra, el legendario catcher y administrador de los Yanquis de
Nueva York, lo resumió de forma más sencilla cuando manifestó: “El
futuro ya no será lo que solía ser”. Conforme el mercado cambia,
también deben hacerlo quienes buscan atenderlo.
 El panorama cambiante del marketing
La era digital , el reciente auge de la tecnología ha creado una era digital.
El crecimiento explosivo de las computadoras, las comunicaciones, la
información y otras tecnologías ha ejercido una enorme influencia en la
manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes.
Globalización rápida, a medida que definen de nuevo sus relaciones con
clientes, los mercadólogos también tienen una nueva visión de las formas
en que se conectan con el entorno más amplio que los rodea. En un mundo
cada vez más pequeño, las compañías ahora están conectadas
globalmente con sus clientes y con sus socios de marketing..

En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo se ve

afectada por la competencia global.
Marketing sustentable: la necesidad de una mayor responsabilidad
social

Se espera que los mercadólogos de la actualidad desarrollen

prácticas de marketing sustentable. La ética corporativa y la
responsabilidad social se han convertido en temas candentes
en casi cualquier negocio.
Crecimiento del marketing sin fines de lucro

En años recientes, el marketing también se ha convertido en parte fundamental

de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como
universidades, hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas e incluso
iglesias. Las empresas sin fines de lucro de Estados Unidos enfrentan una gran
competencia para recibir apoyo y conseguir adeptos. Un marketing acertado
puede ayudarlos a atraer seguidores y apoyo.
Modelo Ampliado del proceso de Marketing
Principios de
Mercadeo

Sandra Pimentel