TÚ Y NESTLÉ: Campaña de marketing relacional

“Nestlé: la evidencia de que el Marketing Relacional funciona en el mercado de

gran consumo”

La multinacional Nestlé incursionó con su propia plataforma de televisión en

Internet, gracias a la ayuda de Ogilvy One Barcelona la cual se dio a la tarea de llevar
a los españoles el desarrollo de esta plataforma, utilizando seis canales temáticos que
buscan generar contenidos para todos los gustos, proporcionando información sobre
alimentación balanceada por medio de consejos sencillos sobre el manejo de los
alimentos en la cocina.

Nestlé quiso persuadir a sus visitantes con diversidad de contenidos, empleando cinco
secciones entre las cuales está una comedia que incluye risas pregrabadas y es
protagonizada por una familia; Productos y Promociones, que habla sobre las marcas
y productos de la compañía, lanzando diferentes promociones para hacer fieles a sus
clientes; sección Bebés, encaminado a la correcta nutrición de sus bebés, higiene y
salud; sección Mascotas, que enseña a las personas a educar a los animales para una
sana convivencia y la sección Nestlé Más Cerca, con información sobre la compañía
misma. Anterior a la ejecución de esta idea se preparó una campaña de banners y un
emailing, coordinada por el reconocido publicitario Luis Bassat, con el fin de producir
tráfico en la red.
Los cibernautas que quieran hacer parte de estos canales tendrán que registrarse en la
Web de esta cadena www.nestletv.es El propósito era que dentro de algún tiempo
los usuarios tuviesen la posibilidad de subir sus propios videos, para que creen
contenidos y de una forma u otra hagan parte del canal.
 Con certeza este canal
será un éxito en España; según la compañía, en su registro hay más de un millón de
usuarios y acoge a más de 335.000 visitas mensuales, los cuales ya están en su sistema
de marketing relacional; como se evidencia, poco a poco las marcas buscan recursos
y alternativas de mercadeo para seducir con sus ideas a sus consumidores; esta es una
muestra fehaciente de que el Internet es un vehículo que otorga oportunidades de
llegarle mejor y efectivamente al grupo objetivo.

Su objetivo es alcanzar en directo a 3 millones de hogares

El objetivo del PCMR desarrollado de la mano de Ogilvy One, surge para reforzar el
posicionamiento de Nestlé como referente en los ámbitos de la Nutrición y el
Bienestar. Un campo en el que se inició hace ya años como pionero con "Buenos Días
Desayuno", programa del que surgió en Televisión Teo, un personaje muy popular
entre los niños. La naturaleza de la marca del nido siempre ha sido orientarse hacia el
consumidor en todas las marcas que ampara.

¿Por qué Marketing relacional?

La comunicación en medios masivos no es suficiente. Cada día más, los consumidores
están informados y formados. Son, por lo tanto, más exigentes y demandan mensajes
a su medida y de acuerdo con sus intereses.
Si tenemos en cuenta que sólo un 1% de la población es responsable del 305 de las
ventas de Nestlé, la comunicación a través del marketing relacional permite un
contacto personalizado y se ajusta a las preferencias del consumidor, contribuyendo
así mismo al logro de los objetivos de la compañía.
La construcción de una base de datos única en el sector de Gran Consumo, que recoge
a 700.000 hogares, receptores del Programa, ha contribuido a la consecución del
principal objetivo de este Programa: crear una comunicación corporativa atractiva que
refuerce la imagen nutricional de Nestlé.
NESTLÉ TV

Aportes de familias televidentes al canal:

- Cómo preparar un biberón? https://www.youtube.com/watch?v=MEYLtiNQT3o
- Nutrición del cachorro de gato https://www.youtube.com/watch?v=Z97Rs2y6kvo
- La familia de la novia: historias para conquistar
https://www.youtube.com/watch?v=SaiEljIxeYs

RESULTADOS DEL PCMR

Gracias al plan desarrollado y según el cruce del panel de consumo de TNS y Nestlé,
los hogares receptores de este programa gastan un 30% más en productos Nestlé que
los que no lo reciben. De la misma forma que se ha observado una fidelidad mayor a
la marca.
En esta línea, algunos de los datos obtenidos en una encuesta telefónica sobre la
imagen de Nestlé y la opinión de los envíos, revela que:
El 85% de los hogares que reciben el Programa valora muy positivamente los envíos.
El 90% de los hogares perciben a Nestlé como una empresa preocupada por una
alimentación sana y equilibrada, porcentaje superior respecto a la opinión del
mercado.
Además del reconocimiento de los consumidores, el PCMR de Nestlé ha recibido
varios galardones en el sector del Marketing y la Publicidad, como son dos Premios
Imán, concedidos por la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing
Directo (FECEMD), un Echo Leader Award, concedido por la Direct Marketing
Association (DMA) y un Premio a la Eficacia Publicitaria, concedido en 2003 la
Asociación Española de Anunciantes.

Mayor información
 https://www.consumidor.nestle.com.co/
 http://www.conexioncentral.com/blog/2009/09/23/nestle-utiliza-poderosa-herramienta-
de-marketing-relacional/
 http://marketingsensation.blogspot.com.co/2009/05/tu-y-nestle-campana-de-
marketing.html
 http://controlpublicidad.com/el-programa-corporativo-de-marketing-relacional-de-nestle-
con-ogilvy-one/