UNIDAD 5: CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Competencia especifica de la unidad: Identifica estrategias adecuadas en las

diferentes etapas del ciclo de vida del producto para el lanzamiento y/o
reposicionamiento de productos en el mercado.

5.1 Concepto, Importancia y funciones de los canales de distribución.

5.2 Tipos de canales de distribución
5.3 Diseño y administración de canales de distribución.
5.4 Logística de mercadotecnia y administración cadena de suministro.
5.5 Venta al detalle, mayorista y comisionista.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN.
Examen: 40%
Trabajos en clase y tareas 40%
Asistencia: 20%
El canal de distribución es el camino seguido en el proceso de
comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final.

El canal de distribución es el mecanismo

por el cual la distribución, como función
económica, toma forma y se adapta a las
necesidades y características de cada
sector económico.
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Intermediarios: Conjunto de
organizaciones independientes que
participan en el proceso de poner
un producto o servicio a disposición
del consumidor final o de un
usuario industrial.
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Una empresa puede proporcionar una, dos o las tres funciones. Considere a Kramer Beverage
Company, un distribuidor de la cerveza Coors. Como tal, Kramer proporciona funciones de canal de
transacción, de logística y de facilitación. Los representantes de ventas contactan a bares y
restaurantes locales para negociar los términos de la venta, quizá otorgar al cliente un descuento
por grandes compras y acordar la entrega de la cerveza. Al mismo tiempo, Kramer también
desempeña la función de facilitación al otorgar crédito al cliente. A su vez, los representantes de
comercialización de Kramer ayudan a promover la cerveza a nivel local al colocar posters y
anuncios de cerveza Coors. Kramer también realiza funciones de logística al acumular los diversos
tipos de cerveza Coors de su planta de manufactura en Golden, Colorado, y almacenarlos en su
almacén refrigerado. Cuando se requiere surtir un pedido, Kramer combina la cerveza en grupos
heterogéneos para cada cliente en particular. Por ejemplo, el Chili’s Grill & Bar local puede
necesitar dos barriles de Coors, tres barriles de Coors Light y dos cajas de Killian’s Red en botella.
Luego, la cerveza se cargará en un camión refrigerado y se transportará al restaurante. A su
llegada, la persona de entrega de Kramer llevará los barriles y las cajas al refrigerador del
restaurante y puede también volver a surtir los congeladores detrás del bar.

Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben

realizar tanto los productores como los consumidores.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Canales para productos de consumo

Productores

Agentes

Mayoristas Mayoristas

Minoristas Minoristas Minoristas

Consumidores finales
Canales para productos industriales

Productores

Agentes Agentes

Distribuidores Distribuidores
industriales industriales

Usuarios industriales
 DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

1. Especificar la función de distribución. Se debe diseñar una estrategia de

canal dentro del contexto de la mezcla de marketing entera.

2. Seleccionar el tipo de canal. la empresa necesita decidir si empleará

intermediarios en su canal y, de ser así, qué tipo de intermediarios.

3. Determine la intensidad de la distribución. número de intermediarios

que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio
particular.

4. Elija miembros específicos del canal. concierne a la selección de

compañías específicas que distribuyan el producto.
Logística de mercadotecnia y administración cadena de suministro.

Logística de marketing Distribución física

Planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de

bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos
de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener utilidades.
ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Una adecuada logística permite:

• Lograr una ventaja competitiva para ofrecer a los clientes un

mejor servicio o precios más bajos.

• Ahorros en los costos tanto para la empresa como para los

clientes.
 Muchas empresas establecen como objetivo de LOGISTICA brindar el
mejor servicio al cliente con el menor costo.

Incrementar al máximo el Reducir al mínimo los costos

servicio al cliente de distribución.

Entrega rápida

Grandes inventarios

Surtidos

Políticas de devolución permisivas

 Principales funciones de logística.

1. Almacenamiento: Una compañía necesita decidir cuántos y que tipos de

almacenes necesita y dónde estarán ubicados.

2. Administración del inventario:

Las compañías deben equilibrar los
costos de tener inventarios más
grandes con las ventas y las
utilidades resultantes.

Muchas empresas han reducido de manera importante sus inventarios y los

costos relacionados empleando sistemas de logística justo a tiempo.
3. Transportación: La elección de transportistas tiene repercusiones en los
precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los
bienes a su llegada. Todo ello incide en la satisfacción del cliente.

4. Administración de la información logística: Las

compañías administran sus cadenas de suministro
a través de la información. Transacciones d ellos
clientes, la facturación, la transportación y los
niveles de inventarios e incluso los datos de los
clientes se relacionan con el desempeño del canal
de marketing.
 Venta al detalle
La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen
directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores
finales para su uso personal, no comercial.

Función primordial de las ventas al detalle:

Atender a los consumidores.

También debe de servir a los

productores y mayoristas.
 PRINCIPALES TIPOS DE MINORISTAS.

Tienda de especialidad: Tienda que trabaja una línea de productos reducida con un
gran surtido, e incluye tiendas de ropa, tienda de artículos
deportivos, mueblerías, etc.

Tienda que trabaja varías líneas de productos donde cada línea

Tienda departamental:
la manejan comerciantes especializados en un departamento.

Supermercado:
Tiene operaciones relativamente grandes, de bajos costos,
bajo margen, alto volumen y autoservicios, diseñada para
atender todas las necesidades de alimentos y productos para
el hogar de consumidores.
Tienda de conveniencia: Tienda relativamente pequeña, localizada cerca de áreas
residenciales, que abre durante muchas horas los siete días de
la semana y trabaja una línea limitada de productos de
conveniencia con alto volumen de ventas, a precios
ligeramente más altos.

Tienda de descuento:
Tienda que trabaja mercancía estándar a precios relativamente
más bajos, en comparación con otras formas de tiendas
minoristas.

Minorista de precio
reducido: Tiene que vende mercancía que adquiere a precios más bajos
que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que los de
menudeo; con frecuencia incluyen artículos sobrantes, en
exceso e irregulares obtenidos a precios reducidos de los
fabricantes o de otros minoristas.
 Las tiendas se clasifican por varias características:

La cantidad de servicio que ofrecen, la

variedad y profundidad de sus líneas de
productos, así como los precios relativos que
cobran, y cómo están organizadas.

Cantidad de servicio:
Los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes
cantidades de servicio.

Se pueden ofrecer hasta tres niveles de servicios:

1. Autoservicios.
2. Servicio limitado.
3. Servicio completo.
Línea de productos: Los minoristas también se clasifican de acuerdo
con la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía.

Algunos minoristas, como las tiendas de especialidad,

trabajan una línea de productos limitada, con un gran
surtido dentro de ella.

En cambio, las tiendas departamentales trabajan una amplia

variedad de líneas de productos
Precios relativos

Los minoristas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios

que cobran.

La mayoría de los minoristas cobran precios regulares, y ofrecen al

cliente artículos y servicios de calidad normal. Otros comercializan
artículos y servicios de alta calidad a precios mayores.

Los minoristas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento
y los minoristas “de precio rebajado”.
Método de organización

Aunque muchas tiendas de ventas al menudeo tienen dueños

independientes, un número creciente se está agrupando en alguna
forma de organización corporativa o contractual.

Cadenas corporativas de tiendas

Franquicias
 VENTAS AL MAYOREO

Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que

intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran
para revenderlos o darles un uso comercial.
 Los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las siguientes
funciones de canal:

• Vender y promover: Las fuerzas de ventas

de los mayoristas ayudan a que los fabricantes
lleguen a muchos clientes pequeños a un
costo bajo.

• Compra y preparación de surtidos: pueden

seleccionar artículos y crear los surtidos que
necesitan sus clientes, ahorrando así mucho
trabajo a los consumidores.

• Almacenamiento: mantienen inventarios, reduciendo así los costos y

riesgos de inventario a los proveedores y a los clientes.
• Aceptación de riesgos corren riesgos porque asumen la propiedad de la
mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia.

• Servicios gerenciales y asesoría:

ayudan a los minoristas a capacitar a
sus empleados, a mejorar el diseño y
los exhibidores de sus tiendas, y a
establecer sistemas de contabilidad y
de control de inventarios.

• Información de mercado: ofrecen información a proveedores y a

clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.
 TIPOS DE MAYORISTAS

1. Comerciantes mayoristas: Negocios con dueño independiente que

asumen la propiedad de toda la mercancía que manejan.
Mayoristas de servicio completo
Comerciantes al mayoreo
Distribuidores industriales

Mayorista de servicios limitado

2. Corredores y agentes: no asumen la propiedad de los bienes. Su función
principal es facilitar la compraventa, por lo que ganan una comisión sobre el
precio de venta. Se suelen especializar en una línea de producto o un tipo de
cliente.

Corredores: Reúnen a compradores y vendedores para ayudarlos a

negociar.

Agentes: Representan a los compradores o vendedores de forma más

permanente que los corredores.

• Agentes de fabrica: contratados por

fabricantes pequeños que no pueden pagar una
fuerza de ventas propia y por fabricantes
grandes para abrir nuevos territorios.

• Agentes de ventas: funciona como un

departamento de comercialización.
 • Agentes de compras: Suelen tener una relación a largo plazo
con los compradores, hacen compras a su nombre y a
menudo reciben inspeccionan, almacenan y envían la
mercancía a los compradores.

• Comerciantes por comisión: Toman posesión física de los

productos y negocian su venta.

3. Sucursales y oficinas de fabricantes y minoristas: Operaciones de

venta al mayoreo, administradas por los propios compradores y
vendedores, y no a través de mayoristas independientes.