RESUMEN SOLEMNE 1

CAPÍTULO 12
Cadena de suministro:

Red de transferencia de valor: Está formada por la compañía, los proveedores,

los distribuidores y, por último, los clientes, quienes se asocian entre si para
mejorar el desempeño de todo el sistema en la transferencia de valor para el
cliente.
Canal de Marketing: Consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o usuario de negocios.
Los productores recurren a intermediarios porque son mas eficientes para poner
los artículos a disposición de los mercados meta, suelen ofrecer a la empresa más
de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto los
productores como los consumidores
Los miembros del canal de marketing desempeñan funciones fundamentales
como:
• Información
• Promoción
• Contacto
• Adecuación
• Negociación

Ejemplo: Un concesionario de Ford depende de Ford para diseñar automóviles

que cubran las necesidades de los consumidores. Por su parte, Ford depende del
concesionario para atraer clientes, persuadirlos y brindar servicio de post venta.
Cada concesionario Ford también depende de que otros concesionarios realicen
buenas ventas y proporcionen un servicio que mantenga la reputación de la
marca. El éxito de los concesionarios individuales de Ford depende de lo bien que
todo el canal de marketing de Ford compita con los canales de otros fabricantes
de automóviles.
Conflictos de canal
Conflicto horizontal: Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel
del canal. Ejemplo, algunos concesionarios de Ford podrían quejarse de que otros
concesionarios les están robando ventas al fijar precios demasiado bajos.

Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal

Sistemas de marketing verticales

Canal de distribución convencional: Consiste en uno o más productores,
mayoristas y minoristas, cada uno de ellos es una compañía separada que trata
de incrementar al máximo sus propias utilidades.
Sistema de marketing vertical: Estructura en el cual los productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema unificado.
Sistema de marketing horizontal: Dos o más compañías en un nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Las compañías combinan sus
recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que
cualquiera de las compañías logra por si sola.
Sistema de distribución multicanal: Ocurre cuando una sola compañía establece
dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes
Desintermediación: Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por
parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los
distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios

Decisiones del diseño de canal

Análisis de las necesidades del consumidor: Ofrecer la entrega más rápida, el
surtido más amplio y la mayor cantidad de servicios con frecuencia resulta
impráctico. Es probable que la compañía y sus miembros del canal no cuenten con
recursos o capacidad necesaria para brindar todos los servicios deseados.
Establecimiento de los objetivos del canal: Una empresa identifica varios
segmentos que desean distintos niveles de servicios, por lo que debe decidir a
cuales segmentos servirá y cuales son los mejores canales en cada caso. La
compañía busca disminuir al mínimo el costo de canal total al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes en cada segmento.
Identificación de las principales alternativas:
• Tipos de intermediarios: Existen empresas que venden sus productos de
manera directa (internet y teléfono), y de manera indirecta a través de
minoristas (bestbuy, y Walmart) que funcionan como distribuidores de valor
agregado.

• Numero de intermediarios de marketing:

- Distribución intensiva: Es una estrategia que les permite a las empresas

ofrecer sus productos en la mayor cantidad de locales posibles. Estos
productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los
quieren.
- Distribución exclusiva: El productor sólo da a un numero limitado de
distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus
territorios (marcas de lujo)
- Distribución selectiva: Consiste en el uso de más de uno de los
intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una
compañía.

Decisiones de administración del canal

Requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal,
y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Política pública y decisiones de distribución

Las compañías tienen libertad legal para establecer los acuerdos de canal que les
convengan.

• Distribución exclusiva: Cuando el vendedor solo permite que ciertas tiendas

manejen sus productos.
• Trato exclusivo: Cuando el vendedor exige que estos distribuidores no
manejen productos de los competidores.
Ambas partes se ven beneficiadas de los arreglos exclusivos, el vendedor obtiene
locales mas leales y confiables, y los distribuidores obtienen una fuente constante
de abastecimiento y mayor apoyo por parte del vendedor.
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
A veces es más fácil vender un producto que llevarlo a los clientes. Las compañías
deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus
productos y servicios para que estén a la disposición de los consumidores en el
surtido adecuado y en el momento y lugar correctos.

• Logística de marketing: Implica planear, poner en práctica y controlar el flujo

físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener utilidades. Se refiere a hacer llegar el producto correcto al
cliente correcto, en el lugar y momento correctos.
• Administración de la cadena de suministro
- Distribución hacia afuera: Mover los productos de la fábrica a los
distribuidores, y por último a los clientes
- Distribución hacia adentro: Trasladar los productos y materiales de los
proveedores a la fábrica
- Distribución invertida: Trasladar los productos dañados o que hayan
devuelto los consumidores.

Funciones de logística
Un sistema de logística está diseñado para disminuir al mínimo el costo de lograr
un conjunto de objetivos.

• Almacenamiento: Las bodegas almacenan bienes por periodos de

moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para
movilizar bienes y no solo para almacenarlos, se trata de almacenes
grandes con una gran automatización, diseñados para recibir bienes de
diversas fabricas y proveedores, tomar pedidos, cumplirlos de manera
eficiente y entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible.
• Administración de inventario: Los gerentes deben mantener el equilibrio
entre tener un inventario muy grande y uno muy pequeño. Con un
inventario insuficiente, la compañía se arriesga a no tener los productos
cuando los clientes deseen adquirirlos. Un inventario excesivo implica
costos más elevados y existencias obsoletas. Muchas compañías han
reducido sus inventarios gracias al just in time, donde se maneja un
inventario pequeño para unos cuantos días de operaciones, los artículos
llegan justo cuando se necesitan.
• Transporte: La elección de los transportistas tiene repercusiones en los
precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de
los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente.

Administración logística integrada

Reconoce que la prestación de mejores servicios al cliente y la reducción de
los costos de distribución requieren del trabajo en equipo. Dentro de la
compañía, sus diversos departamentos deben trabajar estrechamente para
incrementar al máximo su desempeño logístico. Fuera de la compañía, esta
debe integrar su sistema de logística con el de sus proveedores y clientes para
incrementar al máximo el desempeño de toda la red de distribución. La meta es
armonizar todas las decisiones de logística de la compañía.

CAPÍTULO 13
Venta al menudeo
Abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial.
Donde los minoristas son los que realizan las ventas al consumidor final.
Marketing del comprador: Uso de publicidad y promociones dentro de las
tiendas para ampliar el valor de la marca y alentar decisiones de compra
favorables.

Clases de minoristas
- Tienda de especialidad: Trabaja una línea de productos reducida con
un gran surtido. Ejemplo, tienda de ropa, florerías y librerías
- Tienda departamental: Trabaja varias líneas de productos
- Supermercado: Tiene operaciones relativamente grandes, de bajo
costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio.
- Tienda de conveniencia: Tienda pequeña, localizada en áreas
residenciales (Oxxo)
- Tienda de descuento: Tienda que trabaja mercancía estándar a
precios más bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados
(Walmart)
- Minorista de precio reducido: Tienda que vende mercancía a precios
más bajos que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que el
menudeo.
 - Supertienda: Tienda muy grande que busca cubrir todas las
necesidades del consumidor (bestbuy)

Cantidad de servicio
- Minoristas de autoservicio: Dan servicio a los clientes que están
dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-
seleccionar” para ahorrar dinero. Es la base de todas las operaciones de
descuento, y suelen emplearlo quienes comercializan artículos de
conveniencia como los supermercados.
- Minoristas de servicio limitado: Ofrecen mas ayuda a los
compradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales
los clientes necesitan más información.
- Minoristas de servicio completo: Los vendedores ayudan a los
clientes en cada etapa del proceso de las compras. Suelen tener más
artículos de especialidad, a cuyos compradores que necesitan o les
gusta recibir atención o consejo.

Precios relativos
- Tiendas de descuento: Vende mercancía estándar a precios más
bajos, al aceptar márgenes mas reducidos y vender mayores
volúmenes. (Walmart)
- Minoristas de precio reducido: Llenan el vacío de precios muy bajos y
volumen elevado. Compran a precios menores que los de mayoreo
normales, y cobran a los consumidores un precio más bajo que el precio
al menudeo normal.
- Minoristas independientes de precio reducido: Son propiedad de
empresarios y son operados por ellos.
- Ventas de fabrica: Tiendas que son propiedad del fabricante y
operadas por él mismo.
- Club de bodega: Operan en enormes y fríos locales tipo almacén, con
pocas comodidades. Ofrecen precios sumamente bajos y ofertas
sorpresivas. Costco
Método de organización
- Cadenas de tiendas: Son 2 o mas tiendas que tienen el mismo dueño y
se controlan en conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las
tiendas independientes. Su tamaño les permite compran en grandes
volúmenes a precios más bajos y obtener promociones
- Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante o un mayorista y
empresarios independientes que compran el derecho a poseer y a
operar una o mas unidades del sistema de la franquicia.

DECISIONES DE MARKETING DE MINORISTAS

Decisiones de segmentación, mercado meta, diferenciación y
posicionamiento
- Los vendedores al menudeo deben segmentar y definir sus mercados
meta y luego decidir la forma en que se diferenciarán y posicionarán en
ellos. Hasta que no se defina, los minoristas no serán capaces de tomar
decisiones consistentes acerca de los precios, servicios, publicidad, etc.
Decisión del surtido de productos y servicios
- Surtido de productos: Debería diferenciar al vendedor y al mismo
tiempo, ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Consiste
en ofrecer mercancía que ningún otro competidor trabaje, como marcas
propias o exclusivas
- Mezcla de servicios: Minoristas que invitan a los clientes a formular
preguntas o a consultar a los representantes de servicios en persona,
por teléfono o computadora.
- Atmósfera de la tienda: Los minoristas buscan crear una experiencia
única en su tienda, que sea adecuada para su mercado meta y que
anime a los clientes a comprar

Decisión de precio
La política de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su
posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, a la competencia y a los
factores económicos.
- La mayoría de los minoristas buscan ya sea sobreprecios a menor
volumen (la mayoría de las tiendas de especialidad) o bajos precios a
mayor volumen (los comerciantes masivos y las tiendas de descuento)
Decisión de promoción
- Los vendedores a menudeo usan todas las herramientas de promoción
(publicidad, ventas, promoción de ventas, relaciones públicas, y
marketing directo) para llegar a los consumidores.
Decisión de plaza
- Es muy importante que los minoristas seleccionen lugares que sean
accesibles al mercado meta, en áreas consistentes con su
posicionamiento.
- Centro comercial: Grupo de minoristas construido en un lugar y
planeado, desarrollado, y administrado como una unidad.

VENTA AL MAYOREO
Incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Se denominan
mayoristas. Compran principalmente a los productores y venden a los minoristas,
a consumidores industriales y a otros mayoristas.
Los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las siguientes funciones del
canal:
- Vender y promover
- Compra y preparación de surtidos
- Fragmentación de lotes
- Almacenamiento
- Transporte
- Financiamiento
- Aceptación de riesgos
- Información de mercado
- Servicios gerenciales y asesoría

Tipos de mayoristas
- Comerciantes mayoristas: Grupo mas grande de mayoristas,
representan el 50% de todas las ventas al mayoreo.
- Corredor: Reúne a compradores y vendedores, y los ayuda a realizar
sus negociaciones.
- Agentes: Representan a los compradores y vendedores de forma más
permanente.
- Sucursales y oficinas:
Decisiones de marketing de mayoristas
- Decisiones de segmentación, mercados meta, diferenciación y
posicionamiento: Los mayoristas deben segmentar y definir sus
mercados meta, y distinguirse y posicionarse de manera eficaz, ya que
no es posible atender a todos. Podrían elegir un grupo meta según el
tamaño del cliente, el tipo de cliente, la necesidad de servicio.
- Decisiones de la mezcla de marketing: Deben tomar decisiones
acerca del surtido de productos, los precios, la promoción y la plaza.
Con esto añaden valor para el cliente