Lecture : Building a Culture of Experimentation

CURSO : PROYECTO INTEGRADOR

Integrantes:
Erribari Sulluchuco, César Guilliano
Perez Santiago, Carlos Andres
Ramos Benites, José Manuel

2020 – I
 Resumen
 El autor Stefan Thomke, ha examinado y realizado una serie de
análisis durante muchos años a diferentes empresas, sobre por
qué estas no realizan innovaciones y se atreven a más, llegando a
la conclusión de que la base central de esta limitación es la
cultura.
 Caso Booking.com
La página web mundialmente conocida de reserva de vuelos, hospedaje y alquiler de
automóviles para vacacionar, realizó un experimentó a cargo del Director de Diseño,
justo antes de la temporada de verano , este consistía en modificar la página clásica de
inicio a una en que solo se mostraba de manera simplificada, hacia donde quería viajar el
cliente , si quería reservar un hotel o si quería un auto, eliminando todas las demás
opciones dinámicas que tanto caracterizaban a esta pagina. Este tipo de acciones para
cualquier CEO de otras empresas significaría reducir la percepción e ingreso de clientes,
pero para BOOKING.COM no funciona así, ya que está como muchas otras empresas
( como Amazon, Facebook, Google y Microsoft ) se atrevieron a la innovación y
experimentación llegando a realizar hasta 25 000 pruebas al año, aumentando los
ingresos de búsqueda en un 10% a un 25% al año.
 Empresas buscan experimentar para adaptarse a
un mundo cada vez más digital
 Muchas empresas sin raíces digitales tales como FedEx, State Farm y H&M,
también han ido adoptando las pruebas en línea, utilizándolas para identificar los
mejores puntos de contacto digitales , opciones de diseño, descuentos y
recomendaciones de producto.

 «Si no experimentas a gran escala, a largo plazo y en muchas industrias a corto

plazo, estás muerto « mencionó Mark Okestrom, CEO de Expedia, otras de las
páginas de reserva de hoteles y vuelos más utilizadas a nivel mundial.

 Al analizar a más de una docena de empresas, Stefan Thomke menciona que

Booking, Expedia y sus semejantes son la excepción, ya que muchas otras empresas
no ejecutan más que unas pocas y no tienen impacto.
Si la experimentación es tan importante, ¿Por
qué las empresas no lo hacen?
 Para el autor Stefan Thomke la respuesta a esta interrogante es la cultura, a medida
que las empresas intentan aumentar su capacidad de experimentación, más
descubren que los obstáculos no son las herramientas y la tecnología, sino el
comportamiento, las creencias y los valores compartidos en la organización.

 Así tenemos que por cada experimento que tiene éxito, 10 no lo tienen, y a los ojos
de muchas organizaciones que enfatizan la eficiencia, previsibilidad y la victoria,
estas fallas son un desperdicio.

 El autor también menciona que para que la innovación se haga con éxito, las
empresas deben hacer que la experimentación sea parte integral de la vida cotidiana,
incluso cuando el presupuesto es ajustado. Esto significa que se debe crear un
entorno en donde se fomente la curiosidad y cretividad de los empleados
 Enfoque realizado a la Cultura de
Booking.com
Cultivar la Curiosidad
 Todos en la organización desde el jefe hasta los empleados de menor rango deben valorar
las sorpresas, así se prevalecerá la curiosidad y las personas verán los fracasos no como
errores sino como oportunidades de aprender.

 Desafortunadamente, en muchas empresas, el riesgo asociado con los experimentos hace

que los gerentes sean recios a la asignación de recursos, pero las ganancias que disfrutan
las compañías que han apostado por esto, debería darles a otras el coraje de seguirlas.

 El autor menciona que solo alrededor del 10% de los experimentos que realiza Booking
generan resultados positivos, sin embargo las fallas tempranas permiten a los
desarrolladores eliminar rápidamente las opciones desfavorables y reenfocar sus esfuerzos
en alternativas más prometedoras .

 Booking busca personas versátiles y de mente abierta, es por eso que los nuevos empleados
pasan por un riguroso proceso de incorporación , que incluye capacitación en
experimentación .
 Enfoque realizado a la Cultura de
Booking.com
Opiniones aplicados a los datos

 En Booking los resultados de los experimentos deben prevalecer cuando chocan con
opiniones fuertes, sin importar de quién sea estas opiniones, como dijo un director
de Booking, « si la prueba dice que el encabezado debe ir rosado, entonces debe ser
rosado, siempre sigues la prueba».

 Si bien es cierto los resultados deben ser aplicables y respetados, esto no quiere
decir que las decisiones de gestión puedan o deban basarse en experimentos en
línea, ya que algunas son muy difíciles de aplicar .

 Caso ocurrido en la compañía Netflix, que el resultado de una prueba decía que
debían de poner en la portada de cierta promoción a una coactriz y no a la
principal , pero los ejecutivos no estaban de a cuerdo y al final pusieron a ambas
actrices, los clientes no respaldaban las decisión, pero la evidencia experimental
hizo que las compensaciones fueran más transparentes.
 Enfoque realizado a la Cultura de
Booking.com
Democratizar la experimentación.

 Cualquier trabajador de Booquing.com puede realizar un experimento, como lo

indican sus datos alrededor del 75% de 1800 empleados utilizan activamente la
plataforma de experimentación.

 Los equipos de trabajo son autónomos y escogen cierto problema que mejorar o
probar algún experimento, todo ello se logra con una constante capacitación e
interacción entre empleados de todos los niveles.

 Todo experimento puede hacerse sin ningún inconveniente a menos que de cierto
tiempo lanzado el experimento genere perdigadas de millones o dañe el sistema de
funcionamiento de la plataforma de Booking.com.
 Enfoque realizado a la Cultura de
Booking.com
Sea éticamente sensible

 Al realizar nuevos experimentos las empresas deben tener cuidado si sus pruebas son
éticas o no éticas, así evitar una reacción negativa de parte de los consumidores. Tal
es el caso de Facebook que realizo un experimento en el año 2012 sin el
consentimiento de sus 690,000 usuarios generando diversas reacciones, si bien fue
un experimento exitoso , pues probaron su hipótesis sobre que sus contenidos
generan reacciones en las emociones de las personas, algunos usuarios creían que
habían sido explotados

 Para evitar ello se propone dar capacitaciones sobre ética y generar un ambiente en el
cual los propios empleados den su punto de vista acerca otro experimento si es ético
o no ético, todo ello son el fin de mantener el flujo de innovaciones en la empresa.

 Otra medida es la que tiene Linkedin que prohíbe cualquier experimento que atente
contra la tranquilidad de sus usuarios.
 Enfoque realizado a la Cultura de
Booking.com
Adoptar un modelo de liderazgo diferente

 Al democratizar la experimentación se les brinda a los empleados el poder de tomar

decisiones por su cuenta, acelerar la innovación y las mejoras. Entonces solo les
queda a los lideres realizar o apoyar al menos las siguientes puntos:

-Los empleados necesitan ver cómo sus experimentos respaldan un

….objetivo estratégico general.

-Probar científicamente casi todas las ideas requiere infraestructura:

….instrumentación, tuberías de datos y científicos de datos.

-Puede ser necesaria la descentralización para involucrar a una …organización más

amplia al principio, pero después de eso, las empresas …deberían mejorar sus
capacidades de experimentación.
 Enfoque realizado a la Cultura de
Booking.com
Se un ejemplo a seguir

 Los lideres deberían mostrar humildad intelectual y no tener miedo de admitir: "No
sé“ frente a sus empleados y capacitarlos para que realicen sus propias pruebas y
decisiones.
 CONCLUCIONES
 La innovación y experimentación debe ser unos de los principales pilares de toda
compañía y esta debe estar en la cultura de todos los trabajadores, ya que se ha
demostrado que las empresas que se atreven a más tienden a mejorar sus ingresos por
búsqueda y aumentan la percepción del cliente.

 Booking ha ido desarrollando e implementando la experimentación a tal punto que es

un requisito imprescindible desde el momento de contratación, buscan a las personas
más versátiles y de mente abierta para que formen parte de la compañía, con
capacitación constante en ese ámbito.

 La experimentación conlleva a obtener resultados, estos resultados deben de ser

respetados y aplicados, aun cuando algunos directores opinen lo contrario, es darle al
cliente lo que ellos piden.

 Si bien los experimentos generan miles de cambios en beneficio de la empresa es

indispensable que se proporcione las herramientas necesarias para que los empleados
logren fácilmente sus objetivos dentro de la empresa.