DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CONCEPTO DE PRODUCTO
 Piedra angular de la política comercial Define el negocio

 Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona un

beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK
y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atención, sea
adquirido, usado o consumido.

 No sólo bienes físicos, también: - servicios

- personas
- lugares
- instituciones
- ideas
 2 puntos de vista Fabricante
Consumidor Revlon:
“En la fábrica hacemos cosméticos,
en la tienda vendemos esperanza”
Punto de vista MK 2

(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”

(primarias y secundarias)
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Servicios
Cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a
otra y que es básicamente
intangible y que no tiene como
resultado la propiedad de algo.
El producto es un elemento
fundamental de la oferta de
mercado. La planeación de la
mezcla de marketing inicia con la
formulación de una oferta que
entregue valor a los clientes
meta. Esta oferta se convierte en
la base sobre la cual la empresa
construye relaciones
redituables con los clientes.
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Productos de consumo Productos de conveniencia

Producto que un consumidor Producto de consumo que suele

final adquiere para su adquirirse con frecuencia, de
consumo personal. inmediato y con un mínimo esfuerzo
de comparación y compra.
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos de
compra
Productos de consumo que
el cliente, en el proceso de
selección y compra, por lo
regular compara en términos
de idoneidad, calidad, precio
y estilo.
Los productos de especialidad son productos y
servicios de consumo con características o
identificación de marca únicos, por los cuales un
grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos
ejemplos incluyen marcas específicas y tipos de
automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de
diseñador y los servicios de especialistas médicos o
legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es
un producto de especialidad
porque los compradores generalmente están
dispuestos a viajar grandes distancias para adquirir
uno.
ETAPAS DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
PASOS EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO NUEVO
PRODUCTOS IMPULSADOS POR LA TECNOLOGÍA
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
(infraestructura)
(expectativas mínimas)

(expectativas superadas)

(incluye todas las posibilidades de mejora) 3

TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes
 Según la tangibilidad: - Servicios

- Duradero
 Según el uso del producto: - No duradero

- Consumo
 Según el comprador: - Industrial

- No buscados
- Conveniencia
· Uso y consumo
· Compra por impulso GRAN
 Según el esfuerzo de compra: · Emergencia CONSUMO
(Productos de consumo) - Compra esporádica
- Especiales
4
 TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

 Bienes de Capital:

 Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos

 Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
 Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)

 Suministros:

 Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)

 Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
 Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)
5
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características del producto
 CONCEPTO: Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
 Atributos reales y percibidos
 Clasificación fundamental:
 Calidad:  Atributos Intrínsecos
 Atributos Extrínsecos: - Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamaño y antigüedad empresa
- País de origen
 Complementos u opciones:  Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
 Decisión de incorporación: - Imagen
- Análisis C.-Bo
 Diseño:  Estética, ergonomía, facilidad de produc.
 No perder de vista la funcionalidad 6
 Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo
 JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO

Consistencia Longitud
Amplitud y profundidad
o Anchura

Cartera Línea
de productos de productos

PRODUCTO

Categoría Referencia
de productos de producto

7
 EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

AMPLITUD

Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas

y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales
Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Pond’s
Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo
Mimosín Close-up menta
Mimosín lana Close-up fresa
Mimosín pla.fác.

LONGI-
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
TUD /
PRO- Artua Calvé Knorr Lipton Frudesa Nocilla
FUNDI- Artua Oliva Hellmann’s Starlux Capitán
DAD Tulipan Ligeresa Salto
Ligeresa
Flora
8
 DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

 Amplitud:
 Áreas de negocio (diversificación)
 Longitud:
 Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
 Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
 Alargamiento:
 Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
 Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos
 Acortamiento:
 Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
 Déficit capacidad productiva
 “Canibalismo”
 Modernización:
 Necesidad: ciclo de vida
 Forma: paulatina vs. de golpe 9
 Mercados de alta tecnología
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 Idea fundamental

 Modelo Básico

 Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.

 Tiende a acortarse

 Importancia estratégica del concepto

 Clases de ciclos de vida

11
MODELO BÁSICO DEL C.V.P.

Ventas

Bos

TIEMPO
Introducción Crecimiento Madurez Declive 12
 MODELO BÁSICO DEL C.V.P.

Saturación
Turbulencia
Competitiva

Ventas

Bos

TIEMPO
Introducción Crecimiento Madurez Declive 13
CLASES DE CICLOS DE VIDA

14
 ENVASE
 5 ta “P” del MK: “Packaging”
 Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (“embalaje”)
 Funciones:
 Contener el producto
 Proteger el producto
 Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente
 Presentar el producto:  Elemento de Diferenciación
- Herramienta de comunicación
 Decisiones:  Tamaño: - Unidad de compra
- Unidad de uso Instrumento para
- Unidad de consumo promover la venta
 Material: - Calidad
- Transparencia Activo intangible de marca
Oportunidad de innovación
 Forma y color
 Diferencias en costes según el producto 15
 Importancia del respecto medioambiental
 ETIQUETADO
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico,
escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o
sobre el propio producto.
Funciones:
 Identificación del producto
 Comunicar las ventajas del producto
 Información al consumidor:
 Nombre o denominación usual o comercial del producto
 Composición
 Contenido
 Fecha de caducidad, consumo preferente
 Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones,
instalación, mantenimiento y condiciones de seguridad
 Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
 Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice
en series identificables
 Lugar de procedencia u origen del producto
 En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la tensión de
alimentación, y si usan otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible
16
requerido
 CONCEPTO DE MARCA
 Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)

 Definición A.M.A.:

 Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de

todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores.

 Definición Ley de Marcas Española (1988):

 Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en

el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o
servicios idénticos o similares de otras personas.
 2 Partes:  Nombre o Denominación
 Símbolo 23
LA MARCA
 Elemento clave de la política comercial (Producto):

 Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)

 Ciclo de vida
 Nombre de la categoría de productos

 Ventajas:

 Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)

 Poder de negociación
 Imagen Corporativa
 Segmentación de Mercado
 Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)
 Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
18
 ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
 Normas generales:

 Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar (“Ariel”)

 Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)
 Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”, Duracell”)
 Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)
 Disponible legalmente

 Herramientas utilizadas:

 Test de Asociación de Ideas

 Test de Memoria
 Test de Preferencia
 Test de Aprendizaje
 Dinámicas de Grupo
19
 TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
 Sin significado específico (Kodak)
 Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
 Sugiere la función del producto (Cortefiel)
 Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
 Palabra extranjera (Palace)
 Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
 Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)
 Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
 Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
 Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
20
 ESTRATEGIAS DE MARCA
 2 Estrategías Básicas:
 Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
 Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economías de escala en comunicación
- Creación de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
 Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Pérdida de posicionamiento

 Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)

 Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atracción de consumidores no fieles
- Espíritu competitivo empresarial
 Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public., distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenómeno de “canibalización” 21
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
(CASOS INTERMEDIOS)

 Marca genérica con un complemento propio para cada

producto:

 Gillette (Blue II, Contour)

 Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
 Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran)
 Marca por línea de producto

 Gal:  Sparta: Perfumería Masculina

 Farala: Mujeres Jóvenes
 Heno de Pravia: Hogar
 El Corte Inglés:  Emidio Tucci: Ropa Masculina
 Boomerang: Deportes
 Ocean: Electrodomésticos
22
 OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)

- Marca de Garantía
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de España)
- Composición del producto (Pura Lana Virgen)

- Segundas Marcas (Marca Múltiple):

- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar

productos

29
 CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
 Extensión de marca:

 Ej.: Honda (máquina cortadora de césped)

 Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca
- Reconocimiento instantáneo
- Disminución gastos publicitarios
 Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca
- Poco apropiado
- Pérdida de posicionamiento
 Marca Franquiciada:

 Ej.: Porsche (gafas de sol)

 Coste: licencia de uso (vs. creación de marca)

 Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
e Infantil (Walt Disney) 24
 MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca

- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.

- Segmento de mercado preocupado por precio

- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promoción (publicidad, ...)

- Mayor poder de mercado del distribuidor

- Penetración fundamental en ciertas categorías

25
 SERVICIOS
 Producto intangible

 Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos

 Importancia Económica y Dinamismo del sector

 Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)

 CNAE:- Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crédito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)
 Clasificación:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestación continua o discrecional
- Fluctuación temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario 26
 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de protección por patentes
- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciación
- No se pueden almacenar (difícil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difícil de fijar

 Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo

- Producto “a la medida”
- Predomina la distribución directa
 Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)
 Caducidad: - Perecederos
- Ej: avión, hotel, peluqueros
27
 ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
 Tangibilizar el servicio (soportes físicos: tarjetas, catálogos, carpetas, caramelos,…)
 Identificar el servicio (uniformes, logos, …)
 Realizar venta cruzada:
 Costes de los ss. son fijos en una gran proporción
 No es fácil determinar el precio individual de un servicio
 Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
 Utilizar medios de promoción personal (trato personal, …)
 Diferenciar la calidad del servicio:
Rapidez
Accesibilidad
Seguridad
Singularización (personalización) del servicio
Servicio posventa
Competencia (resultado)
 Industrialización del servicio (racionalización, estandarización)
 Tecnologías “Duras” vs. “Blandas”
 Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
 Dirección de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
 Dirección de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28
 MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

Necesidades
Comunicaciones personales Experiencia
anterior
Servicio esperado
GAP 5
Servicio percibido

Comunica-
Servicio prestado ciones
GAP 4 externas a
GAP 3 clientes
Traducción de las percepciones
GAP 1 a especificaciones de calidad
GAP 2
35
Percepción de la dirección
de las expectativas del cliente
 NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGÍA O CATEGORIZACIÓN
Alta
NUEVAS LÍNEAS 10%
DE PRODUCTOS
20%
PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS

26% PRODUCTOS AÑADIDOS A

26% LÍNEAS YA EXISTENTES

REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTOS

REDUCCIÓN DE
11% COSTES 7%

Baja
Alta36
NOVEDAD PARA EL MERCADO
 NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolución Mercado
 Madurez
 Aparición de nuevas necesidades, cambio preferencias
 Obsolescencia técnica
 Rentabilidad
Riesgos: Económicos Reducción:
- Fuertes inversiones (I+D)
- Tiempo -Actuación permanente I+D
- Rigurosidad fases previas
 “Tasa de mortalidad” elevada de nuevas ideas

 Ciclos de vida cada vez más cortos

 Muchos buenos productos están basados en ideas sencillas

 3 Enfoques en la creación:- Consumidor

- Competencia
- Tecnología 37
 POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS
PRODUCTOS

• Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto

negativo de la investigación de marketing
• Sobrestimacion de la demanda
• Mal diseño del producto
• Mala ejecución de marketing
• Elevados costes de desarrollo del producto
• Fuerte reacción de la competencia

32
 EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de
marketing Análisis
del negocio

Desarrollo y test Desarrollo

de concepto del producto

Tamizado Test
de ideas de mercado

Generación 39
de ideas Comercialización
 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES
EXISTENTES
A. FUENTES NO ARCHIVADAS
1. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,
REPRESENTANTES, EMPLEADOS
2. DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
3. COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
4. CONSUMIDORES
B. FUENTES ARCHIVADAS
1. FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
OTROS INFORMES
2. FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTÍCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
C. FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIÓN,
TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN,
UNIVERSIDADES, ETC. 40
 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES (II):
PROCEDIMIENTOS DE CREACIÓN DE IDEAS

A. MÉTODOS INTUITIVOS
1. ENUMERACIÓN DE ATRIBUTOS
2. PROVOCACIÓN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
3. RELACIONES FORZADAS

B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.

1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
2. ANALOGÍA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

41
 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE
LOS CONSUMIDORES

PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS

POSICIONAMIENTO VALORACIONES
MARCAS EXISTENTES IDEALES

ANÁLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO

OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS

42
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
 TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O´MEARA
VALORACIÓN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
ESCALA: FACTORES:

– MUY BUENO 10 A. COMERCIABILIDAD.

– BUENO: 8 B. DURABILIDAD
– REGULAR: 6 C. CAPACIDAD PRODUCTIVA
– MALO: 4
D. CRECIMIENTO POTENCIAL
– MUY MALO: 2
Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIÓN FINAL DE LA IDEA
Wj =CALIFICACIÓN O PONDERACIÓN ASOCIADA AL SUBFACTOR “j”
0<= Wj < =1 y Wj = 1
Fij =PUNTUACIÓN DE LA IDEA “i” RESPECTO AL SUBFACTOR “j”

CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS

a) Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
b) Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo. 43

c) Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las características del producto

 TAMIZADO DE IDEAS

PESO PUNTUACIÓN
NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA
RELATIVO (A)
(A*B)
(B)

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

Personalidad de la empresa 0.20 * 0.120

Marketing 0.20 * 0.180

Investigación y desarrollo 0.20 * 0.140

Personal 0.15 * 0.090

Finanzas 0.10 * 0.090
Producción 0.05 * 0.040
Localización 0.05 * 0.015
Compras y proveedores 0.05 * 0.045

Total 1.00 0.720

44
ESCALA DE PUNTUACIÓN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.
TASA MÍNIMA DE ACEPTACIÓN : 0.70
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

1. Conversión de las ideas de producto

en conceptos de producto

2. Test de concepto en los

públicos objetivo considerados

3. Elección del mejor concepto

45
 DESARROLLO DEL CONCEPTO

A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO

(INCORPORACIÓN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
PRODUCTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
– ¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIÑOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)
– ¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGÉTICO).
– ¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
MAÑANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)
1. CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LÍQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIÓN.
2. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN
COMO REFRESCO
3. CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

46
 POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO Y DE LA MARCA
(a) Mapa de posicionamiento b) Mapa de posicionamiento
del producto de la marca
(mercado del desayuno) (mercado del desayuno
instantáneo)

Caro Precio alto

Alto en calorías
Bajo en calorías
Cereales Marca C
Huevos y fríos

Rápido
Lento

bacon

Tortitas Desayuno Marca B

Instantáneo
Cereales Marca A
calientes

Barato Precio bajo 47

 ANÁLISIS CONJUNTO
Precio detallista Diseño envase
Nombre de marca
-- -- 1.0 --
1.0 1.0
-- -- --
-- --

Utilidad

Utilidad
--
Utilidad

-- -- --
-- -- --

| | | | | | | | |
0 0 $1.19 $1.39 $1.59 A B 0 C
K2R Glory Bissell
Sello de calidad Garantía de
devolución del dinero
--
1.0 --
-- 1.0
--
--
--
Utilidad

--

Utilidad
--
--
--
48
0 | |
No Sí | |
0 No Sí
 ESTRATEGIA DE MK, ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK:
 Segmentación
 Ventaja competitiva
 Producto
 Precio
 Comunicación
 Distribución
 Análisis temporal

Análisis del negocio

 Estimación de ventas
 Estimación de costes y beneficios

Desarrollo del producto:

 Producción 49
TEST DE MERCADO EN BIENES
DE CONSUMO

Test de
Técnicas de marketing Test de
simulación controlado mercados
en tiendas
Unos pocos establecimien- Campaña global de MK
tos que acuerdan llevar en un reducido nº de
Se toma muestra
nuevos productos a cuidades
en una tienda
cambio de un representativas
precio.

50