Marketing mix

Producto - Precio - Plaza - Promoción

Estrategia de marketing

Comprende 3pasos:

1 Definir el mercadometa
Describe cómo planea
la empresa cumplir Determinar el posicionamientodel
con sus objetivos de 2
producto/marca
marketing.
Diseñar la mezcla de marketing
3 adecuada (4P) para cada segmento
de mercado.
Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta.
PRODUCTO PRECIO
Variedad de productos Precio de lista
Calidad Descuentos
Características Complementos
Marca Formas depago
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
CLIENTES
META

PROMOCION POSICIONAMIENTO PLAZA

Publicidad BUSCADO Canales
Ventas personales Cobertura
Merchandising Surtido
Relaciones Públicas Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisición, uso o consumo.
Personas /Lugares /Servicios /Organizaciones /Ideas
El producto desde la perspectiva del marketing

Para el consumidor el producto además

de una serie de atributos o aspectos fí-
sicos, tiene muchos atributos psicológi-
cos.
Características -Beneficios

Transmitir al cliente las

características en términosde
beneficios.
"Los compradores no compran
mechas de 10 mm compran
agujeros de 10mm".
La empresa vende soluciones.
Características -Beneficios

Atributos:
Características físicas (color,diseño,
forma, tamaño…)

Los atributos
transmiten Beneficios:
beneficios Satisfactores
Utilidades
Capacidad de atender o cubrir
necesidades y deseos
Características -Beneficios

Las computadoras no se compran

normalmente por los circuitos que
tienen dentro sino por el beneficio
que proporciona.
Por ejemplo:
- editar video
- diseño gráfico
- juegos, internet
Niveles deProducto

Instalación

Envase
Servicio
Crédito post
Cuali- venta
M arca
dades

Calidad Estética

Entrega Garantía
Niveles deProducto

Las compañías aéreas de bajo costo

(GOL) venden los pasajes por Internet,
u
vuelan con el mínimo personal, tienen
Instalación

servicios en tierra mínimos, casi no dan

Crédito
Envase Servicio
post
comida y cobran las bebidas. (Compiten
Cuali-

con unProducto Básico).

M arca venta
dades

Calidad Estética

Entrega Garantía Otras ofrecen un gran conjunto de ru-

tas, más servicios en tierra, comida a
bordo, revistas, etc. (ProductoAumenta-
do)
El Continuo Producto-servicio

Bienes tangibles
- Puros
Sal, vegetales ...
- Con algún servicio que los mejora
Electrodomésticos, maquinaria ...
La oferta deuna compañía
incluye tanto bienes
tangibles como servicios
y cada uno puede ser tan Servicios
importante comoel otro. - Acompañados de algunos bienes
Limpieza Facial, Manicure, Alimentación...
- Servicios puros
Consultoría, asesoría ...
Clasificación
de Productos
Clasificación de productos

Resulta imprescindiblepara elaborar un

plan de marketing. Ello es debido a que
las decisiones que se tomen sobre cada
uno de los elementos del marketing-
mix dependen, en gran medida, del
tipo de producto para el que se esté
realizando el plan de marketing.

1 De consumo
2 Industriales
3 Otras entidades comerciables
1 Productos deconsumo

A B
Productos de conveniencia Productos de compras

Adquiridos por el consumidor de forma En el proceso de selección se compara

inmediata y con esfuerzo mínimo. adecuación, calidad, precio y estilo

C D
Productos de especialidad Productos no buscados

Tienen características únicas o indicación de Se desconoce su existencia, o no se piensa en

marca adquirirlos
1 Productos deconsumo

Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mínimo.

•Compra frecuente, inmediata

•Precio bajo
•Muchoslugares de compra

Incluye:
Productos básicos
Compras de impulso
Productos deemergencia
1 Productos deconsumo

B
Productos de compras
En el proceso de selección se compara
adecuación, calidad, precio y estilo
•Compra menos frecuente
•Obtener información
•Menoslugares de compra

Comparar:
Idoneidad ycalidad
Precio y estilo
1 Productos deconsumo

C
Productos de especialidad
Tienen características únicas o indicación de
marca
•Esfuerzo de compraespecial
•Características distintivas
•Identificación de marca
•Pocos lugares decompra
1 Productos deconsumo

D
Productos no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos
•Innovaciones
•El consumidor no quiere pensar en ellos
Requieren:
Mucha publicidad y ventas personales
Ejemplos:
Cementerios privados, enciclopedias,rifas.
2 Productos Industriales

Materiales y componentes

Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se
transforman (como maquinaria y equipo o inmuebles).

Suministros y servicios
3 Otras entidades comerciables

Organizaciones sin fines de lucro Lugares

(Escuelas e iglesias) Sitios comerciales yturismo.

Personas Social
Políticos, deportistas, artistas, Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
doctores y abogados. conservar los recursos.
Decisiones de
Productos
Decisiones de productosindividuales

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de
1 Atributos delproducto

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

Calidad Funciones Estética (Diseño)

1 Atributos delproducto

La calidad técnica es la calidad física, la que podemos

medir. Es por tanto, la calidad técnica una calidad desde la
perspectiva de la ingeniería. Si decimos que tal leche envasada
tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por
centímetro cúbico estamos hablando de calidad técnica.
Hay que diferenciar la
calidad desde el punto de
vista técnico y la calidad La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad
percibida. percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del
consumidor. Sabemos que la mayoría de los consumidores no
distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido.
Los consumidores no podemos valorar muchas de las
características de los productos. No podemos medir mediante los
sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos.
2 Asignación demarcas

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

La marca es uno de los activos

intangibles más valiosos,
constituyéndose en el eje central de la
estrategia y gestión de la mayoría de las
empresas.
 La gente no compra autos,
compra un Peugeot o un Corsa

Nocompra bebidas gaseosas,

compra unaCoca Cola
Marca:Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los
bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores

NOMBRE LOGOTIPO
Puede vocalizarse por su Puede reconocerse perono
nombre pronunciarse
2 Manejo demarcas

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

A B C
Elección delnombre Patrocinador de lamarca Estrategia de marca
- Selección - Marca de fabricante - Extensiones de línea
- Protección - Marca privada - Extensiones demarca
- Marca bajolicencia - Multimarcas
- Marca conjunta - Marcas nuevas
A Elección del nombre

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

Para elegir un nombre de marca

A se debe analizar:
Elección del nombre
- Selección - el producto
- Protección
- sus beneficios
- el mercado meta
- la competencia
- las estrategias demarca
B Patrocinador de marca

- Marca de fabricante o Marca única

Samsung /Sony /James /Philips /Conaprole /Nike

B - Marca privada /por línea

Patrocinador de lamarca Sprite /Fanta /Freskita /Burn /Activia
- Marca de fabricante
- Marca privada
- Marca bajolicencia
- Marca conjunta
- Marca bajolicencia
Mc Donald´s /LaPasiva

- Marca conjunta
Microsoft office,Volkswagen Gol, Chevrolet Corsa, viva
de Conaprole
B Patrocinador de marca / Marca de fabricante
Estrategia de marcaúnica
En la estrategia de marca única
una empresa vende todos sus
productos bajo una sola marca.
Por ejemploSony.
-Disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento a
menor costo de nuevos productos.
-Facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con
múltiples marcas.
-Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear
una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para
productos muy distintos.
-Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con
productos diferentes.
- La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro.
Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen
vender un conjunto de productos con ciertas características
comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en
características comunes.
B Patrocinador de marca / Marca privada

Estrategia de marcaprivada
En esta estrategia la empresa
vende numerosos productos
cada uno con una marca
diferente.
Esta estrategia facilita el dar una
imagen, una personalidad y un
posicionamiento claro a cada
producto.
Al tener cada producto su
marca, podemos construir
una imagen más definida,
diferenciada y clara.
B Patrocinador de marca / Marca bajo licencia
Estrategia demarca bajo
licencia o Marcas de
distribuidor.
Las denominadas llamadas
marcas blancas, propias,marcas
de distribuidor o marcas
privadas son propiedad de las
empresas distribuidoras.
Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción
están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio.
La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen
de producción y unos costos de marketing bajos.
El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o
crear una nuevamarca.
La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen
adecuada para ciertosproductos.
B Patrocinador de marca / Marca conjunta

La marca de fábrica se usa

como paraguas para el resto
de las submarcasque trabajan
en colaboración con la marca
madre
C Estrategia de marcas

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

Categoría de Productos

Existente Nuevo
Estrategia de marca

Extensión Extensión
Existente de línea de marca

Marcas
Nueva Multimarcas Nuevas
C Línea de productos

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

Beneficios delas líneas

de productos Extensión de línea
Economías de publicidad
Uniformidad en el empaque
Introducir artículosadicionales
Componentes estandarizados
dentro de una categoría como
Eficiencia en las ventas y
nuevos sabores, tamaños,
distribución ingredientes.
Calidad similar
3 Presentaciones

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

Como debe ser y que debe

hacer por elproducto
1 Facilitar las tareas deventa
2 Resaltar las Ventajascompetitivas
3 Transmitir seguridad
Específicos: tamaño, forma, materiales, color y marca
4 Etiquetado

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

1 Identifica
2 Describe
3 Promueve
5 Servicios deapoyo

1 Atributo
producto
del
2 Asignación
de marcas 3 Presenta-
ción 4 Etiquetado 5 Servicios
apoyo
de

1 Encuestar a los clientes para determinar si los

satisfacen los servicios actuales y si desean
servicios nuevos.
Las empresas deben
diseñar sus servicios
de apoyo de modo 2 Evaluar los costos de prestar los servicios de-
que satisfagan de
manera redituablelas seados.
necesidades de los
clientes meta.
3 Desarrollar un paquete de servicios que
complazca a los clientes y produzca
utilidades.
 Desarrollo de
nuevos productos
Etapas

Generación Desarrollo yprueba Análisisde Mercado

1 de ideas 3 de conceptos 5 negocios 7 deprueba

Depuración Estrategiade Desarrollo de

2 de ideas 4 marketing 6 productos 8 Comercialización

(Diseño)
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas

Desarrollo yprueba
3 de conceptos

4
Estrategia de
marketing Búsqueda sistemática de nuevos productos
Análisisde
- Fuentes internas, equipocreativo, personal
5 negocios
- Consumidores y tendencias
6
Desarrollo de
productos - Análisis de competidores
- Distribuidores y proveedores
Mercado
7 deprueba
- Revistas, exposiciones, www,etc.
8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas
Causas del fracaso de productos nuevos
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
•Sobreestimar el tamaño del mercado

4
Estrategia de
marketing •Problemas en el diseño de productos

Análisisde
•Producto con posicionamiento, precio o
5 negocios
publicidad incorrectos

6
Desarrollo de
productos •Costos de desarrollo de productos

Mercado •Acciones competitivas

7 deprueba

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas

Desarrollo yprueba
3 de conceptos
Para crear productos nuevos que tengan éxito,
la empresadebe:
Estrategia de
4 marketing
•Entender a sus clientes, mercados y
Análisisde
competidores
5 negocios

•Desarrollar productos que proporcionen un

6
Desarrollo de
productos valor superior a los clientes.

Mercado
7 deprueba

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

2
Depuración
de ideas
•Determinar qué ideas son buenas y desechar las
malas lo antesposible.
3
Desarrollo yprueba
de conceptos
•Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman:
Estrategia de
4 marketing - Tamaño del mercado
- Precio del producto
Análisisde
5 negocios - Tiempo y costos del desarrollo
- Costos de fabricación
Desarrollo de
6 productos - Tasa de rendimiento
Mercado
•Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto
7 deprueba
de criterios generales de la empresa.

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas
Algunas preguntas que nos podemos realizar
Depuración
2 de ideas
- Es realmente útil para los consumidores y la
sociedad
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
- Es bueno para nuestra organización
Estrategia de
4 marketing
- Es compatible con los objetivos y estrategias de
la compañía
Análisisde
5 negocios
- Contamos con el personal, habilidades y
Desarrollo de recursos para hacer que tenga éxito
6 productos

- Proporciona más valor para el cliente que los

7
Mercado
deprueba productos de lacompetencia

8 Comercialización
- Es fácil de anunciar y distribuir
 Generación
1 de ideas

Concepto de producto: versión elaborada de la

2
Depuración
de ideas
idea de producto, expresada en términos que
tengan sentido para los consumidores.
3
Desarrollo yprueba
de conceptos
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas
en conceptos de producto alternos
4
Estrategia de
marketing 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de
producto con grupos de clientes meta
5
Análisisde
negocios 3. Escoger elmejor
Desarrollo de
6 productos
PREGUNTAS:
7
Mercado
deprueba ¿Quién usaría esteproducto?
¿Para qué propósito se usaría este producto?
8 Comercialización
 Generación
1 de ideas
¿Los beneficios obtenidos son claros y creíbles?
Depuración
2 de ideas •Nivel de necesidad:
¿Reemplaza un producto o cubre alguna necesidad insatisfecha?
Desarrollo yprueba
3 de conceptos
•Diferencia con productosexistentes:
¿Existen otros productos que cubran las necesidades
4
Estrategia de
marketing
satisfactoriamente?

Análisisde
•Valor percibido:
5 negocios ¿El precio del producto es razonable respecto a su valor?

Desarrollo de •Intención de compra:

6 productos
¿Compraría usted elproducto?

7
Mercado
deprueba
•Usuarios objetivo, ocasiones de compra,
frecuencia de compra:
¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el producto?
8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

Parte 1 – Describe en general:

Depuración
2 de ideas - Mercado meta
- Posicionamiento delproducto
Desarrollo yprueba - Metas de ventas y utilidades
3 de conceptos
- Participación en elmercado

Estrategia de
4 marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:
5
Análisisde - Precio planeado delproducto
negocios
- Distribución
- Presupuesto de marketing
Desarrollo de
6 productos

Mercado
Parte 3 – Describe a largo plazo:
7 deprueba
- Metas de ventas y utilidades
- Estrategia de mezcla de marketing
8 Comercialización
 Generación Para cada escenario Año 0 Año 1 Año 2
1 de ideas
Mercado
Participación Empresa (%)
2
Depuración
de ideas
Clientes (n)
Tasa de consumo (u/n)
Ventas proyectadas (u)
Desarrollo yprueba
3 de conceptos Precio
Costos variables
Estrategia de Costos Fijos
4 marketing
Costos de Marketing
Fuente: Héctor Pastori(Modificada)
Análisisde
5 negocios

Desarrollo de
Reseña de proyecciones de ventas,
6 productos
costos y utilidades para determinar si
7
Mercado
deprueba
satisfacen los objetivos de la empresa.

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas

Desarrollo yprueba
3 de conceptos

4
Estrategia de
marketing
Desarrollo delproducto

(Diseño)
Análisisde
5 negocios

Desarrollo de
6 productos

Mercado
7 deprueba

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas

Test alfa
Desarrollo yprueba
3 de conceptos

Estrategia de
Prueba a consumidores realizada dentro del
4 marketing
laboratorio de laempresa.

5
Análisisde
negocios Test beta
Los consumidores usan el producto e informan a
6
Desarrollo de
productos la empresa.

Mercado
7 deprueba

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas
Mercado de prueba estándar
2
Depuración
de ideas Campaña cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas
Desarrollo yprueba
3 de conceptos

4
Estrategia de
marketing Mercado de prueba controlado

Análisisde
Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar
5 negocios
nuevos productos a cambio de una cuota.
Desarrollo de
6 productos

Mercado
Mercado de prueba simulado
7 deprueba
Prueba en un entorno de compras simulado con
8 Comercialización una muestra deconsumidores.
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas

Desarrollo yprueba
3 de conceptos
Cuando - momento oportuno
4
Estrategia de
marketing Donde - estrategia geográfica
5
Análisisde
negocios
A quién - mercados meta

6
Desarrollo de
productos
Como - estrategiaintroductoria

Mercado
7 deprueba

8 Comercialización
 Generación
1 de ideas

Depuración
2 de ideas

3
Desarrollo yprueba
de conceptos
Criterios para escoger los mercados de
lanzamiento
Estrategia de
4 marketing
•Potencial de mercado

5
Análisisde
negocios
•Reputación local de la empresa

Desarrollo de
•Costo de llevar el producto hasta el mercado
6 productos
•Costo de los medios de comunicación
Mercado
7 deprueba

8 Comercialización
Ciclo de vida
$

Ventas
Utilidades
tiempo

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Los productos exigen diferentes estrategias de
marketing, financieras, de comercialización, de
compra y de recursos humanos en cada fase.
Marketing de
Servicios
Intangibilidad Inseparabilidad
No pueden verse, No se pueden
degustarse, tocarse ni separar de sus
olerse antes de proveedores
la compra.

Servicios

Variabilidad Caducidad
Dependen de quié No se pueden
los presta, donde y almacenar
como

- Calidad de serviciointerna
- Capacitación de personal
- Ambiente de trabajo
- Apoyo a quienes tratan con
clientes
- Empleados productivos y
satisfechos
- Mayor valor del servicio para
el cliente
Genera
- Clientes satisfechos yleales
- Un desempeño superior que
se refleja en utilidades y
crecimiento
Interacción en empresas de servicios

Compañía

M arketing M arketing
interno externo

Empleados Clientes

Marketing
interactivo