Posicionamiento y

Segmentacin

Cuarta Sesin
Diana Dvila
 No es lo mismo
Awareness
Top of mind
Posicionamiento
 POSICIONAMIENTO
Accin que toma una marca para ocupar
un lugar significativo en la mente del
consumidor potencial.
La lnea area ms puntual de Mxico.

El Banco fuerte de Mxico.

El banco con ms sucursales.

4
La lnea area ms puntual del Mundo.

Banorte e IXE se unen para ser un

mexicano ms fuerte.

El banco local del mundo.

5
El posicionamiento es
fundamentalmente una promesa.

Por lo tanto, no basta con que satisfaga las

necesidades y expectativas de los clientes.
Se debe buscar crear un posicionamiento
poderoso, que inspire confianza y del cual
emane una promesa relevante y
diferenciadora.
6
 Promesa
La lnea area ms puntual de Mxico. Puntualidad

El Banco fuerte de Mxico. Fortaleza

El banco con ms sucursales. Mas puntos de atencin

La primera impresin es la que cuenta. Seduccin

7
La lnea area ms puntual del Mundo.

Banorte e IXE se unen para ser un

mexicano ms fuerte.

El banco local del mundo.

8
Pero el posicionamiento no se refiere al producto

sino a lo que se hace con la mente de los

consumidores, a los que se quiere influir, es decir:
como se ubican en la mente.

9
La esencia del posicionamiento consiste segun
Jack Trout en:

Establecer una posicin en la mente de sus

clientes meta
Mensaje sencillo y consistente
Debe diferenciarse y ofrecer algo diferente de
sus competidores

10
 Slogans

Ser Humano ser UDEM

Suficientemente para llegar a cualquier lugar,

suficientemente pequea para que nos importe.

365 das trabajando para un mundo mas limpio.

La compaia que nutre el corazn de Mxico y el mundo.

Alto rendimiento hecho realidad.

11
 Monitorear la competencia

Identificar como se posicionan mis competidores

Conocer mi POD y POP

Crear el mantra de la marca

 Metabical POD y POP
Puntos de
Diferencia
Oferta Metabical

Necesidades cliente

Puntos de
Paridad Competidores Metabical

13
 Identificar POD y POP
Puntos de
Diferencia
Aprobado por la FDA
Metabical nica con prescripcin medica
Resultados probados clnicamente
Mejores resultados en la etapa de mantenimiento
Una pastilla al da

Puntos de Reduce peso.

Garanta de devolucin
Paridad

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 Pirmide del Posicionamiento
Valor It is time to get healthy"

Beneficios You do not have to do it alone"

Lose weight, gain a healthier lifestyle"

Atributos

The combination of Calosera and meditonan produce dramatic weight loss

15
Pirmide del Posicionamiento
"Todo mundo quiere un Jetta"
Valor

"Una frescura de sabor"

Beneficios
Atributos
El banco con ms sucursales

16
 El Mantra de la Marca
Consumidor
Target Valores, caracter Personalidad
Insight del Razones
Consumidor para creer
POP

Mantra

Necesidad
del POD
Consumidor Output del
consumidor

Productos
que
compiten Propiedades e
identidad visual
page 17 July 3, 2017
 Condiciones para un posicionamiento
exitoso.

nico.

Deseable.

Creble.
18
 Tcnicas de Posicionamiento

Posicionamiento en relacin con un competidor

en particular

Posicionamiento en relacin con una clase de

productos o con un atributo.

Posicionamiento por precio y calidad.

Posicionamiento en relacin
con un mercado meta.

19
 Posicionamiento como smbolo cultural: Se
caracteriza por identificarse con algo tradicional

Posicionamiento por comparacin.

Posicionamiento por diferenciacin

Posicionamiento por uso o aplicacin

20
TRIVIA

"Impossible is nothing"

"Con el cario de
siempre"
"A la parrilla sabe mejor"

"Es parte de tu vida"

"Me Encanta"

Av. Morones Prieto 4500 Pte. San Pedro Garza Garca, N. L. Mxico C. P. 6623 Dra. Diana Dvila

1. Nombre de Marca
Cmo se comunica el posicionamiento?

Entorno Interno
Fuerza de

Mecanismos Integrales
Mecanismos Integrales
Empleados
ventas

Mantra

Programa CIM RP

Entorno Externo
Posicionamiento de marca emocional

Misterio, crear historias, metforas, sueos y smbolos

Sensualidad, incluir los 5 sentidos

Intimidad, crear empata compromiso y pasin.

Verbalizacin del Posicionamiento

SLOGAN
 EL ESLOGAN

Termino ingls derivado del galico sluagh-

gharim: grito de guerra utilizado por
los antiguos clanes para
avisarse y agruparse en caso
de peligro exterior.

De grito de guerra pas a significar, primero,

consigna poltica y, luego, reclamo comercial
 Slogans

Ser Humano ser UDEM

Suficientemente para llegar a cualquier lugar,

suficientemente pequea para que nos importe.

365 das trabajando para un mundo mas limpio.

La compaia que nutre el corazn de Mxico y el mundo.

Alto rendimiento hecho realidad.

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Qu es el slogan?

Una frase breve, simple, concisa, brillante

y recordable, que expresa la ventaja
principal del producto y que se repite a lo
largo de una campaa
 Brevedad

No pretende llamar la atencin o exponer

argumentos persuasivos, para eso estn los
titulares y cuerpos de texto.

Debe transmitir en pocas palabras la idea

clave que de forma ms extensa y diversa
han desarrollado los otros elementos
verbales o visuales del mensaje publicitario
al tiempo que acompaa a la marca y ayuda
a recordarla.

No sabe fallar
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Brevedad
Debe ser un fogonazo que asalte al lector.
La brevedad no se debe tanto a su percepcin
(fugaz y repentina) como a su capacidad de
concentracin.
mayor poder de
concentracin despierta en el
significativa receptor
BREVEDAD otros
mayor capacidad significados,
de sntesis otras ideas
conceptual
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Brevedad
El eslogan es eficaz por lo que no dice
Olivier Reboul

SUGERIR -EVOCAR

Genial (Citron)
Estamos donde t estas (Movistar)
Agua ligera (Bonafont)
Lo natural es cuidarse (Kellogs)
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Simplicidad

Trasmitir una sola idea, un solo concepto, aquel

que mejor exprese el eje seleccionado, la que
tenga mayor incidencia en el pblico objetivo.
En esta frase debe recogerse la ventaja ms
notoria del producto, su principal caracterstica,
su beneficio diferencial.
Necesidad de concentrar la atencin del
receptor en un solo aspecto del producto sin
distraerlo con ideas secundarias.
Connecting people
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Conciso
El eslogan debe expresar la idea central con las
palabras precisas. Todo lo dems sobra.

Alargar un eslogan no es reforzarlo sino

debilitarlo, a veces destruirlo
Reboul
Al margen de que sean palabras llenas o vacas, lo
fundamental es que sean las precisas, las exactas,
las necesarias.
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Conciso
El que sea conciso no tiene porqu estar reido
con la comprensin.
Hay que tener muy en cuenta que el lxico sea
adecuado al destinatario, al igual que sus
referencias o alusiones culturales.
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Brillantez
El slogan ha de ser impactante, atractivo y
seductor desde el punto de vista formal.
El texto publicitario tiene como nico objetivo
informar al receptor acerca de la existencia,
bondad o adecuacin de un producto. En ningn
momento dicho texto persigue la esttica por
la esttica, pero la utiliza con el fin de
persuadir al destinatario.
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Brillantez
Su fuerza reside tanto en lo que dice como en la
manera de decirlo.

Bic, Bic, Bic, Bic, Bic

La mujer es una isla. Fidji es su perfume
Danone: Tan natural como la naturaleza
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Recordabilidad
El eslogan debe ser recordable y repetible.
Su fuerza no deriva tanto del hecho de ser
repetido como ser repetible, que guste repetir,
- por su brevedad,
- por su simplicidad,
- por su concisin y
- por su belleza.

Ha de haber cierto placer esttico en su

repeticin,
- por el ritmo,
- por la cadencia,
- por la reiteracin
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Recordabilidad

El valor de un eslogan radica en que la

gente lo haga suyo,
lo repita, se identifique con l
Bassat

Porque yo lo valgo
Busque, compare
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Recordabilidad
En la recordabilidad influyen:
- El nmero de slabas: los breves son ms fciles de
recordar
- La densidad semntica de las palabras: El sol hecho
belleza (Ambre Solaire)
- Los recursos retricos: Piel dorada. Piel cuidada
(Delial)
- Las referencias culturales: Ni rostros plidos ni pieles
rojas (Felcia)
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Perdurabilidad
Mientras titulares y otros textos son pertinentes para
cada campaa, el eslogan nace para perdurar.
La perdurabilidad viene determinada por diversos
factores:
-Estrategia de comunicacin, que puede llevar a la
modificacin reiterada del eslogan.
- Presin publicitaria ejercida: los ms notorios acaban
siendo los ms populares a fuerza de ser repetidos.
- Y por supuesto por factores endgenos que refuerza
su recordabilidad.
No es aconsejable cambiar mucho de eslogan, ya que
ste refleja la personalidad de una entidad
 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: Caractersticas

Exclusividad
La mejor manera de garantizar la exclusividad de un
eslogan es incorporar la marca, as se evita que otro
competidor pueda en la prctica hacer uso del mismo.
Cada da algo mejor, la vida Alcampo

Aunque hoy en da esto es casi excepcional.

 Funciones publicitarias del ESLOGAN

-Expresar la ventaja principal, resumir la idea bsica

de la campaa.

-Diferenciar el producto. Diferenciarlo para

destacarlo.

-Atraer la atencin del receptor.

- Identificar al producto en un contexto tan saturado.

Si el receptor recuerda el eslogan, es muy probable
que recuerde e identifique el producto.
 REPOSICIONAMIENTO

Es el cambio de percepcin que

los consumidores tienen de una
marca

42
El re-posicionamiento se da cuando hay

Cambios en la demografa, la reduccin de

ventas.

Cambios en el ambiente social y cultural.

Cambios en los hbitos, gustos y preferencias de

los consumidores. 43
 Segmentacin
QU ES?

Es dividir un mercado en grupos distintos de

compradores que pudieran requerir productos o
mezclas comerciales similares.

44
EJEMPLO NUTRI-GRAIN
Sus principales marcas a nivel mundial son:
Rice Crispies, Special K y Nutri-Grain

La compaa divide el mercado en 6

segmentos:
-Tasty Start (Corn Flakes)
- Simply Wholesome (Kashi Muelsi)
- Shape Management (Special K)
- Inner Health (All-Bran)
- Kid Preferred (Zucaritas)
- Mum Approved (Raisin Bran)
 Enmarcamos la Belleza de tu Hogar

Segmentacin de Mercado
 Lujo

Medio

Econmico

C-LIGHT Inters Social

Lnea exclusiva, patentada, innovaciones
estticas, hermeticidad, mecanizada y de
alto desempeo, disminucin de perfiles
Desarrollada a partir del 2006

Lnea exclusiva, patentada, integral

innovaciones de esttica, hermeticidad,
mecanizada y accesorios
Desarrollada a partir de los 90s

Lnea tradicional armado integral

Desarrollada a partir de los 70s